電商直播對消費者購買行為影響—以抖音直播為例開題報告目錄TOC\o"1-2"\h\u29845一、選題依據 124367二、國內外研究現狀 15251（一）國外研究現狀 16155（二）國內研究現狀 223064三、研究內容 218550四、研究方法 320605（一）文獻研究法 311504（二）案例分析法 312336（三）實證分析法 314869五、論文主體框架構想 3一、選題依據由于網絡購物人數的迅速增多，且直播帶貨具有“高互動性”和較強“娛樂性”，消費者通過直播帶貨購物時，不僅能買到滿意的產品還能獲得較好的購物體驗，因此越來越多的網購群體選擇通過觀看帶貨直播去購買產品，當前市場經濟中，商品呈現多樣化、差別化、數量大、種類多等特點，消費者在購買決策的過程中面臨著眾多的選擇題。因此，消費者在做出購買決策之時，需要更豐富具體的產品信息，輔助其做購買決策，幫助消費者判斷該商品是否滿足消費者的購物需求。相對于購物廣告等以商家盈利為目的的商品信息，消費者更愿意相信由第三方提供的有參考性的信息。而直播帶貨能夠給消費者提供更加生動的產品質量、產品價格、實時優惠等相關信息，以此來影響消費者的購買決策。二、國內外研究現狀（一）國外研究現狀Mullet（2006）提出，消費者的購買意愿是其在外部刺激影響下的對商品的態度，這是消費者選購商品的行為意愿，能夠用來預測其是否做出購買決策。Lu等（2016）將購買意愿定義為對社會化商務市場中商家所銷售的產品或服務的購買意圖。而本文是關于電商直播對消費者購買有意愿的研究，故購買意愿是指消費者在觀看電商直播時對產品或服務的購買意愿。MurphyM（2017）研究發現美國有超過50％的網民都會通過觀看直播的方式來購買產品及服務，這類人群的比例也呈現逐步上升的趨勢。Nicholas（2018）就直言在2025年網絡直播營銷將會成為了最重要的線上營銷方式之一，該方式相比傳統的電商平臺靜態式陳列展示銷售模式更具備趣味性、互動性、娛樂性、吸引力，網民能夠在觀看直播過程中了解所購產品的基本信息狀況，在一定程度上減少了信息不對稱的狀況。ParkC.S（2017）認為這種模式相對成本比較低，但是由于商家并非專業網紅直播人員，會在一定程度上制約網絡直播營銷效果；Sandner（2018）認為這種模式成本較高、但能夠借助網紅主播的網絡影響力快速提升營銷業績。FangYH（2019）就提出由于商家缺乏相應的售后服務機制，導致直播帶貨成為了一次性買賣，很多網民所買到的產品質量較差。因此，他提出需要建立商家和主播的信譽機制，實施實名上線直播。（二）國內研究現狀徐森（2020）就認為在疫情背景下，直播帶貨不僅僅是一種公益行為，能夠刺激經濟發展，直播帶貨還能夠促進我國的媒體轉型以及新聞傳播方式的創新，能夠對現有的網絡媒體資源進行有效的整合，實現效益最大化。。鐘雨薇（2020）提出我國對直播帶貨的監管可以參考美國的事后監管模式，同時他們指出在一些重要領域可以實施事前審核的方式加強監管。鄧錦雷（2020）則提出要對直播帶貨進行柔性監管，既要完善相應的政策法規來加強對直播帶貨的監管，也需要媒體機構、企業、行業協會等加強自律，提升網紅主播的綜合素質，實現道德約束和行業限制監管。胡偉（2020）也指出了直播帶貨最大的問題在于，消費者無法保障所看到的產品和實際收到的是否一致，同時由于直播帶貨當前尚未有比較完善的退換貨機制，這就導致其存在著較為明顯的質量問題。高云慧（2020）認為，專業的電商主播對用戶購買意愿有重要的影響作用，主播越專業，其感知到的風險則越小，越容易產生購買意愿。孟娜（2020）認為，縣長直播帶貨不僅可以推廣當地產品，更能提高消費者的購買頻率，降低電商直播的購物風險。除了意見領袖，電商直播平臺模式也會對消費者購買意愿產生影響。三、研究內容本文將以抖音短視頻為例，查閱文獻，先是闡明網絡直播帶貨及消費者購買意愿等相關概念，然后分析其直播帶貨對消費者購買意向的影響，并分析其中帶來的正向影響和反面影響，最后總結出直播電商如何正向影響消費者行為的方法，以拋磚引玉，引發人對于這種新營銷模式的如何可持續發展的思考。四、研究方法（一）文獻研究法通過在網上，圖書館等搜集直播帶貨對消費者購買意愿影響相關研究資料，并仔細整理閱讀，為研究定下方向，做前期理論準備。（二）案例分析法以抖音為例，結合直播帶貨對消費者購買意愿影響的調查分析，總結出直播電商如何正向影響消費者行為的方法。（三）實證分析法在問卷調查的基礎上，運用SPSS25.0對問卷調查數據樣本進行描述性統計分析、信效度分析、相關性分析、回歸分析，驗證模型假設，形成具有理論和實踐意義的研究結論。五、論文主體框架構想緒論緒