1、銀行客戶流失分析一、基于銀行客戶特征的客戶分群模式建立科學完善的客戶群體細分是對銀行客戶行為進行細致洞察的重要基礎，傳統(tǒng)客戶細分方法，主要是利用客戶的背景、產(chǎn)品持有、行為等相關原始變量作為直接的細分依據(jù)。對各種不同的原始變量直接進行聚類，可以獲得客戶群體細分的直接結果，但這種直接結果需要靠數(shù)據(jù)分析人員的個人經(jīng)驗強行進行解釋，因此結果的解釋性與解釋者經(jīng)驗相關，并且由于是直接使用原始變量進行細分，導致細分結果可能不穩(wěn)定。如果想根據(jù)特定條件調整和拆分分群，需要從原始變量的重組返工，幾乎相當于重新建設，維護成本較大1。建立基于銀行客戶不同群體特征進行客戶分群方法是進行客戶流失分析和管理的重要基礎。基于

2、客戶特征的客戶分群與傳統(tǒng)的直接使用原始變量進行客戶細分不同，基于客戶特征的分群方式通過原始變量的不同組合及判定，綜合考察客戶在價值、風險、背景、行為等方面的差異，建立可以在一定范圍內操作和評估的群體細分模型，以此為基礎建立能夠描述消費某種業(yè)務產(chǎn)品或服務的客戶所應具有的綜合“特征”模型。通過對這些“特征”進行量化的判斷，從統(tǒng)計學的角度上得到具有這些“特征”的客戶消費某種業(yè)務產(chǎn)品或服務的概率，然后根據(jù)概率的高低來決定對哪些客戶推薦哪些產(chǎn)品或者方案2。基于客戶特征的客戶細分能夠為管理部門提供關鍵客戶群體列表和相關評估指標，以便進一步采取針對性措施，合理分配市場和服務資源，并且能夠通過提高細分群體的關

3、鍵運作指標來提升客戶總體的關鍵運作指標。基于客戶特征的客戶細分方法的優(yōu)勢在于，它以客戶“特征”來代替?zhèn)鹘y(tǒng)群體細分中的原始變量，更加符合業(yè)務理解，因為客戶的“特征”本身就是包含了一個或多個相關的原始變量的綜合描述，可以相對更準確地反映客戶消費行為的一般特點。基于“特征”分群結果穩(wěn)定性、可跟蹤性較好，可以根據(jù)特定條件任意整合分群，不用重復數(shù)據(jù)準備過程，因此在業(yè)務上的可操作性更強3。基于銀行客戶特征的客戶分群模式的一般流程如圖1所示。二、客戶價值分群模式下客戶流失分析客戶流失分析是一項涉及領域廣泛的復雜工作。基于客戶綜合特征分群方法為客戶的流失分析奠定了堅實的客戶基礎6。客戶流失分析總體包括客戶流失

4、動因分析、客戶流失程度分析、客戶流失去向分析三個主體內容，在客戶價值分群模式下，對基于價值分群模式細分的七個客群，運用客戶流失分析方法，能夠全面了解和掌握銀行不同價值客戶的流失行為特征。流失分析主要從以下三方面進行，以全面了解客戶流失動因、程度和去向，以便管理人員采取針對性處理措施進行干預7。客戶流失動因分析主要確定客戶是主動流失還是被動流失8。主動流失是客戶主動銷戶或者改變當前的服務模式而帶來總資產(chǎn)持續(xù)下降，被動流失是客戶因為拖欠或欺詐行為被銀行方停止服務及強行關閉帳戶等行為。針對客戶主動流失，需要在客戶出現(xiàn)流失征兆之前，針對客戶流失原因，采取針對性性有效措施進行提前干預，減少客戶實際流失。

5、流失程度分析重點分析客戶屬于完全流失還是部分流失。完全流失是客戶發(fā)生關閉所有與銀行相關帳戶和交易等不可回復或者很難回復的行為，部分流失是客戶并未關閉帳戶但是交易水平突減到一定水平之下，例如存款余額突降50%等。對于流失程度較高客戶，也需要進行針對性的提前干預。流失去向分析對客戶總資產(chǎn)降低部分的資金去向進行觀察，了解客戶資產(chǎn)轉移方向，以便制定針對性改進策略。流失去向包括流向外部和流向內部。流向外部是客戶關閉或減少了在當前銀行的業(yè)務而轉向了其它競爭對手的銀行，流向內部是客戶關閉或減少了在當前銀行的部分業(yè)務而轉向了當前銀行的其它業(yè)務。一般說來，客戶主動發(fā)起的去向外部的完全或部分流失，會給銀行形成實際

6、的利潤損失。長賬齡高價值客戶的流失，將帶來更大的直接和間接的損失。結合某商業(yè)銀行客戶流失分析實際要求，選擇宏觀分群中的客戶價值分群維度對客戶進行細分，客戶價值分群是客戶特征分群框架下7個宏觀分群之一，從客戶貢獻等級和客戶資產(chǎn)等級維度對銀行客戶進行區(qū)隔，針對銀行客戶總資產(chǎn)50萬以上的客戶，按照總資產(chǎn)規(guī)模，定義分為7個等級。同時，對客戶流失行為的判定主要關注客戶總資產(chǎn)等級下降，考察客戶資產(chǎn)從較高等級向較低等級的下降情況。通過設置某個月份為基準月，考察客戶資產(chǎn)一定規(guī)模以上客戶群由連續(xù)N個月總資產(chǎn)不達標轉為連續(xù)N+1個月不達標的比例。以客戶總資產(chǎn)下降建立了流失觀察窗口。通過對價值分群細分客戶進行流失觀

7、察，考察最近三個月從未發(fā)生不達標的客戶在連續(xù)三個月不達標情況。運用滾動率分析方法，以08年1月為基準月，考察客戶由N個月不達標轉為連續(xù)N+1個月不達標的比例，滾動率分析結果如圖2所示。可見在客戶價值分群模式下，各資產(chǎn)段客戶呈現(xiàn)出相同的滾動行為特征。一旦發(fā)生一個月總資產(chǎn)不達標，則繼續(xù)轉為兩個月甚至更多個月不達標的比例非常之大。同時，不同資產(chǎn)段客戶的流失行為呈現(xiàn)出不同規(guī)律特征。整體情況如表2所示。在客戶價值分群模式下，不同資產(chǎn)規(guī)模客戶的流失行為呈現(xiàn)不同的行為特征。客戶總資產(chǎn)規(guī)模越大，主動流失趨勢越明顯，流失去向以外部為主，但流失程度卻不顯著。客戶資產(chǎn)規(guī)模越小，流失比例和流失程度越高，但流失去向變化

8、不顯著。本文來自于技術經(jīng)濟與管理研究雜志。技術經(jīng)濟與管理研究雜志簡介詳見三、結論當前，商業(yè)銀行競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質化發(fā)展模式正面臨增長瓶頸，以客戶為中心進行客戶價值創(chuàng)造成為商業(yè)銀行經(jīng)營轉型的重要驅動力量。如何針對性維系和經(jīng)營已有的價值客戶，有效防止客戶規(guī)模化流失，已經(jīng)成為考驗商業(yè)銀行客戶經(jīng)營能力的重要課題。在客戶行為日趨多元化的今天，采取哪種有效的科學研究方法，來有效地分析銀行客戶的流失行為，尋找到不同特征客群的流失行為規(guī)律，是一項涉及領域廣泛的綜合工程。文章基于對銀行大量經(jīng)營數(shù)據(jù)進行細致梳理分析和整理研究的基礎上，所提出的基于客戶特征進行客戶細分的分群框架，是對銀行客戶分群模式的一次積極嘗試，通過對某商業(yè)銀行客戶群體進行細分，得到了包含宏觀分群、中觀分群、微觀分群的相對穩(wěn)定的細分框架。并在宏觀分群中，按照客戶價值分群模式，對客戶流失動因進行分析確定客戶是主動流失還是被動流失，對客戶流失程度進行分析確定客戶屬于完全流失還是部分流失，對客戶總資產(chǎn)降低部分的資金去向進行觀察，了解客戶資產(chǎn)轉移方向，確定客戶流失去向分析。通過一系列對客戶流失行為的歸納總結和分析，并結合商業(yè)銀行實際經(jīng)營數(shù)據(jù)，對基于客戶特征分群的客戶流失分析方法進行了較好的實際驗證