1、個人收集整理勿做商業用途1 / 12作者：ZHANGJIAN僅供個人學習，勿做商業用途第二章：市場營銷管理哲學及其貫徹1 1 試評述市場營銷的管理導向及其意義。答：市場營銷的管理導向是需求管理，其意義通過營銷調研、計劃、執行而控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業目標。個人收集整理勿做商業用途3 3 市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區別是什么？為什么？答：市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區別是舊觀念是以企業為中心，而新觀念是以消費者和社會長遠利益為中心的。個人收集整理勿做商業用途4 4 什么是顧客滿意？企業要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產品和服務滿足其

2、需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。企業從增加顧客購買總價值，減少顧客購買總成本去達到顧客滿意。5 5 評述價值鏈理論及其對企業營銷的指導意義？答：價值鏈理論是指企業建立高度的顧客滿意，要求企業創造更多的顧客認知價值。為此，企業必須系統協調創造價值的各分工部門（即企業價值鏈）以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。個人收集整理勿做商業用途價值鏈理論對企業營銷的指導意義：價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。要創造顧客高度滿意，需要價值鏈成員的共同努力。個人收集整理勿做商業用途6 6 試論企業組織改革在全面貫徹現代市場營銷管理觀念中的作用。答：面對快速

3、變化的市場環境挑戰，企業實現顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真面向市場的組織。市場導向的組織創新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客， 供應商、經營商、企業員工和股東）的要求；改進關健業務過程，使企業創造顧客滿意的總目標 能有效遍及整個業務環節和全過程；形成合理配置資源機制， 使企業的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據這些原則，企業需要建立以信息為基礎的知識型組織。這種新的組織必須保證企業能迅速、有效地傾聽市場內外的各種信號，并能從聽取的信息及業務經驗中不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。組織傾聽和學習的結果，要進一步落實到 決策和領先上。個人收集整理勿做商業用途第三章

4、：規劃企業戰略與市場營銷管理1 1 總體戰略、經營戰略與職能戰略是什么關系？答：總體戰略又稱公司戰略，是企業最高層的戰略。經營戰略又稱經營單位戰略、競爭戰略。 職能戰略又稱職能層戰略，是企業各個職能部門的戰略。個人收集整理勿做商業用途2 2 應當怎樣理解和協調市場管理與其他管理職能的關系？答：沒有顧客，企業也就失去了存在的價值。 因此，無論生產管理、研發管理還是財務管理、 人力資源管理，都應服從于市場營銷管理，成為市場營銷管理的支持性職能。同時，每一職 能戰略又要服從所在戰略經營單位的經營戰略以及為整個企業制定的總體戰略。個人收集整理勿做商業用途3 3 如何科學界定企業使命？答：深入分析構成企

5、業外部環境、內部條件的各種因素，祥盡了解它們對企業的要求、期望和約束，從中找出企業目前的以及理想的特征。個人收集整理勿做商業用途4 4 .怎樣區分不同的戰略經營單位？個人收集整理勿做商業用途2 / 12答：區分不同的戰略經營單位主要依據是， 其各項業務之間有無共同的經營主線。 在實踐中 需要注意以下幾方面：（1 1 ）堅持需求、顧客導向而不是產品、技術導向。（ 2 2）切實可行， 不要包羅大廣，否則將失去共同的經營主線。個人收集整理 勿做商業用途5 5 怎樣規劃企業的投資組合戰略？答：規劃企業的投資組合戰應根據企業各經營單位所處的環境，行情進行不同投資組合戰略，有以下兩種模式廣為應用（1 1）

6、 “市場成長率/ /市場占有率”矩陣，該矩陣有四個象限，A A “問題”，即成長率較高，相對市場占有率較低的經營單位或業務，企業對這些經營單位需認真考慮，是繼續增加投入，還是維持現狀，或減少投入，甚至精簡、淘汰。 B B “明星”如果“問 題”類單位經營成功，隨著市場占有率提高，會成為“明星”類業務。這種單位一般來說仍 需大量資源投入，是未來的“財源”。C C “奶牛”這類經營單位能有較好的收益，可以支持企業的其他經營單位。D D “瘦狗”一般難以再度成為“財源”。規劃總體戰略既要看現狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進行比較，思考要采取的主要措施； 并依據有效配置的原則，決定各單

7、位未來應扮演的角色，從整體角度考慮投入的適當比例和合同數 量，形成合適的投資和業務結構。（2 2）“多因素投資組合”矩陣A A “綠色地帶”由左上角大強、大中、中強三個區域組成，一般“開綠燈”，采取增加投資，擴大的戰略。B B “黃色地帶”由小強、中中、大弱組成，“開黃燈”，即維持原投入水平與市場占有率。C C “紅色地帶”由小弱、小中、中弱組成，“開紅燈”采用收割或放棄戰略。個人收集整理勿做商業用途6 6 .比較“市場成長率/ /市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點和不同點。答“市場成長率/ /市場占有率”矩陣和“多因素投資組合” 矩陣的共同點是從企業現狀出發， 進行前景分析，思

8、考要采取的措施。不同點是“多因素投資組合”矩陣較“市場成長率/ /市場占有率”矩陣有所發展，“多因素投資組合”矩陣更細一些，多出一個“黃色地帶”。個人收集整理勿做商業用途7 7 .比較三種一般性競爭戰略的特點和適用范圍。答：成本領先戰略即一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，并以此作為戰勝競爭者的基本前提。采用這種戰略，核心是爭取最大的市場份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢。差別化或別具一格戰略，主要是依托于產品及其設計、工藝、品牌、特 征、款式、服務等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著的獨到之處，實施這一戰略的前提是企業在市場營銷、研究與開發、產品技術和工藝設計

9、等方面具有強大的實力； 在質量、技術、和工藝等方面，享有優異、領先的良好聲譽；進行行業的歷史久遠等。重點 集中或市場“聚集”戰略是把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內，在局部市場爭取成 本領先或差別化，以建立競爭優勢。一般來說，它是中小型企業常用的一種戰略。個人收集整理勿做商業用途&怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點？答：市場營銷組合的概念是指一整套能影響需求的企業可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。其特點：可控性，動態性，復合性，整體性。個人收集整理勿做商業用途9 9 .怎樣依據企業總體戰略、經營戰略的要求進行市場營銷管理？答：市場營銷管理必須根據

10、企業總體戰略、經營戰略的要求進。各個戰略經營單位的市場營銷部門，首先必須分析、解讀本單位的基本戰略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，并將其作為發展各自市場營銷計劃的導向，如果經營戰略和目標是成本領先和擴大市場占有率，那么它的市場營銷管理就必須與生產管理、財務管理、人力資源管理和研究與開發管理等職能一道，嚴格遵循、貫徹這一戰略方針。個人收集整理勿做商業用途第四章：市場營銷環境 1 1.市場營銷環境有哪些特點？分析市場營銷環境的意義何在? 答：市場營銷環個人收集整理勿做商業用途3 / 12境的特點：客觀性、差異性、多變性、相關性。分析市場營銷環境的意義在于企業必須根據環境的實際狀況與

11、發展趨勢，相應制定并不斷調整營銷策略，自覺地利用市場機會， 防范可能出現的威脅，揚長避短， 確保在競爭中立于不 敗之地。個人收集整理勿做商業用途2 2 .微觀營銷環境由哪些方面構成？競爭者、消費者對企業營銷活動有何影響？答：微觀營銷環境由供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。競爭者、消費者對企業營銷活動的影響：消費者是企業的目標市場，是企業的服務對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。企業的一切營銷活動都應以滿足消費者的需要為中心。因此， 消費者是企業最重要的環境因素。企業不能獨占市場，它們都會面對形形色色的競爭對手。企業要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。企業的營銷系統總是

12、被一群競爭者包圍和影響著。 為此，企業必須加強對競爭者的研究， 了解對本企業形成威脅 的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，只有知已知彼、揚長避短，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產品的地位，以獲取戰略優勢。個人收集整理勿做商業用途3 3 .宏觀營銷環境包括哪些因素？各有何特點答：宏觀營銷環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、文化環 境。人口環境包括人口總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、人口性別等。經濟環境含： 收與支出狀況和經濟發展狀況。自然環境包括資源狀況、生態環境和環境保護等。政治環境對企業有時帶來機會，有時帶來威脅。法律環境對市場消費需求的形成和實現具

13、有一定的調 節作用。科學技術環境，科學技術是第一生產力。營銷管理者必須更多地考慮應用尖端技術， 重視軟件開發，加強對用戶的服務，以適應知識經濟時代的要求。社會文化環境包含教育水 平，宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費流行等。個人收集整理勿做商業用途4 4 .消費者支出結構變化對企業營銷活動有何影響？答：消費者支出結構變化也就是需求結構的變化。企業營銷活動是圍繞著消費者需求進行的。所以消費者支出結構變化了企業營銷活動也應跟著變化。個人收集整理勿做商業用途6 6 市場環境分析的方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個營銷實例。答：市場環境分析的方法有“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”。如用“機會分

14、析矩陣圖” 可以把市場分為成功的可能性大并且潛在的吸引力大的。有極大的可能為企業帶來巨額利潤，企業應把握戰機，全力發展；成功的可能性大并且潛在的吸引力小的，應關注機會的發展，成功的可能性小并且潛在的吸引力大的，風險較大，應慎重考慮，成功的可能性小并且潛在的吸引力小的，企業應改善自身條件，減輕困難。個人收集整理勿做商業用途第五章：消費者市場和購買力分析1 1消費者市場有哪些特點？答：消費者市是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場，具有與組織市場顯著不同的特點。根據消費者購買參與程度和同類產品品牌差異大小，消費者的購買行為可分為復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、尋求多樣化的購買行為和習

15、慣性的購買行為四種類 型。個人收集整理勿做商業用途2 2 影響消費者行為的個體因素與環境因素有哪些？答：影響消費者行為的個體因素包括消費者的生理因素，如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等；心理因素，如消費者的認知過程等；行為因素，即消費者已經發生或正在發生的行為 對其后續行為的影響；經濟因素，即消費者收水平等。環境因素包括有形的物體、空間關系和他人的社會行為。 環境因素可分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀環境指大規模的、 影響廣泛的物質因素和社會因素的總和，包括人口因素、經濟因素、經濟因素、政治法律因素、社會 文化因素、個人收集整理勿做商業用途4 / 12自然因素和科學技術因素等。 微觀環境因素指在特

16、定場合或較小范圍影響消費者行為的物質因素和社會因素和總和。按照消費的行為過程，情境可分為信息傳播情境、購買情境和使用情境：按照對消費行為產生影響的微觀因素，情境保分為物質環境社會環境、時間、購物目的與使用場合、 先前狀態等等。通過拓展新的使用情境和把現有使用情境作為目 標市場等方式可以提高市場營銷活動效益。個人收集整理勿做商業用途3 3 說明復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、多樣性購買行為和習慣性購買行為的產生條件以及相應的營銷策略。個人收集整理勿做商業用途答：如果消費屬于高度參與，并且了解現有各品牌、品種和規格之間具有的顯著差異，貝 U U 會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購

17、買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。個人收集整理勿做商業用途對于復雜的購買行為， 營銷者應制定策略幫助購買掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。個人收集整理勿做商業用途減少失調感的購買行為指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優 點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。對于這種購買行為，營銷者要提供完善 的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是 正

18、確的。個人收集整理 勿做商業用途尋求多樣化的購買行為指消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費是才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。對于這種購買行為，市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告不鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。個人收集整理勿做商業用途習慣性購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。對于這種購買行為，營銷者主要營銷策

19、略是：A A、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。B B 開展大量重復性廣告，加深消費者印象。C C、增加購買參與程度和品牌差異。個人收集整理勿做商業用途4 4 知覺的性質怎樣影響消費者行為和企業營銷活動？答：知覺能夠根據個體的知識經驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體， 以便全面地、整體地把握該事物。有時，刺激本身是零散的，而由此產生的知覺卻是整體的。 知覺的選擇性，包含選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性保留。知覺的選擇性給企業營銷活動啟示，企業提供同樣的營銷刺激， 不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業預期可能并不一樣，企業應當分析消費者特點，使本企業的營銷信息被選擇成為其

20、知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。個人收集整理勿做商業用途5 5 動機產生的條件是什么？馬斯洛需要層次論怎樣應用于購買動機研究？答：動機產生必須有內在條件和外在條件。內在條件是達到一定強度的需要。外在條件是誘因的存在。馬斯洛需要層次論是將人的需要分為由低到高5 5 個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，在市場營銷中根據消費者需要并提供相應的產品來予以滿足。例如，對于滿足低層次需要的購買者要提供經濟實惠的商品，對于滿足高層次需要的購買者則應提供能顯示其身份地位的高檔消費品，還要注意需要層次隨著經濟發展而由低級向高級的發展變化。個人收集整理勿做商業用途7 7

21、 相關群體有哪些類型？對消費者行為的影響有哪些？答：相關群體按不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員個人收集整理勿做商業用途5 / 12資格。按照與消費者接觸的密切程度，相關群體可分為主要群體和次要群體；主要群體如家 庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學等，對消費者行為發生重要的影響，次要群體如商場購物的人流等，影響較小。按是否存在正式的組織，分為正式群體和非正式群體。按照群體的吸引力，可分為下相關態度群體和負相關態度群體。按昭消費者否屬于特定相關群體成員，可分為成員群體和非成員群體。相關群體主要從以下方面對消費行為有影響，信息性影響。功利性影響。價值表現的影響。個人

22、收集整理勿做商業用途&影響相關群體作用的因素有哪些？如何發生影響？答；影響相關群體作用的因素有（1 1）產品需要程度和消費可見程度，根據產品需要程度和 消費可見程度對產品分類以及相關群體的影響，產品可分為四類：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、對不同類型的產品，相關群體的影響不同。（2 2）個人對群體和忠誠度。個人對群體越忠誠，就越遵守群體行為規范。（3 3）消費行為與群體的相關性。比如，應邀參加舞會等，穿著打扮就要比較嚴格地遵循群體規范；而群體一起晨煉，就 不那么重要。（4 4）群體和性質。（5 5）個體在購買和消費活動中的自信程度或知識經驗多少。個人收集整理勿做商

23、業用途9 9 .如何通過情境分析提高營銷效果？答：（1 1）通過物質環境。包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、氣味、燈光、擁擠狀態、氣候等。（2 2）通過社會環境。（3 3）通過時間。（4 4）購買任務。（5 5）先前狀態 等提高營銷效果。個人收集整理勿做商業用途第七章：市場營銷調研與預測1 1目前，社會已經走向知識經濟時代，我國企業應如何改進市場營銷信息工作？答：建立營銷信息系統，包含企業內部報告系統，營銷情報系統，營銷調研系統。2 2 .加強營銷調研工作對參與市場競爭有何重要意義？答：（1 1）有利于制度科學的營銷規劃；（2 2）有利于優化營銷組合；（3 3 ）有利于開拓新的市場

24、。3 3 .市場需求預測中應深入研究哪些因素？答：產品、總量、購買、顧客群、地理區域、時期、營銷環境、營銷努力。4 4 怎樣根據不同情況選擇不同的預測方式？答：（2 2）在購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調 查者透露，就采用購買者意向調查法。（2 2）綜合銷售人員意見法。（3 3）專家意見法。（4 4）市場試驗法。（5 5）時間序列分析法，（6 6）直接趨勢法。個人收集整理勿做商業用途5 5 需求預測中容易出現的失誤有哪些？答：需求預測中容易出現的失誤是市場調研數據等受個人知識水平的等主觀因素影響。以及季節波動，市場特點等因素影響。個人收集整理勿做商業用途第八

25、章：目標市場營銷戰略1 1.為什么市場細分戰略是現代市場營銷觀念的產物？答：2020 世紀 5050 年代后，在科學技術革命的推動下， 生產力水平大幅度提高， 產品日新月異， 生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨 的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向市場需求為導向的目標營銷， 即企業在最能有效為之提供產品和服務的基礎上，結合自身的資源和優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場， 設計與目標市場市場需求特點相匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而去。個人收集整理勿做商業用途2 2

26、細分消費者市場依據哪些主要變量？個人收集整理勿做商業用途6 / 12答：細分消費者市場依據是地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。3 3 細分生產者市場依據哪些主要變量？答：人中變量、經營變量、采購方法、形勢因素、個性特征。4 4 .企業怎樣選擇目標市場？答：市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇專業化、市場全面化。5 5 .企業應該怎樣進行市場定位？答：不同的企業有不同的方式進行市場定位，有避強定位、迎頭定位、重新定位。第九章：競爭性市場營銷戰略1 1.開展有效的市場競爭需要哪些條件？答：首先，進行競爭者分析，分析競爭者的戰略和目標、競爭者的優勢與劣勢、競爭者的市 場利基戰略。

27、根據不同的競爭者采用不同的市場競爭方式。個人收集整理勿做商業用途2 2 .行業的進入與流動障礙有哪些？退出與收縮障礙有哪些？答：行業的進入與流動障礙有缺乏足夠的資本、未實現規模經濟、無專利和許可證、無場地、原料供應不充分、難以找到愿意合作的分銷商、產品的市場信譽不易建立等。退出與收縮障 礙有對顧客、債權人或雇員的法律和道義上的義務、政府限制，過分專業化或設備陳舊造成的資產利用價值低，未發展更有利的市場機會，高度的縱向一體化，感情障礙等。個人收集整理勿做商業用途3 3 .確定企業業務范圍的導向有幾種？不同導向如何識別競爭者、分別適用于何種條件？答：產品導向、技術導向、需要導向、顧客導向。產品導向

28、適用條件是： 市場產品供不應求， 現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。企業主要營銷戰略是市場滲透和市 場開發。技術導向指企業業務范圍限定為經營用現有設備或技術生產出來的產品。技術導向把向把所有同一技術、 生產同類產品的企業視為競爭對手。其適用條件是具休品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。需要導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需 求。實行需要導向的企業把滿足顧客同一需要的企業都視為競爭者。其適用條件是市場商品

29、供過于求，企業具有強大的投資能力。 顧客導向和多元向導， 指企業業務范圍確定為滿足某 一群體的需要。適用條件是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網絡等優勢，并且能夠將該顧客群體轉移到公司的新增業務上。個人收集整理勿做商業用途4 4 .分析競爭者的反應類型有何意義？分析“近競爭者”和“遠競爭者”有何意義？答：分析競爭者的反應類型有何意義在于更近一步了解競爭者，以確定企業要與誰展開最有力的競爭。分析“近競爭者”和“遠競爭者”的意義是確定企業要與誰展開最有力的競爭。因為多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。個人收集整理勿

30、做商業用途5 5 .試述企業市場競爭的總體戰略？答：企業不斷研究市場、開發新產品，改進生產技術，更新設備，降低經營成本，提高經營 效率和管理水平，獲取最佳效益并推動社會的進步。個人收集整理勿做商業用途6 6 .試述市場領導者可采用的防御戰略？答：防御對手進功和保護市場份額的戰略有陣地防御、側翼防御，以功為守、反擊防御、機 動防御主收縮防御。在擴大市場份額的戰略制定過程中，應當考慮經營成本、營銷組織和國家的反壟斷法、反不正當競爭法等因素。個人收集整理勿做商業用途個人收集整理勿做商業用途7 / 127 7。試述市場挑戰者可采用的進攻戰略。答：市場挑戰者可采用的進攻戰略有正面進功、側翼進功、多面進功

31、、迂回進功和游擊進功。&市場追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場具有哪些特征？個人收集整理勿做商業用途8 / 12答：市場追隨者可分為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等。理想的利基市場具有特征：（1 1）具有一定的規模和購買力， 能夠盈利。（2 2 ）具備發展潛力。（3 3）強大的公司對這一市場一般不感興趣。（4 4）本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。（5 5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。個人收集整理勿做商業用途第十章：產品策略1 1 何謂產品整體概念？闡述產品整體概念的營銷意義？答：產品整體概念包含核心產品，形式產品，期望產品，延伸產品，潛在產品

32、，產品整體概念的營銷意義是清晰地體現了以顧客為中心的現代營銷觀念，以消費者需求為標準的，并由消費者的需求決定。沒有產品整體概念就不可能真正貫徹現代營銷觀念。個人收集整理勿做商業用途2 2 什么是產品組合？產品組合的寬度、長度、深度和關聯度對營銷活動的意義？答：產品組合是指企業提供給市場的全部產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。產品組合的寬度、長度、深度和關聯度對營銷活動的意義是企業根據市場需求，競爭形勢和企業自身能力對產品組合采取不同方法發展業務。比如。加大產品組合的寬度， 擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，分散企業投資風險；增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕， 成為更全面的產品給

33、公司。加強產品組合的深度，占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業競爭力，加強產品組合的一致性，使企業在某特定市場領域內加強 競爭和贏得良好聲譽等。個人收集整理勿做商業用途3 3 優化產品組合可通過哪些步驟或途徑實現？ 答：產品組合狀況直接關系到銷售額和利潤水平。評價，并決定加強或剔除某些產品線、產品項目。優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程，它包括兩個重要步驟：A A、產品線銷售額和利潤分析B B、 產品 項目市場地位分析。途徑主要有：擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸策略、產品線現代化決策、產品線特色化和削減決策。個人收集整理勿做商業用途4 4

34、 什么是產品生命周期？產品生命周期各階段有哪些市場特征？ 答：產品生命周期指產品從投入市場到被市場淘汰經歷的全部運動過程， 命周期或經濟壽命周期。產品生命周期分為四個階段，產品引入階段, 成熟階段和市場衰退階段， 產品引入階段產品銷售呈緩慢增長狀態。在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。市場成熟階段指大多數購買者已經接 趨于零的階段。個人收集整理勿做商業用途5 5 .闡述弓 I I 入期和成熟期的市場營銷策略。答：引入期市場營銷策略：A A、快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產品。B B、緩慢掠取策略，即以高價格和低促銷推出新產品。 C C、快速滲透策略。即以低價格和高促銷推出

35、新產品。D D、緩慢滲透策略。即以低價格和低促銷推出新產品。個人收集整理勿做商業用途成熟期的市場營銷策略：市場改良、產品改良、營銷組合改良。第十一章：品牌與包裝策略1 1.如何認知品牌？品牌與商標有何區別？答：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者和產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。個人收集整理勿做商業用途品牌與商標的區別：品牌是市場概念，而商標屬于法律范疇， 商標是品牌的法律形式。商標 無論其是企業必須對現行產品組合做出系統分析和亦即產品的市場壽市場成長階段，市場 市場成長階段是指產品受該項

36、產品，市場銷售額緩慢增長或下降階段。市場衰退階段是指銷售額急劇下降，利潤漸個人收集整理勿做商業用途9 / 12否被標在商品上使用， 只要采用成本法對其評估， 它就必然有商標價值， 而品牌的價值是使用中通過品牌標定的產品或服務在市場上的表現來進行評估的。個人收集整理勿做商業用途2 2 品牌對營銷企業有何作用？答：A A、品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象。B B、品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。C C、品牌有利于約束企業的不良行為。D D、品牌有助于擴大產品組合。3 3 .簡述品牌資產的基本特征。答：A A、無形性，品牌是一種無形資產。B B、品牌資產可以在利用中增值。C C、品牌資產難以

37、準確計量。D D、品牌資產具有波動性。E E、品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。6 6 .結合我國品牌運營實踐，談談如何進行品牌擴展？答：品牌擴展策略是一把雙刃劍。若利用已成功的品牌開發并投放市場的新產品不盡如意，消費者不認可，也會影響該品牌的市場信譽，甚至會降低原有品牌的市場競爭力。所以在進行品牌擴展時，利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品和新產品時。一定要保證改良產品和新產品的質量，改良產品和新產品是市場所需要的。個人收集整理勿做商業用途第十二章：定價策略1 1.在我國現階段，影響企業定價的主要因素是什么？答：定價目標，產品成本，市場需求，競爭者的產品和價格，政府的政策法規。2 2 .企業在

38、什么情況下可以進行戰略性降價？答：A A、生產能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產品改進和加強銷售等擴大市場。B B、在強大競爭壓力下，企業市場占有率下降。C C、企業成本費用比競爭者低，企業通過階段掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，進一步降低成本費用。個人收集整理勿做商業用途3 3 .當競爭對手采取降價策略之后，企業該怎樣回應？答：A A、在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價，否則顧客就會轉而購買 競爭者的產品。B B、在異質產品市場上，顧客選擇賣主不僅考慮價格因素，而且考慮質量、 服務、性能、外觀、可靠性等，因而對較小的價格差異可能并不在意。個人收集整理勿做商業

39、用途4 4 .企業利用價格進行競爭時，要注意哪些問題？答：A A、產品在其生命周期中所處的階段以及在企業產品投資組合中的重要程度。B B、競爭者的意圖和資源， C C 市場對價格和價值的敏感性，D D、成本費用隨銷量和產量的變化而變化的情況。個人收集整理 勿做商業用途7 7 .定價策略如何與其他營銷組合策略協調配合？答：（1 1）定價策略和產品策略配合使用，主要體現在產品的價格和產品的市場定位，質量，形式，包裝和品牌形象相一致。（2 2）定價策略與分銷策略的配合使用，主要體現在應結合企業采用的分銷渠道類型和分銷地點的需求特性進行定價。（3 3）定價策略與促銷策略的配合使用，主要體現在應結合企業

40、采用的促銷手段進行定價個人收集整理勿做商業用途第十三章：分銷策略1 1.市場營銷渠道與分銷渠道有何區別？個人收集整理勿做商業用途10 / 12答：市場營銷渠道包括參與某種產品供產銷過程的所有有關企業和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。而分銷渠道，通常是促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者(用戶)消費使用的一整套相互依存的組織。個人收集整理勿做商業用途2 2 在市場經濟條件下，營銷渠道對企業管理有何重要意義？答：在市場經濟條件下，生產者與消費者之間存在時間、地點、數量、品種、信息、產品估價和所有權等多方面的差異和矛盾。企業生產的產品

41、只有通過一定的營銷渠道，才能在適當的時間、地點、以適當的價格和方式供應給消費者或用戶。實現企業的市場營銷目標。個人收集整理勿做商業用途第十四章：促銷策略1 1 何謂促銷？促銷有哪些作用？答：促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，弓 I I 發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。其作用有：A A、傳遞信息 B B 誘導需求 C C、指導消費，擴大銷售。 D D 穩定銷售。個人收集整理勿做商業用途2 2 人員推銷有哪些優缺點？推銷人員應具備哪些素質？答：人員推銷的優點： A A、信息傳遞雙向性。B B、推銷目的雙重性。 C C、推銷過程靈活性。 D D 友誼協作

42、長期性。人員推銷的缺點：A A、支出較大，成本較高。B B、對銷售人員的要求較高。A A、 態度熱忱，勇于進取。B B、求知欲強，知識廣博。C C、文明禮貌，善于表達。 D D、富于應變，技巧嫻熟。個人收集整理 勿做商業用途5 5 什么是廣告？廣告設計應遵循哪些原則？答：廣告是以促銷銷售為目的， 付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經 濟信息的大眾傳播活動。個人收集整理 勿做商業用途廣告設計應遵循的原則：A A、真實性。B B、社會性。C C、針對性。D D 感召性。E E、簡明性。F F、藝術性。6 6 什么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？ 答：是廣告主與廣告接受者之間的連接物質

43、。不同的廣告媒價有不同的特性， 這決定了企業從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確地選擇， 否則將影響廣告效果。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：A A、產品的性質。B B、 消費者接觸媒體的習慣。C C 媒體的傳播范圍。D D、媒體的影響力。E E、媒體的費用。個人 收集整理勿做商業用途7 7 什么是公共關系？它有哪些基本特征？答：公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。個人收集整理勿做商業用途其特征：(1 1 )公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。(2) 公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽。(3) 公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。(4) 公共關系是一種信息溝通。(5) 公共關系是一種長期活動。&公共關系活動方式有哪幾種？答：A A、宣傳性公關。B B、征詢性公關。C C、交際性公關。D D、服務性公關。E E、贊助性公關。9 9 .銷售促進有何特點？答：(1 1)銷售促進的即期效果顯著。(2) 銷售促進是一種輔助性促