1、滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi) 者價(jià)值，以及按照消費(fèi)者的價(jià)值需要所可能提供的所對應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個雙 向的概念，即在你找到目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對你的要求。如果用王八 看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來看看，你這個王八是 否符合綠豆的要求。定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個市場位置時(shí)，實(shí)際上就是我們確定 了一個目標(biāo)，但是我們不一定能夠達(dá)到這個目標(biāo)，所以到位是一個我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個目標(biāo) 的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)

2、略、 策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實(shí)施之后，我們所要評估的是原 來的定位是不是真的實(shí)現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那原因是什么？如果 做得沒有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實(shí)施效果，就是到位情況的評估有 助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能 提高射箭的準(zhǔn)確度。我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步：第一步是確定目標(biāo)群體，第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)，第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值，第四確定可以代表該核心價(jià)值的符號體系。四步中的每一步都是遞進(jìn)的圖1一、確定目標(biāo)群體法國的某家報(bào)紙?jiān)袀€評

3、論，說中國的消費(fèi)者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò) 組織化程度來看的話，中國的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收 入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國不超八千萬人；但八千萬人中， 真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個法國高端產(chǎn)品的公司就 會從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的 （年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、 一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動力是不一樣 的。如果是一個煙草的

4、品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把 抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽 煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就 是為了社會交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種 交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。從抽 煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在 減少今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當(dāng)然有的好酒是用來招 待的

5、。但現(xiàn)在的市場上，比如上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少， 在喝白酒的群體中間， 30 歲以下的群體大約有 85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因?yàn)椴?懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。因?yàn)檫@個酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我 放松要勁大。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比較輕的、淡的。跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和習(xí)慣上有很大區(qū)別的群體, 因此在他們中間找到某個特定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場， 但實(shí)際上并不一定成立，比如某些社會階層的消費(fèi)群體對于品牌是

6、否屬于自己的社會階層 非常在乎，他們并不想和其他社會群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到 低端消費(fèi)者，而如果在定價(jià)上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能 哪個群體都沒有得到。簡單的來說，可能有三種目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦 策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費(fèi)需要的一小群人；第二種方式呢，我們在 一大群人中間找到某個群體為主，以若干個與主導(dǎo)群體之間有差異但沒有實(shí)質(zhì)性的需求沖 突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動策略，如果我們在座的有 四個人，第二個人是受第一個影響的，第三個是受第二個影響的，第四個是受第三個影響 的，我們也許只需把

7、第一個人當(dāng)做我們的目標(biāo)就可以了，對于他的影響可以透過鏈動效應(yīng) 到達(dá)其他人。我們通常會發(fā)現(xiàn)，基本上市場上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群：我們把第一群叫做創(chuàng)新個性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新；第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會被時(shí)尚所影響，并介紹給其他人；第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)就是，看看廣告、報(bào)紙上、人家說什 么好；第四群人我們把他叫做簡潔務(wù)實(shí)型，重視價(jià)格，注重實(shí)惠，不為時(shí)潮所動。第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群中則包括了相當(dāng)部分的企 業(yè)職員、青工、女性流動人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量 的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村

8、居民。我們知道社會階層不是簡單的分成類別，他們之間有前后帶動關(guān)系。從社會地位來說 他們是有高有低的， 不同的人他的社會影響力是不一樣的： 假定說我的產(chǎn)品是處在前列的， 從社會影響力的鏈條來說就存在著影響后面人的能力比如說處在后面這個群體的人， 如果僅僅是因?yàn)樗馁徺I力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我 有了錢就買這個”。但是如果一個產(chǎn)品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前 面的人去發(fā)展的機(jī)會。但是，也不是每一個產(chǎn)品都合適推到前面去的。為什么呢？由于我 們的資源非常有限，通常你要進(jìn)入前端的話，對于你來說成本反而是比較高的。實(shí)際上我 們發(fā)現(xiàn)中國很多成長起來的品牌，比如非

9、常可樂、我們的很多的家電品牌、很多國產(chǎn)手機(jī) 品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部分中間 的某一個地方開始做起。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會大。我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個語義學(xué)上分析，比如說手機(jī)，我們國產(chǎn)手機(jī)所講的時(shí)尚概念 比人家國際手機(jī)的時(shí)尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，但不一定講出時(shí) 尚這個詞來，我們用時(shí)尚的詞特別多。大家如果有機(jī)會，在大街上看看路牌廣告，只要上 面寫著時(shí)尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不時(shí)尚的。但是這種方式為什么有商業(yè)機(jī) 會呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊@個社會中間，中國社會的激進(jìn)的社會變革，給更多人提供了改 變社會地位的機(jī)會。 社

10、會地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的： 受教育的程度、 技能的拓展、價(jià)值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人， 從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的 改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用表面符號和強(qiáng)化型升級概念的需要，這些概念包 括：時(shí)尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。人們說中國是一個世界工廠，實(shí)際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗(yàn) 室，差不多是真的。看我們的手機(jī)，你要再看美國人用的手機(jī)，太土了。但是反過來說， 我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對于那種快速變

11、化價(jià)值 的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來的時(shí)候，就會非常贏得處在社會 各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。所以，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消 費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后 端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級的感受。在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學(xué)理論, 品牌如果想要往上下左右挪移的時(shí)候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細(xì)的工作。一個 品牌在定位的時(shí)候就模糊不清，再加上在移動位置的時(shí)候不遵守規(guī)則，則品牌個性會受到 嚴(yán)重扭曲，而缺乏長久發(fā)展能力。二、確定目標(biāo)群體

12、的目標(biāo)生活狀態(tài)定位首先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費(fèi)者 了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營心在漢”，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不 在這兒。還有什么“同床異夢”，表明一個人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾 的狀態(tài)。事實(shí)上我們今天市場上大家的消費(fèi)品的使用，比如說男士第一次穿杉杉的西服， 有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。第二次衣服品牌就換了，所以 表明這個消費(fèi)者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費(fèi)者有很強(qiáng)的選 擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么東西決定呢？我們第一步要分析消費(fèi)者所扮演的哪一個角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座

13、的 每一個人，在生活中，其實(shí)你是在演一個特定的社會角色。你開始談戀愛了，你是做一個 人的男朋友或是女朋友？到后來你結(jié)婚了，要學(xué)著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學(xué)著做爸爸或媽媽；等到后來你還學(xué)著做爺爺和奶奶；當(dāng)然你平時(shí)還努力要做一個好的職 員；等到自己辦了一個小公司，你學(xué)著做一個好的老板。消費(fèi)是什么？消費(fèi)就是滿足這些 角色需要的行頭。就是我們每扮演一個角色的時(shí)候，我們需要一種行頭，我們同時(shí)扮演很 多角色所以需要很多行頭。因此，我看在座的沒有一個人是穿睡衣來的，為什么？不適合 你現(xiàn)在扮演的角色。你今天在這里穿的衣服，旅游的時(shí)候合適不合適呢？有些人合適，有 些人不合適。我們個人的角色大概會如何來

14、分配？由我們的生存狀態(tài)決定。我們一輩子的生活中可 以有四種主要的生存狀態(tài)：個體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種 生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過。我們說一種生存狀態(tài)意味著什么？一種 生存狀態(tài)意味著某種社會關(guān)系或者社會情景對你起著重要的約束作用。比如說一個人處在 個體化狀態(tài)中間，處在自我評定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就 說“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依賴于關(guān)系所提供給 他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；對于組織化這種狀態(tài)來說，很重要 的原因是依賴于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。 同一個人在不同的生存狀態(tài)里

15、， 他的需求、 接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。我們前一陣做的一個案例，是關(guān)于紅牛贊助全國大學(xué)生三人籃球賽（TBBA的策略，它剛剛獲得了 “中國創(chuàng)新營銷一等獎” 。TBBA是用了一個典型的利用伙伴生存原理的案例。 平常我們打籃球，是組織一個校隊(duì)、系隊(duì)這樣的打法。那TBBA不同，隨便誰都可以報(bào)名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌妫校∪ネ妗＿€有幾個哥們沒有上場的，當(dāng)板凳隊(duì)員；男隊(duì)員的女朋 友呀，當(dāng)啦啦隊(duì)。在北京的一些賽場，學(xué)校里男隊(duì)員有男隊(duì)員的符號，女隊(duì)員有女隊(duì)員的 符號，有統(tǒng)一的啦啦隊(duì)衫，而且每一個隊(duì)都起了很獨(dú)特的名字，而且把這種名字做成紋身 符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。他們提供了什么呢？

16、它提供了一種強(qiáng)有力的 伙伴聯(lián)系及以伙伴群體爭取社會認(rèn)同的機(jī)會紅牛贊助這個活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。紅牛現(xiàn)在通過贊助一 個TBBA這個活動本身就是伙伴化的活動，參與這個運(yùn)動的大學(xué)生覺得紅牛跟他們的伙伴 關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。紅牛把他的小商品亭就放在那個賽場的旁邊，叫“紅牛加油站”。 一群伙伴擠在那兒喝紅牛。 你從那個場景、 那個景象就可以看出它是跟那個伙伴活動結(jié)合， 而且能為伙伴群體補(bǔ)充能量的。他是來加強(qiáng)你們這個伙伴群體的競爭力的，他就把這個價(jià) 值內(nèi)涵放在里面了。我們找出這個最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說我們找出這個目 標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是說光看到這群人，而且挖掘這群人中

17、間的那一個狀態(tài)是跟我這個 產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。三、確定核心價(jià)值假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個狀態(tài)了。一個狀態(tài)其實(shí)也是很大的，這個狀態(tài)中間是什 么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。如果我們看一個普通人去買煙的話，他大概會 開始的時(shí)候是看口感、價(jià)格和包裝，這是選擇的簡單原因；但是如果我們來進(jìn)一步去問人 家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔 又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點(diǎn)像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩 啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給 你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是

18、你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天 纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就 慢慢恢復(fù)成了一個新的人。我們看，大家從這里面找出一個什么東西來，實(shí)際上它是一個 refresh 的價(jià)值，或者 renew 的價(jià)值。抽煙可以使一個人從舊的里面被解放出來到新的狀 態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實(shí)際上有的人抽煙的時(shí)候可能走另外一條路線，比如覺 得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。我們通過對于這個消費(fèi)群體的分析我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用 價(jià)值樹的分析方法。在價(jià)值樹上，我們會看到不同的路徑。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和說服消費(fèi)者的不同的邏輯

19、思維線路。如果我們再做一個定量的研究，我們 就會發(fā)現(xiàn)每個路徑它們有不同百分比的。 它代表什么呢？不同的路徑對人們說服力的大小， 我們還會發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他 品牌占有。一般來說，我們?nèi)绻x擇這個價(jià)值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被 人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。定量研究不僅可以幫助我們分析價(jià)值路徑，還可以提供各相關(guān)價(jià)值之間的聯(lián)系程度， 從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。即通過對于不同群體的價(jià)值選擇的分析，我們就會 發(fā)現(xiàn)什么，有的價(jià)值在不同群體當(dāng)中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價(jià)值叫做恒定價(jià)值，有一 些價(jià)值則在不同

20、群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對于一個品牌的價(jià)值來說，如果它只 能表現(xiàn)恒定的價(jià)值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個品牌，它要是一個 有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動的價(jià)值。所以，如果我們要做一個綜合的品牌， 那我們就要選擇一種恒定的價(jià)值跟一些活躍價(jià)值的組合。如果說一個品牌只能簡單的說，我這個牙刷刷起來特別干凈，我只是強(qiáng)調(diào)一個功能， 這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消 費(fèi)者的。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場上大部分產(chǎn)品中，功能競爭很少有長 期取勝機(jī)會的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒有很大的區(qū)別。當(dāng)然一個新產(chǎn)品你能保持 三到五個

21、月的功能上的優(yōu)勢，但這很難持久。在低檔品牌的時(shí)候，消費(fèi)者并不愿意為你這 個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識別的作用，在很多的品 牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價(jià)錢我可能優(yōu)先買它，但不會多付錢，這就是低檔知名品牌的 特點(diǎn)圖2中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會為此而多付一點(diǎn)錢，這就是中檔品牌。中檔 品牌最基本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。高檔品牌有明顯的價(jià)值附加，而 且這個價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值。高檔品牌，最大的一個特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者，因 此消費(fèi)者對品牌有一個強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個追求愿意多付不少錢。香奈 5 號是不是代表時(shí)尚？假定香奈 5 號里面裝

22、的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn) 代世界流行時(shí)尚就是這個味，因?yàn)槟阏J(rèn)為就是這樣，而不會簡單挑戰(zhàn)它。實(shí)際上這個情形 還表現(xiàn)在白酒的測試中。把不同的白酒，茅臺、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個白瓶 做盲測。茅臺酒很可能排的很后，因?yàn)槊┡_酒是醬香型，普通人是不習(xí)慣的，這個酒很怪 呀。但是如果把茅臺酒的牌子貼上去的時(shí)候，他喝的還是不習(xí)慣，但他會認(rèn)為自己還不太 行，看來還要繼續(xù)努力，覺得自己這口怎么順不上國酒呢？是你上不去，不是國酒有問題。 國酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價(jià)值，而是尊嚴(yán)特別的價(jià)值，所以有那么多人不順口并 不那么難堪，但是要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺酒可不能把它的其他酒釀成這個香型。四、確定

23、最具代表性的符號體系找出了品牌可以代表的核心價(jià)值，這是一件很專業(yè)的工作。但這并不是我們定位工作 的終點(diǎn)。你跟一個消費(fèi)者說，你的品牌的核心價(jià)值是什么超越、自由感、尊嚴(yán)、自然， 沒有用，因?yàn)樗牪欢Ｈ藗兪峭ㄟ^各種各樣的具體有形的符號語言、圖畫、物體、 人物、色彩等等來推想特定的價(jià)值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的： 家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。 準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能 在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來。因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一

24、些符號。人們是用幾乎是下意識去選擇各 種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時(shí)就轉(zhuǎn)變成了符號體系的區(qū)別。高檔品牌就是這 個品牌符號完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價(jià)值，價(jià)值是什么，我們不需 要問，只要看這個東西就可以了；中高檔品牌可以符號化，但是價(jià)值需要申明，也就是說 價(jià)值已經(jīng)埋 =植入符號里面了， 但是還不夠穩(wěn)固； 中檔的品牌的價(jià)值和符號之間的聯(lián)系是比 較脆弱的，廠家一定要為這個品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號和價(jià)值之 間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個品牌符號不代表它什么價(jià)值，只能幫助你能把它從其 他品牌中區(qū)別出來。假如說這個廠

25、家倒了，這個品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還 多少能賣點(diǎn)錢。如果你 80 歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場上還在查看 手提電腦；你的左右無名指上戴著戒指。這些符號人們可能看一眼就對你形成一些判斷。 我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做 MOT真實(shí)瞬間。我們真正獲得的所謂真實(shí)其實(shí)就 是一種表象。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺得你有某個潛能。決定MOT勺就是一些符號或者符號性事物。比如說到“超越”這個價(jià)值，消費(fèi)者頭腦里面平時(shí)沒有超越的，只要我們 找到了合適的符號，打上這個符號消費(fèi)就認(rèn)為它體現(xiàn)超越了。符號里面還有一種很奇妙的 原理，你不要費(fèi)勁的把所有的符號都用上， 因?yàn)橄M(fèi)者的

26、平常是生活是在社會偏見里面的。 在若干價(jià)值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價(jià)值觀。上海做車展 你就會發(fā)現(xiàn)，車旁邊一定站著一個美女，而且越來越美了。你說這個跟車有什么關(guān)系？在 我們觀念中間，美好美好，美就是好的。如果只是塑造出這個符號就夠了嗎？還不夠，因?yàn)橥ǔ＿@種符號是消費(fèi)者從自己的生 活里面表現(xiàn)出來的，比較普通，而超常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。我們當(dāng)中 十個人當(dāng)中最多只有 1、2 個人有這個聯(lián)覺功能。 什么是聯(lián)覺呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么 顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián) 系的能力就是聯(lián)覺能力。美國曾有一個有名的廣告就用

27、藍(lán)色表示冰涼的奶酪。我們在前面找到的只是一種符號素材，而聯(lián)覺幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號 表現(xiàn)形式。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個符號成為獨(dú)特 的符號，獨(dú)特的符號起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點(diǎn)的作用， 而且讓人有耳目一新的感覺。獨(dú)特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個符號 出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會被觸動，當(dāng) 他神經(jīng)被觸動的時(shí)候他就會購買這個品牌的產(chǎn)品。圖3一些符號圖形的選擇可以來證明我們的討論。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實(shí)中的銀 行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖起來、有錢就蓋樓房；

28、而消費(fèi)者心中真正的銀 行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人， 在沖浪中體會快意的人的生活。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品 牌標(biāo)識普遍是錢眼的變形，這個符號的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費(fèi)者快樂。平時(shí)我們講到品牌價(jià)值，其中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。人 格化是品牌符號體系的重要組成部分。國際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠 人格化，大概有 90%可以人格化，中國的品牌大概有 10-15%可以人格化。我們要塑造一個 品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價(jià)值觀這些。 我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。那么舉例來說，你怎么才能夠表現(xiàn)一個具備 人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過形象使者來表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的 問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動的，有人給他拍一個照片他就站在那。而只有 形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他 要參與活動。他所參與的活動表明他的社會場景，我們對于單個形象使者是很難界定的， 如果說我們是一個伙伴營銷，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個家庭化的營銷，那他應(yīng) 當(dāng)出現(xiàn)于家庭場景符號表現(xiàn)上的拙劣做