1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上康師傅酸棗汁推廣方案 組員：吳昊 黃家麗 撰寫日期：2011-01-06目錄一. 前言二. 市場(chǎng)狀況分析三. 促銷策略四SOWT分析五.促銷活動(dòng)六.費(fèi)用預(yù)算七效果評(píng)估 一 前言飲料類產(chǎn)品的銷售旺季已過(guò)，為了在淡季也能能有很好的銷量。各類飲料市場(chǎng)：康師傅、哇哈哈、樂(lè)百氏、可口可樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛在實(shí)行新的促銷策略。如何在對(duì)手有市場(chǎng)動(dòng)作之前發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，搶先發(fā)力，搶占市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位成為統(tǒng)一公司的頭等大事。二 市場(chǎng)狀況分析21企業(yè)狀況分析康師傅控股有限公司(公司)，總部設(shè)于中華人民共和國(guó)(中國(guó))天津市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

2、公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。本公司的大股東頂新(開(kāi)曼島)控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有本公司36.6%和33.2%的股份。于二零零八年十二月三十一日，公司市值為64.3億美元。現(xiàn)時(shí)公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)(除日本外)的成份股及摩根士丹利資本國(guó)際（MSCI）香港成份股指數(shù)。22競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2、2、1藍(lán)貓野生酸棗汁采用天然野生酸棗果實(shí),配以古老秘方,采用無(wú)菌冷灌裝技術(shù)、酸棗預(yù)蒸滲透提汁技術(shù)和液氮填充技術(shù)等國(guó)際上少有的先進(jìn)技術(shù)。2.2.2、康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是統(tǒng)一企業(yè)，統(tǒng)一企業(yè)是臺(tái)灣最大的食品集團(tuán)，公司致力于拓展全球市場(chǎng)，市場(chǎng)遠(yuǎn)及美國(guó)、加拿大、日本、歐洲數(shù)國(guó)及

3、東南亞所有國(guó)家。企業(yè)近年來(lái)傾注全力服務(wù)大陸市場(chǎng)，成為臺(tái)灣廠商在大陸投資額最高企業(yè)之一，在上海、北京。天津等省、市、自治區(qū)設(shè)立獨(dú)資或合資企業(yè)共三十多個(gè)，總投資額高達(dá)400億美元以上。統(tǒng)一企業(yè)在提供消費(fèi)者最佳服務(wù)的同時(shí)，不忘記回饋社會(huì)，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，統(tǒng)一企業(yè)連續(xù)多年被卓越雜志評(píng)為臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)形象最佳企業(yè)。2.2.3、娃哈哈出品的非常系列茶飲料(以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶，)該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長(zhǎng)沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請(qǐng)來(lái)“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。2.2.4、2002年夏天雀巢公司與可口可樂(lè)公司聯(lián)合

4、組建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。目前市場(chǎng)上僅出現(xiàn)500ML的PET瓶裝，價(jià)位在2.5至2.8元2.2.5、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤(rùn)喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”2.3產(chǎn)品介紹和消費(fèi)群體分析產(chǎn)品介紹：酸棗全身是寶，自古就是民間養(yǎng)生佳品。酸棗汁，融合現(xiàn)代工藝，萃取酸棗等果實(shí)的精華，酸甜怡人，甘潤(rùn)身心，自然舒暢。選取成熟的酸棗果實(shí)為原料，使生產(chǎn)出來(lái)的酸棗汁具有典型的酸棗風(fēng)味。采用酸棗汁浸提罐循環(huán)浸提降低浸提溫度，有利于減少

5、果汁中的果肉懸浮顆粒，使酸棗汁澄清透明，無(wú)明顯沉淀物；糖酸調(diào)整，使酸棗汁甜酸適口。消費(fèi)群體：1829歲的年輕人，一般為不定性消費(fèi)者，追求時(shí)尚，比較樂(lè)意嘗試和接受新產(chǎn)品。2.4定價(jià)策略康師傅酸棗汁經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，為迎合消費(fèi)者，對(duì)酸棗汁做出了如下定價(jià)：500Ml瓶裝 3.5元/一瓶2.5分銷渠道雖然沒(méi)有統(tǒng)一那樣強(qiáng)大的分銷渠道,但是統(tǒng)一堅(jiān)持自己的腳步，一步一步穩(wěn)固發(fā)展，在超市迅猛發(fā)展的今天全靠網(wǎng)絡(luò)銷售通過(guò)經(jīng)銷商做大型超市已阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主輔以一定的直銷力量由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端即可直控重點(diǎn)又能拾漏補(bǔ)遺還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制調(diào)整的作用。康師傅酸棗汁就是利用這一渠道

6、去的市場(chǎng)。4 SWOT分析S(優(yōu)勢(shì))W(劣勢(shì))1、品牌知名度高。2、飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。3、在飲料市場(chǎng)上有著廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，推廣力度，執(zhí)行力強(qiáng)。1、入冬時(shí)期，今年天氣驟降，常溫飲料、冷飲整體的銷售都會(huì)有所降低。2、口味偏甜難以吸引不喜歡含糖口味的消費(fèi)者。O(機(jī)會(huì))T(威脅)1、棗汁飲料健康，切合人們?nèi)杖兆非蠼】瞪畹睦砟睢?、康師傅酸棗汁深受“青春一族”的青睞，進(jìn)入校園潛在顧客多1、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。2、進(jìn)入冬季，天氣寒冷，進(jìn)入銷售低潮。3、統(tǒng)一為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，是康師傅酸棗汁開(kāi)闊市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五促銷活動(dòng)51活動(dòng)背景為了迎接春季學(xué)期的到來(lái)，提前做好

7、市場(chǎng)產(chǎn)品銷售準(zhǔn)備工作，爭(zhēng)取在“開(kāi)春活力會(huì)”將康師傅酸棗汁的銷售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)佳績(jī)。本次促銷推廣活動(dòng)是以康師傅酸棗汁銷售產(chǎn)品為目標(biāo)，通過(guò)“開(kāi)春活力會(huì)”達(dá)到消費(fèi)者對(duì)康師傅酸棗汁品牌的好感，增加產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。52活動(dòng)主題主題：碰撞激情無(wú)極限口號(hào)：青春活力，快樂(lè)秀me53活動(dòng)目的通過(guò)新學(xué)期開(kāi)學(xué)開(kāi)學(xué)期間開(kāi)展康師傅酸棗汁的促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加短期銷售收入 。 利用“碰撞激情無(wú)極限”的主題，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。 利用有趣味的抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)顧客得參與，產(chǎn)生新聞效應(yīng)，提高產(chǎn)品知名度54活動(dòng)時(shí)間院運(yùn)會(huì) ：2011年3月1日至2011年3月2日 每天09：00-18：0

8、03.5活動(dòng)地點(diǎn)文體館前、芒果路3.6前期準(zhǔn)備工作 與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)洽談 廣告宣傳品的準(zhǔn)備 禮品的準(zhǔn)備 銷售人員招聘活動(dòng) 促銷人員的培訓(xùn)活動(dòng) 促銷開(kāi)始前的準(zhǔn)備活動(dòng) 在促銷點(diǎn)掛橫幅、貼海報(bào)。 邀請(qǐng)南國(guó)風(fēng)報(bào)、思明網(wǎng)做新聞采編，曾強(qiáng)宣傳力度 從09策劃兩個(gè)班各選4名同學(xué)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)期間的發(fā)傳單，每天4位同學(xué) 確認(rèn)準(zhǔn)備工作已全面落實(shí)5.7買贈(zèng)活動(dòng)購(gòu)滿10元贈(zèng)一雙襪子購(gòu)滿5元贈(zèng)張貼飯卡的卡片購(gòu)滿20元贈(zèng)一雙毛拖鞋購(gòu)滿20元，贈(zèng)送毛拖贈(zèng)送活動(dòng)3.8抽獎(jiǎng)活動(dòng) 凡是活動(dòng)期間購(gòu)康師傅酸棗汁的顧客都有機(jī)會(huì)抽祝福語(yǔ)（注意：如果抽到“康師傅酸棗汁來(lái)了”就會(huì)獲得一瓶康師傅酸棗汁）。 推出蓋中驚喜活動(dòng)：當(dāng)顧客

9、抽集到蓋中有“喝出新味來(lái)”可退換50元。 凡是購(gòu)買康師傅酸棗汁的顧客都得一張心愿卡（注意：顧客在心愿卡上寫上姓名、聯(lián)系電話、夢(mèng)想放進(jìn)抽獎(jiǎng)箱里作為抽獎(jiǎng)依據(jù)）。3.9其他活動(dòng)1）凡在比賽中獲獎(jiǎng)的，都可獲得一瓶康師傅酸棗汁（注意：拿獎(jiǎng)狀到指定地點(diǎn)登記）2）如果打破記錄的運(yùn)動(dòng)員可獲得50元獎(jiǎng)金(附：由康師傅企業(yè)支付)。3）在主席臺(tái)兩邊各放一個(gè)燈籠，燈籠下掛有一副對(duì)聯(lián)“少兒男英姿颯爽 多數(shù)女目秀眉清 ”4）09策劃1、2班各選20名當(dāng)方塊隊(duì)，在開(kāi)幕式時(shí)走過(guò)主席臺(tái)要舉起康師傅酸棗汁。5）在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，09策劃1、2班的同學(xué)都統(tǒng)一貼康師傅酸棗汁的標(biāo)志。6）企業(yè)從09策劃兩個(gè)冠名班級(jí)中選兩位同學(xué)以康師傅企業(yè)的

10、名義廣播稿，為體育運(yùn)動(dòng)健兒吶喊、助威。7）活動(dòng)結(jié)束時(shí)，由康師傅企業(yè)經(jīng)理為獲得破紀(jì)錄的運(yùn)動(dòng)員頒獎(jiǎng)。8）活動(dòng)結(jié)束時(shí)，由康師傅企業(yè)經(jīng)理從抽獎(jiǎng)箱里抽出三名破紀(jì)錄的運(yùn)動(dòng)員，每人可獲得一箱。9） 贊助院運(yùn)會(huì)200瓶康師傅酸棗汁10）選出4名促銷人員，每天2名。3.10活動(dòng)流程圖活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置掛橫幅，貼宣傳海報(bào)，發(fā)傳單，思明網(wǎng)等宣傳銷售人員招聘及培訓(xùn)廣告宣傳品、禮品的準(zhǔn)備與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的洽談，取得學(xué)校支持促銷活動(dòng)開(kāi)始4. 費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目單價(jià)（元）數(shù)量總價(jià)（元）卡片1.00100張100.00襪子3.00 50雙150.00毛拖鞋10.0030雙300.00燈籠50.002個(gè)100.00橫幅寬0.85m×

11、長(zhǎng)5m50.003條150.00傳單0.501000張50000海報(bào)： A220.001張20.00促銷人員60.002位×2天240.00發(fā)傳單人員30.004位×2天240.00康師傅酸棗汁2.3010瓶23.00“喝出新味來(lái)”瓶蓋退換50.002100.00獲獎(jiǎng)?wù)?0.00201000.00幸運(yùn)者34.003箱102.00貼貼紙050150個(gè)75.00贊助2.30200瓶460.00顏料、畫筆、硬紙等20.00氣球.打氣筒等20.00其他材料10.00心愿卡等紙10.00合計(jì)23205.營(yíng)銷策略因?yàn)楸敬未黉N活動(dòng)是在學(xué)校里舉辦且時(shí)間很短，所以我們采用以下幾種營(yíng)銷策略。5.1傳統(tǒng)營(yíng)銷策略傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略只要在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中獲得第一名即可拿獎(jiǎng)狀去領(lǐng)酸棗汁，只要購(gòu)得多就會(huì)有驚喜不斷送。在活動(dòng)兩天中發(fā)傳單，企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸,宣傳商品,達(dá)到促銷的售目的我們將在一些康師傅瓶蓋里印上“喝出新味來(lái)”進(jìn)行抽獎(jiǎng)吸引消費(fèi)者的目光。5.2非傳的統(tǒng)營(yíng)銷策略非傳統(tǒng)營(yíng)銷策略利用學(xué)校思明網(wǎng)在院運(yùn)會(huì)的時(shí)候發(fā)一些宣傳利用QQ在，