1、 “公共關系與城市發展（或營銷）高層論壇”策劃草稿前言在日益全球化的今天，擁有國際影響力的城市已成為國與國之間軟實力的重要因素之一。對于中國來說，城市品牌營銷不僅在拉動需、促進當地經濟中具有重要意義，更在提升國家軟實力上具有戰略價值。央視作為中國最具權威的媒體，已成為城市品牌營銷的主陣地。城市支柱產業常常成為城市品牌的重要支撐，如果城市管理者認識到其中規律，就可以很好地用其豐富城市品牌涵，起到事半功倍的效果。但城市也需要經營，經營就需要打造品牌，打造品牌就要依靠傳播。“只有選擇最牛的媒體，才能成就最牛的品牌。”蒙牛集團總裁文俊說。后奧市品牌效應    “

2、借力品牌媒體，打造品牌城市”已成為推動城市品牌建設和區域經濟發展的重要途徑。最好力證便是新加坡打造的“非常新加坡”形象：非常美食、非常時尚、非常浪漫、非常奢華，每一個主題都通過主流媒體對外宣傳，在吸引大批游客觀光的同時，逐步被世界認知，成就了的新加坡。    就中國而言，借助后奧運效應，大力發展區域旅游業是城市品牌營銷首選。經驗告訴我們，凡舉辦過奧運會的國家和城市，其國際聲望和知名度均有很大提高。澳大利亞旅游委員會曾在“悉尼奧運會”前后展開一項品牌評估研究，衡量“奧運會”對澳大利亞整體形象和旅游地形象影響程度。研究結果顯示：“奧運會”主辦國和主辦城市知名

3、度的提升相當于舉辦前的十倍；結束后三至五年，仍處于“入境游”高峰期，且熱點旅游地不僅僅局限在奧運舉辦城市。    毫無疑問，中國各城市旅游業正面臨前所未有的發展契機。在新營銷時代背景下，如何巧妙、有效地通過媒體宣傳樹立旅游品牌城市形象，進而帶動區域經濟發展，是中國各城市營銷成敗的根本所在。從六朝古都到江南水鄉，從歷史古城到新興特區，從工業重鎮到風景勝地，中國有一大批特質鮮明的城市。目前，中國城市品牌建設可謂方興未艾，并已打造出、等頗具知名度的城市品牌。在中國最有影響力的電視媒體中央電視臺的黃金廣告時間段，城市形象廣告已占據了相當的篇幅。與此同時，公共關系

4、也越來越多地參與到中國城市品牌建設的進程當中，眾多城市的政府機構或者相關職能部門“聯姻”公關公司，共同推進城市品牌建設。一時間，城市品牌成為媒體、公眾和政府關注的熱點之一。在經濟全球化進程日益加快的今天,國家與國家之間的競爭漸漸體現到了城市與城市之間的競爭,城市的地位不斷提升,城市間的競爭日趨激烈。城市化是現代各國經濟發展的必由之路,在城市經營觀念逐步深入人心、城市化腳步逐漸加快的今天,一個城市沒有自己的特色,沒有自己的品牌,就像一座沒有生命的孤城,必將在歷史的洪流中被淘汰。 城市品牌的塑造并不是一蹴而就的工程,它涉與到城市規劃、城市建設、城市經營、城市品牌傳播等等,是一個綜合而浩大的工程,需

5、要各方面力量的綜合運用。而在城市品牌塑造過程中,城市品牌傳播發揮著與其重要而獨特的作用,城市品牌傳播的手段有廣告、公關、媒體宣傳等等。公共關系以其親和、可信、長期性和滲透性的特點在城市品牌傳播中有著重要和不可替代的作用。 本文從公共關系在品牌塑造中的作用為出發點,在分析城市品牌的定義、產生的宏觀背景、特征、分類和傳播方式幾方面入手,著重論述了公共關系在城市品牌塑造中的作用和公共關系對城市品牌的塑造策略。并從戰術的角度對城市品牌塑造過程中公共關系策略進行具體分類和論述,意在為城市品牌的塑造從公關的角度提供戰略和戰術方面的借鑒。2005年以后，整個中國的競爭已經從個人、企業之間的競爭轉向城市之間的

6、競爭，這就需要將城市當作一個產品來銷售和經營。這種營銷在國外已經有了非常成熟的理念和理論，他們稱之為空間營銷。他建議，各個城市都要找到真正屬于自己的那面孔，并且持續宣傳下去，不要輕易改變宣傳策略。城市品牌、形象的塑造與傳播與會者認為，全球化和信息化使得城市之間的競爭加劇，提高城市競爭力，一個重要的手段就是塑造城市的品牌，改善城市的形象。1城市品牌增強城市競爭力中國社會科學院財政與貿易經濟研究所城市與房地產經濟研究室主任倪鵬飛認為，城市品牌是使城市競爭力進一步強化并得以發揚的戰略管理工具。城市品牌有助于展示城市的特色，增強城市的魅力，并為城市的未來發展起到一個激勵和指導的作用。城市品牌有助于城市

7、在競爭中獲得優勢。一個好的城市品牌能夠幫助城市爭取到更豐富的資源，并且能夠挖掘和吸引經濟增長的要素，大幅度提高城市競爭力。而且，一個好的城市品牌還能凝聚城市市民的榮譽感、歸屬感和自豪感，也有利于增強公眾對政府的信任感，城市品牌有助于城市可持續、和諧地發展。國首爾市對外形象推廣擔當官永碩從三個方面解釋首爾進行城市形象對外推廣的必要性：第一，國家與國家之間的競爭將來有可能轉變為城市與城市之間的競爭。第二，旅游產業與城市形象認知度和價值之間存在著正相關關系。要發展旅游產業，就必須塑造良好的城市形象。第三，良好的城市形象有利于吸引外資。永碩還認為，城市形象推廣的真正含義是和其他城市結成真正的朋友，彼此

8、了解對方的文化，以此來推進雙方城市的發展。21世紀的國際競爭趨勢是以城市為單位的綜合實力競爭，現代化的城市具有強大的、倍增的積聚和發散效應。如果說，品牌形象、企業形象是企業的無形資產，那么，城市形象就是一座城市的無形資產，是一個城市綜合競爭力不可或缺的要素。城市形象包含外表形象和在形象。城市的規模、建筑、布局、形態、環境等是它的外表形象，城市形象的精髓在于它的在形象。良好的城市形象必將有力地提升城市的品位，激發城市可持續發展的能力。 隨著城市之間競爭的日益激烈和“城市營銷時代”的到來，城市的品牌化發展被認為是未來我國城市發展的方向。政府公共關系在承擔管理、指導、協調、服務、監督等基本

9、職能的同時，又擁有強大的傳播、溝通職能。媒體作為公眾獲取信息、發布信息、交流信息的中介，必然是城市品牌開展公共關系最重要的工具。現代公共關系發展至今，已有百多年的歷史，它作為一門塑造形象的科學和藝術，注重組織與組織、組織與公眾之間的真誠溝通、坦率交流、仔細傾聽、與時反饋、互動理解、建立信任。公共關系不僅對塑造社會經濟組織（企業）的良好形象起過很好的作用，而且可以對城市形象的建設發揮積極的作用。因此，探討公共關系與城市形象之間的關系是一個十分具有現實意義的課題。我們可以從以下幾個方面研究這種聯系。城市營銷已經被越來越多的城市管理者所重視。在一個注意力經濟時代，城市的知名度與美譽度往往在某種程度上

10、代表著其核心競爭力的強弱。正因為如此，許多城市正在通過公關的手段努力打造城市的品牌，以品牌去構建城市競爭力，以品牌去帶動城市經濟的發展。我們可以預料，在越來越注重品牌價值的商業社會中，城市營銷將會成為每一個城市發展的不可或缺的發展助推劑。以第六屆中國經濟年會為平臺，貫徹“權威化、國際化、積極務實”的理念，圍繞各級城市新聞發言人、當地媒體對當地輿論事件處理的成效以與媒體對城市推廣的重要作用，探索出一條塑造城市良好輿論環境與城市良好形象的國際化發展道路，利用權威媒體向海外宣傳展示各級城市新聞發言人、媒體對當地輿論事件的監管成效以與各級城市的良好形象，提出專業的建議和今后的發展方向，以推動各級城市對

11、外對良好公關形象的發展。今年中國經歷的一系列重大事件，如汶川震、奧運以與全球金融危機等，把中國國家形象的塑造與傳播推到了前所未有的新高度。亞洲論壇此次選取這個主題，兼具理論與實踐的雙重價值。一、論壇主題：公共關系如何重塑城市品牌國際公關:黃先生是結合實際闡述了塑造城市品牌的具體途徑，從組織戰略層面上來說，公共關系在塑造城市品牌的過程中能起到什么樣的作用？彥平:從組織戰略的高度來說，公關關系應是城市管理的重要職能之一。公共關系對于城市品牌的建設主要有兩大功能，首先是對城市品牌的創建和推廣有很大的作用，需要廣泛的動員和協調，需要整合性的定向溝通；另外是公共關系在政府履行公共管理職能中的傳播和溝通作

12、用。市是我國城市中率先設立公共關系處的，而據我們的研究，每一個城市都應該設公共關系部門，這不光是為了政策宣傳，還有政府和社會、市民要溝通，要塑造城市正面形象，都需要有公共關系專業部門來處理。從城市危機管理的方面考慮，公共關系也是危機管理的一個專業手段。新媒體技術下的城市品牌形象營銷渠道新媒體環境下的城市形象建立新媒體技術的發展對城市的公共關系形象帶來前所未有的挑戰，網絡的發展，讓世界成為一個大舞臺，城市角落里發生的任何事件，都有可能被媒體放大并迅速傳向世界每個角落，隨著信息技術的快速發展,互聯網已經成為人們獲取信息的重要渠道,成為黨和政府聯系群眾的重要紐帶。仔細觀察不難發現,網絡時代的城市形象

13、塑造與互聯網的關系已經表現得越來越緊密。如何深刻地理解、把握城市的網絡形象?如何借助網絡媒體,在新一輪改革開放中更好地利用網絡打造城市品牌?通過積極運用網絡輿論塑造政府形象,通過政府網絡平臺提供支撐信息,強化網絡輿論,鞏固形象傳播。如何借助公共關系手段樹立城市品牌形象策略一：媒體影響 如何去運用媒體，借助媒體的影響力、公信力、滲透力，將東北市的良性信息有目的、有步驟地傳達出去，同時將輿論的導向引向東北市已經取得的制度改革管理方面的成就，是我們在這階段所要達到的目的。由世博會看城市品牌形象的建設新聞發言人在城市品牌形象中的重要作用網絡時代城市品牌形象的營銷渠道網絡新聞發言人加速傳遞政府動態政府雖

14、然是政府自己辦的,但并不是辦給自己看的,不能讓政府放置在那里無人理睬。對此,網民英鋒在給政府的留言中表示,政府應該當好"新聞發言人",與時、全面、準確地發布各類政務信息,讓網民能夠通過政府最快、最全面地了解到政府的決策和動態。勁松也認為,應該通過積極運用網絡輿論塑造政府形象,通過政府網絡平臺提供支撐信息,強化網絡輿論,鞏固形象傳播。"政府的設置是必要且不能閑置的,各級政府不僅要建設政府,更要用好政府。任何形象的構建、傳播,都需要相關信息的持續支撐,否則,這種形象就是站不住的,也是容易被弱化的。"城市的整合營銷（如何建立獨特的城市品牌形象）如何用大眾媒體、

15、媒體事件、公關活動和廣告等方式在旅游推廣活動中成功地建立起了泰國的國家形象解決中國城市宣傳中的同質化問題城市形象，代表著一個城市的政治、經濟面貌，同時也體現出一個城市的文化、性格與魅力。然而在今天，城市形象定位模糊、同質化是一個不爭的事實。如何解決這個問題？重大活動開展城市形象宣傳，不僅要重視媒體宣傳，更要注重大型活動宣傳。城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色與城市文化整體性的體現和象征。大凡世界上的一流城市都有世界一流的城市文化活動。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將

16、起到積極的促進作用。因為活動本身可吸引很多外部公眾參加，讓公眾在活動中更好地了解、感受本城市的發展變化，提高本城市的知名度與認知度；另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。正如邁克爾·霍爾在重大活動與城市形象重塑戰略一書中指出的那樣：重大活動本身是一種機制，它能夠使城市“商品化”，起到吸引投資，增加白領就業和游客數量的作用；它也能塑造出健康發展的城市形象，從而引導居民表達對城市的一致認可。戴光全、保繼剛在99世博會對城市形象的影響研究一文中指出：重大事件活動對事件舉辦地的影響涉與面廣、延續時間長；重大事件活動具有有形的和

17、無形的影響；舉辦重大事件活動的目的之一是塑造和延伸形象，或者扭轉原來的負面形象。他們通過問卷調查研究發現，世博會和世博園都對的城市形象產生了較好的推動作用，提高了的國際知名度，拉動了當地旅游業的發展。另外，像一年一度的廣交會與美食節、的國際服裝節、的國際啤酒節、濰坊的國際風箏節等，都是一些在國外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國外的知名度與影響力也都產生了積極的作用。一些中小城市，比如盱眙通過舉辦中國龍蝦節、博鰲通過舉辦博鰲亞洲論壇、法國戛納舉辦世界戛納電影節與廣告節，也因此受益頗豐。央視對城市形象的巨大作用強勢平臺的強勢提升    央視

18、作為中國最大的媒體主陣地，憑借受眾的廣泛性和多元性，以與媒體自身的高覆蓋、權威性、公信力，為城市品牌提升和傳播提供了理想的展示窗口和廣闊舞臺，形成了以央視一套、四套、新聞頻道為主要投放頻道的城市旅游品牌傳播陣地，使許多城市從這里走進了全國觀眾的視野。如15秒的旅游形象宣傳片，自亮相央視新聞聯播后黃金時段，不僅淋漓盡致地展示了境“華夏古文明”的精髓，更讓觀眾全面直觀地領略到五臺山、云岡石窟、平遙古城、關帝廟、喬家大院等“好風光”，美不勝收的畫面給觀眾留下了深刻印象。此廣告片一度被視為經典。央視作為中國媒體旗艦，對城市品牌宣傳、城市旅游業發展起到了巨大的推動作用。進入2009年，推廣歡樂中國情、星

19、光大道等“成為全國第一個以省的名義整體形象宣傳的個案，是外宣史上，也是中國城市旅游業發展史上具有里程碑意義的事件。它促進了經濟包括熱帶高效農業、新型工業、現代服務業在的相關產業的發展，同時也增強了外來投資者的投資信心。這就是選擇央視的最大好處，雖然新媒體層出不窮，但是電視媒體依然占據著廣告市場的主流地位，尤其是覆蓋人群廣、影響力強、公信力和權威程度高的中央電視臺。”借助旅游平臺的搭建進行城市營銷    “成功的城市品牌傳播，既可解決自身定位問題，又可獲得豐厚利潤。今天的很多城市在打造品牌時，已不滿足城市獨特個性與魅力，還要追求國際影響力。如何將其推向世界

20、，讓世界傾聽中國城市的聲音，是央視與城市共同探討與摸索的問題。希望央視再接再厲，不斷與企業品牌和城市品牌形成聯動，共同架起一座讓世界認識中國的橋梁。”危機公關如何在危機中塑造城市形象網絡時代危機公關需馬上作出正面回應。危機管理是政府和企業形象管理的一個重要容。和以前相比，如今的危機管理最大的變化就是，在網絡時代信息傳播的速度極快，大大減少了留給政府和企業的危機反應時間，使得危機管理工作變得更加困難。同時，地域的概念被打破，在網絡上，消息能大面積傳播，一個地區性的危機常常就演變成全國性、甚至是國際性的危機。政府和企業應隨時具備危機管理意識，一套完整的危機應對預防機制更是不可或缺。甲流與城市營銷以

21、媒體對于各級城市公關形象發展的影響為主題，圍繞打造城市形象、推介城市發展戰略、提升影響力；城市媒體的自由化、透明化、現代化與國際化發展；產業推動各級城市良好公關形象與城市經濟社會發展的成果與經驗等專題，進行論壇交流。國際公關:未來，在城市品牌建設領域，公關公司以與一些獨立的品牌顧問等，他們的施展空間怎么樣？有沒有一個美好的前景？    彥平:這是一個巨大的新興市場，有眼光的公關公司一定會注意到這個市場。采用市場化的手段進行城市管理，是當前的一個新潮流。相比較企業公關而言，城市品牌建設有很多的課題還需要研究，與公關顧問機構的合作模式、合作機制也還需要探討，如果攻克了

22、這些障礙，未來的市場是會快速增長的。目前城市品牌咨詢和公關顧問的市場還在發育、培育當中，不像企業公關競爭激烈，門檻已經很高了。依照目前的需求潛量和發展態勢，我估計這一塊兩三年后就可以形成一定的規模。    黃曉波:到目前為止，我個人以與我們整個團隊都認為這一塊前景不錯。我的名片上的圖標，用的是藍色，就有“藍海戰略”的考慮。從現狀來講，雖然有一些人或企業，包括一些城市當地的文化公司、公關公司等，已經在做城市品牌方面的工作，但是都還不成氣候。都是零打碎敲的，缺乏一個整體的規劃。成為公關公司未來的發展方向三、時間地點時間： 2010年5月底或6月中上旬(避開世博會的宣傳

23、轟炸)地點：CBD附近的四星或五星級酒店（如新聞大廈酒店） 或著名旅游城市四、擬邀嘉賓論壇參會代表約90人，其中領域專家與嘉賓約10人、各級城市市區縣相關領導約40人、各級權威媒體與相關媒體機構負責人約30人。論壇主題發言約7人，其余為書面發言，匯集成冊。參會對象： 城市、國外媒體、公關咨詢機構、相關協會等支持媒體：中央電視臺、新華社、人民網、新浪網、中央人民廣播電臺、經濟日報五、總體安排（一）5月29日（周六）9：0016：00相關領導、嘉賓與參會人員簽到入住酒店（新聞大廈酒店）聯系人：待定：01017：15歡迎晚宴（酒店自助餐或中餐）19：30第六屆經濟年會發展高峰論壇“媒體與城市形象”開

24、幕式（地點待定）（二）11月24日（周日）1.參會代表（主要是外地各級城市參會代表）參觀中央廣播電視塔8：30集體乘車至海淀區西三環中央廣播電視塔。9：00參觀中央廣播電視塔，一覽國家級著名電視塔的景致，并就媒體信號傳播的工作流程進行初步的了解，了解媒體信號傳播的速度、規模與其產生的巨大效用，以思考對城市形象和經濟發展的巨大影響力。10：30集體到中央廣播電視塔頂樓旋轉餐廳用餐，一邊品嘗美味佳肴，一邊觀賞京城立體全景，環視京城風貌。11：30中央電視塔正門，集體乘車回嘉賓駐地休息。2.出席2010第六屆中國經濟年會“媒體與城市形象”論壇主持人：知名主持人（待定）13：15論壇簽到入場（新聞中心酒店宴會廳）13：30相關文藝歌舞表演（待定）13：45集體合影14：00主持人介紹論壇主旨與與會嘉賓14：10主辦方與相關重要領導嘉賓做主旨發言主題發言（14：20-15：20，每人發言10分鐘）：14：20經濟年會組委會辦公室代表發言14：30中國市長協會代表發言14：40 中國國際公關協會代表發言14：50 領域專家與知名嘉賓發言15：10 中國大學領導發言頒獎儀式（15：30-16:00）15：30 主持人介紹評獎過程與獎項名稱15：35 頒獎儀式啟動，頒獎嘉賓宣布獲獎城市與所獲獎項（各地最佳新聞發言人、最佳新聞事件、最佳媒體輿論、最佳城市推廣事件等）