1、題目：淄博一汽大眾營銷策劃書系院：會計學院O一四年十一月十六日目錄前言2一. 市場調研階段:.4.SWOT分析6（一）優勢S:6（二）劣勢W:6（三）機會O:6（四）威脅T:7.競爭分析8（一）成本領先戰略:8（二）差異化戰略：8（三）聚焦戰略：9四STP戰略：1.0.（一）市場細分S:10（二）選擇目標市場T:10（三）市場定位P:10五.營銷策略12（一）產品策略：12（二）價格策略：12（三）渠道策略：12（四）促銷策略:13刖曰在經濟高速發展的今天，中國的汽車市場也發展迅猛，中國的汽車市場以接近40%的速度增長，汽車行業的競爭日益激烈。巨大的市場容雖和可觀的經濟效益，引起汽車行業紛紛加

2、大投資力度，使得汽車行業規模不斷擴大。一汽-大眾也為此加大投資，從而可以在汽車市場上占有更大的份額。本文以市場營銷理論為指導，通過對一汽-大眾的市場需求分析，營銷環境分析，市場競爭分析，STP戰略分析以及營銷組合策略分析對一汽大眾進行營銷策劃。使消費者對它有一定的了解。一汽-大眾的產品由大眾和奧迪兩大品牌構成，有捷達，寶來，高爾夫，開迪，速騰和奧迪A6,新奧迪A4,全新奧迪A6L系列產品。通過這次的營銷策劃，讓消費者對一汽大眾有一個全面的了解。一.市場調研階段：根據統計數據顯示，一汽-大眾大眾品牌2011年將完成超過77萬輛的產量，終端銷售將超過75萬輛，13%的增長率大大高丁全國乘用車市場平

3、均增速。其中，全新邁騰自7月28日上市以來，已經連續數月創造了月銷過萬的佳績，并打破了細分市場多項記錄。今年年內，總銷售量將達到45000臺。截至目前，全新邁騰也在國內摘得了超過60項各種媒體和機構年度評選的最高榮譽，成為2011年中國B級車市場無可爭議的領導者。在2011年的A級車市場，一汽-大眾仍然是毫無疑問的引領者。繼捷達之后，全新寶來的月銷量也超過了2萬輛，至此，一汽-大眾已擁有兩款A級車是2萬俱樂部的成員。而作為A+級車市的標桿，速騰月銷量穩定在萬輛以上，在上市5年后用戶總量突破50萬大關，這將為全新速騰的成功上市奠定良好口碑基礎。而高爾夫和CC,在市場上依然一車難求，雖然需要等待一

4、段時間，但有效訂單持續穩定在2萬輛以上。從整個銷售比重也可以看出，除捷達外的車型已占據一汽-大眾品牌銷量的73%,一汽-大眾也早已不是依靠捷達單一車型打天下的年代。高附加值產品的銷售不僅為一汽大眾贏得了利潤，也大大提升了一汽大眾科技領先的品牌形象。附表：_汽大眾月度銷里去年同期謂重同比埒帽2011年06月89E56輛76209輛16.99%2011年05月79949輛6923。輛15.48#201104月31758輛72266輛13.1驥2011年03月31950輛6832719.94%2011年。Z月42273輛41968輛2(H1年(H月101033輛33DQ1M2LT3監2EHD年12月

5、6W7輛52666輛16f隅201(年11月83898輛65359柄2&36%201010月70481柄65791輛20.81%從附表中可以看出消費者對一汽-大眾的需求在不斷增長。在2011年，一汽-大眾各款產品供不應求，庫存深度始終保持在0.5-0.8,不足行業平均水平的一半。為了加大產品供應、充分滿足消費者的需求,一汽-大眾一直致力丁產能的提升。自2、3月份的停產檢修和生產線改造以來，一汽-大眾已完成產能改造項目12項，并根據市場需求重新合理組織了生產班次，通過科學地調整生產流程，提高單位時間內的產量，最大程度地挖掘生產潛能。銷量的大幅增長也證明一汽-大眾的產能挖潛工作卓有成效。2

6、011年10月13日，一汽-大眾成都轎車三廠正式投產。轎車三廠初期產能為35萬輛，2013年將達到45萬輛。一汽-大眾由此真正擁有了白萬輛的產能，大大加快了其在西部地區的發展步伐。同期還有近30家零部件配套供應商入駐5公里內的零部件工業園區，為轎車三廠高質量、高效率生產打下了堅實的物流基礎，同時也為西部地區和一汽-大眾未來發展構建了一條強而有力的完善汽車產業鏈。.SWOT分析（一）優勢S:1991年2月，中德雙方在完成一系列的前期接觸和談判后，一汽大眾正式在長春落地。盡管晚丁上海大眾6年的時間，但由丁一汽大眾的桑塔納車型已在民眾心目中樹立起了頗高的品牌形象，甚至直接代替了轎車。因此，當捷達投產

7、之時，基本上可以說是矢時”地利”，借助桑塔納建立起來的大眾品牌知名度迅速打開北方市場。一汽大眾除了桑塔納具有很高的知名度外，奧迪品牌的注入則更加豐富了它的產品線。至今，一汽大眾是衛衣具備中檔車和高檔車產品線的合資企業，幾乎占據了各個細分市場的龐大產品線讓它的產品組合優勢日趨明顯。一汽大眾豐厚的政府資源積累也是其他一般競爭對手難以比擬的。它的兩大股東：一位是被譽為共和國X子”的一汽集團，無論是中央政府還是當地政府都對其傾注大量心血；另一位是最早一批進入中國設立合資企業并占到舉足輕重市場地位的大眾集團，政府網絡可謂星云密布。（二）劣勢W:同濟大學汽車營銷專家在接受蓋世汽車網采訪時提到了這一點，因為

8、在品牌和口碑上都比較好，所以一汽大眾在營銷上缺乏主動性，我們基本上看不到一汽大眾在營銷方面的動作。”針對一汽大眾的網絡布局和售后服務網點上，倪計民頗有微詞”：消費者對丁4S店，售后服務較少這樣的抱怨一點都不夸張。一汽大眾目前的狀態就是不急不緩。”另一方面，一汽大眾的營銷隊伍常在變動，這勢必造成不穩定的因素，對企業的發展是不利的。（三）機會O:廣闊的小型車市場是一汽大眾未來可以抓住，也是必須抓住的一個機會。一汽大眾可以以某種戰略聯盟的方式尋求反戰新機。（四）威脅T:在上海大眾和上海通用的強勢表現下，雖然一汽大眾的銷量絕對值還在增長，但市場份額卻面臨著被擠壓縮水的處境。根據統計數據顯示，2008年

9、至2010年這三年，一汽大眾銷量分別達到了498,867輛，669,175輛，869,979輛。數據顯示，在2008年，上海大眾和上海通用的銷量各為490,087輛和458,637輛，均低丁一汽大眾。但在2009年，這兩家企業對一汽大眾成功實現了反超,上海大眾和上海通用各達到了728,239輛和727,628輛。在2010年，上海大眾和上海通用紛紛突破白萬輛,并大幅高丁市場整體增長水平。面對寶馬和奔馳的強勁表現，奧迪面臨的外部環境也變得越來越不利。根據中汽協公布的統計數據，2011年前5個月，奧迪在中國市場的銷量達到11.2萬輛，同比增長28%。寶馬和奔馳分別銷售10.08萬輛和7.81萬輛，

10、兩者的同比增幅均高至70%o奧迪面臨著市場危機。內部能力優勢（S）劣勢（W）1.品牌知名度1.市場策略選擇不當外部因素2. 產品具有針對性3. 成長空間大2. 市場份額下降3. 產品單一機會（O）SOWO1.中國汽車市場大建立國際戰略聯盟搶占新興市場2.開發新能源跨國公司的本土化保持市場份額豐富車型威脅（T）STWT1.同行業的競爭加強資源整合調整營銷策略2.服務的競爭提Wj品牌兌爭力準確定位市場確定顧客導向性競爭分析(j)成本領先戰略：通過自身創建科學完整的管理運作體系，實施低成本戰略。該體系巧妙地吸收了精益生產體系和奧迪生產體系的精華，結合一汽一大眾的實際而創建。其內涵共有10個要素，持續

11、不斷的改進是其中一個要素，也是一個子體系，其精髓就是在保證質量的前提下，追求成本降低的最大化。持續不斷的改進這一要素，是由4個子要素支撐的：完善的制度；嚴謹的運作流程；有效的運作載體；有效的激勵政策。迅捷的執行能力，確保了低成本戰略的高效性。一汽一大眾從成立的那一天起，幾乎每年都參加國際國內的大型車展。這些展車都是由德方派員裝配和維護，費用十分昂貴。從2002年起，一汽一大眾下決心自己做，車展實行國內化”。每年節約資金四五白萬元。(二)差異化戰略：服務差異化：作為國內汽車行業的領先者,一汽-大眾去年年底就率先在全國范圍內推出了專門針對不同消費者打造的差異化心喜之旅”服務。它主要以高標準的規范服

12、務，配合人性化的貼心服務，使消費者從購車愿望產生、到進入展廳、交車完成、再到購車后養護的每一個環節，都能享受到一汽-大眾的專業服務和貼心關懷,令人難忘的心喜”服務體驗。哪怕是為購車的消費者準備一杯他所喜愛的可口飲品、一個親切的問候、一個溫馨的微笑都是心喜之旅”服務中不可缺少的環節。不但把購車的消費者變”成了來家拜訪的貴賓、根據購車消費者喜好提供差異化的服務、把純粹的交易過程變為建立為可信賴關系感情交流，而且把注重點從價格轉向消費者的價值與受益、把模糊的隱蔽的變為高度透明,最終讓消費者將滿意轉為心喜,也正是這些特性,一汽-大眾心喜之旅”服務得到消費者廣泛的認可。產品差異化：從一汽大眾現有產品布局

13、來看：除寶來1.6、1.8外及捷達外，速騰的定位將主打1.8T-2.0L市場，明年將投產的新款帕薩特B6來彌補2.4L排量以上一汽大眾在中高級車的市場空間，一舉形成自上而下完整的產品梯進結構。新寶來的外形既保留了寶來經典的設計元素，乂融入了德國大眾最新的設計理念和風格，形成了新寶來充滿激情與動感的造型特征。這一特征主要體現在德國大眾全新一代的U型前，以及中西方元素交融的尾部造型上。新寶來尾部也有突破性的改進：簡約分離式雙筒、后尾燈組；四眼倒車雷達；集成式行李廂開啟按鈕；集合式超強防撞后保險杠。針對消費者更關注的動力性，一汽大眾市場部稱：新寶來采用德國大眾城市型成熟高效發動機一一SMFI（順序多

14、點燃油噴射發動機）。這是一汽大眾在德國大眾全球最先進的A級轎車生產平臺PQ35平臺上開發并生產的全新主力發動機。（三）聚焦戰略：一汽大眾采用了差異化聚焦戰略。一汽大眾按照汽車種類分成平民品牌,豪華品牌，頂級蒙華品牌和跑車品牌。它旗下的平民品牌有大眾，蒙華品牌有奧迪，頂級品牌有賓利，跑車有蘭博基尼，保時捷，布加迪。三. STP戰略：（一）市場細分S:一汽-大眾主要生產大眾集團旗下的大眾和奧迪兩大品牌，其中，人眾品牌的產品有：捷達、寶來、高爾夫、速騰、邁騰、CC、奧迪品牌的產品有：奧迪TT、奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L等系列轎車。一汽大眾的細化主要包括區域細化和消費者的細化。不同的性別對丁汽車

15、的需求呈現不一樣的態勢，男士更傾向丁手自一體的變速箱形式，目前手自一體變速箱也是占據市場的主流變速箱形式，一般來說，手動變速箱對操控能力的要求更高，而自動變速箱則為占多數的并不精通操控的女性消費者提供了一定的方便。雖然目前消費者在駕車感受更注重舒適性體驗。但男性難免想偶爾體驗一下操控的快感，手自一體的變速箱可以說是他們的首選了。丁是，一汽大眾根據市場需求設計了自動檔和手動檔。（二）選擇目標市場T:一汽大眾是差異性市場營銷。在針對消費者不同需求的時候，一汽根據消費者需求開發出了自動檔和手動檔的汽車，在外觀和性能上也使消費者有不同的滿足感，另一方面一汽也對市場進行了區域上的細化，采取對鄉鎮進行滲透

16、的策略。（三）市場定位P:在捷達、速騰、邁騰原有產品的基礎上，首先推出全新寶來”產品，定位丁中國家庭用戶；隨后，強力推出大眾產品最具競爭力的經典之作-第六代高爾夫，一舉占領A級轎車的高端形象，并用高爾夫GTI進一步鞏固品牌形象。一波未平再起一波，一汽-大眾CC的推出，以顛覆性的最美外觀，徹底征服了市場。自此，一汽-大眾真正形成了從捷達、寶來、速騰、高爾夫、邁騰、CC六大產品品牌形成的自A0級到B級高端的全產品系列。這一產品系列，保證了一汽-大眾一舉跨入國內最具產品競爭力的廠商行列。在豐富產品線的同時，充分發揮科技領先的優勢，以不同排量的發動機和變速器的搭配組合，構成寬泛的產品市場覆蓋。營銷策略

17、（一）產品策略：如何使產品策略發揮最大的效用，主要有以下兩種途徑：首先，提高產品的使用價值。其次，注重產品形式差異化，建立強勢品牌。為了實現產品的差異化，在保證提供高質量產品的同時，還需要在市場上建立起一汽大眾的強勢品牌，以區別丁競爭對手。如一汽大眾的捷達汽車，捷達出租車曾創造過90萬公里無大修的驚人紀錄，是業內其它車型沒有的也無法相比的業績。捷達系列轎車是處丁黃金檔次的普及型轎車，自1991年第一輛捷達轎車出廠銷售以來就受到社會各界的歡迎，其動力性、可靠性、舒適性、經濟性、安全性等性能在國內同類產品中具有明顯的優勢。捷達轎車在國內舉行的汽車拉力賽上多次奪冠，是具有賽車品質的轎車。（二）價格策

18、略：運用價格策略企業進行市場競爭的一種十分重要的營銷手段,在營銷活動中，企業為了實現自己的戰略目標，經常根據產品的差異性，市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地配合,促進和擴大銷售,提高企業的效益。價格策略主要有新產品定價策略、心理定價策略和產品組合定價策略三種：新產品定價策略主要有撇脂定價、滲透定價和滿意定價策略心理定價策略產品組合定價策略（三）渠道策略：汽車的營銷模式有多種，如直銷模式、代理模式、經銷模式、品牌專賣形式、連鎖經營模式等。廣西區域采用4S品牌專賣店模式,以一汽一大眾銷售公司為中心、以區域管理為依托、以特許經銷商為基點，集整車銷售（sal