1、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略文獻(xiàn)綜述一、前言隨著人類綠色環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的巨大消費(fèi)潛力也呈現(xiàn)了出來(lái)，與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合的綠色營(yíng)銷觀念也隨之出現(xiàn)了。不少學(xué)者對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，他們從不同的角度界定了農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵，調(diào)查分析了農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題，最后根據(jù)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的綠色營(yíng)銷對(duì)策，目前的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：二、農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵方面張雪芹,李瓊(2010)認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是指綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下,從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)社會(huì)環(huán)境、充分利用資源和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā),在綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)

2、全過(guò)程中，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的目的在于正確認(rèn)識(shí)和處理經(jīng)濟(jì)效益與自然環(huán)境之間的關(guān)系,其主要內(nèi)容包括為為消費(fèi)者提供綠色農(nóng)產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全、健康的需求，提升人們的生活品質(zhì)；引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)；適應(yīng)“崇尚自然、保護(hù)環(huán)境”的綠色文明觀念，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。王寧,王薇(2013)認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者,在實(shí)現(xiàn)自身的既定目標(biāo),滿足消費(fèi)的需要而開(kāi)展一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,注重自然生態(tài)平衡,減少環(huán)境污染,保護(hù)和節(jié)約自然資源,維護(hù)人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及其長(zhǎng)久發(fā)展。夏敏(2013)認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在可持續(xù)發(fā)

3、展觀念的召喚下,不損害人類自身及未來(lái)需求為條件,充分考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的“綠色”因素，堅(jiān)持確保農(nóng)產(chǎn)品安全、節(jié)約原材料，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，力求滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略?？偟膩?lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷就是指生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念的要求下，以綠色為市場(chǎng)主流，狠抓環(huán)保、健康，來(lái)促進(jìn)綠色營(yíng)銷。三、我國(guó)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的必要性方面孟曉輝（2010）指出，我國(guó)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是綠色消費(fèi)觀念興起的客觀要求,是突破綠色貿(mào)易壁壘的重要途徑,是我國(guó)法律、法規(guī)的現(xiàn)實(shí)要求。賈水波（2012）認(rèn)為，我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，為了使我國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)的階段向農(nóng)

4、業(yè)強(qiáng)國(guó)的階段轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷是必經(jīng)之路。由于環(huán)境問(wèn)題，全球的消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生著翻天覆地的變化，越來(lái)越多的人們關(guān)注于綠色消費(fèi)。農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以，農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的根本途徑和最終落腳點(diǎn)都是綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。為了提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色營(yíng)銷。李冰，張?jiān)卢摚?013）從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境分析了我國(guó)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的必要性。首先從國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,農(nóng)產(chǎn)品綠色標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為決定消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素。綠色農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的首選。這不僅是各國(guó)重視生產(chǎn)與環(huán)境共同發(fā)展的產(chǎn)物，更是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的體現(xiàn)。接下來(lái)看一下國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境，隨著我國(guó)

5、經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們生活水平逐步的提高，可持續(xù)發(fā)展的施行，資源的優(yōu)化配置倡導(dǎo)，使人們的綠色消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，綠色消費(fèi)群體也隨之?dāng)U大。雖然我國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品起步晚，但隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的綠色消費(fèi)盛行，人們的綠色觀念逐漸確立，人們對(duì)食品的消費(fèi)目標(biāo)也從吃飽向美味、營(yíng)養(yǎng)、健康方向發(fā)展，從而促進(jìn)了我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷迅速發(fā)展。由以上幾位學(xué)者的理論來(lái)看，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，消費(fèi)者對(duì)身體健康密切相關(guān)的食品格外關(guān)注，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大，因此，我國(guó)也應(yīng)該實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷，來(lái)更好地滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求，順應(yīng)世界潮流。四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀方面王淑芹，韓喬（2013）認(rèn)為，首先我國(guó)當(dāng)前的綠色消費(fèi)意識(shí)

6、不足，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷觀念尚未牢固樹(shù)立，其次綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道不完善，接下來(lái)是綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略尚待完善，最后是綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷力度不足。李相林，孫丹，李玉紅（2013）指出我國(guó)整個(gè)綠色食品產(chǎn)業(yè)與發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的總體目標(biāo)還存在差距主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷觀念尚未牢固樹(shù)立，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綠色觀念尚處在起步階段，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有真正領(lǐng)悟綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵本質(zhì)；第二，農(nóng)產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)地綠色營(yíng)銷策略，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品還尚未形成健全統(tǒng)一的市場(chǎng)體系和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在企業(yè)和客戶之間沒(méi)有建立起快速便捷的營(yíng)銷渠道；第三，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，雖然近年來(lái)我國(guó)政府相繼出臺(tái)了一些法律法規(guī)，但由于這些法律法規(guī)缺乏配套

7、性、系統(tǒng)性，同時(shí)可操作性也不強(qiáng)，這樣一來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷必然受阻，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷活動(dòng)處于混亂無(wú)序狀態(tài)。綜上所述，我國(guó)現(xiàn)階段實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷還處在初級(jí)階段，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷起步較晚，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，無(wú)論是理論研究還是營(yíng)銷實(shí)踐，我國(guó)都還處于早期階段，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境還不夠成熟。五、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略方面趙素潔（2009）認(rèn)為我國(guó)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷的主要對(duì)策有以下幾點(diǎn)，第一培養(yǎng)綠色意識(shí)，樹(shù)立綠色綠色營(yíng)銷觀念；第二加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控，規(guī)范綠色市場(chǎng)秩序，為農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷創(chuàng)造良好環(huán)境；第三降低綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中信息不對(duì)稱程度，增強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信心；第四制定正確的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合。范永立（201

8、0）指出，我國(guó)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷必須要有針對(duì)性，要按照傳統(tǒng)營(yíng)銷4p組合理論進(jìn)行有效的創(chuàng)新，首先要強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)與包裝，其次通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)降低成本以提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，接下來(lái)建立短而高效的綠色銷售渠道，最后必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施綠色促銷手段。范二平（2011）對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷也提出一些建議。一，提高全社會(huì)的綠色消費(fèi)意識(shí)；二，加快我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；三，使用“雙綠色認(rèn)證”，即產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)ISO14000體系認(rèn)證和產(chǎn)品使用、回收過(guò)程中的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境標(biāo)志。在我國(guó)，由于農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷起步較晚，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，我們應(yīng)基于我國(guó)國(guó)情，提出適合我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷之路，增強(qiáng)我國(guó)

9、農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌。六、總結(jié)綜上所述，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的理論研究有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，發(fā)表了不少有關(guān)學(xué)術(shù)論文和相關(guān)專著，然而還未形成具有中國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷理論體系。首先，缺少調(diào)研分析研究，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略效果的研究還不多；其次，對(duì)于全面認(rèn)識(shí)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷問(wèn)題還不夠深入。在以后的學(xué)習(xí)和研究中，要多一些創(chuàng)新，可以針對(duì)一些區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷進(jìn)行深入分析，因地制宜發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的研究體系。參考文獻(xiàn)1萬(wàn)后芬.綠色營(yíng)銷 M北京：高等教育出版社，20012 李蕾.綠色營(yíng)銷概論 M蘭州：蘭州大學(xué)出版社，20093張雪芹,李瓊.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策

10、略J.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010（12）：154155 4賈水波.農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策探析J.華章.2012（33）：2327 5趙素潔.我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的問(wèn)題和對(duì)策分析J.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì).2009:77796范永立.新環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷對(duì)策研究J.臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索.2010（6）7范二平.對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷的思考J.生產(chǎn)力研究.2011（5）：54578王寧，王薇.淺析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略J.現(xiàn)代化農(nóng)業(yè).2013（5）：41439夏敏.我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題研究J10孟曉輝.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略探析J.湖南財(cái)經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào).2010（26）：949511李冰，張?jiān)卢?農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略研究J.中國(guó)市場(chǎng).2013（9）：161712李相林，孫丹，李玉紅. 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略研究J.企業(yè)戰(zhàn)略.2013：464713王淑芹，韓喬. 農(nóng)