1、論營銷渠道創新摘要：隨著改革的深入、經濟的發展 ，企業之間競爭也由產品競爭、價格競爭發展到營銷渠道競爭。營銷渠道是市場營銷的關鍵所在，直接關系到企業的興衰成敗，要想在渠道競爭中保持優勢，就要在原有渠道的基礎上有所創新。如何進行不同環境下的營銷渠道創新，利用和發展不同的新環境、新技術，是營銷渠道創新的主題。關鍵詞：營銷渠道；渠道創新；營銷渠道系統營銷渠道是制造商的產品流向消費者的通道。制造商對其管理水平的高低和控制力度 的大小，對該產品的市場占有率的保持與提高有著至關重要的作用。特別是當前企業之間競 爭日趨激烈，產品同質性越來越強，同類產品在性能上的差距日趨縮小 ，營銷渠道在競爭中所 起的作用越

2、來越大。因此，企業營銷渠道是否合理有效直接關系到企業在競爭中的興衰成敗。 企業的營銷渠道在最初設計時應當具有合理性，但隨著企業內外部環境的變化 ，合理的渠道就可能會變得不合理或者低效率，此時營銷渠道創新就勢在必行。一、營銷渠道創新的內容（一）渠道長度的創新企業在進行渠道設計時，選擇的渠道長度應具有合理性。隨著競爭及商業形態的變化，有些企業需要縮短渠道長度，而有些企業則可能需要增加渠道長度。如頂新集團在20世紀末進行的渠道精耕就是一次縮短渠道長度的創新。精耕前渠道長度狀況為：制造商地區獨家經銷經銷商零售商消費者，精耕后渠道長度狀況為：制造商地區多家經銷零售商消費者，渠道長度由三層縮短為二層。通過

3、這次精耕使渠道利益分配更加合理，增加渠道之間的配合，使制造商的新產品推廣、促銷活動能夠有效執行。（二）渠道寬度的創新渠道寬度與企業的分銷策略密切相關，通常有獨家分銷渠道，選擇型分銷渠道和密集型 分銷渠道三種。以可口可樂的寬度創新為例，它采取的是高密度的分銷策略，使其產品無處不在，抬眼可視，伸手可及。2000年美國可口可樂公司已進入了美國200萬家商店、45萬家餐館和快餐店、140萬臺自動售貨機，創新效果非常顯著，市場占有率由43%上升至50%。（三）營銷渠道系統的創新傳統營銷渠道系統由各自獨立的生產者、批發商和零售 商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使以損害系統

4、整體利益為代價也在所不惜。隨著渠道成員力量的變化及競爭加劇，垂直營銷渠道系統和水平營銷渠道系統的創新性逐漸體現出來。垂直營銷渠道系統是由生產者、批發商、零售商根據縱向一體化原理組成的一種統一的聯合體，三者均可以成為渠道的領導者。例如聯華超市控制著 多家生產企業，這些企業的產品隨著聯華超市店鋪增加銷售到全國各地。水平營銷渠道系統 是指營銷渠道內同一層次的若干企業采取橫向聯合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統。銀行與百貨商場、賓館等企業建立刷卡轉賬系統，便于消費者結算，這種系統的出現也是應用現代信息技術在渠道系統方面的創新。二、渠道創新的途徑（一）重新制定渠道策略，完善渠道管理1

5、以顧客滿意度為主要目標企業要樹立“以消費者為中心”的經營指導思想。在制定渠道策略和進行渠道管理時， 以顧客滿意度為主要目標，以全心全意為顧客服務為宗旨，將渠道中心從分銷商轉移到顧客。 顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業進行渠道整合變革就具備了良好的基 礎。2重新審查、制定渠道策略和戰略對現有渠道進行重新評價是每個企業必須進行的工作。要重新評價渠道活動，最大的障礙是現有渠道形式的歷史以及傳統的思維方式。為此，有必要應用一種從零開始的方法 ，拋開當前的渠道安排，從市場背后發現打開市場的最優方式。3保持渠道策略與企業目標及內外環境的一致企業在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與

6、企業目標相一致，能否支持總體戰略推進，進而使企業達到預期的業績目標。另外，渠道戰略決策是在一個廣泛的背景下提出的，因此，理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項 選擇適應當前的戰略，還必須看它是否適應將來的戰略需要。如果一種渠道戰略很容易被競 爭對手模仿和超越，它就不能提供一種實質性的優勢。（二）建立有效的客戶關系管理系統客戶關系管理（CRM），源于“以客戶為中心”的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優化面對客戶的工作流

7、程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。它關系到企業在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。11對現有總經銷商進行分類管理首先，根據其態度和能力將總經銷商分為可用的和不可用的，對后者堅決淘汰。淘汰分銷商可能在短期內對銷量產生影響，但沒有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業。其次，將可用的總經銷商分為必須培訓的和必須改造的，對于前者要求無條件接受培訓，反之予以淘汰；對于后者的工作重點是幫助他們建立業務隊伍，提升其管理和信息功能。同時，如需要可依據經營能力重新確定其業務區域或細分市場。當前，對經銷商的培訓具有迫切而現實的意義，系統、專業的培訓是提升企業分銷渠道能力最重要的手段。21重新確定客戶檔案的內

8、容和作用將客戶檔案作為對客戶、 對市場的管理手段和管理工具。客戶檔案的內容要從客戶資料、客戶信用情況擴展到客戶銷售情況、客戶價格管理情況、客戶費用和利潤管理情況、區域競爭對手資料、消費者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略，等等，全面、系統、專業化地對客戶進行全方位的管理。此外，應將客戶檔案從總經銷商擴大到所有分銷商，建立全面的分銷商和零售商檔案，從上游到下游逐步完善，使企業的管理幅度逐步向最終用戶延伸。31運用現代信息技術建立信息處理系統企業必須首先完成信息的收集工作，而收集工作的關鍵在于客戶資源的積累和共享。國內中 小企業客戶資源私有化的問題相當突出，集中與共享客戶資源在現實當中受到相當大的

9、抵制。解決這個問題，需要企業領導下大的決心，同時也要調整利益分配等相關規定。否則，CRM的實施在這個階段就會停滯不前。其次，收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、 提煉，形成有價值的客戶信息和市場信息。只有建立起企業內部的信息管理系統，才能真正地、 最大限度地發揮信息對營銷和競爭的作用。（三）建立自己專有的銷售渠道和網絡11慎重選擇經銷商批發商不是越大越好，一級批發商也不是越多越好。在這方面，企業應該認真掌握好合理與適度的原則。如果在選定的目標市場找不到合適的經銷商，自己充當一級批發商是企業最好的選擇。21加強對經銷商的培訓專有的銷售渠道與網絡不只是對廠家有利，對渠道與網絡的支撐者經

10、銷商也同樣有利。問題是企業如何通過培訓讓經銷商明白這個道理。培訓的更大意義在于賦予經銷商專業的經營知識和技能，使他們與企業共同進步、共同發展。我國大部分經銷商的特點是經驗型 沒有受過專業的系統培訓。他們沒有專業的業務隊伍，沒有完整的業務計劃，沒有管理意識，有些甚至沒有像樣的財務會計制度。如果企業在對經銷商的培訓、引導和管理方面毫無作為他的市場注定是要出問題的。31建立專業的渠道與網絡開發隊伍渠道創新的任何措施最終都必須通過業務員來推動和操作，業務員的個人技能和準確的市場洞察力是不能取代的。渠道創新的成敗在很大程度上取決于業務員對此的認識和態度，以及是否具備創新所需的個人技能。目前，絕大多數企業的銷售隊伍，只有銷售意識，沒有渠道和網絡意識，只會“賣商品”，不會建立銷售渠道和網絡。沒