1、分銷(xiāo)渠道建設(shè)激勵(lì)中間商：向中間商提供如下服務(wù)（1） 提供市場(chǎng)、產(chǎn)品信息。（2） 介紹本企業(yè)商品性能特點(diǎn)。（3） 介紹商品操作保養(yǎng)方法。（4） 提供廣告宣傳資料。（如柜臺(tái)與櫥窗廣告）（5） 提供批量銷(xiāo)售折扣。（6） 提供商業(yè)周轉(zhuǎn)資金。（7） 召開(kāi)全體經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議。l 交流營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。l 表彰和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商。l 強(qiáng)化協(xié)作對(duì)策。l 擴(kuò)大共同市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)制勝的建議。l 聯(lián)誼與商事旅游。批發(fā)商的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)：（1） 購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模較大。（2） 購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象比較穩(wěn)定。（3） 購(gòu)買(mǎi)頻率比較均衡。（4） 購(gòu)買(mǎi)的理智型較強(qiáng)。（5） 重視產(chǎn)品的獲利能力。（6） 購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)驗(yàn)豐富。（7） 注重購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。批發(fā)商的購(gòu)買(mǎi)心理

2、：（1） 零風(fēng)險(xiǎn)心理。（2） 高質(zhì)量心理。（3） 低價(jià)格心理。（4） 名牌商品心理。（5） 貨源穩(wěn)定心理。從生產(chǎn)廠(chǎng)商的角度選擇分銷(xiāo)渠道中的中間商，主要考慮以下七個(gè)條件：（1） 中間商的服務(wù)對(duì)象是否生產(chǎn)廠(chǎng)商所要達(dá)到的市場(chǎng)面相一致。（2） 中間商的地理位置是否與本場(chǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)相接近。（3） 中間商的產(chǎn)品構(gòu)成中是否也有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。（4） 中間商的職工情況和服務(wù)力量。（5） 中間商的儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件。（6） 中間商的資金力量、財(cái)務(wù)狀況和信譽(yù)狀況。（7） 中間商的營(yíng)銷(xiāo)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力。與分銷(xiāo)商建立伙伴關(guān)系的一些做法：（1） 對(duì)分銷(xiāo)商的總經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理、銷(xiāo)售人員進(jìn)行多層次訪(fǎng)問(wèn)。（2） 同分銷(xiāo)商一起

3、“站柜臺(tái)”了解分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)情況。（3） 建立分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)委員會(huì)，定期研討有關(guān)問(wèn)題和趨向。（4） 實(shí)行每年一次，為期一周的休息，以便通過(guò)研究、研討會(huì)和旅游活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)聯(lián)系。（5） 通過(guò)業(yè)務(wù)通訊和錄像帶向分銷(xiāo)商通報(bào)有關(guān)新品和用途情況。收集和分析分銷(xiāo)商發(fā)貨單的影印本，并建議分銷(xiāo)商如何改進(jìn)銷(xiāo)售。零售商的購(gòu)買(mǎi)行為：（1） 商品購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多、數(shù)量小、周期短。（2） 季節(jié)性強(qiáng)、變化性強(qiáng)。零售商的購(gòu)買(mǎi)心理：（1） 注重商品的特色、講求商品的“新”、“特”、“精”、“專(zhuān)”、“全”。（2） 注重商品的中包裝和內(nèi)包裝，追求商品的附加值。（3） 注重供應(yīng)商的供貨方式，講求“勤進(jìn)快銷(xiāo)”。（4） 注重商品的季節(jié)性。（5）

4、注重商品交易的實(shí)際利益。（6） 注重供應(yīng)商的促銷(xiāo)活動(dòng)廣告和營(yíng)業(yè)推廣。對(duì)零售商的營(yíng)銷(xiāo)心理策略：（1） 合作性廣告，賣(mài)方同意支付零售商為推銷(xiāo)賣(mài)方產(chǎn)品而花費(fèi)的一部分廣告成本。（2） 產(chǎn)品轉(zhuǎn)售之前貼上標(biāo)簽、表明產(chǎn)品價(jià)格、廠(chǎng)家、規(guī)格、編號(hào)及顏色，這些標(biāo)簽有助于零售商在產(chǎn)品銷(xiāo)完以后再定購(gòu)該產(chǎn)品。（3） 無(wú)存貨采購(gòu)，賣(mài)方保存存貨，一接到通知，即將產(chǎn)品運(yùn)送給零售商。（4） 自動(dòng)化訂購(gòu)系統(tǒng)，賣(mài)方提供各類(lèi)表格，計(jì)算機(jī)則將零售商對(duì)商品的自動(dòng)化訂購(gòu)連接起來(lái)。（5） 提供廣告精品，諸如：有光澤的照片、廣告稿。（6） 特價(jià)，全店商品大減價(jià)活動(dòng)。（7） 給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利。（8） 為零售商將商品標(biāo)價(jià)降低而作出的

5、折讓。（9） 資助店內(nèi)示范。零售商可采以下幾種產(chǎn)品差異化策略。（1） 以競(jìng)爭(zhēng)的零售商所沒(méi)有的全國(guó)性品牌或國(guó)際品牌為特色。（2） 以私人品牌商品為特色，許多超市和藥品連鎖店也在日益增加私人品牌的比例。（3） 突出其是大型有特色的銷(xiāo)售活動(dòng)，經(jīng)常舉辦或長(zhǎng)期展銷(xiāo)活動(dòng)，在整個(gè)商店內(nèi)突出銷(xiāo)售琳瑯滿(mǎn)目的日本貨美國(guó)等外國(guó)商品。（4） 以新奇多變的商品為特色，如每月都要變換部分商品，這樣顧客才會(huì)經(jīng)常光臨。（5） 以率先推出最近或最新的產(chǎn)品為特色。（6） 提供定購(gòu)商品的服務(wù)。（定做衣服）（7） 提供高目標(biāo)的品種。（提供胖女人的各類(lèi)貨物）渠道的長(zhǎng)度渠道的長(zhǎng)度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過(guò)程中，中間要經(jīng)過(guò)多少

6、層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商參與其銷(xiāo)售的全過(guò)程。渠道長(zhǎng)度的層級(jí)結(jié)構(gòu)可分為以下四種：零級(jí)渠道：制造商-終端客戶(hù)一級(jí)渠道：制造商-零售商-終端客戶(hù)二級(jí)渠道：制造商-一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-終端客戶(hù)三級(jí)渠道：制造商-一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商-二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-終端客戶(hù)零級(jí)渠道也叫直接渠道或直銷(xiāo)，是廠(chǎng)家將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給終端客戶(hù)。常見(jiàn)的形式有上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)、電話(huà)推銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)以及廠(chǎng)家的直營(yíng)機(jī)構(gòu)等。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息且公司對(duì)產(chǎn)品又很強(qiáng)的控制能力；缺點(diǎn)是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷(xiāo)售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。其它三種渠道統(tǒng)稱(chēng)為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)若干中間商才能到達(dá)終端客戶(hù)。間接通道的缺點(diǎn)是成本高，由于周轉(zhuǎn)

7、次數(shù)較多，速度較慢，公司對(duì)渠道的控制和獲取市場(chǎng)信息就相對(duì)困難；其優(yōu)點(diǎn)在于倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷(xiāo)售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對(duì)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)。渠道的寬度渠道的寬度指渠道每一層次中同類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式：集中性分銷(xiāo)：也稱(chēng)獨(dú)家分銷(xiāo)，指公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇一家某種類(lèi)型的中間商銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。這種分銷(xiāo)方式的特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)程度較低，市場(chǎng)覆蓋面有限，同時(shí)公司對(duì)中間商依賴(lài)性較強(qiáng)。選擇性分銷(xiāo)：指公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的最合適的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷(xiāo)商。其特點(diǎn)是公司對(duì)他們的控制仍然較強(qiáng)，競(jìng)

8、爭(zhēng)程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場(chǎng)覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。密集型分銷(xiāo)：指公司盡可能地通過(guò)大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力弱，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)覆蓋面廣泛，分銷(xiāo)越密集，銷(xiāo)售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要包括以下幾方面：1、 渠道的銷(xiāo)量最大；2、 渠道的成本最低；3、 渠道的信譽(yù)最佳；4、 渠道的控制最強(qiáng)；5、 渠道的覆蓋率最高；6、 渠道的沖突最低；7、 渠道的合作程度最好。主要的影響因素有：l 產(chǎn)品的差異性和定位；l 產(chǎn)品所處的生命周期階段；l 市場(chǎng)環(huán)境；l 企業(yè)的

9、實(shí)力；l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力；l 經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力；l 宏觀(guān)環(huán)境的變化等。分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)中要特別注意的問(wèn)題：1. 市場(chǎng)覆蓋率：你的分銷(xiāo)渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶(hù)嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場(chǎng)。分銷(xiāo)渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場(chǎng)覆蓋率就越高。2. 分銷(xiāo)渠道的強(qiáng)度等級(jí)：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷(xiāo)策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷(xiāo)策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶(hù)接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的時(shí)候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷(xiāo)策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域和銷(xiāo)售對(duì)象。例如一些公司可以

10、選擇用戶(hù)多的地區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售總部。第三種是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)策略，你可以選擇最好的中間商和客戶(hù)。如果你沒(méi)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)者，而你又想收回全部利潤(rùn)，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場(chǎng)覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會(huì)在最大程度上增加你的利潤(rùn)。3. 當(dāng)你推出新產(chǎn)品時(shí)，可以使用獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)策略：如果只在市場(chǎng)中找到有限幾個(gè)產(chǎn)品代銷(xiāo)者，那么大量促銷(xiāo)新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開(kāi)始時(shí)先找一些對(duì)新產(chǎn)品感興趣的人獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品開(kāi)始打入主流時(shí)，可以再采取有選擇的經(jīng)銷(xiāo)策略。最后，當(dāng)市場(chǎng)成熟了，你的銷(xiāo)售重點(diǎn)將由尋找客戶(hù)轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷(xiāo)策略了。4. 銷(xiāo)

11、售速度：分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)，產(chǎn)品從制造商到終端客戶(hù)手中的速度也就越慢。如果客戶(hù)需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡(jiǎn)化分銷(xiāo)渠道，使之能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。分銷(xiāo)渠道的作用分銷(xiāo)渠道有以下三點(diǎn)作用：1、產(chǎn)品的集中與再分配2、市場(chǎng)信息的收集和反饋3、資金的流動(dòng)分銷(xiāo)渠道之間的關(guān)系分銷(xiāo)渠道中的垂直關(guān)系1、回款：公司當(dāng)然希望他的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財(cái)務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷(xiāo)商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最低。基于此，公司可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商匯款的速度制定不同的扣點(diǎn)，或者在合同中對(duì)及時(shí)回款者規(guī)定激勵(lì)額度，并對(duì)預(yù)先付款的經(jīng)銷(xiāo)商提供較大的折讓空間。另一方面，可以在年終匯總時(shí)，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的回款情況，

12、采取綜合評(píng)估并給予相應(yīng)“返點(diǎn)”的激勵(lì)措施。2、折扣率：公司通常會(huì)規(guī)定在各種情況下對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的折扣比率。站在公司的立場(chǎng)上，為了盡可能實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)，該經(jīng)銷(xiāo)商的折扣率越低越好；但經(jīng)銷(xiāo)商出于自己的經(jīng)營(yíng)目的，自然希望利潤(rùn)最大化，因而要求公司給予更優(yōu)惠的條件和更高的折扣率。對(duì)此，公司要加強(qiáng)和經(jīng)銷(xiāo)商的溝通與交流，說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商與公司達(dá)成共識(shí)，為產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣共同努力。另外，公司在制定折扣率時(shí)要保留一定的靈活空間，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，能相應(yīng)變動(dòng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、激勵(lì)政策：為了提高分銷(xiāo)渠道中各中間商的積極性，公司可制定適當(dāng)?shù)募?lì)政策。首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，找出經(jīng)銷(xiāo)商的利益點(diǎn)。同時(shí)要注意到經(jīng)銷(xiāo)商

13、之間是有差異的，通過(guò)客觀(guān)、公平的評(píng)估制定出有效的激勵(lì)政策。此外，對(duì)于例外情況要有靈活處理的空間。4、淡旺季的產(chǎn)品供應(yīng)：在旺季期間，經(jīng)銷(xiāo)商往往要求公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產(chǎn)品脫銷(xiāo)。在淡季期間，公司要經(jīng)銷(xiāo)商能大量進(jìn)貨，一方面占用經(jīng)銷(xiāo)商的周轉(zhuǎn)資金，防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入，另一方面為進(jìn)入旺季前實(shí)現(xiàn)高鋪貨率和占領(lǐng)市場(chǎng)提供保證。但經(jīng)銷(xiāo)商卻希望在淡季抽出資金經(jīng)營(yíng)其它熱銷(xiāo)產(chǎn)品。對(duì)此，公司要合理有效地安排生產(chǎn)和市場(chǎng)后勤系統(tǒng)，在旺季保證對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的供應(yīng)，同時(shí)調(diào)整供貨周期，并與經(jīng)銷(xiāo)商一起共同制定周密的供貨和庫(kù)存計(jì)劃。在轉(zhuǎn)入淡季時(shí)，公司應(yīng)采取各種手段說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商大量囤貨，防止旺季來(lái)臨前，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入渠道

14、，同時(shí)也確保一進(jìn)入旺季，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。6、市場(chǎng)推廣支持：公司在做市場(chǎng)推廣時(shí)，都希望得到經(jīng)銷(xiāo)商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。公司希望經(jīng)銷(xiāo)商自己進(jìn)行廣告宣傳，并承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用。但經(jīng)銷(xiāo)商則希望公司不僅能對(duì)最終客戶(hù)做大量的產(chǎn)品宣傳，而且在與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合做廣告宣傳時(shí)，能提供優(yōu)惠的條件或激勵(lì)措施。對(duì)此，公司一方面要鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行廣告宣傳，提高分銷(xiāo)渠道的拉力作用，另一方面對(duì)合作進(jìn)行的廣告宣傳，可給予一定的資助，如以折扣或返點(diǎn)的形式分擔(dān)其一部分費(fèi)用支出，或派人協(xié)助等。7、分銷(xiāo)渠道的調(diào)整：有時(shí)基于營(yíng)銷(xiāo)的目的，公司需要對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道做出適當(dāng)調(diào)整，增加或減少中間商數(shù)量。這可能會(huì)引起現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)或可能導(dǎo)致經(jīng)

15、銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度下降。為此，公司在增加分銷(xiāo)渠道時(shí)，既要保證現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的利益，穩(wěn)定長(zhǎng)期建立起來(lái)的合作關(guān)系，又要鼓勵(lì)新的經(jīng)銷(xiāo)商努力發(fā)展，盡可能擴(kuò)大公司的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)公司減少中間商時(shí)，要盡可能保留與原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商良好的關(guān)系，以備將來(lái)發(fā)展之需，同時(shí)要與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行充分溝通，使其了解公司目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市場(chǎng)，鞏固經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司的忠誠(chéng)度。分銷(xiāo)渠道中的水平關(guān)系1、價(jià)格混亂：由于同級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)而引起的競(jìng)相壓價(jià)，造成渠道中的價(jià)格不一，使下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和最終客戶(hù)無(wú)所適從。為了避免這種混亂，公司盡可能制定統(tǒng)一的價(jià)格體系，在合同中明確規(guī)定適當(dāng)?shù)母?dòng)價(jià)格范圍，增加零售建議價(jià)；對(duì)執(zhí)行較好的經(jīng)銷(xiāo)商給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)違反

16、者采取懲罰措施，對(duì)已出現(xiàn)問(wèn)題的地區(qū)，增派人力進(jìn)行市場(chǎng)的解釋說(shuō)明和重新定位。2、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡：盡管經(jīng)銷(xiāo)上處于同一級(jí)別，但由于供貨來(lái)源的不同，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)的不平衡，即有的經(jīng)銷(xiāo)商貨源充足，有的則出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象。為了平衡供貨，公司需要對(duì)某一區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排，保證市場(chǎng)的全面供應(yīng)。3、促銷(xiāo)方式各異：經(jīng)銷(xiāo)商由于各自的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)目的，往往會(huì)采取形式各異的促銷(xiāo)方式。有時(shí)甚至擅自更改預(yù)定的促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)內(nèi)容，造成市場(chǎng)的混亂局面。對(duì)此，公司應(yīng)制定統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)參與活動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商要規(guī)定其促銷(xiāo)方式和內(nèi)容，并派人員協(xié)助其展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣既可避免出現(xiàn)混亂，也可保證促銷(xiāo)活

17、動(dòng)的協(xié)調(diào)一致。4、“竄貨”現(xiàn)象：有些分銷(xiāo)商為了發(fā)展自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，會(huì)侵蝕其它同級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的下游成員或經(jīng)營(yíng)區(qū)域，造成整體市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和混亂局面。為了避免“竄貨”，公司必須嚴(yán)格界定個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，同時(shí)在保持市場(chǎng)穩(wěn)定的前提下，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略有意識(shí)的培養(yǎng)或限制某些經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展。分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的交叉關(guān)系1、從屬關(guān)系發(fā)生變化：由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，分銷(xiāo)渠道中的各級(jí)中間商的地位會(huì)發(fā)生很大的變化，例如二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商上升為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，零售商上升為經(jīng)銷(xiāo)商，或者相反的順序變化。這種轉(zhuǎn)變會(huì)給公司帶來(lái)較大的影響，為此，公司必須全面掌握分銷(xiāo)渠道的動(dòng)態(tài)，使之向有利于公司的方向發(fā)展。公司應(yīng)有意識(shí)培養(yǎng)對(duì)自己有利的經(jīng)銷(xiāo)商，協(xié)助他們發(fā)展

18、，從而建立完全由公司自己張口的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，如此，在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)立于不敗之地。2、下游成員的變動(dòng)：有時(shí)一些高層次的經(jīng)銷(xiāo)商的下游成員會(huì)發(fā)生互換或轉(zhuǎn)移，其原因可能是正常競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也可能是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。后者會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不利的影響。對(duì)此，公司應(yīng)采取有力措施對(duì)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)進(jìn)行遏制，避免分銷(xiāo)渠道中的內(nèi)耗和惡性競(jìng)爭(zhēng)。3、價(jià)格不統(tǒng)一：一般地，公司給予經(jīng)銷(xiāo)商、代理商和直營(yíng)機(jī)構(gòu)的出廠(chǎng)價(jià)是各不相同的，這就造成了最終市場(chǎng)的零售價(jià)的混亂，使顧客無(wú)所適從，不僅影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和形象，而且造成了中間商之間的沖突。對(duì)此，公司需對(duì)不同市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，例如直營(yíng)機(jī)構(gòu)服務(wù)于大型的直接用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商則面對(duì)一些零售商

19、或特殊用戶(hù)等。公司可根據(jù)不同的職權(quán)范圍制定相應(yīng)的價(jià)格，并根據(jù)訂貨量和經(jīng)銷(xiāo)商的合作程度確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格浮動(dòng)范圍，以保證價(jià)格體系的全面和完善。4、跨區(qū)域“竄貨”：由于公司在資源上的限制，常常會(huì)造成不同區(qū)域之間分銷(xiāo)渠道發(fā)展的不平衡。而處于不同發(fā)展階段，公司給予分銷(xiāo)渠道的優(yōu)惠政策是不同的，所以有些經(jīng)銷(xiāo)商就利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行“竄貨”，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成了沖擊，挫傷了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的士氣。“竄貨”產(chǎn)生的主要原因是一些區(qū)域的供應(yīng)過(guò)飽和，或者廣告的拉力過(guò)大而分銷(xiāo)渠道建設(shè)沒(méi)跟上，或者地區(qū)間的差價(jià)過(guò)大等。對(duì)此，公司必須在供貨上給予調(diào)控，防止“竄貨”，并對(duì)出現(xiàn)竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商予以懲罰。分銷(xiāo)渠道的政策產(chǎn)品政策1、產(chǎn)品所在的行業(yè)

20、2、產(chǎn)品的差異性和市場(chǎng)定位3、產(chǎn)品所處的生命周期階段價(jià)格政策價(jià)格政策的制定主要考慮的因素有：1、分銷(xiāo)渠道的利潤(rùn)空間2、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在分銷(xiāo)渠道中的價(jià)格3、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)4、產(chǎn)品組合5、地理因素的差別定價(jià)6、廣告與促銷(xiāo)7、回款8、產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)促銷(xiāo)政策主要的促銷(xiāo)目的有以下幾種：1、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率2、增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量3、新舊產(chǎn)品更替4、處理公司的庫(kù)存5、產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整6、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行為變化品牌政策品牌政策的制定主要考慮以下因素：1、品牌的不同發(fā)展階段的市場(chǎng)推廣2、品牌的不同市場(chǎng)地位的市場(chǎng)推廣3、經(jīng)銷(xiāo)商的品牌組合人員推廣政策人員推廣政策的制定要考慮以下兩個(gè)方面：1、公司直接銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商2、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)下游成員分銷(xiāo)渠道的管理1、渠道成員的選擇公司必須為其所設(shè)定的分銷(xiāo)渠道尋找合適的中間商。對(duì)合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營(yíng)年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力、信用等級(jí)、合作態(tài)度及聲譽(yù)。如果中間商是代理商，公司還要評(píng)價(jià)其所經(jīng)銷(xiāo)的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷(xiāo)力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是零售商，公司需要評(píng)價(jià)其店鋪的位置，未來(lái)成長(zhǎng)的潛力和客戶(hù)類(lèi)型。對(duì)于零售商而言，三個(gè)最重要的因素是：選址