1、分銷渠道建設(shè)激勵中間商：向中間商提供如下服務(wù)（1） 提供市場、產(chǎn)品信息。（2） 介紹本企業(yè)商品性能特點(diǎn)。（3） 介紹商品操作保養(yǎng)方法。（4） 提供廣告宣傳資料。（如柜臺與櫥窗廣告）（5） 提供批量銷售折扣。（6） 提供商業(yè)周轉(zhuǎn)資金。（7） 召開全體經(jīng)銷商會議。l 交流營銷經(jīng)驗(yàn)和體會。l 表彰和獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商。l 強(qiáng)化協(xié)作對策。l 擴(kuò)大共同市場和競爭制勝的建議。l 聯(lián)誼與商事旅游。批發(fā)商的購買行為特點(diǎn)：（1） 購買的規(guī)模較大。（2） 購買的對象比較穩(wěn)定。（3） 購買頻率比較均衡。（4） 購買的理智型較強(qiáng)。（5） 重視產(chǎn)品的獲利能力。（6） 購買者的經(jīng)驗(yàn)豐富。（7） 注重購買時機(jī)。批發(fā)商的購買心理

2、：（1） 零風(fēng)險心理。（2） 高質(zhì)量心理。（3） 低價格心理。（4） 名牌商品心理。（5） 貨源穩(wěn)定心理。從生產(chǎn)廠商的角度選擇分銷渠道中的中間商，主要考慮以下七個條件：（1） 中間商的服務(wù)對象是否生產(chǎn)廠商所要達(dá)到的市場面相一致。（2） 中間商的地理位置是否與本場產(chǎn)品的用戶相接近。（3） 中間商的產(chǎn)品構(gòu)成中是否也有競爭者的產(chǎn)品。（4） 中間商的職工情況和服務(wù)力量。（5） 中間商的儲存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件。（6） 中間商的資金力量、財務(wù)狀況和信譽(yù)狀況。（7） 中間商的營銷管理水平和營銷能力。與分銷商建立伙伴關(guān)系的一些做法：（1） 對分銷商的總經(jīng)理、采購經(jīng)理、銷售人員進(jìn)行多層次訪問。（2） 同分銷商一起

3、“站柜臺”了解分銷商的經(jīng)營情況。（3） 建立分銷商營銷指導(dǎo)委員會，定期研討有關(guān)問題和趨向。（4） 實(shí)行每年一次，為期一周的休息，以便通過研究、研討會和旅游活動來加強(qiáng)聯(lián)系。（5） 通過業(yè)務(wù)通訊和錄像帶向分銷商通報有關(guān)新品和用途情況。收集和分析分銷商發(fā)貨單的影印本，并建議分銷商如何改進(jìn)銷售。零售商的購買行為：（1） 商品購買次數(shù)多、數(shù)量小、周期短。（2） 季節(jié)性強(qiáng)、變化性強(qiáng)。零售商的購買心理：（1） 注重商品的特色、講求商品的“新”、“特”、“精”、“專”、“全”。（2） 注重商品的中包裝和內(nèi)包裝，追求商品的附加值。（3） 注重供應(yīng)商的供貨方式，講求“勤進(jìn)快銷”。（4） 注重商品的季節(jié)性。（5）

4、注重商品交易的實(shí)際利益。（6） 注重供應(yīng)商的促銷活動廣告和營業(yè)推廣。對零售商的營銷心理策略：（1） 合作性廣告，賣方同意支付零售商為推銷賣方產(chǎn)品而花費(fèi)的一部分廣告成本。（2） 產(chǎn)品轉(zhuǎn)售之前貼上標(biāo)簽、表明產(chǎn)品價格、廠家、規(guī)格、編號及顏色，這些標(biāo)簽有助于零售商在產(chǎn)品銷完以后再定購該產(chǎn)品。（3） 無存貨采購，賣方保存存貨，一接到通知，即將產(chǎn)品運(yùn)送給零售商。（4） 自動化訂購系統(tǒng)，賣方提供各類表格，計算機(jī)則將零售商對商品的自動化訂購連接起來。（5） 提供廣告精品，諸如：有光澤的照片、廣告稿。（6） 特價，全店商品大減價活動。（7） 給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利。（8） 為零售商將商品標(biāo)價降低而作出的

5、折讓。（9） 資助店內(nèi)示范。零售商可采以下幾種產(chǎn)品差異化策略。（1） 以競爭的零售商所沒有的全國性品牌或國際品牌為特色。（2） 以私人品牌商品為特色，許多超市和藥品連鎖店也在日益增加私人品牌的比例。（3） 突出其是大型有特色的銷售活動，經(jīng)常舉辦或長期展銷活動，在整個商店內(nèi)突出銷售琳瑯滿目的日本貨美國等外國商品。（4） 以新奇多變的商品為特色，如每月都要變換部分商品，這樣顧客才會經(jīng)常光臨。（5） 以率先推出最近或最新的產(chǎn)品為特色。（6） 提供定購商品的服務(wù)。（定做衣服）（7） 提供高目標(biāo)的品種。（提供胖女人的各類貨物）渠道的長度渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少

6、層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結(jié)構(gòu)可分為以下四種：零級渠道：制造商-終端客戶一級渠道：制造商-零售商-終端客戶二級渠道：制造商-一級經(jīng)銷商-零售商-終端客戶三級渠道：制造商-一級經(jīng)銷商-二級經(jīng)銷商-零售商-終端客戶零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機(jī)構(gòu)等。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時獲取市場信息且公司對產(chǎn)品又很強(qiáng)的控制能力；缺點(diǎn)是倉儲運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達(dá)終端客戶。間接通道的缺點(diǎn)是成本高，由于周轉(zhuǎn)

7、次數(shù)較多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優(yōu)點(diǎn)在于倉儲運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對專業(yè)性較強(qiáng)。渠道的寬度渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點(diǎn)是公司對其控制力強(qiáng)，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強(qiáng)。選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點(diǎn)是公司對他們的控制仍然較強(qiáng)，競

8、爭程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點(diǎn)是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。分銷渠道設(shè)計的目標(biāo)主要包括以下幾方面：1、 渠道的銷量最大；2、 渠道的成本最低；3、 渠道的信譽(yù)最佳；4、 渠道的控制最強(qiáng)；5、 渠道的覆蓋率最高；6、 渠道的沖突最低；7、 渠道的合作程度最好。主要的影響因素有：l 產(chǎn)品的差異性和定位；l 產(chǎn)品所處的生命周期階段；l 市場環(huán)境；l 企業(yè)的

9、實(shí)力；l 競爭對手的實(shí)力；l 經(jīng)銷商的實(shí)力；l 宏觀環(huán)境的變化等。分銷渠道的設(shè)計中要特別注意的問題：1. 市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場覆蓋率就越高。2. 分銷渠道的強(qiáng)度等級：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大。當(dāng)你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對象。例如一些公司可以

10、選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。第三種是獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。3. 當(dāng)你推出新產(chǎn)品時，可以使用獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略：如果只在市場中找到有限幾個產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開始時先找一些對新產(chǎn)品感興趣的人獨(dú)家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。最后，當(dāng)市場成熟了，你的銷售重點(diǎn)將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。4. 銷

11、售速度：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。分銷渠道的作用分銷渠道有以下三點(diǎn)作用：1、產(chǎn)品的集中與再分配2、市場信息的收集和反饋3、資金的流動分銷渠道之間的關(guān)系分銷渠道中的垂直關(guān)系1、回款：公司當(dāng)然希望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔(dān)的風(fēng)險最低。基于此，公司可以根據(jù)經(jīng)銷商匯款的速度制定不同的扣點(diǎn)，或者在合同中對及時回款者規(guī)定激勵額度，并對預(yù)先付款的經(jīng)銷商提供較大的折讓空間。另一方面，可以在年終匯總時，根據(jù)經(jīng)銷商的回款情況，

12、采取綜合評估并給予相應(yīng)“返點(diǎn)”的激勵措施。2、折扣率：公司通常會規(guī)定在各種情況下對經(jīng)銷商的折扣比率。站在公司的立場上，為了盡可能實(shí)現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)，該經(jīng)銷商的折扣率越低越好；但經(jīng)銷商出于自己的經(jīng)營目的，自然希望利潤最大化，因而要求公司給予更優(yōu)惠的條件和更高的折扣率。對此，公司要加強(qiáng)和經(jīng)銷商的溝通與交流，說服經(jīng)銷商與公司達(dá)成共識，為產(chǎn)品的市場推廣共同努力。另外，公司在制定折扣率時要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環(huán)境發(fā)生變化時，能相應(yīng)變動，保持競爭優(yōu)勢。3、激勵政策：為了提高分銷渠道中各中間商的積極性，公司可制定適當(dāng)?shù)募钫摺Ｊ紫纫獙κ袌鲞M(jìn)行分析和預(yù)測，找出經(jīng)銷商的利益點(diǎn)。同時要注意到經(jīng)銷商

13、之間是有差異的，通過客觀、公平的評估制定出有效的激勵政策。此外，對于例外情況要有靈活處理的空間。4、淡旺季的產(chǎn)品供應(yīng)：在旺季期間，經(jīng)銷商往往要求公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產(chǎn)品脫銷。在淡季期間，公司要經(jīng)銷商能大量進(jìn)貨，一方面占用經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金，防止競爭產(chǎn)品進(jìn)入，另一方面為進(jìn)入旺季前實(shí)現(xiàn)高鋪貨率和占領(lǐng)市場提供保證。但經(jīng)銷商卻希望在淡季抽出資金經(jīng)營其它熱銷產(chǎn)品。對此，公司要合理有效地安排生產(chǎn)和市場后勤系統(tǒng)，在旺季保證對經(jīng)銷商的供應(yīng)，同時調(diào)整供貨周期，并與經(jīng)銷商一起共同制定周密的供貨和庫存計劃。在轉(zhuǎn)入淡季時，公司應(yīng)采取各種手段說服經(jīng)銷商大量囤貨，防止旺季來臨前，競爭產(chǎn)品進(jìn)入渠道

14、，同時也確保一進(jìn)入旺季，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。6、市場推廣支持：公司在做市場推廣時，都希望得到經(jīng)銷商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。公司希望經(jīng)銷商自己進(jìn)行廣告宣傳，并承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用。但經(jīng)銷商則希望公司不僅能對最終客戶做大量的產(chǎn)品宣傳，而且在與經(jīng)銷商聯(lián)合做廣告宣傳時，能提供優(yōu)惠的條件或激勵措施。對此，公司一方面要鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)行廣告宣傳，提高分銷渠道的拉力作用，另一方面對合作進(jìn)行的廣告宣傳，可給予一定的資助，如以折扣或返點(diǎn)的形式分擔(dān)其一部分費(fèi)用支出，或派人協(xié)助等。7、分銷渠道的調(diào)整：有時基于營銷的目的，公司需要對現(xiàn)有分銷渠道做出適當(dāng)調(diào)整，增加或減少中間商數(shù)量。這可能會引起現(xiàn)有經(jīng)銷商的不滿或可能導(dǎo)致經(jīng)

15、銷商的忠誠度下降。為此，公司在增加分銷渠道時，既要保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，穩(wěn)定長期建立起來的合作關(guān)系，又要鼓勵新的經(jīng)銷商努力發(fā)展，盡可能擴(kuò)大公司的分銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)公司減少中間商時，要盡可能保留與原來經(jīng)銷商良好的關(guān)系，以備將來發(fā)展之需，同時要與現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行充分溝通，使其了解公司目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市場，鞏固經(jīng)銷商對公司的忠誠度。分銷渠道中的水平關(guān)系1、價格混亂：由于同級經(jīng)銷商之間的激烈競爭而引起的競相壓價，造成渠道中的價格不一，使下一級經(jīng)銷商和最終客戶無所適從。為了避免這種混亂，公司盡可能制定統(tǒng)一的價格體系，在合同中明確規(guī)定適當(dāng)?shù)母觾r格范圍，增加零售建議價；對執(zhí)行較好的經(jīng)銷商給予獎勵，對違反

16、者采取懲罰措施，對已出現(xiàn)問題的地區(qū)，增派人力進(jìn)行市場的解釋說明和重新定位。2、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡：盡管經(jīng)銷上處于同一級別，但由于供貨來源的不同，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)的不平衡，即有的經(jīng)銷商貨源充足，有的則出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。為了平衡供貨，公司需要對某一區(qū)域的市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對經(jīng)銷商的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排，保證市場的全面供應(yīng)。3、促銷方式各異：經(jīng)銷商由于各自的實(shí)力和經(jīng)營目的，往往會采取形式各異的促銷方式。有時甚至擅自更改預(yù)定的促銷方式和促銷內(nèi)容，造成市場的混亂局面。對此，公司應(yīng)制定統(tǒng)一的促銷活動，對參與活動的經(jīng)銷商要規(guī)定其促銷方式和內(nèi)容，并派人員協(xié)助其展開促銷活動，這樣既可避免出現(xiàn)混亂，也可保證促銷活

17、動的協(xié)調(diào)一致。4、“竄貨”現(xiàn)象：有些分銷商為了發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，會侵蝕其它同級經(jīng)銷商的下游成員或經(jīng)營區(qū)域，造成整體市場的惡性競爭和混亂局面。為了避免“竄貨”，公司必須嚴(yán)格界定個經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域，同時在保持市場穩(wěn)定的前提下，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略有意識的培養(yǎng)或限制某些經(jīng)銷商的發(fā)展。分銷網(wǎng)絡(luò)中的交叉關(guān)系1、從屬關(guān)系發(fā)生變化：由于競爭的原因，分銷渠道中的各級中間商的地位會發(fā)生很大的變化，例如二級經(jīng)銷商上升為一級經(jīng)銷商，零售商上升為經(jīng)銷商，或者相反的順序變化。這種轉(zhuǎn)變會給公司帶來較大的影響，為此，公司必須全面掌握分銷渠道的動態(tài)，使之向有利于公司的方向發(fā)展。公司應(yīng)有意識培養(yǎng)對自己有利的經(jīng)銷商，協(xié)助他們發(fā)展

18、，從而建立完全由公司自己張口的銷售網(wǎng)絡(luò)，如此，在競爭中就會立于不敗之地。2、下游成員的變動：有時一些高層次的經(jīng)銷商的下游成員會發(fā)生互換或轉(zhuǎn)移，其原因可能是正常競爭的結(jié)果，也可能是不正當(dāng)競爭的結(jié)果。后者會對市場產(chǎn)生不利的影響。對此，公司應(yīng)采取有力措施對不正當(dāng)?shù)母偁庍M(jìn)行遏制，避免分銷渠道中的內(nèi)耗和惡性競爭。3、價格不統(tǒng)一：一般地，公司給予經(jīng)銷商、代理商和直營機(jī)構(gòu)的出廠價是各不相同的，這就造成了最終市場的零售價的混亂，使顧客無所適從，不僅影響了產(chǎn)品的銷售和形象，而且造成了中間商之間的沖突。對此，公司需對不同市場的分銷渠道進(jìn)行合理設(shè)計，例如直營機(jī)構(gòu)服務(wù)于大型的直接用戶和經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則面對一些零售商

19、或特殊用戶等。公司可根據(jù)不同的職權(quán)范圍制定相應(yīng)的價格，并根據(jù)訂貨量和經(jīng)銷商的合作程度確定適當(dāng)?shù)膬r格浮動范圍，以保證價格體系的全面和完善。4、跨區(qū)域“竄貨”：由于公司在資源上的限制，常常會造成不同區(qū)域之間分銷渠道發(fā)展的不平衡。而處于不同發(fā)展階段，公司給予分銷渠道的優(yōu)惠政策是不同的，所以有些經(jīng)銷商就利用地區(qū)之間的差價進(jìn)行“竄貨”，對當(dāng)?shù)厥袌鲈斐闪藳_擊，挫傷了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的士氣。“竄貨”產(chǎn)生的主要原因是一些區(qū)域的供應(yīng)過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設(shè)沒跟上，或者地區(qū)間的差價過大等。對此，公司必須在供貨上給予調(diào)控，防止“竄貨”，并對出現(xiàn)竄貨的經(jīng)銷商予以懲罰。分銷渠道的政策產(chǎn)品政策1、產(chǎn)品所在的行業(yè)

20、2、產(chǎn)品的差異性和市場定位3、產(chǎn)品所處的生命周期階段價格政策價格政策的制定主要考慮的因素有：1、分銷渠道的利潤空間2、競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價格3、分銷渠道的結(jié)構(gòu)4、產(chǎn)品組合5、地理因素的差別定價6、廣告與促銷7、回款8、產(chǎn)品的市場價格變動促銷政策主要的促銷目的有以下幾種：1、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率2、增加產(chǎn)品的銷售量3、新舊產(chǎn)品更替4、處理公司的庫存5、產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整6、針對競爭產(chǎn)品的市場行為變化品牌政策品牌政策的制定主要考慮以下因素：1、品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣2、品牌的不同市場地位的市場推廣3、經(jīng)銷商的品牌組合人員推廣政策人員推廣政策的制定要考慮以下兩個方面：1、公司直接銷售的經(jīng)銷商2、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下游成員分銷渠道的管理1、渠道成員的選擇公司必須為其所設(shè)定的分銷渠道尋找合適的中間商。對合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、信用等級、合作態(tài)度及聲譽(yù)。如果中間商是代理商，公司還要評價其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是零售商，公司需要評價其店鋪的位置，未來成長的潛力和客戶類型。對于零售商而言，三個最重要的因素是：選址