1、王老吉市場細分田地 2009011611 財務 0902涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “藥 茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發明于清道光 年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王 老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量 穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續 幾年維持在1億多元，發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大， 要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優勢，也成為困 擾企業

2、繼續成長的原因。而這些所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一 個現實難題一一紅色王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？在廣東，傳統涼茶因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不 能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅色王老吉受品牌名所累， 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。 另一個方面，加多寶生產的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準的食 健字號產品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而 且口感偏甜，按中國“良藥苦”的傳統觀念，廣東消費者自

3、然感覺其“降火”藥 力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪，或自家煎煮。所以對消費者來 說，在最講究“藥效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告手段提供一個強勢的引導， 明確紅色王老吉的核心價值，并與競爭對手區別開來。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調查中消費者說“涼茶就是涼白 開”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內 地的消費者“降火”的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物 來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以 可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表

4、的茶飲料、果汁 飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，紅色王老吉以“金銀花、甘草、 菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小 障礙，加之紅色王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對 手區分開來，它就永遠走不出飲料行業列強的陰影。 這就使紅色王老吉面臨一個 極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。加多寶公司不愿意 以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。 在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂 地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個 問題

5、：消費者為什么買我的產品？為了了解消費者的認知，研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信 息入手，厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商等進行 了專家訪談。再研究過程中，發現“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻 長著一幅飲料化的面孔”，這等于一個產品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶 并不清楚消費者的認知、購買動機等，如企業一度認為浙南消費者的購買主要是 因為“高檔”、“有吉字喜慶”。面對這種現實情況，企業決定，由成美牽頭， 引進市場調查公司協助了解消費者的認知。消費者的認知和購買消費行為均表明，消

6、費者對紅色王老吉并無“治療”要 求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是預防上火， 如希望 在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等， 真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解 毒片、傳統涼茶類治療。由于預防上火是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原 有市場。是否能滿足企業對于新定位的期望進軍全國市場，成為研究的下一步工 作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 成美的研究人員認為：“做好了這個宣 傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活

7、下去。”至此，品牌定 位的研究基本完成，在合作一個月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告， 首先明確紅色王老吉是在飲料行業中競爭， 其競爭對手應是其他飲料；其品牌定 位一一“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于一一喝紅色王老吉能預防上火， 讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球,這樣定位紅色王老吉，是出于現實格局通盤的考慮，主要益處有四； 其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像 “涼茶”那樣局 限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅色王老吉與國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔 其三

8、，成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優勢， 淡淡的中藥味，成功轉變“預 防上火”的有力支撐，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再高不 可攀。王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料， 區別于王老吉藥業的藥品、涼 茶，因此能更好促成兩家合作共建王老吉品牌。 目前兩家企業已共同出資拍攝一 部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇藥俠王老吉。明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位， 接下來的重要工作，就是要推 廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影 響消費者的購買決策。緊接著，紅色王老吉制定了推廣主題“

9、怕上火，喝王老 吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中， 紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下 藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火 的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中 人們在開心享受上述活動的同時， 紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的 廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消 費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。在頻頻的消費者促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主 題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了 “炎夏消暑王老吉， 綠水青山 任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣， 可獲得當地避暑勝 地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷 的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費 者需求，及時迅速地拉動了銷售