1、2005超級女聲研究上海座談會研究報告伴隨著8月26日超級女聲全民大Party式的總決選的落幕，“超女”已然變成了2005年的一個象征。當想唱就唱的歌聲響起，當無數的玉米、涼粉、盒飯大聲呼喊他們的偶像，當種種傳聞和議論在網絡和紙質媒體中傳播，我們會發現中國電視和大眾文化的新的一頁已經翻開了。年月起，超級女聲在廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等五個城市相繼推出，共吸引了萬人前來參加。同時，受到各地電視觀眾的歡迎和追捧。李宇春、周筆暢，張靚穎、何潔等選手擁有一大批忠實的“粉絲”，不少上海的“玉米”(李宇春的歌迷)為了看到李宇春的精彩表現，甚至不惜花血本每周五從上海乘飛機到長沙現場觀戰。進入決賽以后，每

2、場短信互動參與人數已經超過萬人，觀眾總投票數高達萬，網上的評論和跟貼更是不計其數。在廣告營銷方面，國內知名企業蒙牛乳業集團共出資1000多萬元冠名"超級女聲"，推出新產品蒙牛酸酸乳。通過與“超級女聲”的整合營銷，蒙牛酸酸乳的銷量在上半年已經翻了三番，預計今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億。蒙牛與超級女聲的結合所產生的整合傳播效果被業界稱為國內廣告營銷的經典案例。究竟超級女聲為何如此受歡迎？上海傳立媒體消費者調研部門舉辦了一個超級女聲的座談會，想深入了解其原因，超級女聲節目與其贊助品牌及廣告的相關性以及目標人群的一些媒體接觸習慣等等的問題。研究方法調查方式： 小組座談會（8

3、人組）調查區域： 上海被訪者條件：ü 18-22歲之間ü 有本科/大專學歷ü 過去一個月中收看超級女聲節目2次以上ü 男女各1組ü 每組中學生和在職各一半超級女聲被訪者對超級女聲的關注：女生組：8人中有3人投過票其中5人在上個月中看過四期節目男生組：8人中有5人投過票其中7人在上個月中看過四期節目Ø 收看起源：家人和周圍環境的影響非常大，大部分被訪者表示受到了家人或者朋友同事的影響而收看節目 “是我爸看我才跟著開始看的” “談資呀大家可以談有話題了。如果你不看就很孤立，人家都知道你不知道很土”部分是因為偶然機會看到，就持續收看

4、6; 收看節目過程中：ü 收看時間長：從海選開始一直收看ü 關注程度高：基本每期都看，錯過了就會看重播ü 家人參與收看：基本都是全家一起收看，討論ü 積極參與節目：半數以上都發過短信Ø 節目廣告時間：大家普遍覺得廣告時間太長。大部分被訪者會換頻道或做其他事情，但為了不耽誤節目通常頻繁地換來換去。“廣告長得都可以去洗個澡了。”Ø 收看節目結束后：ü 關注相關信息：上網尋找相關的信息關注報紙雜志的報道ü 積極參與討論：網上論壇發表看法隔天跟同事朋友談論Ø 整個節目結束后：大部分都會繼續關注相關信息ü

5、 關注出書ü 關注出唱片ü 關注演唱會ü 期待她們的電視劇/電影ü 關注超女的發展狀況部分還會看后續報道/剪輯節目被訪者喜歡超級女聲的原因：Ø 親近，現場，有選擇權ü 海選提供成為選手的機會 -“我覺得一開始的海選的那些選手都很貼近我們生活的，就像我身邊的朋友去參加比賽一樣”ü 短信投票提供成為裁判的機會大家在看節目時，看到臺上的選手感到非常地親切，就像是鄰家女孩在唱歌，又非常真實，因為都是現場直播的。碰到喜歡的選手，會參與給她投票。而8位女生在看到節目中感人的部分時都有哭的經歷。Ø 環節設立好，主題選擇好

6、2; PK沖突很強-“我覺得PK就是把她們拆散掉，很可憐的.就像自己親姐妹一樣。共患難的ü 每期有自己的主題構思-“這次是民歌，下次是童謠，都有個主題。滿有新意的”每一期節目的歌曲選擇得都很好聽，歌手的唱功也很不錯，又都是新面孔，滿足了大家喜歡看到新鮮事物的心理。節目中特別設置的PK環節，扣人心弦，使得觀眾有與選手們同呼吸，共患難的感覺。Ø 包裝渲染效果好ü 選手個性鮮明ü 其他方面報道力度大，影響力大帥氣，可愛，活潑，漂亮，唱功扎實等等，每位選手的個性都非常鮮明。節目中，也不光只有歌唱方面的內容，更糅合了友情，親情等，塑造出一個個立體的，多方面的選手。

7、而且無論是電視，報紙，雜志，網絡各大媒體對于超級女聲的報道用鋪天蓋地來形容也不為過，在各地都造成了巨大的影響。Ø 超級女聲VS萊卡我型我秀相比也是選秀類節目的萊卡我型我秀，大家普遍認為超級女聲具備了以下的幾個優勢：ü 觀眾互動給了觀眾決定權- “他這個是靠觀眾投票，比評委直接決定要好 ”ü 現場直播使場面真實緊張(尤其PK環節)-“它是現場直播的，像那個我型我秀都是錄播的/”ü 環節設置貼近觀眾，感人-“.感覺超級女聲很親近不是很遠 ”ü 選手包裝成功，性格更鮮明-“.還有個性，個性比較明顯，到后來越來越清晰 ”ü 相關報道和資訊非常

8、多，宣傳成功-“網上有很多超級女聲的相關信息,我型我秀沒有。”ü 節目時間很長，比較過癮-“而且就是它平時量很多，要從晚上8點到12點。我型我秀只有一個小時。”研究小結真實性和參與性使超級女聲成為贏家超級女聲在目標人群的心目中有著以下幾大其他節目難以比擬的特色：ü 參與性強：從海選，手機投票，以及現場觀眾使觀眾感覺自己置身其中ü 真實感人：全程直播的節目使觀眾覺得真實批人，非常吸引他們ü 貼近生活：觀眾對于有如鄰家女孩般的選手有著超乎尋常的關注ü PK情節設置獨特：這是節目中最吸引眼球的環節蒙牛Ø 蒙牛酸酸乳作為超級女聲的贊助商幾乎所

9、有的人都知道蒙牛酸酸乳是超級女聲的贊助商，他們的知曉渠道有：ü 插播廣告ü 主持人的播報ü 地板的字ü 墻面的字ü 節目的字幕ü 超市推廣Ø 蒙牛（酸酸乳）的品牌ü 品牌知名度：贊助商的知名度很高幾乎所有人都能準確知道贊助商是“蒙牛酸酸乳”，而且延伸及整個蒙牛品牌的知名度ü 品牌關聯：超級女聲和蒙牛之間的關聯不強大部分人覺得兩者是僅僅是合作關系，節目并不等于產品，兩者沒有必然的聯系ü 品牌形象：對蒙牛的品牌好感略有增加大部分被訪者覺得對蒙牛這個品牌的印象有所加深，好感略有增加，但是對于品牌形象沒

10、有明顯地提升。Ø 蒙牛的產品ü 對于蒙牛酸酸乳：超級女聲并沒有提升被訪者購買蒙牛酸酸乳的可能性。 女生組中4人喝過但是跟節目沒有直接聯系 男生都沒有喝過也沒有欲望嘗試ü 對于蒙牛的其他產品：大家同意印象深刻所以如果有會嘗試新品 大部分都同意對蒙牛印象加深 部分男生表示會買蒙牛的其他產品，比如牛奶等等 還有被訪者表示愿意嘗試蒙牛的其他新產品Ø 其他可以接受的贊助品牌ü 總體感覺 ：是誰贊助無所謂的ü 時尚被被訪者認為是贊助品牌和超級女生的聯接點他們心目中適合的品類 服裝 唱片公司 化妝品（香水） 飲料（少數提及）測試品牌的適合性適合 :

11、冰紅茶 歐萊雅 鉆石 美寶蓮 巧克力 柯達 摩托羅拉 和路雪 SWATCH 不適合 跑車KFC 轎車立邦 奶粉Nike 藥品Adidas 洋酒研究小結贊助品牌有所斬獲但是有待提高不難看出，超級女聲的確和贊助品牌“蒙牛酸酸乳”通過此次活動所獲均豐：ü 蒙牛酸酸乳知名度大幅度提升：18-22歲的所有被訪者可以準確回憶出超級女聲的贊助商ü 超級女聲和“蒙牛酸酸乳”本身的品牌關聯性有待加強：大家沒有覺得兩者之間有著很強的共性ü 好感延及整體蒙牛品牌：大部分被訪者均表示對蒙牛這個品牌的總體印象有所提升ü 購買“蒙牛酸酸乳”興趣沒有增加：大部分被訪者沒有喝過“蒙牛酸

12、酸乳”，尤其男生組，沒有一人有興趣嘗試，他們覺得產品不適合他們ü 購買興趣延及蒙牛牛奶及其新產品：部分被訪者表示他們會對蒙牛的新產品感興趣，現在可能購買的是蒙牛酸奶，牛奶等產品被訪者媒體習慣Ø 電視-電視的收視行為發生了新的變化ü 電視仍然是大家接觸較多的媒體，具有不可替代性學生相對接觸電視較少-“放假看的，但是在學校里就看不到了.”ü 收看習慣受使用電腦的影響電視和電腦同時接觸成為年輕人的一種新的習慣-“電視電腦都一直開著，電視好看就轉過去看電視.”ü 部分被訪者因為網絡逐漸減少了看電視時間網絡使得部分被訪者看電視的內容有所變化-“因為可以下

13、載，較少看電視劇；如果看也是選擇港臺劇和韓劇。電視上主要收看新聞和直播節目” 娛樂新聞 時尚節目 今日印象 魅力前線 國際時尚前沿 韓劇 港劇 體育節目， 訪談節目 英超 藝術人生 財富人生 媒體大搜索男生組女生組Ø 報紙-男女對于報紙的選擇差異較大 女生組：類別單一，生活時尚類報紙為主體壇周報東方體育報足球報東方財經報時代周刊電腦商情電腦報完全生活手冊上海一周新民晚報（家里訂閱）青年報申江服務導報男生組：類別豐富，主要是體育，電腦，財經，綜合等Ø 雜志-男女對于雜志的選擇各有側重女生組類別單一，時尚服裝類雜志為主 easy 瑞麗 嘉人 男人裝 Vogue 昕薇 時裝 當代

14、歌壇 當代歌壇 當代電影 NBA時空 收獲男生組選擇以體育娛樂為主等Ø 互聯網-大家接觸都很多的媒體，而且接觸時間比較長 -”放假不出去，基本上都在網上“ -”（電腦）開著就掛網“下載（電影，音樂，工具），搜索信息，聊天成為他們最常做的事情ü 女生組：偏重 聊天 論壇，看娛樂八卦新聞 ，下載電視劇ü 男生組：偏重打游戲，網上開店Ø 廣播-比較固定的聽 廣播欄目，但整體接觸時間不多 ü 相對來說廣播接觸時間不多，但是大部分都有自己固定收聽的節目ü 早上和晚上是大家集中聽廣播比較多的時間段，較多集中在音樂節目，中午休息也會成為部分被訪者的

15、聽廣播時間ü 收聽的節目依據個人喜好都比較分散 女生組：天天點播音樂早餐性情中人篇篇情快樂多很多 相伴到黎明 男生組：中文金曲館恐怖故事Ø 戶外-大家都提及眾多的戶外廣告形式 ü 公交車：公交車身，車內靠背，車內把手吊環，移動電視 ü 外部：站臺燈箱，ü 樓宇：液晶電視，大樓外的電子大牌，顯示屏ü 地鐵：各種燈箱廣告，立柱廣告，站臺液晶電視 女生組：特別提及可口可樂的櫥窗及美羅城搭臺 男生組：特別提到足球節目的Adidas廣告，地鐵里的Sony，公車把手的7-up，以及Visa，電視的可口可樂廣告綜合媒體習慣小結ü 性別差異

16、使他們關注的媒體內容有明顯差異女生普遍關注時尚，男生普遍關注體育；娛樂是較為重疊的部分ü 接觸的媒體形式基本沒有明顯差異，大家同時提及很多戶外的媒體形式比較獨特的廣告形式受到大家較多的回憶 女聲會提及可口可樂櫥窗以及市中心的活動 男生則提及地鐵，電視足球節目，公車把手等形式的廣告ü 日常的媒體習慣的選擇優先順序看電視也同時掛網->上網增多使看電視時間略有下降->既不能看電視也不能上網則聽廣播關注的話題Ø 男女關注的話題差異較大女生組 美容（化妝/護膚) 保養 減肥 電影 飲食/餐廳 打折 超女 異性 游戲 體育 娛樂 工作男生組對飲料品牌的選擇

17、6; 飲料品牌的選擇較為分散 ü 茶飲料成為較多提及的飲料類別，但是品牌較為分散三得利烏龍茶，統一冰紅茶，脈動動動茶，康師傅茉莉花茶，雀巢冰爽茶，茶里王ü 部分消費者會提及可樂：百事可樂和可口可樂ü 其他類別也被提及到 女生組提到奶類：蒙牛早餐奶，味全優酪乳 男生組提到果汁和咖啡：三得利橙汁，露露ü 運動后選擇運動性飲料，品牌集中 大多數選擇的品牌是：脈動，維體，麒麟魔力氨基酸 也有部分選擇水，鹽汽水和碳酸飲料小結：超級女聲的成功反映了觀眾們對于新的平民化節目的熱愛。看慣了大牌歌星，藝人的表演，觀眾們也會有審美疲勞。而看到超級女聲中，選手們都是從自己身邊走出的鄰家女孩，揣著一