1、小家電市場的營銷策略小家電市場的營銷策略無論從國家政策發展導向來說，還是從農業人口仍然占據多數的國家現狀來說， 農村都具有極其廣闊的空間和發展 潛力。對有識的企業來講，中國農村應成為下一步關注的重 點市場。事實上，不少企業已經悄然由現向這種市場轉移的 苗頭：與其在一線發達城市爭奪得你死我活，不如向二、三 線城市發展，不如去開拓廣闊的農村市場。在家電下鄉、汽 車下鄉過程中，已經有不少企業嘗到了甜頭，感受到了農村 的旺盛需求和消費潛力，成為下鄉政策的堅定支持和追隨 者。“下鄉”的產品范圍也在一年一年不斷擴大當中，從有 形到無形，從家電、汽車到金融服務等。面對鄉村這樣一塊 與城市有著不同競爭環境的市

2、場，企業應該以何種方式、何 種姿態切入呢？第一節農村家電市場的主要營銷渠道模式是歷史最悠久的家電營銷渠道，雖然在城市中，家電產 品早就退由百貨商店，但是在農村、在鄉鎮上的百貨商場依 然是農村市場家電銷售的主力，也是農村購買家電產品的首選之地。第一，在農村，這些商場都位于中心繁華地段，便 捷的交通利于企業配送家電產品。第二，百貨商場的歷史一 般都比較悠久，在農民心中占有心理優勢，農村消費者對大 商場有較強的信任感和依賴感，另外，商場的營業面積相對 比較大，企業資金實力也比較雄厚。近年來，隨著農民收入的提高，農村市場家電需求和購 買力的相對提高。家電專營商店營銷模式得到了快速的發 展，農村的廣闊市

3、場為這種營銷模式提供了平臺，但同城市 市場相比還不是很成熟。 通常來說，家電專營商店規模不大， 都是個體性質，家族店、夫妻店是農村家電專營商店的主要 營銷模式。家電專營商店經營靈活、服務周到，能提供多種 品牌家電產品，由于農村消費者分布分散，所以這種營銷模 式很適合在農村市場發展。即代理企業不通過中間批發環節，直接對零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路中呈快速發展的一種營銷渠道 模式。在縣級城市中，我國一些大型家電生產企業常以專賣 店的形式分銷其產品。另外，一些品牌的專賣店在農村、城 鎮的經營的成本較低， 能夠起到帶動這種品牌在零售終端的 銷售作用，也能夠提高售后服務，還可以做為廠家的售后服

4、 務中心為農村消費者提供服務。由于農村市場獨特的購買 力，所以專賣店在農村家電市場有很大的潛力。如海爾根據 自身的產品類別、品牌知名度等特點，在農村市場按“一縣 一點”設立專賣店，對海爾產品的農村市場的銷售做出了 較大的貢獻。、營銷渠道成本高，渠道分銷效率低 二、營銷渠道靈活性差市場。我國經濟發展水平差異性較大，地區間市場差異 較大，城市與鄉村市場的市場需求差異大，要求也不一致， 在城市市場接近飽和的狀態下，農村市場反而有提升的空 間。城市市場以家電連鎖店、百貨商場家電部等為主，資金 大、規模大而集中，而農村市場則以家電超市、品牌專賣店 為主，資金小、規模小而分散 ；而且各家電企業自身的規模

5、不一樣，因此，各家電企業必須細分市場、切近農村消費者 對家電的要求，采取不同的營銷渠道模式。西方等發達國家在營銷方面大都充分應用現代物流技 術和電子信息技術，而我國家電企業在物流、信息管理方面 與西方先進國家存有很大差距。我國家電行業營銷渠道成本高的主要因素是由于物流成本高導致的，各經銷商均擁有較大的安全庫存，庫存周轉率低，影響了廠家的現金流。美國的家電流通企業數量少于1000家，而我國家電流通企業超過了 3萬家，大部分流通企業規模小、 物流水平低、 管理水平差，營銷能力有待于提高。好的渠道模式能提高 產品的流通速度，降低產品在流通過程中的費用，使分銷網 絡的渠道后，市場地位和銷售業績有了很大

6、提高，也增加了 渠道的運營成本。1、產品功能設計要符合農村市場需求。農民購買家電般要求價廉物美且使用方便，并不追求高2、產品質量要有保證。有些商家把城市市場賣不掉的產品賣給農民，但農村居民需要的并不是城3、產品包裝要改善。由于農村市場的運輸流程比一、 二級市場環節要多，且運輸路程長、路況差，所以家電包裝 的底座和外包裝要適度加厚加固，以防運輸過程中磨損產 品。農民購買家電時并不在乎包裝是否華麗精美，廠商在包 裝產品時突生產品名稱和安全即可，以此來降低成本和價 格。目前有很多電器的使用說明書和按鍵都是用英文標注， 這對于農村消費者來說顯然不合適。1、注意滲透定價策略的運用。由于收入水平不高，農

7、民對家用電器的心理承受價位就比較低，因此，價格往往成 為購買電器時較為敏感的因素，這一點與城市市場有著顯著的差異。為此，企業應采取謀求占領市場的低價策略，即滲 透定價策略。如康佳集團就開發生產生功能相對簡單、成本 較低，但質量有保證的彩電，價格定在1500元左右，一投放市場即成為搶手貨。但低價格并不等于低質量，而應以科 技為手段，通過改進技術、強化管理，在渠道上盡量減少中 間環節等，從而降低成本和價格。奧產品時采取數量折扣法。對莫些季節性強的商品，在 銷售淡季可采取季節折扣法，刺激農民購買。對于積壓庫存 而又在農村市場有一定需求的商品，可實行折讓定價策略。 臨時把產品的價格定得低于價目表，而較

8、低的產品定價可能會誘發消費。例如，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價的刺激下會提早更新；而家庭經濟狀況好的農戶會重復購買1、渠道類型的選擇。由于農村市場的分散性和差異性， 因此分銷渠道的建設，將會是一個長期而艱不失為一種好的家電企業渠道選擇方式。四、農村家電市場的促銷策略2、人員推銷策略。受農村消費者居住相對分散及彩電 產品的自身特點的影響，人員推銷在農村市3、營業推廣策略。下面是幾種適合于農村市場的營業 推廣方式。價格優惠。它們要在一些特殊的日子進行，譬如 春節、廠慶日等。這種促銷行為既滿足了農村消費者貪圖實 惠的心理，又克服了其攀比心理的影響。有獎銷售。有獎銷 售對農村消費

9、者有著較強的吸引力。示范表演。農村消費者 最講究實際，要求眼見為實，現場演示一下家電的接受效果、 功能、操作方法，對他們來說是非常必要的。購貨送禮。送 上一點小禮物將給農村消費者帶來意外的驚喜，給他們帶去好的心情。在這方面，很多經銷商比廠家做得更好，經銷商 們經常采取買電視送 VcD影碟機、不銹鋼鍋，夏天送雨傘、 雨衣，年終促銷送桂歷、年卡等。每個地方的消費者喜好不 一樣，廠家可以與經銷商們仔細考察當地市場以后再做行 動。經常性的終端活動。廠家給予經銷商一部分資助或者經銷獎勵。每逢節假日，或者銷售旺季，協助零售商舉辦路演、 促銷等活動，促銷效果明顯。小家電市場分析，銷售策略，小家電的營銷策劃按

10、其產品的使用功能，小家電可以分為三大類：二是以電風扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、 飲水機為主的家居小家電；國內整體小家電有五低特點：低成本、多功能、低形象、低技術、低質量。產品市場以走量為主，因此國內小家電市 場仍受到不同程度傷害。中高端領域的市場開發工作不到 位，低水平的惡性價格競爭限制了市場潛力的深挖。由于小家電巨大的潛在市場容量和高額的利潤空間，促使國內很多家電企業紛紛把產品線延伸到小家電領域，造成重復建設、資源浪費的現象比較嚴重。品牌雜亂，產品質量 良莠不齊，競爭力較差。由于新技術的引進和應用程度不高， 國產小家電的質量、功能、外觀遜色于國外知名品牌，產品 成熟度參差不齊，強

11、勢品牌較少，在價格的市場定位方面卻 少策略性。市場策略品牌分兩部分：企業品牌和產品品牌產品品牌應敝除大陸產品低質、低價的負面作用，以中高價位切入消費市場。 宣傳定位方面也應合理引導產品市場的消費行為。做好產品的增值服務工作，如現場銷售引導、產品技術支持、售后服務等。根據目前小家電市場的惡性競爭，對于新進入的品牌在產品的質量、技術、外觀形象都能跟上或優于市場同類產品 的情況下，可采用中低檔位定價策略。選擇 2-3家同類同檔 定位競爭對手，價格略高其2-5%,同時廠為這高由一點額尋 求產品請訴求點。品生產等過程中圍繞價位這個點展開。3、市場推廣市場推廣初期主要是讓消費者用到高品質產品，從而達到銜接

12、上終端消費者，利用口碑進行宣傳和拉動。在公司初 期銷售目標已經完成后，公司可應做一些新產品上市促銷， 拉開市場主流產品。開始確立高走量、高利潤產品的市場形 象，極力配合公司大量的廣告宣傳樹立產品品牌形象。產品宣傳核心點的選擇：常規賣點一般性的，普遍性的的產品利益點，或者支持 核心賣點的技術點。 這種常規性的賣點由基本屬于共性的東 西，一般不受創作人員的關注與重視，但是若策劃的好，操 作得當，一樣可達到效果。產品宣傳方式行業公關一一在業內樹立一個好的口碑，保證產品渠道的暢通。以產品發布會、行業展會的形式影響同業或互補行 業市場。與競爭者或競爭者的客戶保持一個良好的關系，以利公司產品市場的開展。1

13、、銷售市場按渠道成員性質分六大類：批發市場、超 市及家電連鎖加盟店、經銷代理、廠家直銷、oEm訂購、外銷。批發商選擇標準：現金流量、成長性、可替代性、地域 的區位優勢、非市場性行為、品牌忠誠度、商業誠信度、區 域市場的覆蓋率、下游客戶的狀況、交貨及付款方式等。信息收集：內容：互補及相關行業廠家客戶網點；競爭對手客戶網點。方式：專業批發市場掃點、競爭對手刺探、 媒體的協助。控制：產品價格、產品庫存、貨款支付、竄貨調查：客戶流量及分布狀況、競爭對手介入情況、財務 收支狀況、關系行為狀況要點：渠道沖突處理、市場區隔的劃分目前國內超市處于強勢，區域經濟及商業場所的集中趨勢更利于其發展。在家電行業的惡性

14、價格競爭中，超市及家 電連鎖加盟店起了極大的負面效應。廠家進駐必須支付各種名目的費用，如入場費、各式傭金、促銷費用等等。傳統消 費仍以即行消費行為為主， 這也是超市及各連鎖店發展較快 的因素之一。相對而言，綜合性超市在購買環境、人氣指數 方面都勝于連鎖店。一般的連鎖運營的模式是一線品牌沖 量，二線品牌保利潤，三四線品牌收費。對于小家電初期進入市場，由于超市的操作模式上不利于制造商，在產品利潤渠道的選取上不得不選擇規避超市的一種做法。僅將其作為產品廣告宣傳的內容， 也就是產品在超市上架的目的是利用 超市本身的知名度、人氣指數進行宣傳。這里要特別強調的 一點是頻繁的促銷活動將隆低產品自身的定位。

15、傳統超市迅 速走量的操作方式將步國內家電行業的后塵，因此初期的超市的選擇上不宜過多，一到兩家即可。超市選擇標準建議： 區域性連鎖型綜合超市，人氣指數高、購買環境、品牌定位 于中高檔、廣告效果、付款方式。經銷商、代理商勢。其市場常表現為自營店、 店中店、上門直銷等方式， 在操作上應限制其“上門直銷”這種方式。避免將公司產品 拉扯為低檔次產品，影響產品市場價格。監督：現場服務質量、導購指引、售后服務支持：產品售后、產品技術、銷售培訓 負責地方渠道成員和公司區域市場廣告的提案；外式倉儲管理； 地方商務聯絡；2、銷售策略點A、產品切入點B、區域市場切入點 c、競爭對手切入點市場協調與市場監管加強市場的

16、竄貨及區域性價格管理，防止中間渠道商利用自身的特殊優勢進行不利公司的跨區域銷售行為。首先，應加強對業務人員的管理與監督， 防止業務人員為完成業績 或謀取私利與中間商聯手擾亂產品市場 ；其次，加強制度規 范性操作，成立銷售督察部門對市場進行監管。一、農村家電市場的潛力分析1 .從消費主體看2 .從購買潛力來看%即元，是 1997年以來增長幅度最大的一年。2002年農村居民人均收入為2476元，實際增長;農村居民恩格爾系數為比上一年降低個百分點。2002年平均每個農村 居民的購買力為3428元，農村可以形成金兩種形式。手存現金代表著一種現實的購買力，如適 當加以引導，就能轉化為有效需求。這些資料顯

17、示，農村居 民的購買潛力很大。而刺激農村居民購買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢， 而且農村消費條件、 環境也很大程度地刺激者農村居民的購 買欲望。近幾年來，隨著國家對“三農”問題的重視，農村 基礎設施建設取得了明顯的改善。農村電網改造取得了階段性的成就，使得改造區農村居民電價平均每千瓦時降低了 元，一年全國共減輕農村居民用電負擔217億元。2000年鄉村水電站發電量 205億千瓦小時，比1995年增長;2000年， 在全國的行政村中自來水受益村所占比重達到46%比1995年提高了 11個百分點，全國農村有95%Z上的行政村通了公 路，比1995年提高了 6個百分點，80%以上的行政村通了電 話，

18、比1995年提高了兩倍。農村稅費改革的實施，大大地 減輕了農村居民的負擔，刺激了農村居民消費的欲望。而農 村電網改造、自來水工程建設、電視信號中轉站的建設則很 大程度地刺激了農村居民購買家電的欲望。根據安徽蚌埠農村消費環境調查結果顯示，農村有49%勺認為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。根據國家統計部門公布數據，目前我國農村地區家電擁有率還相當低，彩電僅為49%洗衣機僅為 29%家用電冰箱僅為12%與相對飽和的城市家電市場而言，擁有億個家 庭的農村市場已成為我國最大的市場，發展空間極為廣闊。專家估計，任何一種家電產品在農村地區的普及率只要提高 一個百分點，就能增加 238萬臺的

19、市場需求。但由于長期存 在的“重城市、輕農村”的傳統營銷觀念，使許多家電企業 把市場營銷重點一直放在城市，在城市家電市場的份額中拼死挽扎，很少考慮開拓農村市場。也有一部分企業已經認識 到了農村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策 略搬到農村市場，仍無法滿足農村市場的需求。相對城市市 場而言，農村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規進軍農村家電市場的企業又很少。所以，農村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業一旦開拓成功，其潛力是非常大的1.差異化營銷產品策略產品的生命于質量，被消費者稱贊的產品質量將為廠家 贏得巨大的市場，在農村市場，產品質量的重要程度還有甚 于此。農村消費者重視彩電的

20、質量重于其它一切，因為對于 農村居民而言，對產品質量要求的核心是低故障率，產品質 量必須保證彩電能在惡劣的工作環境下長時間正常工作。電視在農村的基本功能就是看電視劇、新聞、VcD影碟和獲取一些天氣預報等日常信息，其它一些游戲功能、上網 功能、智能化等都是不實在的。所以，面向農村市場的彩電 功能設計應充分考慮農村消費者的實際需求，去掉一切不實在的功能來降低價格，添置、創造一些適合農村消費者心理、 并為其所喜愛的功能。由于農村消費平時以傳統節儉型為主，針對這種情況， 企業應采取低價策略，謀求在短時間內占領市場。康佳集團 在開拓農村家電市場時，針對企業自身、競爭對手及市場需 求等因素，采用不同定價策

21、略。如：其針對農村大眾市場開 發的“福臨門”彩電用成本導向定價法，盡量降低價格，還 曾一度推由“特價機”，在農民消費者中造成很大聲勢。而 其開發的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫仙”等系列則 采取需求導向定價的方法。 另外，農村消費者比較注重實惠。 因此除了低價策略外，還可實行折扣定價策略。如：農民一 次性大批量購買莫產品時，企業應給予一定的價格優惠。開拓農村市場必須采取與城鎮市場完全不同的分銷策 略。農村居民居住分減少中間渠道環節。以縣城為主要批發地和立足點， 形成“企業縣級批發商村級零售商”的通路。促銷策略墻體廣告也是一些企業采用的方法，這一廣告形式雖并不適合所有企業，但有其獨特之優勢：

22、形式簡單，成本低廉, 針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。比如在我 的家鄉聊城，到處都可以看到創維高清晰電視的墻體廣告， 無形中把創維這個品牌印在了廣大農村居民心中。盡管農村消費者購買家電時注重質量、價格等比較理性的方面，很少有人對“豪華”、“時尚”、“品味”等感性消費 注重，但這并不否定農村居民購買家電時不注重品牌。相反,農村居民購買家電時也很看重品牌，特別是家電的質量品 牌。一旦農村居民對莫個品牌家電的質量獲得認可，他們會 在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌；而且由于農村居民的從眾心理和口碑效應， 會使得其他農村居民也購買該品牌 的產品。若奧用戶的家電品牌和大多數村民的品牌不一樣，

23、其家電一旦由現故障，別人會像議論異教徒一樣議論他，議 論他所選的品牌。另外，農村居民購買家電時意見領袖有較 強的影響力。他們購買家電前，會主動詢問農村首先，家電企業在農村做品牌營銷前，先做一些感情營 銷。比如扶助當地教育事業、發展電訊事業、改善交通基礎 設施，興辦各種農村娛樂活動，幫助發展農村福利事業，加 強企業與農村居民的感情聯系，樹立企業的公眾形象。然后 再做一些針對性的產品廣告，比如家電知識講座、現場實物 演示等，讓農村居民在對你獲得好感后，再了解你的產品。 其次，企業在農村進行品牌營銷時，還要注意品牌形象和質 量品牌，使企業產品在消費者心目中樹立與眾不同的記憶， 從而對該產品產生品牌偏

24、好、質量認可。將來一旦有需求， 首先想到該產品。目前在國內農村市場這方面做的比較好的 比如“海爾”。我們在農村調研時曾做過“海爾品牌”調查， 發現有相當一部分農村居民根本不了解“海爾”，不知道“海爾”的主打產品是冰箱，電視只是延伸產品，甚至有人連“海 爾”兩個字都寫錯了。但他們買電視時就買“海爾”，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就 意味著質量最好、服務最有保障，買了 “海爾”就等于買了“放心”。這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價值。再 次，在進行品牌營銷時，還要注意農村居民的從眾心理和意 見領袖作用的影響，要多和當地有威望的人進行溝通交流， 傳播企業品牌形象。盡管前面

25、已提到，農村居民的收入有了一定的提高，但相對城市居民而言，農村居民的收入還相當低；而且在農村居民中，收入差距也很大。有些東部沿海地區的農村居民收 入相當于西部城市居民的收入，而西部地區的農村居民的收入相對東部沿海地區的農村居民收入相差甚大。鑒于這些差距，我們建議企業在西部貧困的農村地區采用二手營銷開拓 市場。首先要說明的一個問題是，這里所說的“二手”絕非 地下舊貨市場謀利的“二手”翻新。它是指企業把自己在城 市淘汰下的舊產品通過“以舊換新”或“折價回收”方式收 回；然后統一運到廠家，由廠家的專業工人進行翻修、維修 及適當改進；之后由廠家統一包裝、貼上標簽，注明是由廠 家翻修的，在質量、服務、保

26、修上都跟其它產品一樣的二手 家電。把這類產品銷售給農村貧困地區，以適應這些地區農 村居民的實際需求。計劃購買的12類家電的首位；對洗衣機、影碟機、電冰 箱和電風扇的購買意向分別是 %嗨口 在這些購買需求中， 只有一部分是購買新家電， 另外相當大的一部分是通過二手 市場消費舊家電實現的。據有關部門統計，作為家電消費大 國，我國目前的電冰箱持有量約億臺、洗衣機約億臺、電視 機約億臺。隨著這批大部分購于上個世紀八十年代初、九十 年代末的家電步入報廢期，目前每年進入更新淘汰的電冰箱、洗衣機和電視機分別達 400萬臺、500萬臺和500萬臺,如果家電企業通過在城市市場“以舊換新”活動，采用二手 營銷來開

27、拓農村市場，其潛力之大是無法估計的。通過這種 方式的二手營銷開拓農村市場，給城市居民不僅換得了更先進、更稱心的新家電，而且省了處理舊家電的煩惱；家電企業將舊家電維修翻新，銷往需求相宜的農村市場，既節約了 資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產品被地下舊貨市場翻新謀利而“砸牌子”；農村居民則可以花不多的錢，買到正規廠家的家電產品，少了受坑挨騙之虞 ；對全 社會而言，廢舊家電的污染問題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂而不為？農村居民居住分散、分布范圍廣，使得農村家電產品售后服務很不完善。農村維修網點很少，即使有也多設在縣鄉 鎮所在地。維修人員普遍素質低、無證上崗，維修技術低、 設備簡陋，服務范圍狹窄，服務能力有限，而且要價很高。好多-維修點只是私人帶修點，一個人帶修好幾家企業的產 品，根本不是專業維修網點。這些情況使得農村居民家電產 品壞了無處修，修只能肩扛著產品走好幾十里路甚至數百里 路。這些售后服務使得農村居民即使有錢也不敢購買家電產 品，從而人為地抑制了農村居民家電消費需求的實現。有些 農村居民甚至家電產品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了 變溫的菜櫥、洗衣機變成了米缸等現象發生。鑒于以