1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上從2009年新浪率先推出微博到2010年騰訊、網(wǎng)易和搜狐相繼開放微博平臺標志中國微博元年的到來，微博在中國的興起只有短短四年的時間，要想在短時間內(nèi)建立起完善的微博盈利模式，各大微博需要從探索微博盈利模式的影響因素出發(fā)，深入分析微博所處的競爭環(huán)境產(chǎn)業(yè)鏈位置，利用優(yōu)勢資源規(guī)避劣勢風險，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的的良性發(fā)展。微博盈利模式影響因素價值鏈理論價值鏈理論于1985由哈佛大學商學院教授邁克爾·波特提出。價值鏈是指企業(yè)在其設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中開展的各種活動的集合。價值鏈上每一個環(huán)節(jié)都有自身的獨立價值，但是只要配合得當，價值鏈的整體價值遠遠大于各環(huán)節(jié)價值

2、的幾何相加。企業(yè)的價值鏈是無處不在的，包括企業(yè)內(nèi)部價值鏈、上下游關聯(lián)企業(yè)價值鏈與企業(yè)之間的價值鏈等。價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)均會給企業(yè)的價值實現(xiàn)和商業(yè)活動的完成造成影響。波特的價值鏈理論揭示了企業(yè)競爭環(huán)境的復雜性：企業(yè)價值的實現(xiàn)并不簡單決定于某一個環(huán)節(jié)的價值，而要依靠整個價值鏈上各部分的綜合表現(xiàn)來決定。企業(yè)的某些環(huán)節(jié)或產(chǎn)品或許并不會直接創(chuàng)造價值，而是通過為價值鏈中其他部分提供支持來實現(xiàn)其價值。因此，在討論企業(yè)的盈利模式時，把握企業(yè)和其各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)在價值鏈中的位置以及和其他部分的關聯(lián)顯得尤為重要。五力模型邁克爾·波特教授也認為，在分析企業(yè)競爭環(huán)境時，有五種力量不可忽視，那就是供應商的討價還

3、價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力和行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五股力量筆者認為同樣對盈利模式的制定和完善起著重要作用。如同類產(chǎn)品，隨著供應商的要價不同，對企業(yè)的利潤會產(chǎn)生影響；又如確定目標用戶對產(chǎn)品的購買能力直接影響著產(chǎn)品的定價，從而影響著產(chǎn)品的利潤。因此，企業(yè)要實現(xiàn)更好的盈利，需要權衡企業(yè)本身與五種力量的關系，從對比分析中找出自身優(yōu)勢進行擴展，也要盡力規(guī)避和弱化對自身不利的條件。微博盈利模式影響因素影響微博盈利模式的首先是微博的自身條件。內(nèi)因永遠是事物產(chǎn)生的基礎，企業(yè)的自身條件是影響盈利模式的決定因素。筆者認為影響微博媒體盈利模式的內(nèi)部條件包括兩個主要因

4、素：微博自身提供的產(chǎn)品和服務和微博產(chǎn)品在微博價值鏈上所處的位置。微博盈利的前提是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務。雖然微博的內(nèi)容服務大部分是免費的，但微博媒體正是依靠這些免費的服務吸引來大量的用戶聚集，從而形成規(guī)模經(jīng)濟。而龐大的規(guī)模經(jīng)濟是微博吸引廣告商和投資商的基礎。此外，微博的內(nèi)容產(chǎn)品始終處于微博產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心地位，雖然大部分的內(nèi)容服務以免費的形式提供給用戶，不單獨產(chǎn)生利潤，其價值鏈上的其他環(huán)節(jié)組合在一起，能實現(xiàn)價值：優(yōu)質(zhì)的免費服務一方面能吸引海量用戶群的注意，從而吸引廣告商；另一方面這些用戶中的一部分會購買微博的會員服務或者付費產(chǎn)品，為直接微博創(chuàng)造利潤。因此，基礎的微博內(nèi)容服務雖然不一定能直接實現(xiàn)盈利

5、，但是由于其在價值鏈中能為其他環(huán)節(jié)的實現(xiàn)增值，做好內(nèi)容服務十分重要。外部環(huán)境也對微博的盈利模式有著較大的影響。根據(jù)五力模型和PEST模型理論，微博的外部影響因素包括供應商、用戶、競爭環(huán)境、替代品、政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術環(huán)境等。根據(jù)網(wǎng)絡媒體的特點，供應商的地位并不像傳統(tǒng)的企業(yè)那么明顯，可以忽略不計。而另一方面由于現(xiàn)階段國內(nèi)外微博產(chǎn)品在內(nèi)容和服務上的同質(zhì)化指向嚴重，微博媒體受到的來自替代品和競爭者的威脅比其他任何媒體都要強。尤其在中國特殊的經(jīng)濟環(huán)境下，由于知識產(chǎn)權保護的缺乏，任何產(chǎn)品只要收到大眾的追捧，立即就會出現(xiàn)大量模仿甚至山寨的產(chǎn)品與之同臺競技，這些產(chǎn)品甚至為了占領市場地位，用免費

6、使用的旗號吸引大量用戶加盟。此外，面對海量用戶的使用需求，微博媒體在用戶資源的管理和利用上能否自如應對，能否針對性地研發(fā)出大眾喜愛的新產(chǎn)品在很大程度上也影響著微博的盈利。從政治環(huán)境上看，隨著微博實名制時代的到來，政府對微博本身和用戶的行為的監(jiān)管趨向嚴厲，一方面限制了微博和用戶的某些行為自由度，從另一個角度來看卻也為微博行為的規(guī)范性和微博的信譽度的提高打下了基礎。而經(jīng)濟和技術條件對于微博的影響主要體現(xiàn)在對于微博用戶行為的影響上，這里本文不作過多分析。所以就外部環(huán)境而言，對微博媒體影響較大的一是來自替代品、競爭者的壓力，二是政策環(huán)境的制約。微博盈利模式困境曾經(jīng)在微博興起之初有過不俗表現(xiàn)的中國第一代

7、微博飯否、嘰歪等都在發(fā)展過程中由于盈利模式的不清晰而被迫關閉，造成了中國微博領域的巨大損失。而在如今四大微博分割天下的時代，國內(nèi)所有的微博依然未能逃脫盈利難的厄運，由于投入和產(chǎn)出的不平衡，微博行業(yè)目前整體處于巨額虧損狀態(tài)，盈利模式的探討也陷入了困境。盈利模式要素缺失盈利模式要素的缺失首先表現(xiàn)為利潤點的單一。新浪微博現(xiàn)階段的利潤點主要來自于廣告和以會員服務和游戲為主的增值收入兩大塊，騰訊微博主要依靠廣告和微賣場，而網(wǎng)易和搜狐僅僅只有廣告投放一項利潤點，其他利潤點仍在探索和建設中，盈利能力明顯不足。單一的廣告盈利模式會增加微博的經(jīng)營風險,從而限制和威脅微博的可持續(xù)發(fā)展。首先，廣告本身就是市場經(jīng)濟中

8、最不穩(wěn)定的經(jīng)濟形式之一，只要發(fā)生大的金融危機或者較大的市場波動，最先受損的都是廣告行業(yè)。微博如此大規(guī)模依靠廣告盈利，其廣告商一旦撤資，微博可能會立即陷入運營困境。此外，過度依賴廣告盈利的傳媒會偏向重視受眾數(shù)量以及受眾對媒介內(nèi)容產(chǎn)品支付的時間，而忽視受眾個性化需求和內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量，導致媒介產(chǎn)品走向同質(zhì)化和庸俗化，繼而影響受眾對媒介產(chǎn)品的金錢支付態(tài)度。因此，微博若想提高受眾支付意愿，需要著重提高產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量，打造多重利潤點來提高用戶的支付意愿，而不是寄希望于廣告利潤的提升。因此尋找新的強有力的盈利增長點形成多元盈利模式成為微博迫在眉睫的任務。盈利要素缺失還表現(xiàn)為利潤對象難以擴張。首先，四大微博雖然在用戶戰(zhàn)略上各有側(cè)重，但用戶資源的爭奪仍是微博最大的戰(zhàn)爭。經(jīng)過2008年至今5年的培育，中國微博用戶市場已基本穩(wěn)定和成熟。在2012年，中國微博用戶總量約為3.27億，其中新浪微博用戶占總?cè)藬?shù)的87.67%，而騰訊微博用戶占總?cè)藬?shù)的84.69%，兩家在用戶市場的占有上旗鼓相當。新浪依靠門戶網(wǎng)的影響力和明星戰(zhàn)略吸引了大量用戶的參與，騰訊微博依靠其微博賬戶與QQ賬戶的綁定，將用戶資源導向其他版塊，橫向擴展業(yè)務能力，獲得了用戶數(shù)量上的天然優(yōu)勢，網(wǎng)易微博通過微博與網(wǎng)易郵箱及網(wǎng)易游戲賬號的綁定擴大了微博大軍，搜狐在娛樂上