1、12016年商業招商運營整體提升方案年商業招商運營整體提升方案 商業管理部 2016.4.202PART1-戰略總綱PART3-分析與總結PART4-提升的方向PART2-商業地產行業解讀3一、戰略總綱一、戰略總綱供給側改革已上升為國家戰略層面供給側改革已上升為國家戰略層面4一、戰略總綱一、戰略總綱我們如何去做？我們如何去做？對于房地產業去庫存的大背景下如何通過供給側改革創對于房地產業去庫存的大背景下如何通過供給側改革創新提升企業競爭力成為我們的重要思考問題？新提升企業競爭力成為我們的重要思考問題？而地產庫存中商業地產的去化難度相對更高，壓力更大，而地產庫存中商業地產的去化難度相對更高，壓力更

2、大，需要改革創新的需求更迫切、更復雜更漫長！需要改革創新的需求更迫切、更復雜更漫長！5一、商業地產的需求側和供給側一、商業地產的需求側和供給側以往，我們只關注需求側的解決方式，那么從現在起，我們要從供給側思考，如何通過改革創新，打造產品競爭力！6二、國內主流的商業地產模式分類二、國內主流的商業地產模式分類7一一. .主力店上演關店潮轉型創新勢在必行主力店上演關店潮轉型創新勢在必行代表性事件代表性事件:萬達百貨關店轉業態大賣場經營業績整體下滑關注理由:2015年,百貨業態出現集中關店潮。繼百盛、天虹、王府井等業內領先百貨公司關閉部分門店之后,萬達百貨也集中萬達百貨也集中關閉了多達關閉了多達404

3、0多家虧損門店多家虧損門店, ,轉型為電器專賣店與購物街轉型為電器專賣店與購物街。作為行業領頭羊的大潤發超市首次停止了增長,后來居上的永輝超市業績也出現了小幅下滑,其他一些賣場因為業績不佳紛紛放慢甚至暫停了開店計劃。兩大傳統主力業態同現衰狀為多年未見。傳統主力店本身如何創新升級,以及商業地產尋找新的替代性主力店已成為行業緊迫課題。二、二、20152015行業六大現象解讀行業六大現象解讀閉店閉店8二二. .高端奢侈品關店降價求生折射消費市場變革高端奢侈品關店降價求生折射消費市場變革代表性事件代表性事件:Prada等奢侈品牌關店縮減規模,Gucci等降價求生存關注理由:意大利奢侈品牌Prada集團

4、因中國區經營業績問題,2015年關閉了11家門店。LV則一次性宣布關閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。據財富品質研究院統計,2015年,超過八成的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為,還包括Dior、Cartier、Gucci等奢侈品牌。奢侈品經營困境背后,既有中國高端消費向境外外流的問題,也有中國政府打擊腐敗和公款消費產生的影響。這兩方面的影響其實波及的并不僅限于奢侈品,還包括如卡消費、會所餐飲消費等系列高端消費市場。高端商業定位更多轉向中產階級的品質與品味消費。二、二、20152015行業六大現象解讀行業六大現象解讀9三三. .創客空間興起商業模式待考創客空間興起商業模式待考代表性事件

5、代表性事件:優客工場打造中國特色創客空間關注理由:2015年初,在“大眾創業、萬眾創新”政策號召下,國內企業借鑒WeWork等國外聯合辦公模式,紛紛打造創客空間,其中最為引人關注的當屬明星企業家毛大慶毛大慶辭職創業打造優客工場優客工場。隨后,飛馬旅、賽伯樂飛馬旅、賽伯樂等創客與孵化器也加快了全國布局的步伐。創客空間也成為了商用物業招商的新型主力業態。但創客空間在中國的盈利模式及市場空間仍有待檢驗和探索。二、2015行業六大現象解讀10四四. .輕重資產出現分工商業地產擴張呈新路徑輕重資產出現分工商業地產擴張呈新路徑代表性事件代表性事件:1月14日,萬達商業地產與光大安石、嘉實基金、四川信托和快

6、錢公司簽署投資框架協議,4家機構宣布投資240億元人民幣,建設20座萬達廣場。二、2015行業六大現象解讀關注理由:這標志著萬達商業地產的再次重大轉型。據悉,2017年以后,萬達將保持每年至少開業50個萬達廣場的速度,其中40個以上是輕資產項目。業界對此的解讀各不相同,主流看法是商業地產領域出現分水嶺,今后專業的事應由專業公專業的事應由專業公司做司做,行業進入專業化時代專業化時代,市場格局開始洗牌。也有人認為,這是商業地產重資產風險加劇的標志。緊隨其后,萬科、星河、紅星等知名企業紛紛開啟輕資產模式。11關注理由:在劉強東斥資43億入股永輝超市僅僅三天后,阿阿里巴巴里巴巴即宣布與另一家線下重量級

7、企業蘇寧云商蘇寧云商達成全面全面戰略合作戰略合作。根據協議,阿里巴巴集團將投資約283億元參與蘇寧云商的非公開發行,成為蘇寧云商的第二大股東,蘇寧云商將以140億認購不超過2780萬股的阿里巴巴新發行股份。線上巨頭阿里、京東阿里、京東從過去的正面沖突正面沖突,一夜間將戰場轉向了線下商業資源爭奪線下商業資源爭奪。目前線上與線下的整合還僅停留在物流與資本層面,更深層次的融合仍未破題。資本的進入也為品牌商業的拓展增加了動力。二、2015行業六大現象解讀五五.O2O.O2O線上線下融合實現了象征性突破線上線下融合實現了象征性突破代表性事件代表性事件:阿里入股蘇寧、京東投資永輝12六六.REITS.RE

8、ITS興起重燃商業資產證券化熱情興起重燃商業資產證券化熱情代表性事件代表性事件:北京華聯購物中心新加坡REITs上市,天虹商場資產支持專項計劃成功發行關注理由:REITs,特別是股權REITs作為一種將房地產資產進行證券化的金融產品,可以提供給投資者更具流動性的地產投資工具,亦可以為開發商提高周轉率。2015年是國內REITs發展元年,未來可成為一種有效的房地產投融資工具。“招招商創融商創融- -天虹商場天虹商場( (一期一期) )資產支持專項計劃資產支持專項計劃”是國內市場上首單以國有不動產資產為基礎的交易所REITs項目。無獨有偶,北京華聯購物中心北京華聯購物中心于12月11日在新新加坡主

9、板掛牌交易加坡主板掛牌交易,這也是新交所主板今年第一只新股上市,也是新加坡主板在2015年度唯一一家IPO企業。兩個REITs項目的入市,重燃了業界對于REITs熱情,商業地產多元化退出通道始終是行業發展一大梗阻。二、二、20152015行業六大現象解讀行業六大現象解讀13 一.從互聯網+轉向商業+ 近兩年,中國實體商業一直在苦苦探索互聯網+,如今終于意識到互聯網+是互聯網主導下的商業,重模式而輕服務,重價格而輕品質。新一代商業先鋒開始嘗試商業主導下的商業商業+ +:商業+文化+旅游+科技+健康等等,商業商業+ +既不固守傳統既不固守傳統, ,也不單純比拼價格也不單純比拼價格, ,而是強調營造

10、而是強調營造有品質的生活方式有品質的生活方式, ,將體驗做到極致將體驗做到極致。互聯網只是實體商業工具之一。亞馬遜的線下書店業績再次超過線上,讓實體商業多了一份信心。二、二、20162016行業四大趨勢展望行業四大趨勢展望14二二. .創新業態更受關注創新業態更受關注個性化消費時代來臨,“反同質化”潮流開啟,設計師概念店、買手集合店當紅,諸如D2C、素型、誠品誠品、方所等正興起。同時,包含兒童體驗館、海族館、擊劍、醫療醫療、跨境電商跨境電商、虛擬現實、創客工場創客工場等全新業態甚至成為商業中心的主題賣點二、二、20162016行業四大趨勢展望行業四大趨勢展望比如成都鵬瑞利龍之夢購物中心打造一個

11、28萬平方米體量的“國際醫療健康中心”,協信星光廣場成為頂級跑車品牌賽麟(SALEEN)中國首家官方城市展廳,內部設置特斯拉充電樁。15商業地產開始更加顯現其資本屬性資本屬性。當開發商更多地拋棄散售模式而選擇持有物業之后,如何通過資本通道資本通道退出退出更為重要。除了常規的上市路徑之外,資產管理公司股權置換股權置換、有有限包租限包租、眾籌眾籌等創新資本化工具開始出現,萬達為旗下輕資產萬達廣場融資成功推出“穩賺一號穩賺一號”。資產的拋售與并購也更為常態化。二、二、20162016行業四大趨勢展望行業四大趨勢展望三三. .進入資本導向時代進入資本導向時代16在行業整體性出現銷售與利潤下降的同時,也

12、有一些商業中心與品牌商逆勢增長,如印力印象城印象城2015年繼續保持了20%20%以上增長,優衣庫開店速度與銷售也同步增長。未來行業集中度行業集中度預計將進一步提高,專業運營的價值更加彰顯。二、二、20162016行業四大趨勢展望行業四大趨勢展望四四. .行業兩級分化加劇行業兩級分化加劇17未來未來5 5年，實體商業得年，實體商業得8080、9090后者得天下。國家統計局數據顯示，后者得天下。國家統計局數據顯示，20152015年全年全國國8080、9090后人口總量達后人口總量達4 4. .3 31 1億，占全國總人口的億，占全國總人口的3 35.5%5.5%。二、消費客群分析二、消費客群分

13、析近日，中國商業地產研究中心發布商業中心如何吸引80、90后消費者？報告。報告指出，80、90后消費者喜歡超前消費、不盲目追求名牌與明星效應、喜歡個性化的消費體驗；特別看重自我價值，不論是品牌還是業態抑或體驗活動，若能帶來他們對于自我族群的認同感，他們愿意為此花費大量時間與金錢。1880、90后超前消費者最愿意在旅行旅行、汽車、數碼數碼產品和娛樂娛樂、健身健身上花錢。而對于傳統的服裝零售，他們興趣寥寥。大部分80、90后受訪者都表示，他們去購物中心不是為了購物，而是為了社交社交和花費時光花費時光，由于電商產生的價差他們更愿意在網上消費傳統零售業態。二、客群分析二、客群分析消費習慣消費習慣19線

14、上愛社交線上愛社交 線下愛吃喝線下愛吃喝作為第一代互聯網原住民，80、90后更熱衷網絡社交，尤其是移動社交，以微信為例，80后用戶占比40.6%，90后用戶占比達45.8%，為全年齡段最高。熱衷線上社交的他們，對于購物渠道的選擇有什么偏好？二、客群分析二、客群分析價值追求價值追求超過45%的80、90后將實體商業作為第一消費渠道，但在服裝配飾、運動戶外及美容化妝三項產品類型上，線上消費比例明顯高于線下，傳統零售業態更易受電商沖擊。具體到線下消費業態，餐飲、娛樂、康體、休閑高于零售。20追求自我價值追求自我價值 消費全憑喜好消費全憑喜好想知道90后為了自己心愛的東西有多瘋狂？看看阿迪達斯NMD發

15、售上海站吧，超2000人排隊瘋搶，提前一天通宵的更不在少數。“鞋子本身好不好看并不重要，重要的是我喜歡”，一位“90后”如是說。鮮肉們為了自己喜愛的東西，什么人潮擁擠、風餐露宿根本不叫個事，畢竟搶到自己想要的東西才最重要。二、客群分析二、客群分析喜好喜好21觀察發現80、90后消費品牌的訴求不再是“產品”而是“生活方式”，是彰顯自己彰顯自己特質特質的生活方式，商業盡量規避具有多元選擇屬性的品牌，更專注于在某一個細分領域有專長的品牌，不一定要大牌，但一定是精細的、有品質的，在商業中心同質化的局面下，更易搏出位。二、客群分析二、客群分析生活方式生活方式個性化主題商業更聚人氣個性化主題商業更聚人氣

16、追求個性體驗而非業態追求個性體驗而非業態大阪森之宮Qs MALL，定位于“運動與健康運動與健康”，作為“日本第一家可以跑步的購物中心“，3樓全長300米的空中跑道是最大特色，商場還配有室內足球場、游泳池、攀巖場及健身房，全部免費免費對公眾開放，即使不來購物，也可以享受“空中慢跑”及健身的樂趣。2280、90后在選擇實體商業時，最關注的是商業特色主題、交流互動空間及個性服務，大而全的品牌、價格因素、距離遠近都不重要。在主題活動關注度中，超過三成的90后選擇電影首映會，表明電影主題是吸客流的有效方式。二、客群分析二、客群分析主題主題布局傳統娛樂休閑業態時，可結合“旅游”“科技”類元素，打造海洋館、

17、水族館、歷史情景街區等營造旅游度假氛圍，針對“科技控”的主題科技展、3D科技虛擬現實體驗等。主打文化主題的商業中心，可在公共區域進行文藝演出及文化展覽，可協調內部租賃客戶，進行美術培訓、音樂指導、藝術創作與分享，從多個維度渲染購物中心文化氛圍。23三、分析與總結三、分析與總結國內商業地產獨特之處國內商業地產獨特之處 同時我們將商鋪比作一個容器容器，傳統賣商鋪的方法就是賣容器，但容器的真正價值取決于它盛放物質盛放物質的貴重程度。“水還是咖啡，附加值附加值也不一樣。” “商鋪要賣得好，商鋪要賣得好，前提是要租得好。前提是要租得好。”所謂“租得好”就是吸引有價值的客戶到商鋪中來，吸引到之后，余下要賣

18、的就不成問題了。簡言之，幫客戶合理進行租售建議尤為重要。24三、分析與總結三、分析與總結租金售價不匹配租金售價不匹配在中國，商鋪年租金的收益通常只是售價2-42-4個點個點的收益。然而，沒有租賃很難賣動。“租賃租賃就相當于一個發動機發動機，把銷售整合銷售整合起來就相當于把發動機發動機放到汽車里賣車放到汽車里賣車。” 分析現狀發現，國內商管公司擅長做商業地產的租商管公司擅長做商業地產的租賃賃，國內的開發公司擅長做住宅和商鋪銷售，而商商鋪的租售鋪的租售還沒有誰做得更為突出。對這個市場空白，我們看的十分清楚。因此打通銷售和租賃打通銷售和租賃是商業管理部不斷追求的使命。25現狀現狀：租售結合目前是二三

19、線市場的主流。租售結合租售結合：簡言之就是部分分割出售，部分自持；方式方式：一般自持原則是自持一整片或者整層自持。切記莫要碎片零散自持。自持部分是作為主力店的預留經營。因為從收益的角度來看，主力店的商務條件是最苛刻的，所以自持部分放置主力店能夠有效的拉高項目整體租金收支能力，對企業來說是有利的。三、分析與總結三、分析與總結租售結合租售結合26租售結合特點：租售結合特點：1.能夠有效的回籠項目資金，2.在銷售返租平衡上，企業風險是降低的。3.企業自持一部分，在業主會議中，企業是占據主導地位，比較有話語權。通俗點說，我是最大的股東，你們要聽我的。4.自持部分，在物業銷售過程中，是對投資客戶具有很強

20、的吸引力的。企業通過自持部分向投資客表明企業運營這個項目的決心和信心。所以對于銷售來說，自持部分商業無疑是銷售的助力器。三、分析與總結三、分析與總結租售結合特點租售結合特點5.根據第四條，也就是在招商過程中，能夠帶來很大的便利性，比如說，落位準確招一家聚客能力強的主力店，雖然這個主力店給的租金只有5毛左右。但是企業把主力店放置在自持部分。通過以商招商的方式抬高其他部分的租金水平，從而達到收益的平衡。6.財務成本上，自持部分在運營后還是可以向銀行抵押套現或帶租約銷售的；27互聯網時代互聯網時代下，商業地產變革的號角吹得比預想中更快，誰讓用戶覺得更幸福誰就先勝出。時下最流行的“輕資輕資產服務商產服

21、務商”，未來將以免費免費的形式為項目提供運營服務。 “未來的商管偏向于輕資產運營，我們認為是趨向免費的，因為當占據了一個商圈最大流量的入口流量的入口后，就能夠有更廣域的連廣域的連接價值的產生接價值的產生，單點的收費我們覺得對運營商來講變得越來越不重要了三、分析與總結三、分析與總結運營管理運營管理28從從“經營商品經營商品”到到“運營社群運營社群”后工業時代，商品、品牌乃至商業空間全部都過剩，唯有人們的時間稀缺。互聯網通過以價值觀價值觀為核心的社群建構讓稀缺的時間得以集中釋放。因此，任何實體商業都必須在業態上占據一個維度，通過持續的內容營造黏住這個維度上的社群，從而成為物理世界里的社群用戶俱樂部

22、，才有可能產生空間的場域效應。三、分析與總結三、分析與總結招商招商29從從“地段依賴地段依賴”到到“內容分發內容分發”實體商業業績的下滑并非是人們不再消費，而是因為在商場沒有生成足夠好的內容來觸發消費。實體商業的運營邏輯是地段的天然過境客流產生隨機性購買，這一邏輯已經被電商打的千瘡百孔。實體商業需要做到的是以文化、體驗文化、體驗為內核的內容分發中心內容分發中心。采用線上線下結合的方式，對于用戶的非在場時間非在場時間給予同樣的關注。當我形成價值觀高度一致、高粘性高粘性的社群，購物則是水到渠成的事。”三、分析與總結三、分析與總結內容創新內容創新30實體商業的運營手法在過去6年沒有明顯的進步，絕大部

23、分商場并不知道他們的顧客是誰，僅僅依靠經驗和經驗和感性感性認識的粗放經營越來越難以為繼。智能硬件和大數據智能硬件和大數據分析將改變這一現狀。在萬物互聯的世界，實體商業必實體商業必須與互聯網須與互聯網平臺掛接，抓取并粘住細分客群，才能避免成為消費者繞過的孤島。三、分析與總結三、分析與總結大數據營銷大數據營銷從粗放經營到從粗放經營到“數據分析數據分析”31開發商自持商業對去庫存有重大利好開發商自持商業對去庫存有重大利好針對部分開發商開始自持商業地產的現象，這一舉措從去庫存角度來講有較大利好。商業地產的核心在于運營運營，如果不持有部分商業地產的項目，每一個店都賣掉就無法形成協同效應協同效應。因此，開

24、發商自持部分商鋪更有利于整體項目運營整體項目運營，促進商業成熟，增強客戶購買信心。三、分析與總結三、分析與總結自持自持但對于開發商來說，自持商業機會與挑戰機會與挑戰并存。挑戰在于，相比住宅，商業地產回報周期回報周期很長很長，資金回現慢資金回現慢，因此需要足夠的實力才能持有。這是阻礙發展商業地產的一大問題。而機會在于，商業是作為專業性的產品，開發商能夠利用這一產品更好地享受享受到城市規模擴展的溢價溢價。32四、提升的方向四、提升的方向一、打造銷售招商投資閉環一、打造銷售招商投資閉環涿州例涿州例：業主認購認購香邑溪谷商商鋪鋪，如果您為投資客戶投資客戶，業主可選擇與商業管理公司簽署代理招商委托合同簽署代理招商委托合同，按市場租市場租金金水平為購買商鋪的業主提供招商招商服務，如果因我方未按市場水平實現租賃，客戶可選擇無理由退房退房，如果我方根據市場水平有匹配商戶，而因客戶有更高租金要求，發生不匹配情況，不給予無理由退房政策。閉環閉環33二、搭建投資人與品牌商合作平臺二、搭建投資人與品牌商合作平臺四、提升的方向四、提升的方向推進戰略合作品牌簽約推進戰略合作品牌簽約通過對合作商家的品牌展示，顯現隆基泰和強大的商業資源整合能力。同時為投資人和品牌商家搭架溝通平臺，給與系列優惠條件，幫助落地34四、提升的方向四、提升