1、腦白金營(yíng)銷(xiāo)策略自 1998 年以來(lái)， 腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場(chǎng) 在 2 3 年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。 腦 l 白金的成功不是保健品史上的偶然性 而是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的必然性。 腦白金現(xiàn)象值得市場(chǎng)人士研討。從腦黃金到腦白金其策劃方式正好折射出營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大變革，即從“引導(dǎo)消費(fèi)模式向跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變?！耙龑?dǎo)消費(fèi)”開(kāi)創(chuàng)了廣告、 Cl 至上的營(yíng)銷(xiāo)模式，其發(fā)明者為太陽(yáng)神認(rèn)為只要廣告做得漂亮形象做得精美、上檔次即便產(chǎn)品不好，消費(fèi)者也會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。追蹤消費(fèi)不追求企業(yè)形象的完美以新、奇、特的手法炒出一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品。1995 年巨人腦黃金以引導(dǎo)消費(fèi)的市場(chǎng)操作方式，取得了巨大成功。但是， “巨人大行

2、動(dòng)”運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)模式卻遭到了慘敗。事實(shí)證明，消費(fèi)時(shí)代已悄悄變革。腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策劃， 完全遵循了追蹤消費(fèi)模式， 一切以消費(fèi)者為中心， 把消費(fèi)者的需求放在了第一位， 在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí)百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意因此，腦白金的迅速成功也在所必然。產(chǎn)品策略透視1 功效基礎(chǔ)睡眠與腸道問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題， 因失眠而睡眠不足的人比比皆是。 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70 的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90 的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)市場(chǎng)是如此之龐大 而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用不便于長(zhǎng)期服用。 另外有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體

3、質(zhì)虛弱等這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對(duì)較明顯見(jiàn)效也快。功效是消費(fèi)者最關(guān)心的老百姓買(mǎi)保健品治病的觀念仍然存在。2 命名將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品提升到大腦層面 而且是大腦的腦白金體 腦白金的命名 體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次感。 而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上 它則回避了功效的檔次感 避免了同類(lèi)產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。腦白金命名直觀朗朗上口，易記利于傳播，有品質(zhì)感顯檔次，也符臺(tái)本土化特點(diǎn)。3 定位腦白金以中老年人為主要消費(fèi) I 對(duì)象而且僅限于大中城市這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯，68 元盒，平均每天7 元錢(qián)的消費(fèi)水平，正好處于保健品價(jià)位的中等層

4、次。一般小城鎮(zhèn)、 農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi)這就是腦白金在富裕地區(qū)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因。 腦白金也難以再由地級(jí)市向縣城滲透 （ 江、 浙部分城市除外） 腦自金定位走的就是城市化路線(xiàn)。談到腦白金的包裝 相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師可能會(huì)不屑一顧 認(rèn)為缺乏創(chuàng)意， 盡管加上了洋人的頭像也改變不了土里土氣的本色。但就是這個(gè)包裝， 卻歷經(jīng)多次修改 在多次市場(chǎng)驗(yàn)證后才確認(rèn)定稿這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場(chǎng)操作實(shí)用性的區(qū)別吧。4 形態(tài)腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成 兩者各有功能偏向 而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多。 腦白金在形態(tài)上 避開(kāi)了睡眠類(lèi)和腸道類(lèi)產(chǎn)品的跟進(jìn) 有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 同時(shí)也可訴求緩解中老

5、年人的多種病態(tài) 這也是進(jìn)口腦白金只有膠囊無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。 將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起使腦白金別具一格創(chuàng)出了自己的特色。5 理論自市場(chǎng)支持腦白金的主要成分松果體素” 1995 年在美國(guó)引起轟動(dòng)相當(dāng)多的專(zhuān)家、學(xué)者將研究成果 以書(shū)籍和論文的形式公布出來(lái) 即刻引起了松果體素?zé)岢?并為其后各種腦白金的面市提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。 關(guān)于松果體素的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍與論文支持 為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注八了新的活力也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學(xué)依據(jù)。從腦白金的產(chǎn)品力來(lái)看已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)理論也好學(xué)術(shù)也好功效也好產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也好都符臺(tái)了中國(guó)特色。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來(lái)就是如何創(chuàng)意， 將科技轉(zhuǎn)化為成果

6、。概念策略透視1 .從年輕態(tài)說(shuō)起步入中老年的人沒(méi)有不擔(dān)心衰老的 ; 女人怕容顏易逝、更年期到來(lái)、體態(tài)臃腫、美麗不再 ; 老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。這是人性的弱點(diǎn)。 “年輕態(tài)的感覺(jué)真好 . 腦白金把握住了這個(gè)深層次的心理需求創(chuàng)出了年輕態(tài)的大概念中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢 !有了年輕態(tài)的大創(chuàng)意，什么色斑啊老年斑啊， 更年期啊， 皺紋啊白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解保持年輕態(tài)生活更有質(zhì)量，這是公認(rèn)的定律。2 禮品定位中國(guó)是個(gè)禮儀之邦 “禮尚往來(lái), 來(lái)而不往 , 非禮也” 更論證了國(guó)人的禮品情結(jié)。 腦白金將一個(gè)保健品提升到禮品的高度， 不僅僅拓展了自己的市場(chǎng)范圍 而且令所

7、有保健品都汗顏，在國(guó)人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢(qián)等其他禮品的競(jìng)爭(zhēng)品。已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子。 同時(shí)從今年過(guò)節(jié)不收禮， 收禮只收腦白金 “的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨(dú)尊的意昧， 這種果斷、 舍我其誰(shuí)的氣勢(shì) 使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。 “腦白金就是送禮的這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。腦白金禮品的定位策略 不僅僅為自己贏得市場(chǎng)的第一占位 而且也為健康品開(kāi)創(chuàng)了禮品市場(chǎng)。 之后從其他保健品的廣告宣傳中， 我們也能聞到濃濃的禮品火藥味 如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人等等。其實(shí)， 送禮 “并

8、不是腦白金最先提出的 紅桃 K 很早就在談送禮， 三株也鼓動(dòng)過(guò)送禮.但禮品”概念始終沒(méi)能突出.這也與其功效訴求策略有關(guān)。談到紅桃K.我們就會(huì)想到補(bǔ)血 . 說(shuō)到三株我們就想到調(diào)理腸胃提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度， 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 腦白金的禮品銷(xiāo)量是功效的兩倍。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腦白金時(shí)， 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍， 純粹是談送禮這也是消費(fèi)行為不成熟的一種表現(xiàn)， 但同時(shí)也證明了腦白金策劃人員對(duì)消費(fèi)行為、 市場(chǎng)本土化特征的洞察能力。談及禮品，就不能不說(shuō)它的核心基礎(chǔ)功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效 導(dǎo)致市場(chǎng)年度銷(xiāo)售的不平衡。 按照常規(guī) 節(jié)慶日做禮品市場(chǎng) 非節(jié)慶日

9、做功效市場(chǎng)，兩者互相補(bǔ)充， 共同維護(hù)品牌的銷(xiāo)量。 但實(shí)際并非如此， 腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語(yǔ)， 讓人無(wú)法一下子記住它的功能 其電視宣傳明顯偏重干禮品市場(chǎng)。 腦白金雖從沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)功效的訴求由于媒體有別， 市場(chǎng)區(qū)域有別消費(fèi)者的接受程度有別以致禮品成了相當(dāng)多老百姓的第一印象。相反 功效印象比較淡，進(jìn)人市場(chǎng)淡季 各種反應(yīng)就相當(dāng)明顯?！八投Y”是腦自金在健康品中以定位法則取勝的法寶 . 禮品已成為腦白金給消費(fèi)者最清晰的印象定位。腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。3 軟文策略透視腦白金建立了一套行之有效的軟文體系， 投放市場(chǎng)后， 極具威懾力， 這就是腦白金獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。腦白金采

10、用軟文策略啟動(dòng)市場(chǎng)有其主觀性與客觀性原因。主觀上，巨人危機(jī)后，企業(yè)資不抵債 如何重新振作 重建巨人 ?腦白金很早就在醞釀之中。 但以保健品作為 =次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品， 必須有很好的賣(mài)點(diǎn)， 要找到行業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)方面的突破口。 況且在目前消費(fèi)市場(chǎng)尚不成熟的年代廣告是最重要的營(yíng)銷(xiāo)利器企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)馁Y金， 必須有高投八、 高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)而巨人沒(méi)有。 而采用軟廣告， 則可以回避高額資金投入以相對(duì)較少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以報(bào)媒、書(shū)刊等非電波媒體為宣傳載體，獨(dú)樹(shù)一幟，另行其道或許可能創(chuàng)造奇跡。客觀上 軟文策略也是腦白金營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心原因。 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代在變， 社會(huì)心理也在變，消費(fèi)者逐漸變得理性，不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作虛假?gòu)V告夸大

11、其辭的功效訴求老百姓早已生厭。 保健品行業(yè)大浪淘沙， 市場(chǎng)依然低迷不振， 難道這是老百姓的需求滿(mǎn)足了人人身體都很健康，不需保健 . 其實(shí)不然。腦白金策劃人員經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)查，總結(jié)得出這是保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。如何從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā) 一切以消費(fèi)者為中心投其所好把握需求動(dòng)脈 以全新另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式啟動(dòng)市場(chǎng). 遵循營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的追蹤消費(fèi)模式是最明智的抉擇。事實(shí)證明這條思路是對(duì)的這種營(yíng)銷(xiāo)模式很快就被市場(chǎng)認(rèn)可。腦白金以追蹤消費(fèi)模式開(kāi)創(chuàng)了軟文廣告它將軟文分為幾大類(lèi)。最早投放市場(chǎng)的是新聞炒作類(lèi)。 5 篇大塊文章 人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老 （ 連載 3 篇 ） 、 兩顆生物原子彈與 98

12、 全球最關(guān)注的人連續(xù)見(jiàn)報(bào)如一枚枚重磅炸彈形成了腦白金的第一輪沖擊波。腦白金是什么， “已被獵奇的人們所關(guān)注大街小巷四處相互傳播腦白金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性?xún)?nèi)容如新聞?lì)}材、科學(xué)說(shuō)理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合收到了極高的閱讀率。 5 篇新聞軟文產(chǎn)生的市場(chǎng)反響?yīng)q如一石擊水。 緊接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面， 闡述其對(duì)人體的危害 并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。 將腦白金的功效巧妙融于軟文 讀來(lái)輕松自如， 科普性很強(qiáng) 而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如 一天不大便等于抽三包煙、 人體內(nèi)有只 “鐘” 、 夏天

13、貪睡的張學(xué)良 、 宇航員如何睡覺(jué)等l 等這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式更加深了產(chǎn)品功能的可信度， 而且每一篇都在談科普 并無(wú)做廣告之嫌， 投八只兩個(gè)月 就獲得意想不到的市場(chǎng)奇效。同時(shí) 腦白金的軟文中， 還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾更添加了產(chǎn)品的實(shí)效性與權(quán)威性。如 79 歲的雙胞胎 、 孫女與奶奶的互換與生命科學(xué)的兩大盛會(huì)等，讀來(lái)趣味有佳，權(quán)威性強(qiáng)不由你不信。另外， 配合季節(jié)性的營(yíng)銷(xiāo)策略， 在不同的季節(jié)， 還推出不同的軟文廣告， 如送禮篇、夏季太陽(yáng)風(fēng)篇等。 不同類(lèi)型的軟文各有側(cè)重。 分別解決不同的市場(chǎng)問(wèn)題 這是腦白金軟文的獨(dú)到之處。腦白金的軟文模式， 影響了保健品 , 化妝品等行業(yè)的營(yíng)

14、銷(xiāo)策略, 為中國(guó)廣大中小企業(yè)在開(kāi)拓業(yè)務(wù)、 發(fā)展壯大方面做出了成功范例。 這種軟文策略， 實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)史上的一種另類(lèi)思維。4 本土策略透視腦白金是一個(gè)地地道道的中國(guó)產(chǎn)品， 按理說(shuō)， 不存在本土化與國(guó)際化之說(shuō)。 但筆者所說(shuō)的本土化 是一種切切實(shí)實(shí)在市場(chǎng)上領(lǐng)悟后， 根據(jù)本土文化特點(diǎn)來(lái)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略方案非常中國(guó)化，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流，操作執(zhí)行起來(lái)也得心應(yīng)手。腦白金在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期， 就參照查閱了大量的資料 總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)包括對(duì)巨人自己的解剖與反思。 那種蔑視消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)行為以為廣告怎么打 消費(fèi)者就怎么走， 其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)1 消費(fèi)者變了， 觀念變了思維也理性了 我們的策劃手法

15、也要相應(yīng)地變化。腦白金在上市前， 策劃人員切實(shí)仔細(xì)地摸清了國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)形勢(shì) 調(diào)查了終端把握了潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用， 征詢(xún)服用后的效果與感受。 這些重要的一手資料經(jīng)整理、 分析后為后續(xù)的市場(chǎng)策劃提供真實(shí)可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù)。 關(guān)于腦白金的包裝 也多次征求過(guò)中老年人的意見(jiàn) 經(jīng)歷多次修改才有了如今的包裝形態(tài)。可以說(shuō)，腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，以消費(fèi)者為中心投其所好。這種完全本土化策略為腦白金的精彩登場(chǎng) 為其品牌傳播也為其迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必勝的先決條件。腦白金的試銷(xiāo)也不是一帆風(fēng)順先江陰再武漢， 后無(wú)錫， 最終在無(wú)錫一炮走紅。 在前兩次試銷(xiāo)中也取得了一定的績(jī)效， 至少投入與產(chǎn)出持平， 讓策劃人員看到了希望。 經(jīng)過(guò)兩次試銷(xiāo)腦白金策劃人員不斷修正、 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略完善了策劃方案， 充分遵循本土化戰(zhàn)略思想選擇更適合自己的樣板市場(chǎng)。其實(shí)， 最富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片， 談不上什么大創(chuàng)意。 要說(shuō)創(chuàng)意就數(shù)那句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)今年過(guò)節(jié)不收禮， 收禮只收腦白金 但也土得掉渣， 而且廣告畫(huà)面的肢體語(yǔ)言讓男人好生尷尬。 但就是這個(gè)土的表現(xiàn)策略， 正好迎合了中國(guó)人