1、市場營銷學課程設計（論文）題目：京東商城的營銷策略學生姓名：邱麗君學號：13050124511305012451專業班級：B13B13 工商管理（人力資源）4 4 班指導教師：朱峰學院：管理學院京東商城的 4Ps 營銷策略摘要：主要工作就是分析研究京東商城發展中的營銷管理問題，首先從已有的相關課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構建出營銷管理方法選擇的理論指導框架和建議。然后以京東商城發展中營銷管理問題為依托，依照自己提供的營銷管理理論框架去指導企業營銷管理活動實踐。關鍵詞：營銷策略；京東商城；營銷模式4Ps 理論產生于 20 世紀 60 年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953

2、 年，尼爾博登(NeilBorden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂營銷變量”或營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。ProductStrategy 產品策略， 主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。PricingStrategy 定價策略，主要是指企業以按照市場規律制定

3、價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。PlacingStrategy 分銷策略，主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。PromotioningStrategy 促銷策略， 主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望， 促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。一產

4、品策略京東商城相較于同類電子商務網站，擁有更為豐富的商品種類。京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產品，完善了其服務。京東商城圖書頻悄然上線，與手機數碼、電腦辦公商品等并列于京東產品大分類。京東網上商城今日試運行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經管勵志、教育考試、科技、生活、少兒等 7 大品類 39 個大分類超過 10 萬種。人民出版社、人民文學出版社、商務印書館、機械工業出版社、中華書局、中信出版社等國內出版巨頭與京東商城合作。在產品價格方面，秉承低成本，高效率”的法則，京東商城商品價格制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上 5%的毛利，即為京東的價格。這個價格要比 3c 實體渠道之王

5、的國美、蘇寧便宜 10%20%,比廠商零售指導價便宜 10%30%。由此可以看出，京東商城是專業的數碼網上購物商城，產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷。除了以低價”為長期優勢外，更重要的是嚴選精可見，多樣化，專業化是京東目前主要的產品特征。二定價策略網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有 B2C 公司來說，其生存法則就是高效率、低成本”。網上購物的最大優勢之一就是其價格優勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上 5%的毛利即為京東價。這個價格要比3c 實體渠道之王的國美、蘇寧低 10%-20%,比廠商指導價低 10%-30%。

6、京東沒有實體門店節省了銷售額的 10%,沒有批發環節可以節省銷售額的 20%,沒有中間商可以節省銷售額的 20%,而節省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為 12 天，與供貨商現貨現結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為 47-60 天，賬期為 112 天，京東的費用率比國美、蘇寧低 7%左右，毛利率維持在 5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多，而京東價”已經成為國內 3C 領域的價格風向標。無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是產品、價格、服務京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它 B2C 同行更關注的

7、注冊用戶數量，京東則更加注重商品的價格、質量和服務，保證每一件產品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產品售后服務。京東的低價策略并不是建立在損害產品質量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經營效率，優化流程，從而降低經營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優勢的以維持。三分銷策略京東商城作為 B2C 零售企業，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產品的生產商和渠道商，其目前主要的銷售渠道為 B2C 電子商務網站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款

8、并收到貨物。京東商城具體各業務環節如下：1、采購環節：京東商城的供應商全部是生產商和廠商指定的代理商和經銷商，所售出的產品都是通過正規進貨渠道購進的正牌商品。京東商城的采購業務主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。2、銷售環節：目前京東商城零售業務的銷售環節主要依靠其 B2C 網站進行，消費者可以登錄網站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及 2 個分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務，京東商城為所有商品提供詳細發票，以保證售后服務的順利進行。3、支付服務：京東商城目前提供貨到先進支付，貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉賬等多種支付方式。其中

9、在線支付服務有支付寶、財付通、環訊支付和網銀在線四家第三方支付方式支付蘇武商提供。4、配送服務：京東商城提供快遞運輸、郵局普包、特快專遞、公路運輸、中鐵快運等多種配送方式，在北京、上海、廣州市區的配送由自己組建的配送方式，其余地區由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設立多出自提點，向本地用戶提供自提服務。京東商城在各地高校設置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內送貨。四廣告策略京東商城是一家 B2C 企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形

10、象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。根據目的不同，廣告分為企業廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯網等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內容。做到精確投放。京東商城是一家 3c 購物網站，其模式為企業對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯網廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上

11、張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續的視覺沖擊就很難吸引到客戶。電視劇男人幫的熱播也使觀眾更加廣泛的了解了京東的產品和物流等方面的優勢。五促銷策略在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于 2010 年 6 月投入 3000 萬元，重磅推出京東 12 年瘋狂 618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達 70%,更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內

12、B2C 市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。京東網上商城為此次 12 周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月 20 日起， 從相繼推出老用戶福利券發放”、 購物即返券”等活動， 到備受廣大網友關注的含員專場”、校園/企業用戶專場”延續了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的冷牌專場”和電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618 期間用戶數量以及訂單量的爆發性增長，京東網上商城更是投入千萬元增設100 臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。10 年 6月 18 日店慶當晚，京東創始人劉強東現身月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。09 年 6 月18 日老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如 11 元蘋果 MP3、11 元的愛國者數碼相