1、                                又論“市場戰略”在新市場中，先驅者與后來者相比，優勢是顯而易見的。但如果有經營技巧，有創新意識的話，遲到者也可能后來居上。進入新市場的最正確途徑是什么？開發新產品、新服務能否營利？創新值得嗎？靜觀一段時間，從新市場先驅者那里學

2、一點經驗是否更明智？冒險與獲利的最正確平衡點何在？后來者應采取哪些措施才能獲勝？在削減成本的同時，取得盡可能多的利潤，當今的策劃者們在開拓國內市場或國外市場時都面臨著這樣問題。研究說明，市場先驅者的市場占有率往往勝過后來者。盡管如此，后來者只要采取合適的市場策略，仍有時機取得成功。在許多行業中，一旦先驅者取得了一定的地位，往往就是堅不可摧的。然而，有時他們卻對市場需求及需求的轉變滿不在乎或無能為力。此時，新手們便可趁機填補市場空缺，或采取革新措施與老手搶奪市場。占優勢地位的先驅者應有所準備：正確估計入侵者的潛力，并給他們設置種種障礙。例如，降低產品價格，減少本行業固有的價值，或者干脆壟斷主要的

3、銷售渠道。市場中的成員，不管后來者還是先驅者，在抵抗新手時，都要對這一入侵者有全面的了解。同時也要有防御措施，以及一種強烈的時間觀念和周密的計劃。競爭戰略一般取決于市場環境、所處地位和現存的產品組合方式。對于新手來說，要在市場中取得發展，基本的指導方針應包括：*降價進入當前的市場。新手們以低于先驅者的價格出售產品。通過這種方式，新手們可以吸引新顧客，盡管這些顧客本來是不想購買這種產品的。這實際上已擴大了市場。另外，降價還可以動搖老顧客對老產品的看法。同時應注意，這種策略可能造成的后果是：比其他市場成員獲利少得多。當然，先驅者和另外一些老手也可采用上述這種方法。*以占領小市場為目標，改良產品和服

4、務。企業通過市場革新才更具競爭力。這種革新既可能是激進的，也可能是漸進的。改良現有產品是逐步革新的一個范例。這種改良后的產品可直接與現有產品競爭，或以吸引現存市場的一部分為目的。另外，改良后的產品或服務，有時還能吸引一些尚未成為現有產品的目標的新客戶。例如，衛星無線服務的目標是覆蓋全球。這項服務對目前的客戶來說，可作為補充手段，也完全依賴于它。*以新地緣市場為現有產品的目標。隨著國內市場日趨成熟，企業往往把目光投向海外，尋求更廣闊的市場。例如許多生產消費品的公司紛紛注目于中國。很多重工業企業將注意力投向發展建筑業所需的拖拉機、起重機之類的產品。面對激烈的競爭和美國地方市場的成熟，貝爾公司的地方

5、分公司，諸如Bellsouth，正在向如巴西那樣的新市場擴張。*開拓新銷售渠道，以便進入或更好地滲透入現存的市場。全球化并不是唯一的解決方法。有時，為了打入國際市場而冒的風險以及投入的資金可能得不償失。對經濟環境有充分了解的公司，對現存市場越是關注，風險就越小、成功也就越容易。這一切能通過營銷、廣告和包裝或轉換產品和服務來完成。例如，Dell電腦公司正是通過 、 或電腦為客戶提供直接訂購服務，從而贏得了廣闊的市場。Dell公司的直銷渠道給電腦銷售方式帶來了一場革命。除了選擇合適的營銷戰略外，根據時宜引進一些新產品也是十分重要的。在高科技領域尤其如此。因為在高科技領域中，產品壽命短，而且后來者很

6、難迎頭趕上，并得到合理的回報。在許多情況中， 第二個進入或更遲進入這個市場的公司更應該在先驅者之后立即根據時宜引入新產品。簡單說，要成為第一，付出的代價最大。原因有兩個：1 較之產品模仿，產品革新需要更多的研究資金及開發資金。2 必要的市場教育和調試迫使先驅者投入大量資金用于宣傳和提高產品質量。后來者就可以坐享先驅者的成果。市場份額及投資返還率是否有所提高，以彌補先驅者不斷增長的成本及所冒的風險呢？一些公司，諸如Hewlett-Packard公司和3M公司，由于引進革新取得了長足發展；在最近三年中，通過引進新產品，創造了60%的總收入。很明顯，這些公司的成功在于起點很高。在其他產業或美國以外的

7、其他國家是否也有類似的情況呢？事實上，眾多研究已經說明，后來者取得的市場份額一般低于先驅者。這在許多產品及產業中都得到了表達，包括了袋裝消費品、藥物等。即使我們考慮到公司的有形資源如，金融資源和無形資源如，品牌及經營技巧時，在市場份額方面，先驅者還是占盡了優勢。后來者在市場占有率方面的不利影響有多大呢？研究說明，后來者可能擁有的市場份額除以先驅者的市場份額，大約相當于它除以后來者進入的序數所得的數。因此，如果市場中有兩個玩家，第一個會擁有59%的市場份額，而第二個只能擁有41%即59%的70%。這一規律已在許多歐洲國家得到證實。在比利時、法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙等國家，第一個進入便攜式

8、 行業的公司所占的市場份額為58%，而后來者僅為41.5%。為什么先驅者能如此輕易地占有更高的市場份額呢？第一，消費者一般不愿意冒險。如果消費品使他們滿意，他們不會將注意力投向新產品。第二，先驅者的產品已成為"模子"，后來者總要以它們為榜樣，這是個很不利的因素。例如，當人們談起復印時，總是很自然地想起Xerox復印機。第三，消費者最了解先驅者的產品特征。更多的了解能帶來更多的信心，更多的信心又能轉換成選擇。最后，先驅者更容易占有有利的市場地位。當然，情況并不總是一成不變的。先驅者不可能老是一帆風順，而后來者也不會總是前景黯淡。在某些行業和地緣環境中，先驅者也可能輕易失去市場

9、優勢。出于下述任何一種原因都可能出現這種情況：1 地位穩固的先驅者不能滿足客戶更高層次的需求。2 技術革新改變了成本比例。因此，后來者能夠以更低的價格提供類似的、乃至更好的服務和產品。3 后來者可以帶著一種全新的銷售方式進入市場。4 后來者可能瞄準細分市場，捉住先驅者對整個市場采用統一價格的這一弱點，提出更具競爭力的價格。在什么情況下，先驅者的優勢會削弱呢？消費者對產品的了解不多，先驅者的優勢自然無法發揮。當產品日趨復雜化和技術化之時，消費者就很難把握產品特性。例如，七十年代末，可視 出現的時候，市場基本沒什么反應，因為消費者用不著這種產品。同樣，在一個產品林立的市場，新產品往往是讓客戶感到困

10、惑，而不是吸引客戶。不考慮這些問題，后來者應如何克服其固有的市場劣勢呢？第一，要徹底改變自己在消費者心目中的印象。這樣的定位是通過大刀闊斧地革新產品和促銷策略來實現的。例如，Chryler公司通過引進一種新式雙門貨車-Caravan，改變了人們對迷你貨車的傳統看法。Ford公司的Windstar車，原本可成為一種時興的大篷車，但面對Caravan車時，就失去了往日的光茫。當通用汽車公司決定改變它的Oldsmobile車型時，該公司不僅改變了產品設計，而且連廣告都重新制作，單單此舉就涉及了30多名廣告專業人員。后來者的第二個方法是：開掘創新途徑，提高產品測試率。研究說明，先驅者的市場優勢來自高品

11、質產品在試用市場的滲透。如果后來者擴大產品試用市場，它的劣勢就可以消減。樣品試用是一種可行的方式。例如，提供生活消費品給人們試用。在非生活消費品方面，也可采用一些有創意的方法，從展示軟件產品到試車均可。后來者也可以抱著特定的目的來分割市場。一個很能說明問題的例子是：IBM, Compaq 和Dell公司在PC市場的爭奪戰。最后，后來者也可以把自己定位為推陳出新者，而不要把自己當作先驅者的替代品。后來者還可以以攻擊快速增長的市場尤其是藉產業大轉型之機獲勝。這種轉型可能是由管制方式的改變、技術突破導致產品質量的提高、制作過程和送貨渠道的突破引起的。另一戰略性選擇是：深入分析客戶需求，瞄準那些既有能力又愿意為他