1、X X 大 學（高等教育自學考試）本科生畢業設計（論文）任務書 管理學院 辦學點 商務管理 專 業 班設計（論文）題目：我國汽車市場的品牌營銷策略探討一、設計（論文）原始依據（資料）1 項樂昌. 中國汽車工業現狀與趨勢分析. 經濟技術分析, 2002年第1期2 黃永和.我國汽車品牌發展政策.中華商標J, 2001年第3期3 程遠.為何今天要特別關注自主品牌.經濟日報N,2004年5月14日 4 李智峰.中興出口之路越走越寬.中國汽車報N,2004年4月13日第15版5 菲利譜科特勒著,梅汝和等譯.營銷管理.上海人民出版社,1990版,6566二、設計（論文）內容和要求：（說明書、專題、繪圖、試

2、驗結果等）（一）論文內容目前我國汽車工業正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國外汽車品牌不斷沖刺中國汽車市場，樹立民族品牌，發展和提升民族品牌已迫在眉睫。文章對對消費者與品牌的關系進行了詳細深入的分析。品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。企業通過利用品牌的無形資產可以達到大幅盈利及長期成長的目的。我國汽車產業除了要大力發展汽車品牌營銷外還應該擁有良好的大的政策環境，因此在文章最后針對我國汽車產業中存在的問題提出了相關的政策建議（二）寫作要求1.數據可靠、推理嚴謹、理論正確；2.論述簡明扼要、重點突出；3.層次清晰，語言流暢，符合科技文寫作規范；4.杜絕錯別字，字數符合要求。附：設 計 進 度

3、計 劃 表序號起止日期計 劃 完 成 內 容實 際 完 成 情 況檢查日期檢查人簽名1收集資料，研究分析2確定選題，開題報告3擬定論文提綱，提綱的修改4撰寫論文5論文的修改和整理6論文答辯，裝訂成冊78指導教師批準，并簽名： 年 月 日天津大學高等教育自學考試本科生畢業設計（論文）開題報告課題名稱我國汽車市場的品牌營銷策略探討學院名稱管理學院專業名稱商務管理學生姓名指導教師（內容包括：課題的來源及意義，國內外發展狀況，本課題的研究目標、研究內容、研究方法、研究手段和進度安排，實驗方案的可行性分析和已具備的實驗條件以及主要參考文獻等。）課題來源及意義：據中國汽車工業協會上月11日提供數據顯示，在

4、產業調整與振興規劃指引下，2009年我國汽車產業結構調整取得了顯著成效。據統計，2009年我國汽車產銷分別完成萬輛和萬輛，比上年同期分別增長48%和46%，其中乘用車產銷分別完成萬輛和萬輛，同比分別增長54%和53%。中國汽車工業協會專家指出，我國目前超過美國，全球產銷量第一，國外資本和汽車制造企業紛紛乘WTO之風進入中國汽車市場，中國汽車行業競爭愈加激烈。中國現在處于經濟快速發展過程中，經過半個世紀的發展中國汽車工業得到長足的發展，國外品牌紛紛以合資的形式角逐中國市場，而中國本土企業的汽車品牌發展卻顯得舉步唯艱，在向中高端市場的挺進過程中面臨一系列的困難長期，在品牌多元化時代，中國的本土企業

5、究竟該如何實現品牌突圍提升自己的汽車品牌成為越來越受關注的問題。因此本文的研究具有很強的現實及理論意義。國內外發展情況：發達國家汽車消費者成長的歷史說明，消費感性化是消費演進的必然歷程，是消費發展的必然規律。如日本政府曾進行過一次民意調查（1999），有58%的日本人答稱：“不想買什么東西了”因為從使用價值角度，他們已經應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。這說明國外品牌消費已經成熟。目前，中國汽車市場的品牌發展現狀，一是我國的品牌認知度、忠誠度較低，汽車消費仍以口碑傳播為主；另外，大眾化品牌在我國尚未真正建立，品牌細分不明確，市場競爭仍然停留在車型與價格競爭階段；企業

6、的品牌策略也較為混亂。因此,企業不能像過去那樣，僅僅生產東西，現在是通過商品去出售智慧、快樂和生活方式的時代了。中國企業汽車品牌的作用應該是贏得公眾認知，建立差異化優勢，其核心目標應是建立社會的認同感，中國汽車品牌營銷有其自身發展道路。本課題的研究目標、內容、方法：目前我國汽車工業正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國外汽車品牌不斷沖刺中國汽車市場，使本來就處于弱勢的民族汽車品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹立民族品牌，發展和提升民族品牌已迫在眉睫。文章對對消費者與品牌的關系進行了詳細深入的分析。品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一，我國汽車產業除了要大力發展汽車品牌營銷外還應該擁有良好的大的政

7、策環境，因此在文章最后針對我國汽車產業中存在的問題提出了相關的政策建議（具體內容見正文）。研究手段：首先我國目前汽車市場現狀進行分析；然后對我國汽車品牌予品牌營銷進行分析；再次對消費者與品牌的關系進行分析；最后提出與汽車產業相關的政策建議，總結論文進度安排：2010.6.132010.6.29 收集資料，研究分析2010.6.302010.7.10 確定選題，開題報告2010.7.92010.8.10 擬定論文提綱，提綱的修改2010.8.112010.9.29 撰寫論文2010.9.302010.10.5 論文的修改和整理2010.10.62010.10.20 論文答辯，裝訂成冊參考文獻：1

8、 項樂昌. 中國汽車工業現狀與趨勢分析. 經濟技術分析, 2002年第1期2 黃永和.我國汽車品牌發展政策.中華商標J, 2001年第3期3 d·Schultz,Seltan·Robory , and Laot·Enbon .Integrating Markateing Interchange, Harvaed Business Review , May , 19944 程遠.為何今天要特別關注自主品牌.經濟日報N,2004年5月14日5 李智峰.中興出口之路越走越寬.中國汽車報N,2004年4月13日第15版6 華鋼.品牌：中國汽車不容忽視的發展戰略.汽車工業研

9、究J, 2003年第9期7 菲利譜·科特勒著,梅汝和等譯.營銷管理.上海人民出版社,1990版,65668 陳麗娜,胡樹華. 新經濟下的中國汽車品牌創新策略.汽車工業研究J,2002年第6期9 Ulaga W. Customer Value in Business Markets : An Agenda for InquiryJ . Industrial marketing Management ,200110 孫遇春等. 加入WTO對中國汽車工業的影響. 復旦學報（社科版）, 2000年2期811 HENRY Mintzberg. The Rise and Fall of Stra

10、tegic PlanningM . Prentice Hall, 199412 李春林,天舒編.走出困惑：中國汽車工業發展問題報告，沈陽出版社，1998版,11611813 中國汽車工業現狀及發展展望.組委會新聞中心，2003年09月10日14 龍永圖、何光遠廣州論辯中國汽車自主品牌，經濟觀察報，2005年9月6日15 王文.一季度汽車出口比進口量多.中國汽車報N,2004年5月11日第13版目 錄第一章 緒論11.1 選題的目的與意義1國內外研究動態1研究的基本內容2第二章 我國汽車市場現狀3目前汽車市場的基本狀況3目前汽車市場的發展趨勢4人們對汽車品牌的關注5第三章 汽車品牌與品牌營銷8品

11、牌與品牌營銷8我國目前汽車品牌分析10如何塑造成功汽車品牌12品牌營銷與企業核心競爭力15第四章 消費者與品牌的關系16消費者行為的心理定律分析16五項因素決策模式選擇傾向17目前中國消費的的汽車品牌認識20第五章 與汽車產業相關的政策建議23對汽車消費市場的政策建議23對汽車品牌營銷的幾點政策建議24第六章 結 論25參考文獻26致謝27摘要汽車產業已經成為我國五大支柱產業之一。國內越來越多的地方建起了汽車生產企業，國外資本和汽車制造企業紛紛乘WTO之風進入中國汽車市場，中國汽車行業競爭愈加激烈。同時國內消費者對于汽車消費也抱以相當的熱情，越來越多的家庭將買車列入家庭消費計劃。本文首先從我國

12、汽車市場現狀切入，闡述了目前汽車市場的發展現狀、汽車市場的發展趨勢和人們對汽車品牌的關注程度，然后介紹了我國汽車品牌的發展現狀講述了汽車品牌營銷的重要性，解釋了為什么我國汽車品牌的發展對整個汽車產業的發展有著舉足輕重的作用，隨后對消費者與品牌的關系進行了詳細深入的分析，最后對未來汽車市場進行展望，并且針對我國汽車產業中存在的問題提出了相關的政策建議。關鍵詞 汽車產業；汽車消費；品牌；品牌營銷AbstractThe automobile industry already became our country's one of five big pillar industries. Hom

13、e more and more many places have built up the automobile production enterprise, the foreign capital and the automobile manufacture enterprise ride wind of the WTO to enter the China auto market in abundance, the Chinese automobile profession competition are even more intense. Simultaneously the dome

14、stic consumer expends regarding the automobile also hugs by the suitable enthusiasm, more and more many families will buy the vehicle to include the family expense plan. This article first cut into from our country auto market present situation, elaborated at present auto market development present

15、situation, the auto market trend of development and the people to the automobile brand attention degree, then introduced our country automobile brand development present situation narrated the automobile brand marketing importance, explained why our country automobile brand development does have to

16、the entire automobile industry development the pivotal function, afterwards has carried on the detailed thorough analysis to the consumer and the brand relations, finally will carry on the forecast to the future auto market, and the question which existed in view of our country automobile industry i

17、n put forward the related policy proposalKeywords： Automobile industry Automobile consume Brand Brand marketing第一章 緒論選題的目的和意義據中國汽車工業協會上月11日提供數據顯示，在產業調整與振興規劃指引下，2009年我國汽車產業結構調整取得了顯著成效。據統計，2009年我國汽車產銷分別完成1379.10萬輛和1364.48萬輛，比上年同期分別增長48%和46%，其中乘用車產銷分別完成1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比分別增長54%和53%。中國汽車工業協會專家指出，我國目

18、前超過美國，全球產銷量第一，從近15年汽車平均增速16.74%看，2010年我國汽車工業仍將呈現較好的發展態勢。預計全年汽車產量增速在10%左右，有望達到1500萬輛。對于中國汽車業來說，無論是現階段的產銷量還是未來發展潛力，世界上任何一個國家都難望其項背。目前,汽車產業已經成為我國工業柱產業之一。國內越來越多的地方建起了汽車生產企業，國外資本和汽車制造企業紛紛乘WTO之風進入中國汽車市場，中國汽車行業競爭愈加激烈。中國現在處于經濟快速發展過程中，經過半個世紀的發展中國汽車工業得到長足的發展，國外品牌紛紛以合資的形式角逐中國市場，而中國本土企業的汽車品牌發展卻顯得舉步唯艱，在向中高端市場的挺進

19、過程中面臨一系列的困難長期，在品牌多元化時代，中國的本土企業究竟該如何實現品牌突圍提升自己的汽車品牌成為越來越受關注的問題。因此本文的研究具有很強的現實及理論意義。國內外研究動態發達國家汽車消費者成長的歷史說明，消費感性化是消費演進的必然歷程，是消費發展的必然規律。如日本政府曾進行過一次民意調查（1999），有58%的日本人答稱：“不想買什么東西了”因為從使用價值角度，他們已經應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。這說明國外品牌消費已經成熟。目前，中國汽車市場的品牌發展現狀，一是我國的品牌認知度、忠誠度較低，汽車消費仍以口碑傳播為主；另外，大眾化品牌在我國尚未真正建立，

20、品牌細分不明確，市場競爭仍然停留在車型與價格競爭階段；企業的品牌策略也較為混亂。因此,企業不能像過去那樣，僅僅生產東西，現在是通過商品去出售智慧、快樂和生活方式的時代了。中國企業汽車品牌的作用應該是贏得公眾認知，建立差異化優勢，其核心目標應是建立社會的認同感，中國汽車品牌營銷有其自身發展道路。研究的基本內容目前我國汽車工業正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國外汽車品牌不斷沖刺中國汽車市場，國外知名品牌汽車大都經過幾十年甚至近百年的打磨和積淀。中國汽車產業起步晚、基礎差，使本來就處于弱勢的民族汽車品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹立民族品牌，發展和提升民族品牌已迫在眉睫。我國汽車品牌有其自身的競爭

21、優勢和劣勢,如何塑造適合企業的成功品牌成為難題, 構筑一個良好的品牌資產需要五大要素，即：品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產，這是從消費者的角度去認知評價；若從企業的角度考慮，要構筑一個豐滿、鮮活的汽車品牌，我們認為必須具有四大要素：安全優良的產品品質、個性化的外觀及內飾風格、豐厚的歷史人文背景和獨特的精神主張（理念），前兩者屬于產品和物質層面，后兩者則屬于企業層面或精神層面。品牌是連接產品和用戶的橋梁，品牌營銷則正是企業體制與市場機制整合的切入點。品牌是體現企業核心競爭力的極為重要的資源和手段。未來的市場競爭，將是核心競爭力的競爭。品牌是連接產品和用戶的橋梁，品牌營銷則正

22、是企業體制與市場機制整合的切入點。品牌是體現企業核心競爭力的極為重要的資源和手段。未來的市場競爭，將是核心競爭力的競爭。文章對對消費者與品牌的關系進行了詳細深入的分析。品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。企業通過利用品牌的無形資產可以達到大幅盈利及長期成長的目的。品牌具有差異性、增值性、延展性和時間性。品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。而品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。現代心理學研究認為，人是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，這就是所謂主觀認知。品牌作為產品的標志，它可以用來表征和創造同類產品之間的差異，消

23、費者正是憑借著對品牌產生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產品。這就是所謂品牌認知。這是品牌資產價值的一個重要方面。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費者購買和消費優質可靠的品牌商品，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。因此，品牌影響著消費者的消費需求。我國汽車產業除了要大力發展汽車品牌營銷外還應該擁有良好的大的政策環境，因此在文章最后針對我國汽車產業中存在的問題提出了相關的政策建議。第二章 我國汽車市場現狀2009年，中國車市又一個“黃金十年”的

24、開局之年.在這一年，在全球金融危機的掃蕩下，在刮倒了通用的風暴中，中國揮著振興汽車產業的大旗從美國手中奪走了世界第一的高地。2009年初，在人們都以為會迎來金融危機下的車市悲劇時，中國汽車工程學會理事長張小虞一語驚人：今年銷量將過1000萬輛。結果比張小虞預想的還要好，2009年國內汽車產銷分別為1379.10萬輛和1364.48萬輛. 中國的車市從此耀眼，成為兵家必爭之地圖1-1 中國汽車市場總量據日本經濟新聞10日報道，中國的14家知名汽車企業計劃將2010年的汽車總產量增至2006年的2.5倍，達到1600萬輛.面對汽車工業日益全球化和加入WTO后的新形勢，中國汽車工業正以積極的姿態融入

25、國際汽車工業的發展潮流，實現新的發展，努力成為世界汽車工業的重要組成部分。自2000年開始，汽車工業持續高速增長。加入WTO促使中國汽車產業原有的發展戰略和管理模式都需進行全方位調整，汽車產業政策影響了中國汽車產業的發展方向與格局，致使汽車總量增長迅速，產業規模明顯擴大；產品結構開始趨向合理，技術水平得到提高；國產轎車在價格水平、質量水平、新產品投放周期、品種數量等方面進一步與國際接軌，加大了消費者的選擇范圍。隨著國民經濟持續增長，國民購買力普遍提高，消費環境逐步好轉，特別是沿海地區和發達城市完全具備了汽車消費的能力。汽車市場消費結構從公款購車為主向個人購車為主轉變，汽車零部件工業也有了較大的

26、發展。目前汽車市場的發展趨勢1低污染、節能汽車是一個發展方向當前，環境污染、能源緊缺已成為全世界共同關心的重要問題。在我國，隨著城市汽車保有量的增加，汽車尾氣對城市環境的污染日益嚴峻，減低汽車尾氣對城市環境的污染已刻不容緩。環保是我國的基本國策之一，由于我國的排污控制的整體水平相對落后，因此控制汽車排氣污染，發展環保汽車已迫在眉睫，已成為我國汽車工業發展面臨的一大難題，同時也是汽車工業技術進步的動力。傳統汽車的節能減排，以電動汽車為主體的新能源汽車的研發、示范運行和產業化的步伐將日益加快。2模塊化生產和系統化供貨將成為發展潮流對于中國汽車工業來說，加入世界貿易組織，降低關稅和非關稅措施，使中國

27、的國內市場的國際化程度將日益加深，競爭將日益激烈。中國汽車整車企業為降低生產成本、提高競爭力勢必要采取系統化供貨、模塊化生產的采購方式。在不久的將來，隨著國內汽車市場的競爭日益激烈，國內各大汽車整車企業利用模塊化方式采購的零部件比例將不斷提高。3積極參與全球化 提高高技術含量對中國汽車工業來講，卡車是中國汽車工業的起步車型，改革開放以來也陸續引進了多個國家的技術和車型，但主體還是本土技術和資本，從長遠來看，由于與國外技術質量差距較大，大規模引入國外技術和生產方式已是在所難免。國內外汽車工業發展的現狀與趨勢表明，未來的我國轎車工業必將更深入地參與全球化，在產品、市場、生產經營、資本和技術等方面逐

28、步實現全球化運作，只有這樣才能迎接汽車工業貿易與投資自由化的挑戰。 4私人汽車消費正在成為主流從世界各國汽車工業發展的經驗來看，只有轎車大量進入家庭，才能支撐起汽車工業的大發展。目前， 私人汽車消費正在成為主流。自我國加入世界貿易組織后，中國汽車市場大舉對外開放，帶動了國內汽車產業的迅速發展。國家又出臺了一系列鼓勵轎車進入家庭的政策。長期以公車消費為主的轎車市場轉變為以私人消費為主。私人購車成為當今轎車市場消費的主流。中國汽車技術研究中心的一份研究報告指出，國內轎車消費中私人購買轎車比例從2001年的58%提高到2006年的77%。國家統計局最新公布的數字顯示，隨著轎車進入家庭步伐不斷加快，截

29、至2006年底，全國民用轎車保有量為1545萬輛，其中私人轎車保有量達到1149萬輛，比2005年底的860.67萬輛增長33.5%。私人轎車已經占到全國轎車總量的74%以上。5.二手車市場規模急劇擴大，有可能成為車市新熱點據中國汽車流通協會的最新統計，2006年我國二手車交易量達到190.59萬輛，同比增長31.5%。這是我國二手車銷售增幅連續第3年超過新車銷售增幅。2006年我國二手車銷售增幅雖然高于新車6.27個百分點，但是僅相當于當年新車銷量的26.4%。二手車市場是汽車市場的重要組成部分，在發達國家早已成為汽車銷售的主流形式，其銷售量往往數倍于新車銷量。隨著二手車車源的不斷擴大和有車

30、一族換車者增多，有專家認為中國汽車市場今年將步入“置換時代”，國內二手車市場近兩年將會出現井噴行情。據大部分專家預測，2010年中國汽車銷量增速將在15%左右，預計需求總量在1,500萬輛左右。但由于09年車市的井噴，目前產能擴張速度則遠不止如此，而車企如果要完成產能擴張的任務，2010年中國車市的競爭將更加激烈。總而言之，2010年車市還將會是一個精彩的舞臺。目前我國汽車工業正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國外汽車品牌不斷沖刺中國汽車市場，使本來就處于弱勢的民族汽車品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹立民族品牌，發展和提升民族品牌已迫在眉睫。根據品牌的所有制結構，我國汽車品牌的發展又可分為三個

31、階段：80年代以前獨立的國有品牌階段；1981-2000年以合資品牌為主的階段；2001年至今，國有品牌、合資品牌、進口品牌的混合階段【2】。第一個轉折點：由于合資引進，品牌進入成長階段，發展迅速。從表面上看，合資品牌發展良好，市場繁榮，但因忽視了知識產權的保護以及自主開發能力的培養，國有品牌大幅下降(數量和質量)，實質上是汽車產品增多，而沒有注重品牌的培育，是一種只顧眼前不顧長遠的做法；第二個轉折點：由于加入WTO，汽車市場全面放開，有更多的國外企業涌入，大量的進口品牌和合資品牌對本來就處于弱勢的國有品牌造成了沖擊，在成長發展階段積累的隱患逐漸顯露出來，如何保護和打造國有品牌成為至關重要的問

32、題。 在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，“中國汽車品牌公眾排行”根據的投票進行分析統計。這個排行共設置了中國汽車企業公眾排行榜（表1-1）、經濟型轎車公眾形象排行榜（表1-2）、中級轎車公眾形象排行榜（表1-3）、中高轎車排行榜（表1-4）四大排行榜，通過對全國各地的網友投票統計得出，我們從而可以了解到人們對汽車品牌的關注程度。表一 汽車企業公眾形象排行榜排名品牌票數1奔馳152412保時捷134763寶馬120074奧迪41355大眾23056豐田20417馬自達17298歐寶16879雪鐵龍16410斯柯達·60表二 經濟型轎車排行榜排名品牌票數

33、1比亞迪F3319862凱越210083躍動208794捷達205355伊蘭特150176樂風146047朗逸126778新寶來126779自由艦1155810鋒范10547表三 中高轎車排行榜排名品牌票數1奧迪A6L104192寶馬37483沃爾沃S40+S8015124奔馳-C12605新君越12226別克林蔭大道 5917皇冠 5878雅閣 3859帕薩特領馭 16210新天籟 21表四 微型轎車排行榜排名品牌票數1QQ3152412比亞迪F0134763夏利120074Spark樂馳41355北斗星23056新奧拓20417奔奔17298路寶16879愛迪爾16410江南160 第三章

34、 汽車品牌與品牌營銷品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。企業通過利用品牌的無形資產可以達到大幅盈利及長期成長的目的。品牌具有差異性、增值性、延展性和時間性。品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。而品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。 品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、 獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心，用得放心。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對

35、產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。下面我們通過表2-

36、1看看品牌如何實現自己的價值。 汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。品牌形象驅動要素實現方式實現系統（品牌實現系統）產品自身形象將品牌作為產品產品類別產品屬性“高品質”、“高價值”感產品用途生產地產品

37、提供者形象將品牌作為企業理念識別系統：企業遠景 經營方針 經營理念企業精神 創新能力 對品質的要求行為識別系統：員工的行為 服務 社會公益活動 公關 促銷視覺識別系統：名稱 視覺影象（VI系統）隱喻：能引起對品牌核心價值印象的聯想物產品使用者形象將品牌作為人我是個什么樣的人（生活水平、素質、品位、受人尊重等）個性 表 3-1品牌的實現過程汽車品牌競爭由來以久，綜觀奔馳、寶馬、福特、豐田等國際著名汽車品牌，每一個品牌的背后都是一部創始人堪稱傳奇的奮斗史。正是這種品牌的人格魅力，同各種社會、文化、心理因素融合，異化為一種時代的象征，加之汽車自身的功能、款式、線條和色彩所散發的迷人之處，汽車已經成為

38、動力與時尚，駕馭與征服，個性與身份的代表，令無數人為之傾倒。如何塑造成功的汽車品牌呢？我們可以看看中國一汽牌之路。一汽集團公司是我國最大的汽車生產企業之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年間，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年110月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51，而1997年品牌經營前的市場占有率只有5左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉

39、入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。 當然，一汽集團公司的品牌經營還處于起步階段，在發展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網絡的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。我國汽車品牌面臨的機遇與挑戰技術發展的變化有利于我國搶占新一代汽車的技術主動權。汽車產品在由傳統的機械體系技術向高新技術集成轉變中，微電子技術、新材料技術、新能源技術發揮著巨大作用，可以產生較大的技術突破機會。同時，外國公司巨大的傳統汽車工業沉入成本的顧慮將會使新一代產品的投放時間延遲，為我國贏得了一定的發展機會。 消費者需求的

40、變化有利于我國抓住市場供應空缺機會。與工業時代不同的是，新經濟時代的市場需求表現為個性化和多樣化，汽車生產方式趨向于“多品種、小批量”的敏捷化、柔性化生產，而大批量重復性生產已變得不合時宜。消費者不再僅僅只注重于產品本身，他們更加看重的是具有個性化的品牌及其價值。事實證明，外國現有技術與國內市場需求部分錯位，而我國具有與國民消費水平相適應的市場進入機會。如對于農用車、微型車、部分經濟型轎車，國外早已淘汰轉換，而我們則有大規模生產能力和豐富的技術經驗，具有絕對的成本領先優勢。 政策措施的完善和改革將改善我國汽車的消費環境。國家經貿委已明確表示，要對已經實施5年的汽車工業產業政策進行完善和補充；與

41、此同時，還根據國民經濟的發展適時制定相應政策，即鼓勵汽車消費的政策和鼓勵私人購車的政策。國家政策軟環境的改善必定會促進汽車工業的發展，同時還能鼓勵汽車企業技術進步，促進汽車企業產品結構的變化。 城市的改造和現代化將改善我國汽車的使用環境。城市現代化，交通是其首要考慮的問題。立體通道、出行無阻、停車便捷，極大地改善了用車環境。另外，城市的住房建設也已把車庫、出入道等融為一體，新建住房的高水準將會增加汽車的銷量。這些變化對汽車企業品牌的培育和發展都是難得的機遇。 資本結構的多元化將改善我國汽車品牌發展的資金環境。從80年代中期開始，國內汽車工業改革開放，引進外資，引進技術，促進了汽車企業產品、生產

42、、技術和管理水平的提高。到目前為止，主要的汽車集團都已經同跨國公司建立合資經營關系，特別是轎車生產領域，國外主要的汽車公司都已經建立合資經營的生產基地。特別是近年來國家鼓勵民營資本的流入，使汽車工業的資本結構趨于更加多元化發展，也為我國汽車企業的品牌培育創造了良好的資金環境。 我國汽車品牌的優勢與劣勢（1）我國汽車品牌的競爭優勢 大國市場優勢。中國擁有世界上最多的人口，而且正處在工業化進程中汽車快速增長的初期，這一基本格局對所有的汽車生產者都是巨大的誘惑。 勞動力成本優勢。中國在勞動力成本方面具有明顯優勢，員工的工資加福利每小時收入大約在12美元，基本上相當于發達國家的勞動力成本的110120

43、。如果同時考慮勞動力素質因素，勞動力的綜合競爭力優勢要更大一些。 具有較強的制造業整體能力。與汽車產品相關的鋼鐵、機械產品、紡織材料等，中國的產量位居世界前列，產品成本上也有一定優勢。尤其值得提出的是，入世后，我國將進入高加工度制造業為重點的增長階段。在全球分工體系中，有一定技術含量和附加價值的加工組裝制造業將會逐步向我國轉移。這一發展趨勢無疑會增加我國在生產諸多汽車產品上的優勢。 有較健全的營銷網絡。從20世紀90年代中期以后，國內汽車市場由賣方市場轉變為買方市場，國外汽車流通方式開始引入國內，汽車營銷方式發生了較大的變化，從金字塔式的多層次營銷體系開始向廠家直接控制的單層營銷體系轉變。新的

44、營銷方式轉變了我國汽車企業的品牌營銷觀念，為我國汽車品牌營銷網絡的建立和完善起到了一定程度的指導作用。 合資品牌發展良好。從20世紀80年代國外汽車公司紛紛以合資形式進入中國市場以來，發展勢態一直保持良好。特別是九大轎車合資企業，通過市場競爭，不僅提高了自身品牌的競爭力，使品牌形象深入人心，同時也給我國汽車工業帶來了外國汽車制造技術及先進的管理經驗和手段，在一定程度上推進了我國汽車工業的發展。因此，從某種意義上說，合資是雙方各取所需的一種“雙贏”策略，它為我國汽車品牌的發展奠定了良好的基礎【4】。（2）我國汽車品牌的競爭劣勢 既無規模也不經濟。我國的社會主義市場經濟體制還沒有完全建立，還不完善

45、，再加上長時期我國汽車業的投資受行政隸屬關系的制約，造成了我國汽車產業組織建立在政府規制基礎上的合作性、封閉性的寡頭市場，市場行為的總體特征是“弱競爭性”。目前，中國僅四輪汽車生產廠家就有100多家，超過美、日、歐汽車企業數量的總和，但年產量超過10萬輛的只有5家。正是由于沒有形成大規模生產能力，我國汽車企業生產成本才居高不下，直接造成了我國汽車產品的價格過高。 開發能力滯后，技術水平低下。我國汽車企業缺乏開發設計能力，首先是由于中國汽車企業用于產品開發和研究的投資相對較少，使中國汽車企業缺乏產品發展的經濟基礎；其次是缺乏汽車研究與開發的高級技術人才，這也使產品技術進步緩慢，更新換代的周期長。

46、而更嚴重的是，我國汽車工業在解決技術水平落后的過程中，一直走的是“以市場換技術”之路，現在看來，市場未必能換到技術，尤其是未必能換到有助于培育具有市場競爭力的品牌的技術。這一點可以從我國至今還無自主開發的汽車品牌中得到印證。 產品結構不合理，價格過高。我國的汽車產品結構存在劣勢，大多數整車企業都沒有完善的產品結構，企業的車型平臺少，同一車型的款式少。同時，國產轎車售價普遍高于國外市場同類車型，不包括價外稅費，一般高出40%-100%。 企業體制不健全，品牌成長受約束。首先是政府行政管理體制導致了嚴重的地方保護主義，阻礙企業的跨地區兼并，阻礙產品的跨地區流動，阻礙打假的跨地區行動。隨著汽車業的發

47、展，各企業品牌之間本應“同聲相應，同氣相求”，可是一些地方和部門，為了暫時的區域利益而不顧市場規則，實施地方保護，加強市場壁壘，其結果對中國汽車品牌的成長是非常不利的；其次是企業制度不健全導致企業缺乏進行品牌競爭應有的激勵機制和壓力。 資金渠道不暢通，品牌培育缺乏供血。品牌的培育過程是一個資金不斷投入的過程，可以說，品牌之花需要資金之水的澆灌。“九五”以來，國家已不再給轎車企業投資，企業要開發生產新車型，所需資金的絕大部分只能從銀行貸款或是從國內外資本市場籌措。可是，近年來國內汽車廠商紛紛投資新的生產線，開發生產各種新車型，資金準備早巳力不從心。可見，今后若不擴展我國汽車工業的資金渠道，傳統汽

48、車企業將由于資金不足很難生產出轎車新車型，更不要說自主開發生產新車型。 企業創新觀念不強，品牌意識淡薄。到1997年我國汽車工業利用外資達14億美元，“桑塔納”、“富康”、“夏利”等品牌的國產化率已達70%以上，但品牌都不在中方，我們看到的只是越來越多的“洋品牌”占據國內市場。汽車企業普遍缺乏創造品牌、保護品牌、發展壯大品牌的品牌意識【5】。另一方面，有的企業一旦創出名牌后，就自以為萬事大吉，只需坐收超額利潤，表現為行為目標和行為短期化，而這恰恰是品競爭的大敵。 綜上所述，在世界汽車工業技術進步飛躍的時代，面對國內巨大的潛在市場和世界汽車工業的國際化，中國汽車工業不僅要培養產品和技術的自主開發

49、能力、創新能力，提高產品的技術含量和品質性能，更重要的是要打造有競爭力的中國汽車品牌，獲取汽車品牌規模經濟效益，穩固已有的市場資源，增強品牌服務意識，實現快速的市場擴張，鞏固國內汽車銷售服務市場，同時采用現代化管理方式，構建具有國際競爭力的大型品牌企業集團。 汽車品牌的發展的三個階段一個成功的汽車品牌塑造一般需要經歷三個層面，即產品層面、企業層面和社會層面，也就是逐步從產品品牌發展到企業品牌，再發展到社會品牌。大部分的國際品牌已經發展到第三階段（社會品牌階段），而國內的汽車企業多處還處在第一階段（產品品牌階段）或第二階段（企業品牌階段）。（1）產品品牌階段 汽車品牌的個性在建立初期同其他商品一

50、樣，都是基于其產品的功能、特點、用途而來，并針對主要消費群體進行定位和訴求的。因為汽車發展初期，受制于特定技術和消費需求的限制，市場還處于賣方市場，品牌個性的建立必須依賴于產品的具體特征才能加以塑造，進而形成消費者對品牌的識別。例如德國大眾生產的金龜車，就是以結構緊湊、輕便省油、造價成本低為其品牌特征的，又比如福特公司的T型車，甚至包括早期的上海大眾的“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，都是以產品叫響市場。但是，隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征差異越來越小，產品的同質性越來強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依靠產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，轎車品牌必然面臨著由產品

51、品牌向企業品牌過渡。 （2）企業品牌階段 建立企業品牌最為關鍵的就是借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊、技術特色和企業資產等因素，逐步建立起一種對企業的信念和聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費者腦海之中，從而讓目標對象對企業自發地產生良好的印象，建立起品牌忠誠。通過企業品牌的建立，不但可以獲得巨大的品牌資產，更關鍵是她可以為企業的經營發展，為產品的上市推廣提供強大的品牌支撐和市場競爭力，這也是目前我們的企業所急切渴望實現的品牌建設目標。但是，當企業發展、擴張到一定程度，單純的企業經營必然要擴散成對社會的經營，或者說是經營更加社會化的品牌，在轎車行業尤為如此。 （3）社會品牌階段

52、由于汽車產業是一個全球化的行業，企業在推動其品牌國際化進程的同時，如何盡快本土化，如何與當地政府、企業良好合作，如何使品牌的價值核心被當地消費者認可，所依賴的已經不僅僅是產品、價格、質量或服務，這更取決于企業品牌如何被當地社會接受，通過良好的社會形象，真正拉近品牌與當地消費者之間的距離，融入到社會當中去。 汽車品牌的特色、內涵與核心我們知道，構筑一個良好的品牌資產需要五大要素，即：品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產，這是從消費者的角度去認知評價，若從企業的角度考慮，要構筑一個豐滿、鮮活的汽車品牌，我們認為必須具有四大要素：安全優良的產品品質、個性化的外觀及內飾風格、豐厚的歷

53、史人文背景和獨特的精神主張（理念），前兩者屬于產品和物質層面，后兩者則屬于企業層面或精神層面。（1）安全優良的產品品質汽車是為數不多的需高速移動的商品，由此而帶來的安全和品質保障，是每一個消費者對企業提出的最基本要求。在這方面，以奔馳和沃爾沃位代表的歐洲轎車堪稱典范，同時也恰恰是中國轎車企業最難克服的障礙。可以毫不夸張的說，產品的品質和安全就等同于品牌的生命，因為在每一個缺陷和故障隱患的背后，都是關系到每個消費者的生命和安全。雖然產品召回制度給了廠商彌補的機會，但我們注意到，無論是福特的輪胎問題，還是三菱的剎車問題，每一次的召回都不僅是財產的損失，更是品牌資產的損失。（2）個性化的外觀及內飾風

54、格 有人說，汽車本身就是一件藝術品，無論是法拉利還是派利奧，無論是勞斯萊斯還是MINI。的確，汽車以其優美流暢的線條和造型，風格迥異的大燈和中網，簡潔明快的標志和內飾，可以說不是精品，勝似精品。我們既可以遠遠的一眼就辨別出是什么牌子的車，也可以僅憑一兩個細節，如尾燈、車門，甚至是發動機運轉的聲音，就能斷定它的廠家，全在于它們個性十足的的外型內飾和綜合性能。從某種角度來看，一個品牌的個性，或張揚，或穩重，或動感，或機智，更大程度上依賴于在品牌統領下的產品本身風格的不斷創新和支撐！（3）深厚的歷史人文背景消費者對某個品牌或產品的認同總是以認同它的文化為背景的。比如，人們對“廣州本田”和“上海大眾”

55、存在普遍的信任和好感，并不是完全來自于對車本身的深刻了解，而是源自對日本、德國嚴謹務實的風格、品質、先進科技和企業實力的認同。 由于轎車價值昂貴，外型彰顯，個性十足，其人格化的“牌格”被視為區別于其他品牌吸引消費者的安身立命之本。然而，正如品牌需要時間的沉淀，轎車“牌格”的形成更需要一個相對持久的歷史人文沉淀過程，通過對產品設計和品牌的不斷演繹創新，使得品牌不但具有年齡，性別特征，而且還有著職業、性格、地位和愛好。例如，勞斯萊斯是身份顯赫的貴族，奔馳是出入上流社會的成功人士，福特則是中規中矩的中產白領，這也就是轎車消費的圈層感。當汽車品牌和消費者的屬性成為一種社會認同，并通過傳播推廣根深蒂固地留存在消費者腦海中時，這種認同也成為了轎車品牌的特有的“牌格”，這種“牌格”一旦形成，就會沉淀為深厚的品牌資產，越是歷史悠久的品牌，其深厚的底蘊就越發魅力無窮，這也是眾多轎車品牌百余年來生生不息的原因之一吧。（4）獨特的精神主張（理念）隨著更多汽車品牌的涌現，產品外型和技術的日益同質化，單一的大文化背景已經不能成為區分產品、品牌的標志，比如，同屬日本文化背景下豐田、本田和日產，如果要形成差異，