1、消費(fèi)心理學(xué) 榮曉華榮曉華 主編主編 目目 錄錄第第1章章 消費(fèi)心理學(xué)概消費(fèi)心理學(xué)概述述1.1 什么是心理學(xué)1.2 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.3 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容與意義1.4 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法第第2章章 消費(fèi)者的心理消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程和個(gè)性心理2.1 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程2.2 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第3章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)3.1 消費(fèi)者的需要3.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第4章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度 4.1 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)4.2 消費(fèi)者的態(tài)度第第5章章 不同類型的不同類型的消費(fèi)者購買心理與消費(fèi)者購買心理與行為行為 5.1 消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)心理5.2 消費(fèi)者的性別與消費(fèi)心理5.3 消費(fèi)者的職業(yè)與消

2、費(fèi)心理 第第6章章 社會(huì)因素與消社會(huì)因素與消費(fèi)心理費(fèi)心理 6.1 社會(huì)文化與消費(fèi)心理6.2 參照群體與消費(fèi)心理 6.3 家庭與消費(fèi)心理第第7章章 環(huán)境因素與環(huán)境因素與消費(fèi)心理消費(fèi)心理7.1 物質(zhì)環(huán)境與消費(fèi)心理7.2 情境與消費(fèi)心理第第8章章 營銷因素與營銷因素與消費(fèi)心理消費(fèi)心理 8.1 商品命名、商標(biāo)、包裝裝潢與消費(fèi)心理8.2 商品廣告、價(jià)格與消費(fèi)心理第第9章章 營銷服務(wù)心理營銷服務(wù)心理9.1 服務(wù)的含義、特點(diǎn)與功能 9.2 營銷溝通與服務(wù)心理9.3 服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救第第1章章 消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)心理學(xué)概述1.1 什么是心理學(xué)什么是心理學(xué)1.1.1 心理學(xué)的含義心理學(xué)的含義 心理學(xué)是研究人的

3、心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。 1.1.2 心理的實(shí)質(zhì)心理的實(shí)質(zhì) 1）心理是人腦的機(jī)能 2) 心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映 心理學(xué)的歷心理學(xué)的歷史與近況史與近況 1）心理學(xué)的歷史）心理學(xué)的歷史 2）心理學(xué)的近況）心理學(xué)的近況1.2 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽時(shí)期 1.2.2 應(yīng)用時(shí)期 1.2.2 應(yīng)用時(shí)期 1.3 了解消費(fèi)者心理的重要性了解消費(fèi)者心理的重要性1.3.1 與消費(fèi)心理有關(guān)的幾個(gè)概念1）消費(fèi)消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程 2）消費(fèi)品消費(fèi)品是用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品 按照一般的分類方法，消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求

4、品 研究消費(fèi)者心理的意義 1）有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力2）有利于滿足消費(fèi)者的需要3）有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律4）有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 1.4 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 消費(fèi)者行為研究的類型 定性研究 定量研究 定性和定量相結(jié)合消費(fèi)者行為研究的具體方法 1） 觀察法 ：是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。2）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。 實(shí)驗(yàn)法有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。 3）調(diào)查法 調(diào)查法是從大量消

5、費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。 4） 問卷法 問卷法是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法。 5）訪談法 訪問法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話、詢問，以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。 訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談兩種。 6）投射技術(shù) 投射技術(shù)投射技術(shù)是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和態(tài)度。 常用的投射法測(cè)試有很多，如主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)、造句測(cè)驗(yàn)、角色扮演法等. 第第2章章 消費(fèi)心理學(xué)基本理論消費(fèi)心理學(xué)基本理論2.

6、1 消費(fèi)者的心消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程理活動(dòng)過程 2.1.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 1）消費(fèi)者的感覺（1）感覺的概念所謂感覺感覺，就是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映。 (2）感覺的特性 感受性 那種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫絕絕對(duì)感覺閾限對(duì)感覺閾限。能識(shí)別兩個(gè)刺激之間的最小差別量，稱為差別感覺閾限差別感覺閾限。 適應(yīng)性刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫做感感覺的適應(yīng)覺的適應(yīng)。對(duì)比性同一感覺器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺的對(duì)比現(xiàn)象。 2） 消費(fèi)者的知覺（1）知覺的概念知覺知覺就是個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。

7、（2）影響知覺的因素 客觀因素 主觀因素（3）知覺的主要特性有1）知覺的選擇性2）知覺的理解性3）知覺的整體性4)知覺的恒常性 3） 消費(fèi)者的記憶（1）什么是記憶記憶是記憶是人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映。（2）記憶的種類 形象記憶、語義記憶、情緒記憶和動(dòng)作（運(yùn)動(dòng)）記憶 按照記憶時(shí)間的長短，可把記憶分為感覺記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶 .(3）記憶過程記憶過程包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶等幾個(gè)基本環(huán)節(jié) .4）消費(fèi)者的思維 思維思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的間接的和概括的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認(rèn)識(shí)過程。（1）思維的特點(diǎn)思維具有間接性和概括性兩個(gè)主要特點(diǎn)。（2）思維的分類從不同的角度來看，思維可以分為不同

8、的類型。5）消費(fèi)者的想象 想象想象是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。根據(jù)想象的目的性和計(jì)劃性，可分為隨意想象和不隨意想象。隨意想象隨意想象是有預(yù)定目的、自覺進(jìn)行的象，是意識(shí)活動(dòng)的一種形式。 不隨意想象不隨意想象不需要人的意志努力，一般是突然出現(xiàn)，對(duì)思維具有啟發(fā)作用。夢(mèng)是不隨意想象的一種形式。 第四章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)4.1 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要 4.1.1 需要概述 需要需要是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映。1）消費(fèi)者需要的特征 （1）對(duì)象性 （2）無限性（3）層次性 （4）可變性（5

9、）發(fā)展性2）消費(fèi)者需要的類別（1）按照需要的起源劃分：天然性需要；社會(huì)性需要 （2）按照需要的對(duì)象劃分：物質(zhì)需要；精神需要（3）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度劃分：現(xiàn)實(shí)需要；潛在需要現(xiàn)實(shí)需要現(xiàn)實(shí)需要是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要潛在需要潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要 消費(fèi)需要對(duì)購買行為的影響 1）消費(fèi)需要決定購買行為 2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購買行為實(shí)現(xiàn)的程度 3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購買行為 需要層次理論馬斯洛的需要層次論 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要4.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)4.2.1 動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心

10、理過程或內(nèi)部動(dòng)力 1）動(dòng)機(jī)具有以下三種功能 激活功能；指向功能 ；強(qiáng)化功能 2）動(dòng)機(jī)與需要 需要 動(dòng)機(jī) 行為 人格、環(huán)境 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征1）動(dòng)機(jī)的原發(fā)性 2）動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性 3）動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性 4）動(dòng)機(jī)的變化性 動(dòng)機(jī)的分類1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。（1）生理性動(dòng)機(jī)來源于人體得以生存和繁衍下去的最基本的生理需要 又可以細(xì)分為生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī) （2）心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就是由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理活動(dòng)過程而引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。種類： 感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的情緒和情感變化而引起的心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，包括情緒動(dòng)機(jī)和情

11、感動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上，經(jīng)過分析、比較之后而產(chǎn)生的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者基于感情與理智經(jīng)驗(yàn)對(duì)特定的商店或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛而經(jīng)常、重復(fù)地購買的一種動(dòng)機(jī)。 2） 根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。 3）根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī) 4）消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購買動(dòng)機(jī) （2）求新購買動(dòng)機(jī) （3）求美購買動(dòng)機(jī)（4）求利購買動(dòng)機(jī)（5）求名購買動(dòng)機(jī)（6）求速購買動(dòng)機(jī)（7）好奇購買動(dòng)機(jī)（8）從眾購買動(dòng)機(jī)（9）好癖購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論 1）內(nèi)驅(qū)力理論動(dòng)機(jī)作用是過去的滿足感的函數(shù)2）認(rèn)知理論人

12、的行為的主要決定因素是關(guān)于信念、期望和對(duì)未來變故的預(yù)測(cè)。 M=EV3）雙因素理論激勵(lì)因素；保健因素 4.2.5 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā) 1）影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素（1）商品本身的因素（2）影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素（3）影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的自然因素2）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的激發(fā)（1）努力開發(fā)有特色的商品（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息（3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用 商店布局也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響 第五章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)5.1.1 什么是學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)使個(gè)體

13、在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。5.1.2 刺激反應(yīng)理論1）古典條件反射理論學(xué)習(xí)就是刺激與反應(yīng)之間建立一種前所未有的關(guān)系的過程。 2）操作條件反射理論強(qiáng)化：強(qiáng)化：是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系（1）積極強(qiáng)化積極強(qiáng)化：某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻率。 （2）消極強(qiáng)化消極強(qiáng)化：當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體作出某種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后的類似情境中發(fā)生的概率便增加 （3）懲罰懲罰：如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事件隨之而來，這種行為就不會(huì)再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。 （4）衰減衰減：衰減就是撤消對(duì)原來可以接受的行為的強(qiáng)化，由于一定時(shí)期內(nèi)連續(xù)不強(qiáng)

14、化，這種行為將逐漸降低反應(yīng)頻率，以至最終消失。 5.1.3 認(rèn)知理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主要強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中的信息的復(fù)雜的心理加工過程。）模仿學(xué)習(xí)）模仿學(xué)習(xí)也被稱作替代性學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)、社會(huì)學(xué)習(xí)等，是指人們因觀察到別人的行為和行為結(jié)果而改變自身行為。 2）影響模仿學(xué)習(xí)效果的因素（1）模特個(gè)性（2）觀察者的個(gè)性（3）對(duì)模特行為后果的認(rèn)識(shí)5.2 消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度 態(tài)度概述1）態(tài)度及其構(gòu)成態(tài)度態(tài)度是指個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。 態(tài)度的構(gòu)成：即認(rèn)知成分、情感成分和意向成分 2）態(tài)度的特點(diǎn)（1）對(duì)象性（2）社會(huì)性（3）內(nèi)隱性（4）穩(wěn)定性與可變性（5）價(jià)值性（6）調(diào)整性3） 態(tài)度的功能工具功能

15、自我防御功能 價(jià)值表達(dá)功能 知識(shí)功能522 態(tài)度與消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為1）消費(fèi)偏好是指人們趨向于購買某類商品或到某類商場購物的心理傾 向（1）影響消費(fèi)偏好的因素態(tài)度的強(qiáng)度 ；態(tài)度的復(fù)雜性 （2）消費(fèi)偏好的形成2）態(tài)度與消費(fèi)行為消費(fèi)者態(tài)度的改變1） 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素（1）消費(fèi)者本身的因素需要性格特點(diǎn)智力水平自尊心其他如受教育程度高和社會(huì)地位高的人要想改變他們的態(tài)度也比較難。 （2） 態(tài)度的特點(diǎn)態(tài)度的強(qiáng)度直接影響消費(fèi)者態(tài)度的改變態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變 構(gòu)成態(tài)度的三種要素一致性越強(qiáng)，越不容易改變 態(tài)度的價(jià)值性消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小 （3） 外界條件對(duì)態(tài)度改變的

16、影響信息的作用。消費(fèi)者之間態(tài)度的影響團(tuán)體的影響2）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略（1）適當(dāng)?shù)男畔⒅貜?fù) （2）喚起情緒的信息 （3）“登門檻效應(yīng)” （4）“留面子效應(yīng)” （5）組織消費(fèi)者參加有關(guān)活動(dòng)，在積極活動(dòng)中改變態(tài)度（6）營銷人員要掌握與顧客的溝通技巧第六章消費(fèi)者的情緒、個(gè)性與生活方式消費(fèi)者的情緒、個(gè)性與生活方式 消費(fèi)者的情緒情感消費(fèi)者的情緒情感6.2 消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性6.3 消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式6.1 消費(fèi)者的情緒情感消費(fèi)者的情緒情感情緒和情感情緒和情感是人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。611 情緒、情感的特點(diǎn)1)情緒、情感的兩極性2

17、)情緒、情感的擴(kuò)散性612 情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系：613 情緒與情感對(duì)消費(fèi)者行為的影響（1）購物環(huán)境的影響（2）商品的影響（3）服務(wù)的影響62 消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性什么是個(gè)性個(gè)性個(gè)性是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性 622 個(gè)性理論1）精神分析理論弗洛伊德創(chuàng)立的精神分析理論 （1）本我本我本我是人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，是遺傳下來的本能。 “快樂原則”支配 （2）自我 自我自我是個(gè)體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來的人格部分。 “現(xiàn)實(shí)原則”支配 （3） 超我 超我超我是在人格結(jié)構(gòu)中居于管

18、制地位的最高部分，是由于個(gè)人在社會(huì)化的過程中將社會(huì)規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷等內(nèi)化之后形成的結(jié)果。 2) 學(xué)習(xí)論社會(huì)學(xué)習(xí)理論主要有以下幾個(gè)觀點(diǎn)： （1）一個(gè)人在特定的情境中的行為取決于情境的特殊性，取決于個(gè)人對(duì)情境的評(píng)價(jià)和對(duì)別人的類似行為的觀察。如果遇到的情境和自己的愿望相吻合，就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)同樣的行為。 （2）一個(gè)人當(dāng)看到別人的行為受到獎(jiǎng)賞或是遭到懲罰時(shí)，對(duì)自己的行為起著強(qiáng)化作用。一個(gè)人在他的成長過程中，有些行為是直接學(xué)來的，而有些行為是通過觀察而產(chǎn)生的。人們常常從觀察別人的行為及其后果而學(xué)會(huì)辨別行為的好壞，并知道在什么情況下發(fā)生的什么行為是適宜的，應(yīng)該模仿；在什么情況下發(fā)生的什么行為是錯(cuò)誤的，

19、應(yīng)該鄙棄。 3）自我論代表人物有羅杰斯和馬斯洛 以人為本的自我論，將個(gè)性心理學(xué)的研究帶入了一個(gè)新的境界。自我論改造了特質(zhì)論者的支離與精神分析論者的病態(tài)觀的缺點(diǎn)，它重視整個(gè)的人、健康的人，使個(gè)性心理學(xué)的研究范圍擴(kuò)大，研究的目標(biāo)更高。3 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征1） 消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)是不以活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、穩(wěn)定的心理活動(dòng)的動(dòng)力特性。 古希臘醫(yī)生希波克拉特的“體液說”。 希波克拉特根據(jù)每種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的情況，把人的氣質(zhì)分為四種不同的類型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。（1）多血質(zhì) 其主要特征是：反應(yīng)迅速、有朝氣、活潑好動(dòng)、動(dòng)作敏捷，情緒不穩(wěn)定、粗枝大葉，喜歡與人交往，興趣廣泛但不持久

20、，注意力易轉(zhuǎn)移。 （2）膽汁質(zhì)其主要特征是：易興奮、直率、熱情、精力旺盛，自我控制能力較差，容易沖動(dòng)，心境變化劇烈，脾氣暴躁。（3）粘液質(zhì)其主要特征是：安靜、穩(wěn)重，動(dòng)作遲緩，沉默寡言，善于克制忍耐，情緒不外露，做事慎重但不靈活，缺乏生氣。 （4）抑郁質(zhì)其主要特征是：敏感、多疑、孤僻，情感體驗(yàn)深刻但不外露，行動(dòng)緩慢，外表溫柔、怯懦。 2）消費(fèi)者的性格 1）基于純心理學(xué)理論研究的分類（1）內(nèi)傾、外傾（2）男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì)（3）內(nèi)控型和外控型（4）自卑、自尊2）按照消費(fèi)者的購買方式，可以分為以下幾種 （1）理智型 （2）情緒型（3）習(xí)慣型（4）挑剔型3）消費(fèi)者的能力（1）對(duì)商品的感知辨別力的差異。

21、（2）對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力的差異。（3）對(duì)商品鑒賞能力的差異 （4）購買活動(dòng)中決策能力的差異。4 品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。63 消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式生活方式生活方式就是人們?nèi)绾紊睢Ｋ怯梢粋€(gè)人過去的經(jīng)歷、已經(jīng)形成的個(gè)性特征以及當(dāng)前的情境所決定的。 1) 生活方式在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的作用 2) 生活方式的測(cè)量3）生活方式與市場營銷第七章影響消費(fèi)心理的社會(huì)因素影響消費(fèi)心理的社會(huì)因素 社會(huì)文化與消費(fèi)心理社會(huì)文化與消費(fèi)心理社會(huì)階層與消費(fèi)心理社會(huì)階層與消費(fèi)心理 7.3 社會(huì)群體與消費(fèi)心社會(huì)群體與消費(fèi)心消費(fèi)流行

22、與消費(fèi)心理消費(fèi)流行與消費(fèi)心理7.1 社會(huì)文化與消費(fèi)心理社會(huì)文化與消費(fèi)心理711社會(huì)文化 1）文化的含義人類社會(huì)所創(chuàng)造的一切成果和人類生活的各個(gè)方面，都可以納入文化的范疇。文化文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。 文化有廣義和狹義之分 2）文化的特點(diǎn)（1）文化是后天習(xí)得的 （2）文化的影響是無形的（3）社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性 （4）社會(huì)文化的規(guī)范性3）文化的層次文化有三個(gè)層次：第一，物質(zhì)文化第二，制度文化第三，觀念的文化，712 亞文化亞文化：亞文化：某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。 類型：713 中

23、西方文化差異與消費(fèi)心理713 中西方文化差異與消費(fèi)心理朱熹：中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”內(nèi)傾的性格美籍華裔楊朝陽教授認(rèn)為：“中國人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道佛儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上。”西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。 （2）不同的心理結(jié)構(gòu)中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個(gè)體；小農(nóng)意識(shí)：重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容（

24、3）不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)；西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。2）中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理（1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則 （5）品牌意識(shí)比較強(qiáng)3）跨文化營銷心理企業(yè)在跨國經(jīng)營中應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的文化和心理因素：（1）教育水平 （2）語言文字 （3）價(jià)值觀念（4）宗教信仰 （5）審美觀 （6）風(fēng)俗習(xí)慣（7）民族性格7.2 社會(huì)階層與消費(fèi)心理社會(huì)階層與消費(fèi)心理 711社會(huì)階層的特點(diǎn)與作用

25、社會(huì)階層：社會(huì)階層：某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。社會(huì)階層的特點(diǎn)以及所起的作用： （1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí) （2）社會(huì)階層對(duì)社會(huì)成員的行為具有約束作用 （3）社會(huì)階層的多維性（4）社會(huì)階層的同質(zhì)性（5）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性。722 社會(huì)階層的構(gòu)成美國商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層人劃分成六個(gè)，六個(gè)社會(huì)階層及消費(fèi)特點(diǎn)如下：1） 上上層。約占美國人口總數(shù)的1%。大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。這一階層的消費(fèi)者是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客，他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。 2）上下層

26、。約占人口總數(shù)的2%。主要是那些享受高薪或經(jīng)營特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望。渴望在社會(huì)中及公共事物中顯示其地位、身份。他們更講究排場與追求豪華的生活，因而豪華、昂貴的商品最能滿足他們的心理需要。是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費(fèi)群體。3）中上層。約占人口總數(shù)的12%。這一階層的消費(fèi)者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品，因?yàn)檫@與他們的身份相稱。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。4）中

27、下層。約占人口總數(shù)的30%。這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。喜歡購買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時(shí)髦。“白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。5）下上層。約占人口總數(shù)的35%。這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購買者。喜歡購買實(shí)用價(jià)廉的商品。 6）下下層。約占人口總數(shù)的20%。這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。收入處于社會(huì)最低層，沒有固定的購買模式，購買行為常具有沖動(dòng)性，他們是低檔商品中國社會(huì)階層分析 個(gè)社會(huì)階層：國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階

28、層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層；它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層等。732社會(huì)群體的類型 1）正式群體與非正式群體 正式群體：正式群體：有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體：非正式群體：人們?cè)诮煌^程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。 2）主要群體與次要群體 733 與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體 1）參照群體參照群體：參照群體：對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。（1）參照群體影響消費(fèi)者行為的方式 信息性

29、影響 功利性影響 群體價(jià)值觀念的影響（2）參照群體影響成員行為的程度產(chǎn)品與品牌個(gè)人與參照群體的關(guān)系個(gè)人特征群體特征2）家庭（1）家庭決策類型妻子主導(dǎo)型，是妻子做決定；丈夫主導(dǎo)型，是丈夫在決策中擔(dān)任主角；混合型或民主型是雙方共同做決定；各自做主型是指決策完全由伴侶們獨(dú)立做出。 影響購買角色變化的因素：商品因素社會(huì)階層家庭生活周期 角色分配個(gè)人特征（2） 家庭生命周期家庭生命周期劃分為五個(gè)階段：單身期初婚期滿巢期空巢期解體期 消費(fèi)流行與營銷心理消費(fèi)流行與營銷心理流行：按照社會(huì)心理學(xué)上的概念界定，就是一個(gè)時(shí)期里相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求 7.4.1 消費(fèi)流行

30、的含義與特點(diǎn)消費(fèi)流行：消費(fèi)流行：人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，對(duì)某些商品或服務(wù)所形成的傳播迅速、形成潮流的消費(fèi)模式。1）驟發(fā)性與短暫性2）周期性與循環(huán)性3）地域性與梯度性4）新奇性與反傳統(tǒng)性7.4.2 消費(fèi)流行周期1）介紹期2）發(fā)展期3）盛行期4）衰退期7.4.3 影響消費(fèi)流行的主要因素1）社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平2）社會(huì)文化因素3）社會(huì)心理因素4）宣傳因素第八章影響消費(fèi)心理的環(huán)境因素影響消費(fèi)心理的環(huán)境因素 購物環(huán)境與消費(fèi)心理購物環(huán)境與消費(fèi)心理情境與消費(fèi)心理情境與消費(fèi)心理8.1 物質(zhì)環(huán)境與營銷心理物質(zhì)環(huán)境與營銷心理 1 商店選址1）商圈分析商圈商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由主要商業(yè)圈、次要

31、商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成 不同商業(yè)圈的顧客分布不同商業(yè)圈的顧客分布 2）商店選址（1） 商店選址的意義（2）商店選址中應(yīng)考慮的因素地區(qū)經(jīng)濟(jì)區(qū)域規(guī)劃文化環(huán)境消費(fèi)時(shí)尚商店的可見度和形象特征（3）商店選址的原則最短時(shí)間原則易達(dá)性原則接近購買力原則適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則接近中央商業(yè)中心的原則8.1.2 商店布局 1）招牌名稱設(shè)計(jì)店鋪名稱的原則： （1）簡潔（2）獨(dú)特（3）新穎（4）響亮。 2）室外設(shè)計(jì)（1）招牌的設(shè)計(jì)和安裝（2）門面設(shè)計(jì)店門設(shè)計(jì)店面設(shè)計(jì)的基本要求與商店經(jīng)營的產(chǎn)品品種和特色相適應(yīng)。與目標(biāo)顧客的購買心理相適應(yīng)。與整個(gè)建筑物甚至整條商業(yè)街的建筑群的風(fēng)格特點(diǎn)相適應(yīng)。要注意提高外觀形象的能見度。要突

32、出個(gè)性，在顧客心目中樹立起特有的外觀形象。櫥窗的設(shè)計(jì)一是吸引注意，激發(fā)興趣。二是激發(fā)聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲。三是利用暗示心理，增強(qiáng)購買信心。 3）室內(nèi)設(shè)計(jì)（1）空間布局（2）通道布局（3）貨柜貨架設(shè)計(jì)商品陳列1）商品陳列的作用2）商品陳列的方法（1）分類陳列法（2）組合陳列法（3）逆時(shí)針陳列法（4）專題陳列法（5）特寫陳列法 8.1.4 店面“金三角”與“三度空間”設(shè)計(jì) 商場中有三種主要關(guān)系:顧客、店員、商品之間的“金三角”關(guān)系。“三度空間”,即商品空間,店員空間和顧客空間。 （1）顧客空間（2）店員空間（3）商品空間 情境情境：情境情境既不是客觀的社會(huì)環(huán)境，也不是可見的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者

33、有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。情境的構(gòu)成因素 1）物理環(huán)境（1）顏色（2）氣味（3）聲音（4）照明2）人際環(huán)境（1）同伴的影響（2）營業(yè)員的影響 3）時(shí)間4）人員密度5）購買任務(wù)6）心境情境種類1）信息獲取情境2）購買情境3）消費(fèi)情境4）處置情境第九章 營銷因素與消費(fèi)心理營銷因素與消費(fèi)心理 營銷溝通與消費(fèi)心理營銷溝通與消費(fèi)心理促銷組合與消費(fèi)心理促銷組合與消費(fèi)心理9.3 產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)心理產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)心理營銷服務(wù)心理營銷服務(wù)心理營銷溝通與消費(fèi)者行為營銷溝通與消費(fèi)者行為營銷溝通：營銷溝通：營銷人員通過促銷計(jì)劃向目標(biāo)市場和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息的過程9.1.1 營銷溝通的種類1）人際溝通2）大眾溝通營銷溝通過程編碼信息渠道譯碼接受者信息源促銷組合與消費(fèi)者行為促銷組合與消費(fèi)者行為 921廣告1)廣告的心理功能（1）傳播功能（2）誘導(dǎo)功能（3）便利功能（4）促銷功能2）廣告創(chuàng)意決策（1）識(shí)別產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2）開發(fā)和評(píng)估廣告訴求（3）表述廣告信息3）廣告媒體選擇4）選擇廣告代言人922營業(yè)推廣1）消費(fèi)者類型與營業(yè)推廣