1、 yellow tail Strategy Research黃尾葡萄酒戰略研究 The Achievement of yellow tail 黃尾的成就 It may be the fastest Australian wine brand ever to reach sales of a million cartons and the number one foreign wine sold in the United States, but most Australians have probably never heard of Yellow Tail. Launched by the

2、Casella family at Yenda in NSW just two years ago, Yellow Tail has become the most spectacular export success story in the history of Australian wine. ABC Radio Australia reported Yellow Tail Wine Success in U.S.黃尾葡萄酒在美國的成功 “黃尾酒也許是澳大利亞葡萄酒品牌當中唯一一個銷量達到百萬箱葡萄酒，也是美國外國葡萄酒品牌中銷量第一的。但是很多的澳大利亞人可能從來沒有聽說過黃尾。卡塞拉

3、家族2年前開始在新南威爾士醞釀營生，黃尾葡萄酒成為澳大利亞葡萄酒史上最成功的出口葡萄酒。”澳大利亞ABC無線電臺報道。The Achievement of yellow tail 黃尾的成就The Achievement of yellow tail 黃尾的成就商業成就2003年，在美國的銷量超過了兩百萬箱2001年，在美國露面的頭七個月中，賣掉了20萬箱 在短短的四年多時間里，黃尾葡萄酒就登上了美國境內進口葡萄酒的頭牌交椅，美國市場占了Casella酒廠總銷售額的75，有70的回購率。黃尾袋鼠占了美國市場澳洲酒銷售量的40，比五家最大的澳洲競爭者市場份額的總和還多。 世界葡萄酒業的標桿，澳大

4、利亞和美國葡萄酒歷史上增長最快的品牌2003年，黃尾在750毫升的瓶裝葡萄酒中世界銷量第一，2003年上半年，黃尾的年平均消費量已經達到45億箱。產地尊貴 年代久遠故事動人 羅列獎項包裝精美 種類繁多品味復雜 高端消費打破傳統紅酒營銷模式The Achievement of yellow tail 黃尾的成就黃尾重新定義葡萄酒他擇市場 有趣冒險口感柔和 去除陳釀種類兩種 老少皆宜價格低端 包裝獨特The Achievement of yellow tail 黃尾的成就隨著黃尾的市場不斷擴大，黃尾的產品也由原來的兩種增加到現在的8個品種，2個規格：750毫升和1.5升包裝的酒，零售價格在6.99

5、11.99美元之間。Casella 葡萄酒公司也生產屬于黃尾品牌的高檔葡萄酒。包括5個品種，分別是霞多麗、灰比諾、穗樂仙、赤霞珠和美樂，750毫升包裝的零售價格為10.99美元一瓶。黃尾的品種The Achievement of yellow tail 黃尾的成就紅酒市場變化 在美國市場一露面就掀起了一股黃色澳洲熱潮,黃尾通過對傳統葡萄酒口味的改造，使其口味更為大眾化，使那些從不喜歡葡萄酒的消費者也能接受，將那些喝啤酒、雞尾酒的消費者請進了葡萄酒市場。另外,偶爾在餐桌上才喝葡萄酒的人更頻繁的飲用黃尾葡萄酒,慣于喝經濟類瓶裝葡萄酒的人以及喝更昂貴的葡萄酒的人,都匯聚多來,成了黃尾的顧客.The

6、Achievement of yellow tail 黃尾的成就市場的評價 The wine many of us tried for the first time was harsh, not terribly appealing to the nose and pretty icky/painful to drink. So imagine you drink wine for the first time and it happens to be Yellow Tail Shiraz. Rather than swearing off wine because it tastes lik

7、e vinegar and going back to beer, you think, “Wow, wine is yummy.”The Achievement of yellow tail 黃尾的成就 我們當中大部分的人第一次喝黃尾葡萄酒會覺得很粗糙，不會有可怕的嗆鼻，也不用一些痛苦的講究的飲酒方式。我可以想象得到第一次喝黃尾的時候是什么感受，會覺得它喝起來像喝醋一樣，而不會說要發誓不再喝酒，當你回過頭再去喝啤酒的時候你會覺得：哇，原來葡萄酒是這樣的好喝。The Achievement of yellow tail 黃尾的成就 I concluded that Yellow Tail wi

8、nes are popular for two reasons: 1) they are reasonably priced and 2) the wines are quite easy on the palette. 我覺得黃尾葡萄酒這么流行有兩個原因:一是它的價格很合理；二是它的包裝非常的簡單出眾。The Achievement of yellow tail 黃尾的成就市場的評價專家的評價 加利福尼亞的葡萄酒評論家Jon Fredrikson在紐約時報上對黃尾袋鼠大加贊美，稱之為美國大眾的“極好的酒，圓潤，易飲，帶有果香”。 The Achievement of yellow tail

9、黃尾的成就The Ages Background of yellow tail 黃尾出現的時代背景The Ages Background of yellow tail 黃尾出現的時代背景美國葡萄酒市場與競爭8家頂尖企業生產了全美75的葡萄酒，而其他約1600家酒廠生產了其余25。葡萄酒行業很關注消費者口味和定價策略，環保農場，立法和直銷。銷售中的品牌效應促使廠商很注重產品開發、標簽設計和質量管理。由于零售商最了解消費者的需求，他們對品牌選擇起主導作用。區域性的經銷商合并已經出現，而且正在向全國性的合并發展。葡萄酒在年輕人中的銷售增長是最快的。葡萄酒銷售的增長很集中在中高價位產品，單價介于10到

10、14美元的葡萄酒銷售增幅最大。就品種而言，增幅最大的紅葡萄是黑比諾、西拉、紅增芳德(Zinfandel)和赤霞珠。增幅最大的白葡萄應該是長相思，霞多麗和灰比諾。最緊俏的紅葡萄是黑比諾和紅增芳德。白葡萄最緊俏的是灰比諾和霞多麗。在美國餐館常點的前60款葡萄酒中，有4款是黃尾葡萄酒，霞多麗排名第8，西拉第9，美樂第21，cabernet第47位。這個現象透露了低價位的澳洲葡萄酒品牌黃尾酒在美國市場贏得了較高的品牌認知度，很受美國大眾的喜愛。 The Ages Background of yellow tail 黃尾出現的時代背景黑比諾西拉赤霞珠 美國的葡萄酒行業面臨諸多不利局面：美國的葡萄酒行業面

11、臨諸多不利局面： 更加嚴峻的同行競爭壓力、攀升的價格壓力、 零售和分銷商的談判能力加強、 產品品種越來越多但需求卻沒有明顯增加。 按照通常的戰略思維，該行業幾乎沒有什么吸引力。對于戰略家來說，關鍵的問題是，如何徹底擺脫紅海中血腥的市場競爭，開辟和獲取一片無人爭搶的非市場空間？ The Ages Background of yellow tail 黃尾出現的時代背景美國葡萄酒市場不利局面The Ages Background of yellow tail 黃尾出現的時代背景消費者分析 葡萄酒在35歲以下的年輕人中銷售增長是最快的，這些年輕人時尚、叛逆，面對繁雜的社會與傳統的文化禮節，許多年輕的一

12、代感到反感，不愿意被傳統所束縛，他們喜歡按照自己的方式生活，生活中張揚著個性。他們已經不愿再被那些虛無縹緲的不知所云的有關葡萄酒的廣告和宣傳所蒙蔽，喝酒就是喝酒，不需要那么多的講究。 讓年輕人不愿喝葡萄酒的原因之一就是令人望而卻步的葡萄酒單，還有那些令人生畏的喝酒講究和復雜難懂的技術術語。對那些年輕人來說，葡萄酒簡直就是社交雷區，根本不敢貿然闖入如果他們把葡萄酒名字發錯了音，或者選擇了錯誤的葡萄酒，他們會非常地尷尬。相比之下，喝啤酒或者烈性酒就沒有那么多的問題，感覺也比較舒服。 這樣一個消費群體，即是挑戰又是機遇，關鍵是找到一種更好的方式與下一代交流和溝通。葡萄酒必須丟棄某些晦澀的術語，用更平

13、民化的語言與消費者交流。而黃尾酒不論從包裝上，還是戰略上迎合了這類消費者的要求。挑戰？機遇！The Ages Background of yellow tail 黃尾出現的時代背景The Ages Background of yellow tail 黃尾出現的時代背景黃尾SWOT分析S價格適中、易于選擇、易于飲用、種類簡單、有趣、冒險、無復雜技術術語。品牌歷史短、認知率不高、消費者培育基礎差。WO非顧客市場的空白、美國本土的葡萄減產、消費者偏好的轉移。 T傳統的葡萄酒文化根深蒂固、市場上種類繁多，競爭白日化、同類產品的不斷出現、啤酒市場的回升、 消費者非理性購買。The Strategy of

14、 yellow tail 黃尾戰略傳統的葡萄酒業營銷戰略產業競爭和投資所注重的各項元素(美國為例)每瓶酒的價格。包裝上文雅脫俗的形象標識，瓶上的標簽印有獲獎聲明，并用神秘的釀酒工藝術語強調制酒的藝術和科學性。高投入的市場營銷，以在擁擠的市場中提高產品的知名度，并鼓勵分銷商和零售商對某一葡萄酒坊另眼相看。葡萄酒的陳釀質量。葡萄園的名聲和歷史淵源。葡萄酒品位的復雜性和高雅性。由各種各樣的葡萄釀制出的各種品味的酒，滿足顧客的種種喜好。The Strategy of yellow tail 黃尾戰略高端葡萄酒高低酒品宣傳中使用釀酒工藝術語,并羅列獎項價格高投入的市場營銷陳釀質量葡萄酒的名聲和歷史淵源品

15、味的復雜性酒的種類（圖）20世紀90年代末期美國葡萄酒業戰略布局圖The Strategy of yellow tail 黃尾戰略低端葡萄酒從（圖）可以得出：同傳統的葡萄酒業高端型價格高競爭元素追求高成本高經濟型價格低競爭元素水準低成本低結果競爭大市場開拓難思路窄The Strategy of yellow tail 黃尾戰略黃尾戰略The Strategy of yellow tail 黃尾戰略一種有趣、非傳統的葡萄酒黃尾葡萄酒一味關注競爭對手移向為客戶創造價值，從現有的顧客移向非顧客身上。破把葡萄酒的非顧客黃尾不僅僅將目光對準現有葡萄酒顧客，更是對準了非顧客不喜歡葡萄酒的消費者，喝啤酒、雞

16、尾酒的消費者。非顧客顧客The Strategy of yellow tail 黃尾戰略種類及包裝的簡化：傳統葡萄酒種類繁多，一般消費者往往不知如何選擇。黃尾大幅減少葡萄酒的種類，只推出紅及白兩種，并在瓶子上貼上醒目、簡單、非傳統的標簽，消費者非常容易就可以決定購買哪一種。 The Strategy of yellow tail 黃尾戰略非傳統傳統風格的親和性：黃尾打破一般葡萄酒營銷定位時，只注重歷史與榮譽的精英文化的關聯，而是只是強調其來自一個有趣、友好的國家，并以此作為產品的營銷定位。在營銷推廣更是采用了非常有趣、極具親和力的方式，一下子拉近與普通大眾的距離，贏得了他們的喜愛。The St

17、rategy of yellow tail 黃尾戰略高端葡萄酒高低酒品宣傳中使用釀酒工藝術語,并羅列獎項價格陳釀質量葡萄酒的名聲和歷史淵源品味的復雜性酒的種類高投入的市場營銷易于飲用易于選擇有趣和冒險黃尾的戰略布局圖The Strategy of yellow tail 黃尾戰略（圖2）低端葡萄酒黃尾葡萄酒The Strategy of yellow tail 黃尾戰略黃尾戰略剔除減少增加創造剔除釀酒工藝術語和榮譽獎項陳釀質量高投入的市場營銷減少酒品的復雜口感酒的種類葡萄園的名聲高于經濟型葡萄酒的價格零售商店的參與程度易飲易選有趣和冒險增加創造The Strategy of yellow ta

18、il 黃尾戰略黃尾傳播命名：澳洲是以跳跳蹦蹦的袋鼠著稱的國度,所以用 yellow tail ，既宣揚了民族文化，又體現出大膽、獨特、有趣、罕見醒目、簡單、非傳統標簽使用槍眼的袋鼠形象，對比鮮明的黑黃色相間而反襯出的葡萄酒本身，括弧和小寫字母獨有的字體，在林立的葡萄酒品牌之中脫穎而出。包裝：The Strategy of yellow tail 黃尾戰略The Strategy of yellow tail 黃尾戰略黃尾的廣告正如包裝一樣，新奇、好玩、有趣、冒險廣告、媒體、活動 黃尾剛開始進入美國市場的時候，既不辦促銷活動，也不在傳媒上和消費者間做廣告，卻一舉超過了那些大牌競爭對手。隨著銷售的不斷猛增，市場的不斷擴大，模仿者越來越多，黃尾也開始在各個媒體上大量投入廣告，并與獨立電影頻道（Independent Film Channel）合作，加強公司商品的宣傳。為什么可以？The Strategy of yellow tail