1、 yellow tail Strategy Research黃尾葡萄酒戰(zhàn)略研究 The Achievement of yellow tail 黃尾的成就 It may be the fastest Australian wine brand ever to reach sales of a million cartons and the number one foreign wine sold in the United States, but most Australians have probably never heard of Yellow Tail. Launched by the

2、Casella family at Yenda in NSW just two years ago, Yellow Tail has become the most spectacular export success story in the history of Australian wine. ABC Radio Australia reported Yellow Tail Wine Success in U.S.黃尾葡萄酒在美國(guó)的成功 “黃尾酒也許是澳大利亞葡萄酒品牌當(dāng)中唯一一個(gè)銷量達(dá)到百萬(wàn)箱葡萄酒，也是美國(guó)外國(guó)葡萄酒品牌中銷量第一的。但是很多的澳大利亞人可能從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)黃尾。卡塞拉

3、家族2年前開始在新南威爾士醞釀營(yíng)生，黃尾葡萄酒成為澳大利亞葡萄酒史上最成功的出口葡萄酒。”澳大利亞ABC無(wú)線電臺(tái)報(bào)道。The Achievement of yellow tail 黃尾的成就The Achievement of yellow tail 黃尾的成就商業(yè)成就2003年，在美國(guó)的銷量超過(guò)了兩百萬(wàn)箱2001年，在美國(guó)露面的頭七個(gè)月中，賣掉了20萬(wàn)箱 在短短的四年多時(shí)間里，黃尾葡萄酒就登上了美國(guó)境內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的頭牌交椅，美國(guó)市場(chǎng)占了Casella酒廠總銷售額的75，有70的回購(gòu)率。黃尾袋鼠占了美國(guó)市場(chǎng)澳洲酒銷售量的40，比五家最大的澳洲競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額的總和還多。 世界葡萄酒業(yè)的標(biāo)桿，澳大

4、利亞和美國(guó)葡萄酒歷史上增長(zhǎng)最快的品牌2003年，黃尾在750毫升的瓶裝葡萄酒中世界銷量第一，2003年上半年，黃尾的年平均消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到45億箱。產(chǎn)地尊貴 年代久遠(yuǎn)故事動(dòng)人 羅列獎(jiǎng)項(xiàng)包裝精美 種類繁多品味復(fù)雜 高端消費(fèi)打破傳統(tǒng)紅酒營(yíng)銷模式The Achievement of yellow tail 黃尾的成就黃尾重新定義葡萄酒他擇市場(chǎng) 有趣冒險(xiǎn)口感柔和 去除陳釀種類兩種 老少皆宜價(jià)格低端 包裝獨(dú)特The Achievement of yellow tail 黃尾的成就隨著黃尾的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，黃尾的產(chǎn)品也由原來(lái)的兩種增加到現(xiàn)在的8個(gè)品種，2個(gè)規(guī)格：750毫升和1.5升包裝的酒，零售價(jià)格在6.99

5、11.99美元之間。Casella 葡萄酒公司也生產(chǎn)屬于黃尾品牌的高檔葡萄酒。包括5個(gè)品種，分別是霞多麗、灰比諾、穗樂(lè)仙、赤霞珠和美樂(lè)，750毫升包裝的零售價(jià)格為10.99美元一瓶。黃尾的品種The Achievement of yellow tail 黃尾的成就紅酒市場(chǎng)變化 在美國(guó)市場(chǎng)一露面就掀起了一股黃色澳洲熱潮,黃尾通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)葡萄酒口味的改造，使其口味更為大眾化，使那些從不喜歡葡萄酒的消費(fèi)者也能接受，將那些喝啤酒、雞尾酒的消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)了葡萄酒市場(chǎng)。另外,偶爾在餐桌上才喝葡萄酒的人更頻繁的飲用黃尾葡萄酒,慣于喝經(jīng)濟(jì)類瓶裝葡萄酒的人以及喝更昂貴的葡萄酒的人,都匯聚多來(lái),成了黃尾的顧客.The

6、Achievement of yellow tail 黃尾的成就市場(chǎng)的評(píng)價(jià) The wine many of us tried for the first time was harsh, not terribly appealing to the nose and pretty icky/painful to drink. So imagine you drink wine for the first time and it happens to be Yellow Tail Shiraz. Rather than swearing off wine because it tastes lik

7、e vinegar and going back to beer, you think, “Wow, wine is yummy.”The Achievement of yellow tail 黃尾的成就 我們當(dāng)中大部分的人第一次喝黃尾葡萄酒會(huì)覺得很粗糙，不會(huì)有可怕的嗆鼻，也不用一些痛苦的講究的飲酒方式。我可以想象得到第一次喝黃尾的時(shí)候是什么感受，會(huì)覺得它喝起來(lái)像喝醋一樣，而不會(huì)說(shuō)要發(fā)誓不再喝酒，當(dāng)你回過(guò)頭再去喝啤酒的時(shí)候你會(huì)覺得：哇，原來(lái)葡萄酒是這樣的好喝。The Achievement of yellow tail 黃尾的成就 I concluded that Yellow Tail wi

8、nes are popular for two reasons: 1) they are reasonably priced and 2) the wines are quite easy on the palette. 我覺得黃尾葡萄酒這么流行有兩個(gè)原因:一是它的價(jià)格很合理；二是它的包裝非常的簡(jiǎn)單出眾。The Achievement of yellow tail 黃尾的成就市場(chǎng)的評(píng)價(jià)專家的評(píng)價(jià) 加利福尼亞的葡萄酒評(píng)論家Jon Fredrikson在紐約時(shí)報(bào)上對(duì)黃尾袋鼠大加贊美，稱之為美國(guó)大眾的“極好的酒，圓潤(rùn)，易飲，帶有果香”。 The Achievement of yellow tail

9、黃尾的成就The Ages Background of yellow tail 黃尾出現(xiàn)的時(shí)代背景The Ages Background of yellow tail 黃尾出現(xiàn)的時(shí)代背景美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)8家頂尖企業(yè)生產(chǎn)了全美75的葡萄酒，而其他約1600家酒廠生產(chǎn)了其余25。葡萄酒行業(yè)很關(guān)注消費(fèi)者口味和定價(jià)策略，環(huán)保農(nóng)場(chǎng)，立法和直銷。銷售中的品牌效應(yīng)促使廠商很注重產(chǎn)品開發(fā)、標(biāo)簽設(shè)計(jì)和質(zhì)量管理。由于零售商最了解消費(fèi)者的需求，他們對(duì)品牌選擇起主導(dǎo)作用。區(qū)域性的經(jīng)銷商合并已經(jīng)出現(xiàn)，而且正在向全國(guó)性的合并發(fā)展。葡萄酒在年輕人中的銷售增長(zhǎng)是最快的。葡萄酒銷售的增長(zhǎng)很集中在中高價(jià)位產(chǎn)品，單價(jià)介于10到

10、14美元的葡萄酒銷售增幅最大。就品種而言，增幅最大的紅葡萄是黑比諾、西拉、紅增芳德(Zinfandel)和赤霞珠。增幅最大的白葡萄應(yīng)該是長(zhǎng)相思，霞多麗和灰比諾。最緊俏的紅葡萄是黑比諾和紅增芳德。白葡萄最緊俏的是灰比諾和霞多麗。在美國(guó)餐館常點(diǎn)的前60款葡萄酒中，有4款是黃尾葡萄酒，霞多麗排名第8，西拉第9，美樂(lè)第21，cabernet第47位。這個(gè)現(xiàn)象透露了低價(jià)位的澳洲葡萄酒品牌黃尾酒在美國(guó)市場(chǎng)贏得了較高的品牌認(rèn)知度，很受美國(guó)大眾的喜愛。 The Ages Background of yellow tail 黃尾出現(xiàn)的時(shí)代背景黑比諾西拉赤霞珠 美國(guó)的葡萄酒行業(yè)面臨諸多不利局面：美國(guó)的葡萄酒行業(yè)面

11、臨諸多不利局面： 更加嚴(yán)峻的同行競(jìng)爭(zhēng)壓力、攀升的價(jià)格壓力、 零售和分銷商的談判能力加強(qiáng)、 產(chǎn)品品種越來(lái)越多但需求卻沒(méi)有明顯增加。 按照通常的戰(zhàn)略思維，該行業(yè)幾乎沒(méi)有什么吸引力。對(duì)于戰(zhàn)略家來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的問(wèn)題是，如何徹底擺脫紅海中血腥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開辟和獲取一片無(wú)人爭(zhēng)搶的非市場(chǎng)空間？ The Ages Background of yellow tail 黃尾出現(xiàn)的時(shí)代背景美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)不利局面The Ages Background of yellow tail 黃尾出現(xiàn)的時(shí)代背景消費(fèi)者分析 葡萄酒在35歲以下的年輕人中銷售增長(zhǎng)是最快的，這些年輕人時(shí)尚、叛逆，面對(duì)繁雜的社會(huì)與傳統(tǒng)的文化禮節(jié)，許多年輕的一

12、代感到反感，不愿意被傳統(tǒng)所束縛，他們喜歡按照自己的方式生活，生活中張揚(yáng)著個(gè)性。他們已經(jīng)不愿再被那些虛無(wú)縹緲的不知所云的有關(guān)葡萄酒的廣告和宣傳所蒙蔽，喝酒就是喝酒，不需要那么多的講究。 讓年輕人不愿喝葡萄酒的原因之一就是令人望而卻步的葡萄酒單，還有那些令人生畏的喝酒講究和復(fù)雜難懂的技術(shù)術(shù)語(yǔ)。對(duì)那些年輕人來(lái)說(shuō)，葡萄酒簡(jiǎn)直就是社交雷區(qū)，根本不敢貿(mào)然闖入如果他們把葡萄酒名字發(fā)錯(cuò)了音，或者選擇了錯(cuò)誤的葡萄酒，他們會(huì)非常地尷尬。相比之下，喝啤酒或者烈性酒就沒(méi)有那么多的問(wèn)題，感覺也比較舒服。 這樣一個(gè)消費(fèi)群體，即是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，關(guān)鍵是找到一種更好的方式與下一代交流和溝通。葡萄酒必須丟棄某些晦澀的術(shù)語(yǔ)，用更平

13、民化的語(yǔ)言與消費(fèi)者交流。而黃尾酒不論從包裝上，還是戰(zhàn)略上迎合了這類消費(fèi)者的要求。挑戰(zhàn)？機(jī)遇！The Ages Background of yellow tail 黃尾出現(xiàn)的時(shí)代背景The Ages Background of yellow tail 黃尾出現(xiàn)的時(shí)代背景黃尾SWOT分析S價(jià)格適中、易于選擇、易于飲用、種類簡(jiǎn)單、有趣、冒險(xiǎn)、無(wú)復(fù)雜技術(shù)術(shù)語(yǔ)。品牌歷史短、認(rèn)知率不高、消費(fèi)者培育基礎(chǔ)差。WO非顧客市場(chǎng)的空白、美國(guó)本土的葡萄減產(chǎn)、消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移。 T傳統(tǒng)的葡萄酒文化根深蒂固、市場(chǎng)上種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)白日化、同類產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)、啤酒市場(chǎng)的回升、 消費(fèi)者非理性購(gòu)買。The Strategy of

14、 yellow tail 黃尾戰(zhàn)略傳統(tǒng)的葡萄酒業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素(美國(guó)為例)每瓶酒的價(jià)格。包裝上文雅脫俗的形象標(biāo)識(shí)，瓶上的標(biāo)簽印有獲獎(jiǎng)聲明，并用神秘的釀酒工藝術(shù)語(yǔ)強(qiáng)調(diào)制酒的藝術(shù)和科學(xué)性。高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷，以在擁擠的市場(chǎng)中提高產(chǎn)品的知名度，并鼓勵(lì)分銷商和零售商對(duì)某一葡萄酒坊另眼相看。葡萄酒的陳釀質(zhì)量。葡萄園的名聲和歷史淵源。葡萄酒品位的復(fù)雜性和高雅性。由各種各樣的葡萄釀制出的各種品味的酒，滿足顧客的種種喜好。The Strategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略高端葡萄酒高低酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語(yǔ),并羅列獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)格高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷陳釀質(zhì)量葡萄酒的名聲和歷史淵源品

15、味的復(fù)雜性酒的種類（圖）20世紀(jì)90年代末期美國(guó)葡萄酒業(yè)戰(zhàn)略布局圖The Strategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略低端葡萄酒從（圖）可以得出：同傳統(tǒng)的葡萄酒業(yè)高端型價(jià)格高競(jìng)爭(zhēng)元素追求高成本高經(jīng)濟(jì)型價(jià)格低競(jìng)爭(zhēng)元素水準(zhǔn)低成本低結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)大市場(chǎng)開拓難思路窄The Strategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略黃尾戰(zhàn)略The Strategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略一種有趣、非傳統(tǒng)的葡萄酒黃尾葡萄酒一味關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，從現(xiàn)有的顧客移向非顧客身上。破把葡萄酒的非顧客黃尾不僅僅將目光對(duì)準(zhǔn)現(xiàn)有葡萄酒顧客，更是對(duì)準(zhǔn)了非顧客不喜歡葡萄酒的消費(fèi)者，喝啤酒、雞

16、尾酒的消費(fèi)者。非顧客顧客The Strategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略種類及包裝的簡(jiǎn)化：傳統(tǒng)葡萄酒種類繁多，一般消費(fèi)者往往不知如何選擇。黃尾大幅減少葡萄酒的種類，只推出紅及白兩種，并在瓶子上貼上醒目、簡(jiǎn)單、非傳統(tǒng)的標(biāo)簽，消費(fèi)者非常容易就可以決定購(gòu)買哪一種。 The Strategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略非傳統(tǒng)傳統(tǒng)風(fēng)格的親和性：黃尾打破一般葡萄酒營(yíng)銷定位時(shí)，只注重歷史與榮譽(yù)的精英文化的關(guān)聯(lián)，而是只是強(qiáng)調(diào)其來(lái)自一個(gè)有趣、友好的國(guó)家，并以此作為產(chǎn)品的營(yíng)銷定位。在營(yíng)銷推廣更是采用了非常有趣、極具親和力的方式，一下子拉近與普通大眾的距離，贏得了他們的喜愛。The St

17、rategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略高端葡萄酒高低酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語(yǔ),并羅列獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)格陳釀質(zhì)量葡萄酒的名聲和歷史淵源品味的復(fù)雜性酒的種類高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷易于飲用易于選擇有趣和冒險(xiǎn)黃尾的戰(zhàn)略布局圖The Strategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略（圖2）低端葡萄酒黃尾葡萄酒The Strategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略黃尾戰(zhàn)略剔除減少增加創(chuàng)造剔除釀酒工藝術(shù)語(yǔ)和榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)陳釀質(zhì)量高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷減少酒品的復(fù)雜口感酒的種類葡萄園的名聲高于經(jīng)濟(jì)型葡萄酒的價(jià)格零售商店的參與程度易飲易選有趣和冒險(xiǎn)增加創(chuàng)造The Strategy of yellow ta

18、il 黃尾戰(zhàn)略黃尾傳播命名：澳洲是以跳跳蹦蹦的袋鼠著稱的國(guó)度,所以用 yellow tail ，既宣揚(yáng)了民族文化，又體現(xiàn)出大膽、獨(dú)特、有趣、罕見醒目、簡(jiǎn)單、非傳統(tǒng)標(biāo)簽使用槍眼的袋鼠形象，對(duì)比鮮明的黑黃色相間而反襯出的葡萄酒本身，括弧和小寫字母獨(dú)有的字體，在林立的葡萄酒品牌之中脫穎而出。包裝：The Strategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略The Strategy of yellow tail 黃尾戰(zhàn)略黃尾的廣告正如包裝一樣，新奇、好玩、有趣、冒險(xiǎn)廣告、媒體、活動(dòng) 黃尾剛開始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，既不辦促銷活動(dòng)，也不在傳媒上和消費(fèi)者間做廣告，卻一舉超過(guò)了那些大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著銷售的不斷猛增，市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，模仿者越來(lái)越多，黃尾也開始在各個(gè)媒體上大量投入廣告，并與獨(dú)立電影頻道（Independent Film Channel）合作，加強(qiáng)公司商品的宣傳。為什么可以？The Strategy of yellow tail