1、4/2014體檢市場互聯網營銷淺析內容營銷在線上線下的表現【浙健體檢】【浙健體檢】芝麻開門-王梓目錄分析以數據表現、互聯網廣告投放、內容整合營銷表現為基礎分析以數據表現、互聯網廣告投放、內容整合營銷表現為基礎幾點數據幾點數據幾點合作幾點合作幾點建議幾點建議幾點觀察幾點觀察幾點疑問幾點疑問12345目錄目錄目錄u百度后臺數據 搜索關鍵詞 搜索指數 搜索需求 輿情監控 搜索人群u互聯網廣告投放 行業網絡廣告投放市場規模 網絡營銷媒體投放費用 網絡營銷渠道平均點擊價格 網絡營銷成本數據分析 網絡營銷效果數據分析 網絡營銷投資回報率分析幾點數據百度后臺數據v在百度指數中，輸入“關鍵詞”下拉框顯示相關關

2、鍵詞，用戶搜索喜好及習慣TOP5為“體檢項目、體檢注意事項、體檢團購、體檢中心、體檢套餐”v輸入“嘉興浙健體檢中心”無法找到相關信息，主動搜索較少v根據以上分析，在網絡廣告投放、活動推廣、市場策略方向可根據以上作為參考后臺數據-搜索下拉框關鍵詞：體檢地 域：上海、蘇州、杭州（以嘉興為中心周邊省份城市為半徑）時 間：最近30天根據數據顯示：上述三城市用戶搜索均倍數高于嘉興，關注健康程度也相對高于嘉興，投放及市場營銷策略參考方向數據來源-百度數據中心后臺數據-搜索指數（地域）近近30天內，整體搜索平穩，移動端搜天內，整體搜索平穩，移動端搜索已超過索已超過PC端數據，智能終端設備的端數據，智能終端設

3、備的普及和用戶獲取資訊的習慣正逐步改普及和用戶獲取資訊的習慣正逐步改變。移動端市場比例逐步加大。市場變。移動端市場比例逐步加大。市場投放策略、市場活動策略、互動營銷投放策略、市場活動策略、互動營銷等相關策略需有效進行傳播渠道優化等相關策略需有效進行傳播渠道優化組合組合后臺數據-搜索指數（終端）后臺數據-搜索指數（關鍵詞）后臺數據-需求圖譜后臺數據-輿情監控百度知道消費者實質對于體驗所關心的搜索表現，關注度角度需求圖譜相比較，慈銘體驗注重多維度營銷矩陣，進行層次傳遞相比較，慈銘體驗注重多維度營銷矩陣，進行層次傳遞人群畫像人群畫像現階段關注人現階段關注人群以東部、北群以東部、北部區域為主，部區域為

4、主，城市關注度集城市關注度集中人群表現為：中人群表現為：京津冀、長三京津冀、長三角、珠三角角、珠三角人群特性關注體檢人群與關注慈銘體檢人關注體檢人群與關注慈銘體檢人群興趣點高度重合群興趣點高度重合對于目標群體營銷內容建立、廣對于目標群體營銷內容建立、廣告投放做到精準營銷，有效的進告投放做到精準營銷，有效的進行營銷資源組合行營銷資源組合人群屬性關注健康人群，體驗人群年齡層關注健康人群，體驗人群年齡層主流在主流在20-3920-39歲，呈年輕化趨勢歲，呈年輕化趨勢關注健康人群，體驗人群性別比關注健康人群，體驗人群性別比例明顯例明顯男性群體占男性群體占70%70%需求圖譜慈銘體檢注重慈銘體檢注重PR

5、PR，新聞搜索，新聞搜索3 3萬萬多條多條百度搜索-新聞首頁百度搜索百度搜索“浙健體檢浙健體檢”新聞新聞出現兩條，忽略不計出現兩條，忽略不計應加強應加強PRPR方面宣傳，以建立方面宣傳，以建立消費者認知、品牌公信力、消費者認知、品牌公信力、及溝通渠道及溝通渠道百度搜索下拉，優劣百度搜索下拉，優劣勢明顯對比勢明顯對比百度搜索-首頁展示結構v 嘉興浙健體檢百度搜索首頁展示結構較單一，多為促銷類，相百度搜索首頁展示結構較單一，多為促銷類，相關新聞資訊、企業介紹偏少，缺乏公信力關新聞資訊、企業介紹偏少，缺乏公信力v 慈銘體檢百度搜索首頁展示結構較豐滿，促銷類，百度搜索首頁展示結構較豐滿，促銷類，相關新

6、聞資訊、企業介紹相關新聞資訊、企業介紹搜索營銷體系結構未建立，喪失很大的營銷資源搜索營銷體系結構未建立，喪失很大的營銷資源本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現v 論壇互動嘉興嘉興1919樓生活資訊論壇，樓生活資訊論壇，體檢相關資訊內容偏少、體檢相關資訊內容偏少、內容結構單一、無實質內容結構單一、無實質營銷意義營銷意義本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表

7、現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現營銷思路與建議營銷思路與建議v 幾個數據幾個數據百度數據、投放數據v 幾個觀察幾個觀察百度情況、營銷工具、營銷策略v 幾個疑問幾個疑問定位v 幾個建議幾個建議內部優化（網站-慈銘官網）、外部推廣優化（工具、傳播渠道、傳播策略優化組合）v 幾點合作幾點合作互聯網廣告投放、社會化媒體營銷、品牌建設傳統媒體-威力依然強大異業合作、跨界合作（銀行-招商金葵花客戶（資金可以透支、健康無法透支）、全球通用戶）公益營銷、高層營銷、娛樂營銷、內部品牌建設、互動營銷、口碑營銷、情感營銷（讓用

8、戶感受真誠）一個品牌和它引領的生活慈銘-APP（社會化營銷）方式會員二次營銷橫向比較行業內-體檢上市第一股（國賓醫療）營銷思路與建議營銷思路與建議u 平臺布局縱向-PC端（計算機）、移動端（手機）橫向-獨立平臺、第三方平臺（流量價值）u 平臺策略品牌1+N策略互動線上+線下聯動020模型建立u 傳播策略社會化營銷層次啟動：時間、地域、營銷、品牌概念）u 區域層次營銷傳播100公里以內-成交200公里以內-成交與傳播300公里以內-傳播u 品牌策略結合熱點趨勢、政策趨勢，市場細分化營銷例：養老式體驗療養、旅游式體驗療養v 急需網站配合APP、微博、微信加強與客戶的零距離互動，進行全方位整合營銷。

9、v 加強輿情監控，在負面處理上毫不手軟，打造360度無死角的正面形象。v 加大軟文投放力度，特別是針對互聯網的口碑宣傳。v 開展內容營銷，以病毒式滲透讓品牌深入人心。內容營銷表現建議內容營銷表現建議內容營銷表現內容營銷表現本土化互聯網營銷表現本土化互聯網營銷表現v 體檢分類：體檢分類：v 父母體檢父母體檢-孝愛孝愛v 婦女體檢婦女體檢-自愛自愛v 寶寶體驗寶寶體驗-關愛關愛v 婚檢婚檢-v 孕檢孕檢-v 公檢公檢-v 話題性營銷話題性營銷v行業、天氣、食品、生活行業、天氣、食品、生活v 男性、女性男性、女性v 行業行業v 煙酒人群煙酒人群v 高收入人群高收入人群v 學生營養早餐、老人學生營養早

10、餐、老人v 職業職業v例：警察與霧霾天氣相結合例：警察與霧霾天氣相結合附附-互聯網的廣告投放互聯網的廣告投放以醫療行業廣告營銷為參考數據基礎以醫療行業廣告營銷為參考數據基礎附附-互聯網的廣告投放互聯網的廣告投放 醫療服務類廣告主展示類網絡廣告投放規模同比增長較快2013年1月-11月，中國各行業廣告主中。醫療服務類廣告主（包括醫院、藥品、醫療器械類廣告主）的展示類網絡廣告投放規模為萬元（其中醫院類廣告主的投放規模為萬元），同比增長31.9%，呈現較快增長態勢。 醫院行業單個廣告主展示類網絡廣告投放規模遠低于其他行業2013年1月-11月，中國各行業廣告主中，汽車行業單個廣告主展示類網絡廣告投放

11、規模高達萬元，食品飲料行業為萬元，化妝浴室用品行業為萬元，而醫院行業僅為萬元。 2013年中國醫院行業網絡廣告市場規模預計達 億元，2013年，中國醫院行業網絡廣告市場規模預計將達 億元，同比增長65.1%，其中以搜索類廣告為主。中國醫院類廣告主營銷媒體選擇介紹中國醫院類廣告主營銷媒體選擇介紹4、廣播報紙雜志。廣播屬于伴隨性媒體，擁有私家車、出租車等較廣的收聽范圍，廣告投放規模呈小幅增長趨勢；而報紙、雜志、專業期刊等平面媒體廣告面積受限，覆蓋用戶受限，且價格一般較高，目前投放規模趨減。1、電視臺。一般選擇電視臺作為營銷平臺的醫院，以資金實力較強、營銷費用較為充足的醫院為主。由于地域性及廣告價格

12、的原因，這些醫院一般選擇地方電視臺進行營銷，其目的以品牌推廣為主。醫院類廣告主投放媒體選擇2、互聯網。各類醫院進行網絡營銷的互聯網媒體包括搜索引擎、門戶網站、健康網站、廣告聯盟等。3、戶外樓宇媒體。選擇該類媒體的一般以實力較強、營銷費用較為充足的醫院居多，這類醫院對于品牌傳播的需求較其他類醫院更強。廣告形式以公交站牌廣告、地鐵廣告、寫字樓廣告、電梯廣告為代表。同時，不同城市對于戶外醫院廣告的監管力度存在一定差別。 資金實力較強的大型醫院，一般對于效果和品牌均有較強訴求，多選擇電視臺、互聯網、戶外樓宇媒體作為營銷平臺；資金實力較弱、規模較小的醫院以互聯網作為最主要的營銷平臺，同時以戶外樓宇媒體、

13、廣播報紙雜志等媒體作為補充營銷渠道，而電視臺的預算配額較小。中國醫院類廣告主網絡營銷訴求概述醫院類廣告主網絡營銷訴求：效果為主，部分兼具品牌，極少部分實力較強的醫院以品牌為主總體概況：醫院行業（尤其對于民營醫院來說）已經從之前的市場教育階段發展到現在的激烈競爭求生存的階段，總體來看營銷訴求已從偏重品牌轉向偏向效果。供求對比：對于優質醫院來說，總體屬于供小于求；普通醫院總體來說供大于求，但在地區上會差別很大，東部沿海地區等較為發達的地區，供大于求會更明顯。對于經濟欠發達的地區，民營醫院相對少，不一定供大于求，甚至有可能供不應求。訴求影響因素：醫院廣告主的營銷訴求，與其所處的地理區域、細分領域以及

14、競爭程度，醫院自身的定位密切相關。網絡營銷12效果 總體來看，醫院類廣告主對于網絡營銷首要的訴求是效果， 希望投放的網絡媒體能帶來較高的投資回報率； 從醫院的規模來看，中小型醫院（大部分為專科醫院和中醫 醫院）的效果訴求更高。品牌從醫院的規模來看，大型醫院（以綜合醫院為主）的網絡營銷訴求是效果與品牌兼具，甚至是以品牌為主；從醫院的類型來看，同等競爭程度下，整形美容醫院、婦產醫院等對于品牌的訴求高于其他類別醫院，但效果也是重要的訴求。醫院類廣告主付費搜索引擎營銷策略類別簡介管理付費搜索預算和出價的主要策略主要包含以下四個方面：1預算策略。預算策略涉及到為整體付費搜索計劃設定合適的投入水平，以及如

15、何在不同搜索引擎、廣告網絡以及同一賬戶不同推廣計劃間分配預算。234排名策略。在推廣區域中指定具體位置的策略以及這種方式的可行性。出價策略。廣告主根據自身的預算和排名位置策略來指導其對某一關鍵詞的出價。分時段策略。對于依靠搜索引擎引導流量和產生交易的企業來說，分時段策略是付費搜索營銷中很重要的一部分，因為各媒體渠道存在較大差異，并且用戶行為每時每刻都在變化。醫院類廣告主展示類廣告媒體投放策略分析展示類廣告直投媒體醫院類廣告主在進行展示類廣告投放時，大部分會選擇直投，而不通過代理公司進行投放，直投的媒體主要包括以下幾類：1、綜合門戶：在門戶的各類頻道中，地方頻道、健康頻道、中醫頻道等是醫院類廣告

16、主投放最多的幾類頻道，同時也會將部分預算投向教育、時尚等頻道。2、醫療健康網站：對于醫療健康網站，醫院類廣告主將大部分的預算投放給39健康網、尋醫問藥這類較為綜合的健康網站，其余部分投向醫藥資訊類網站。3、視頻網站：少部分資金實力較強、規模較大的醫院類廣告主會選擇視頻網站作為營銷平臺，其預算絕大部分是投向視頻內貼片廣告。4、其他媒體：除了以上三類互聯網媒體，醫院類廣告主還會選擇客戶端、新聞網站、財經網站等媒體進行廣告投放。除了直投外，醫院類廣告主也可以考慮通過獨立廣告聯盟或者DSP進行展示類廣告的投放。中國醫院行業網絡廣告市場規模2013年中國醫院行業網絡廣告市場規模為億元，主要投向搜索引擎2

17、013年，中國醫院行業網絡廣告市場規模達 億元，同比增長65.1%，其中投向搜索引擎。醫院行業網絡廣告投放規模的近幾年快速增長主要有以下三個方面的原因：1、隨著經濟的快速增長以及人民生活水平的提高，人們對于醫療服務有了新需求，對于服務質量也有更高要求，這主要體現在以整形美容、專業口腔、婦幼護理為代表的專科醫院；2、醫院行業競爭較為激烈（尤其專科醫院），企業營銷需求強烈； 3、互聯網廣告能實現全國覆蓋，也能針對特定受眾定向投放，廣告形式豐富且具有互動性，相對電視等傳統媒體廣告的成本更低，這些都是促使醫院類廣告主選擇網絡廣告的重要原因。2009-2017年中國醫院行業網絡廣告市場規模30069.1

18、%25020015010050020092010201187.7%81.5%65.1%35.4%29.6%20.9%18.7%201220132014e2015e2016e醫院行業網絡廣告市場規模（億元）同比增長率（%）醫院類廣告主網絡營銷媒體投放費用份額對比搜索引擎關鍵詞（PC+移動）投放份額占比高達81.8%，為首要投放渠道2013年，醫院類廣告主進行網絡營銷時，投向搜索引擎關鍵詞的份額高達81.8%（其中PC端為63.9%，移動端為17.9%），投向搜索引擎關鍵詞為其最主要的網絡營銷渠道。加上搜索引擎旗下網盟的份額，2013年，醫院類廣告主網絡營銷的媒體投放份額中，高達91.0%的份額投

19、向了搜索引擎。2013年醫院類廣告主網絡營銷媒體投放費用份額對比綜合門戶地方頻道 9.0%搜索引擎旗下網盟 9.2%搜索引擎關鍵詞PC端 63.9%搜索引擎關鍵詞移動端 17.9%醫院類廣告主各類網絡營銷渠道平均點擊價格對比搜索引擎關鍵詞PC端廣告平均點擊價格最低，搜索引擎旗下網盟最高2013年，醫院類廣告主投放網絡廣告的渠道中，搜索引擎關鍵詞PC端廣告的平均點擊價格最低，為元；搜索引擎旗下網盟廣告的平均點擊價格最高，達元。不同搜索引擎間平均點擊價格存在一定差異。搜索引擎關鍵詞PC端廣告的點擊率最高，故其點擊成本最低；搜索引擎旗下網盟廣告的點擊率在除了綜合門戶地方頻道的之外最低，導致其點擊成本

20、最高，但其整體ROI相對較高，且不同搜索引擎旗下網盟間平均點擊價格也存在一定差異。2013年中國醫院類廣告主各類網絡營銷渠道平均點擊價格對比搜索引擎旗下網盟搜索引擎關鍵詞移動端綜合門戶地方頻道搜索引擎關鍵詞PC端01020平均點擊價格（元）304050醫院類廣告主網絡營銷效果分析醫院類廣告主網絡營銷投放媒體整體帶來的成交量占咨詢量7.7%2013年醫院類廣告主進行網絡營銷時，該廣告主所投放的媒整體帶來的咨詢量為76531人次，最終的成交量為5866人次，占咨詢量的7.7%。分析醫院類廣告主網絡營銷投放媒體的效果，從其帶來的咨詢量，預約量，到院量，成交量，呈快速下降的趨勢：從咨詢到預約損失了近5

21、0%的受眾，而到院量僅占咨詢量的15.5%，成交量占咨詢量比例為的7.7%。網絡營銷僅能為醫院類廣告主帶來展示及點擊，而如何提高咨詢量、預約量、到院量、成交量這一系列數據，則與醫院自身的服務及技術水平、服務價格等因素密切相關。醫院類廣告主網絡營銷效果對比分析咨詢量所有投放媒體獲得的咨詢量：76531 人次預約量所有投放媒體獲得的預約量：38807人次，占咨詢量的50.7%到院量所有投放媒體獲得的到院量：11866人次，占咨詢量的15.5%成交量所有投放媒體獲得的成交量：5866人次，占咨詢量的7.7%以浙江某醫院互聯網營銷為案例基礎醫院類廣告主網絡營銷成本分析醫院類廣告主網絡營銷每人次的成交成

22、本為元，是咨詢成本的倍2013年，整體來看，該醫院類廣告主進行網絡營銷時，每人次的咨詢成本為元，而最終的成交成本則高達元（即帶來一個成交訂單醫院廣告主需要支付元的營銷推廣費用），是咨詢成本的倍。由于醫院所提供的醫療服務自身的特性，其獲取客戶的成本與收益均比較高。醫院類廣告主網絡營銷成本對比分析咨詢成本每人次的咨詢成本：元預約成本每人次的預約成本：元，是咨詢成本的倍到院成本每人次的到院成本：元，是咨詢成本的倍成交成本每人次的成交成本：元，是咨詢成本的倍醫院類廣告主網絡營銷投資回報分析醫院類廣告主網絡營銷整體投資回報率達54.4%2013年，整體來看，該醫院類廣告主進行網絡營銷時的投資回報率高達5

23、4.4%。其中，醫院類廣告主每人次成交金額則高達元，每人次成交成本為元。由于醫院所提供的醫療服務具有較為復雜（比如手術）、多樣且可能會產生多次消費等特點，故其每人次的成交金額處于較高水平，即使每人次的成交成本較高，也能獲得一定的投資回報率。另外，醫院除了營銷成本之外，還包括人員成本、醫療耗材成本與房屋租賃/建設成本等。每人次 成交 金額 元醫院類廣告主網絡營銷投資回報分析每人次 成交 成本 元投資回報率=（總成交金額-網絡營銷總費用） /網絡營銷總費用X100% 或者（每人次成交金額-每人次成交成本）/ 每人次成交成本X100%=54.4%各類別醫院廣告主展示類網絡廣告投放媒體選擇對比（不含搜

24、索廣告）專科醫院媒體投放相對平均，門戶、新聞、視頻網站位居投放規模三甲2013年1-11月，中國專科醫院展示類網絡廣告投放規模中，門戶、新聞、視頻網站的投放占比位居前三位，分別為16.7%、16.5%和13.5%，客戶端和醫療健康網站也均超過10%，分別為10.6%和10.9%，總體來看，專科醫院在各類媒體上的投放相對平均。2013年1-11月， 由于專科醫院的展示類網絡廣告投放規模占醫院類廣告主的79.6%，故其各類媒體投放的份額整體趨近于醫院類廣告主。稍有不同的是，在整體醫院廣告主的媒體投放份額中，視頻網站以15.2%排名次席，而在專科醫院的媒體投放份額中，視頻網站的份額是13.5%，位居

25、第三位。這與專科醫院綜合實力與營銷預算相對不高、視頻網站廣告費用較高有直接的關系。2013年1-11月中國專科醫院類廣告主展示類網絡廣告投放媒體份額對比（預估數據）IT類網站 4.5% 其他11.3%門戶網站 16.7%社區網站 7.9%地方網站 8.0%客戶端10.6%新聞網站 16.5%專科醫院類廣告主視頻網站 13.5%醫療健康 10.9%來源：基于對中國200多家主流網絡媒體品牌圖形廣告投放的日監測數據統計，不含文字鏈及部分定向類廣告，費用為預估值，不包括搜索類廣告市場規模。由于四舍五入的原因，各部分份額加總不一定等于100%。中國醫院類廣告主網絡營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求案例

26、1廣告主是上海某醫院，核心訴求是有效提升點擊量，控制咨詢成本，提高投資回報率。2、媒體投放選擇及理由根據廣告主的訴求及自身實際情況，將其投放的互聯網媒體選定為搜索引擎。對比各類互聯網營銷模式，搜索引擎營銷對于醫院類廣告主而言，其擁有成本相對較低、相關度高、投資回報率相對較高的特點。搜索引擎營銷的核心就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。3、優化工具選擇背景企業通過搜索引擎進行推廣，往往要面臨管理大量的關鍵詞的局面，每個關鍵詞的排名和價格的調整需要10-20秒，如果單純的依賴人工來管理，每人每天能處理的關鍵詞較為有限。對于醫院類廣告主而

27、言，其營銷賬號里包含大量關鍵詞，單純的依賴人工處理效率較低，而選擇搜索引擎營銷工具則成為了提高廣告投放效率的可行方案。搜索引擎營銷工具可以進行批量關鍵詞管理、隨時監測廣告投放情況、競價過程、廣告效果分析優化，并隨時改善，效果提高的同時也減少了企業的勞動成本。中國醫院類廣告主網絡營銷典型案例分析4、廣告投放優化案例2根據客戶需求，拓展客戶真實搜索關鍵詞。5、優化工具作用及工作原理主要滿足廣告主分析SEM投放和回報的聚合數據。基于廣告主廣告投放完整閉環過程中的所有數據分析而來，通過記錄和分析頁面瀏覽，獨立訪客，點擊，訂單金額，甚至訪問時長，轉化路徑，轉化搜索詞，為客戶的廣告投放提供數據支持。通過數

28、據分析，可以發現并過濾惡意點擊，屏蔽不相關的關鍵詞，進而自動投放熱門搜索詞，并根據搜索關鍵詞轉化效果來調整投放策略，從而提升廣告主的廣告投放效果。6、優化工具應用效果經過3個月的優化周期，通過拓展客戶真實搜索關鍵詞，屏蔽惡意點擊，優化投放時段，并提供數據分析為客戶推薦營銷策略，該廣告主此次投放效果實現了如下優化：提升了點擊量與咨詢量，降低了咨詢成本， 并提高了投資回報率。中國醫院類廣告主網絡營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求案例3廣告主是成都某整形醫院，核心訴求是較短時間內獲取較高的訪問量，并針對特定地區進行品牌推廣。2、媒體投放選擇及理由該廣告主根據自身訴求及實際情況，將其投放的互聯網媒體選定為某綜合門戶的地方站。對比各類互聯網營銷模式，綜合門戶的地方站對于醫院類廣告主而言，既擁有較高的流量，又具有鮮明的地方特色，每日可以帶來超過搜索引擎數倍的