1、淺析服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略來源：歲月聯(lián)盟作者：未知時(shí)間：2010-06-28內(nèi)容摘要:本文通過分析服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營銷的重要性,考察了影響服務(wù)產(chǎn)品營銷的、文化、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境因素,最后探討了開展服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。關(guān)鍵詞:服務(wù)產(chǎn)品營銷環(huán)境營銷組合策略隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的影響日益增加,做好服務(wù)產(chǎn)品的營銷,對(duì)于服務(wù)型來說,是確保其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要保障。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營銷的重要性服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費(fèi)者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先,服務(wù)是無形的。服務(wù)不像商品,在購買之前購買者是無法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的

2、物理特征。因此從本質(zhì)上講,服務(wù)提供商請(qǐng)顧客購買的是一種承諾。其次,服務(wù)提供商與服務(wù)的消費(fèi)者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品,它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供商的感知會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的感知。再次,服務(wù)質(zhì)量差別很大。由于企業(yè)很難對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,所以服務(wù)質(zhì)量也會(huì)差別很大。最后,服務(wù)價(jià)格變化很大。由于服務(wù)提供商無法維持服務(wù)性存貨,因此,在需求旺盛時(shí),服務(wù)價(jià)格會(huì)上升,反之,其價(jià)格也會(huì)急速下滑。服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對(duì)消費(fèi)者而言,如果沒有服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品來滿足需要,其生活可能與現(xiàn)在大不相同,如無法撥通電話,無法與互聯(lián)網(wǎng)連通,無

3、法撥動(dòng)開關(guān)去消費(fèi)電力甚至無法選擇高校課程。雖然,在平時(shí),我們可能并沒在意我們正在享用這些服務(wù),但事實(shí)上,正是這些服務(wù)產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外,服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也十分巨大。例如,在美國,服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬億美元的年銷售額,提供了近80%的就業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛在成長(zhǎng)空間為企業(yè)提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。出于這方面,越來越多的服務(wù)企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營銷的重要性,并開始在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服務(wù)市場(chǎng)上尋找有效的手段以贏得市場(chǎng)。影響服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說,他們面臨著與有形產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣多的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)水平和競(jìng)爭(zhēng)因素,而從不同的因素出發(fā),服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境可從經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會(huì)文

4、化、政治法律環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來分析。經(jīng)濟(jì)環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到經(jīng)濟(jì)的成熟度及其速度等因素的影響。比如,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,服務(wù)型企業(yè)為了與之保持同步,不得不擴(kuò)展其服務(wù)的范圍,消費(fèi)者的服務(wù)支出也因此水漲船高。另外,由于服務(wù)型企業(yè)為顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品的成本往往比顧客自己做要低得多,而且因?yàn)轭櫩腿狈υO(shè)備和專門技術(shù),本身并沒有能力去從事某項(xiàng)專業(yè)服務(wù),這些因素都促使了服務(wù)產(chǎn)品的迅速增長(zhǎng)。社會(huì)文化環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)文化環(huán)境會(huì)隨著時(shí)間的改變而改變,相應(yīng)地會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)服務(wù)偏好的變化。例如,在美國,由于工作周的增加,人們每年花在工作上的時(shí)間與三十年前相比平均要多出163個(gè)小時(shí)。這就要求人們必須更加合理

5、安排時(shí)間,以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是,有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢?nèi)绾未虬l(fā)他們的閑暇時(shí)間。而在幾年前,這種類型的服務(wù)根本不存在,更談不上有需求了。環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的政治法律環(huán)境會(huì)隨著服務(wù)國度的不同而改變。服務(wù)型在尋求海外時(shí),海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要因素之一。例如,在拉丁美洲一些國家,政府對(duì)服務(wù)業(yè)的限制減少了,這使得其他國家的公司、保險(xiǎn)公司和銀行在那里發(fā)展成為可能。技術(shù)環(huán)境有研究表明,服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)環(huán)境可能會(huì)成為未來服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的決定性因素。技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)率,帶來新的分銷方法,甚至可以創(chuàng)造企業(yè)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。例如，在美國，聯(lián)邦快遞公司（FedEx

6、）就是通過應(yīng)用技術(shù)來提高他們的生產(chǎn)率，改善客戶服務(wù)的。FedEx公司通過使用條形碼標(biāo)簽，來跟蹤包裹在公司的運(yùn)輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站,免費(fèi)下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據(jù)的軟件,全程跟蹤貨物在全世界的運(yùn)送情況,獲得公司服務(wù)信息。這種擴(kuò)大了的聯(lián)系形成了一種雙贏局面:一方面,公司通過減少客戶端的錯(cuò)誤從中受益。另一方面,顧客則通過加速包裹的運(yùn)送而從中獲益。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè),特別是那些受政府管制的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)而言,競(jìng)爭(zhēng)可能更多來自于政府而不是其它的服務(wù)型企業(yè)。另外,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在某些服務(wù)領(lǐng)域比如通信、法律和醫(yī)藥服務(wù)等也會(huì)受到限制。許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)設(shè)置了很多的壁壘

7、,新競(jìng)爭(zhēng)者要想進(jìn)入,就必須投入大量的資金或者對(duì)企業(yè)進(jìn)行專門的和培訓(xùn)。服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略當(dāng)明確了服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境后,服務(wù)營銷者就應(yīng)該選擇合適的服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。首先,服務(wù)營銷者要細(xì)分市場(chǎng),這可以有很多標(biāo)準(zhǔn),如根據(jù)地理、人口、心理、產(chǎn)品等不同而制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。與商品市場(chǎng)一樣,按照人口統(tǒng)計(jì)變素的細(xì)分也是服務(wù)營銷中最常見的細(xì)分方法。當(dāng)然,除了審慎的市場(chǎng)細(xì)分外,滿足購買者的服務(wù)需求還需要定制一個(gè)能把服務(wù)政策、價(jià)格、分銷和促銷策略結(jié)合起來以產(chǎn)生整合效應(yīng)的營銷組合策略。政策策略服務(wù)產(chǎn)品的政策策略要求服務(wù)企業(yè)如商品制造商努力尋找最佳的商品組合一樣,也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務(wù)組合。而這個(gè)服務(wù)

8、組合的各項(xiàng)要素都應(yīng)該根據(jù)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定。服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的變化也要求服務(wù)企業(yè)必須不斷地隨著環(huán)境條件的變化而改變他們的服務(wù)組合,如增加折扣等等。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形特征使得服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商不能完全照搬那些有形商品的營銷策略。例如包裝和商標(biāo)決策,以及以分發(fā)樣品的方式向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品等,這些對(duì)服務(wù)產(chǎn)品而言都是不適用的。因此,服務(wù)企業(yè)必須找到適合服務(wù)產(chǎn)品的政策策略。如提供新服務(wù)的方式就為服務(wù)性企業(yè)擴(kuò)大他們的服務(wù)組合提供了一個(gè)極好的途徑。例如,電話公司在電話的基本功能上,增加了各種新的功能,提供各種增值服務(wù)等等。價(jià)格策略價(jià)格談判是構(gòu)成許多專業(yè)服務(wù)交易的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)?？蛻舴?wù)有時(shí)會(huì)牽涉到價(jià)格談

9、判,比如:私人教練、金融服務(wù)和草坪護(hù)理。直接談判也可為特定的商業(yè)服務(wù)定價(jià),例如:設(shè)備租金、市場(chǎng)分析、保險(xiǎn)、維修以及保安服務(wù)等等。因此選擇合適的價(jià)格策略同樣也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)所面臨的主要問題。在研究?jī)r(jià)格策略時(shí),營銷人員要考慮到服務(wù)的需求、生產(chǎn)、營銷和管理成本以及競(jìng)爭(zhēng)的影響。同時(shí)還應(yīng)考慮顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的感覺與需要花費(fèi)的費(fèi)用之間的關(guān)系,即消費(fèi)者的心理價(jià)位。分銷策略由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形的特征,與有形商品相比,服務(wù)供應(yīng)商往往通過更為簡(jiǎn)單、更為直接的渠道分銷其服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品營銷人員無需像有形商品制造商那樣擔(dān)心儲(chǔ)存、運(yùn)輸和存貨控制,他們通常使用較短的分銷渠道。從另一方面考慮,許多服務(wù)產(chǎn)品的

10、營銷人員必須與他們的客戶保持長(zhǎng)期的、私人化的關(guān)系。如果那些服務(wù)提供商能使客戶感到非常滿足,那么顧客將與那些服務(wù)提供商建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。如圖1所示,服務(wù)產(chǎn)品一般采用直接分銷,即服務(wù)提供商直接向消費(fèi)者或企業(yè)用戶提供服務(wù)商品。但也有例外,如集運(yùn)和特許經(jīng)營。集運(yùn)在航空旅行業(yè)特別是國際航班中是很普通的,這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位,然后賣給旅行社、其他的連鎖經(jīng)營商或是直接賣給個(gè)人消費(fèi)者。特許經(jīng)營為那些從生產(chǎn)到消費(fèi)環(huán)節(jié)不能有地理上分隔的服務(wù)產(chǎn)品提供了分銷渠道。促銷策略公司在開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的促銷策略時(shí),市場(chǎng)人員將面臨挑戰(zhàn)。公司必須找到辦法使得大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品的無形形象得以落實(shí),并且能將消費(fèi)者所得的利益成功傳遞。因此服務(wù)產(chǎn)品營銷人員必須細(xì)致工作,找