1、印象劉三姐案例分析一. 成功的原因1.大品牌印象劉三姐能夠取得如此大的轟動效應，取決于三大品牌：大桂林旅游品牌、陽朔旅游品牌 和張藝謀品牌。印象劉三姐在營銷時打出了“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林，實景演出 甲中國”的形象宣傳口號，極大的提升了產(chǎn)品的知名度和品牌化， 大多數(shù)游客都是慕名前來觀看的。 2低成本作為全球最大的山水實景演出，有 67位中外藝術家參與創(chuàng)作、109次修改演出方案、600多名演職 人員參與演出。然而參加表演的都是當?shù)貪O民、學生等業(yè)余演員，工資低廉，竹筏等道具也具有原 生態(tài)性和民族特色，運作成本很低。3. 有效投資運作有效運作是旅游演藝成功的重要保障，印象劉三姐的投資商對旅游

2、感興趣，投入了幾千萬進 行旅游開發(fā)，由于前期的市場分析不足，走了一些彎路，之后在桂林旅游協(xié)會的推廣宣傳下，快速 發(fā)展起來，形成了享譽全國的知名品牌。 印象劉三姐已成為陽朔旅游發(fā)展的代名詞，更是展 示陽朔城市形象的新名片。4. 創(chuàng)新回顧印象劉三姐的發(fā)展歷程，處處能感受到創(chuàng)新的作用：表演形式的創(chuàng)新、經(jīng)營體制的創(chuàng)新、 投資方式的創(chuàng)新、運作方式的創(chuàng)新印象劉三姐開創(chuàng)了中國“實景演出”這樣一個從未有 過的創(chuàng)意，這本身就是一個創(chuàng)新；同時還創(chuàng)新機制，探索出一種政府扶植、市場引導、企業(yè)運作、 多元投入的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新模式。二. 演出經(jīng)營與管理模式（一）市場運營模式1. 發(fā)展策略1）、市場細分：有效地抓住特定的目

3、標市場文化旅游已經(jīng)成為旅游者需求的新趨勢，這給旅游企業(yè)市場細分提供了一定依據(jù)。印象劉三姐面向文化修養(yǎng)較高或者喜歡獵奇的了持有者有強烈的吸引力，由此作為目標市場，取得成功。消費者定位：中外游客原因：1越是民族的，就越是世界的。100多畝建設用地上，鼓樓、風雨橋以及貴賓觀眾等建筑散發(fā)著濃 郁的民族特色2越是自然的，就越是世界的。漓江的水，桂林的山，作為中心舞臺。0人文與自然的和諧統(tǒng)一。演出以“印象劉三姐”為總題，大寫意地將劉三姐留給人們的印象中 的經(jīng)典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創(chuàng)作組合，還不著痕跡地融入山水，還原于自然。票價：普通票：198元；貴賓價：320元；總統(tǒng)價：680元1.12米1.4

4、米兒童票：85元/人1.12米以下免費，1,14米以上按成人票收取。2）、市場運作整合：最大化地形成轟動效應和品牌效應事件營銷作為了山水實景營銷策略的重要營銷手段，與該演出時間有關的諸多要素都可以成為市場 營銷策略的賣點，比如：張藝謀導演、齊秦、其與、劉歡的加盟等等。3）、市場開發(fā)延伸：形成山水實景演出的聯(lián)動經(jīng)濟效應印象劉三姐吸引旅游者的大量涌入，拉動與之有關的音像制品、圖書等衍生產(chǎn)品的開發(fā)，從 而租金文化產(chǎn)業(yè)的新市場開拓，延伸山水實景演出的市場開發(fā)的范圍，拉動經(jīng)濟發(fā)展。2. 營銷方式1）確定體驗營銷主題印象劉三姐以世界上獨一無二的產(chǎn)品，提出這是消費者從未看過的山水實景演出，疊加 各種優(yōu)勢資源

5、，利用現(xiàn)代多媒體技術，造成一種強烈的現(xiàn)場沖擊波，形成終身難忘的震撼效果，以 達到營銷的目的。2）感官營銷感官營銷的目的是要迎合消費者的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五種感覺，從而給消費者美 的享受或興奮的心情。合理地使用感官營銷能夠給消費者留下深刻的感官體驗，以確立品牌的獨特 形象。柏恩德施密特認為：企業(yè)可通過“刺激物一過程一結果”模式來塑造感官體驗，即通過提 供鮮明有意義的刺激物，來讓顧客產(chǎn)生連續(xù)性的認知和多樣性的感覺，以對品牌產(chǎn)生愉悅激動的情 緒、獲得體驗。視覺體驗。印象劉三姐的主色調(diào)為深藍色，給人以寧靜、端莊、祥和之感，在演出中， 張藝謀以他高超的想象力，創(chuàng)造出超唯美的畫面，純自然的水光山

6、色、月明星輝，營造出一幕幕視 覺奇觀。空間環(huán)境。印象劉三姐的劇場是在一個方圓兩公里的漓江水域，劇場周圍幾乎全部被綠 色覆蓋，里面種植有茶樹、鳳尾竹等，加上所植草皮，綠化率達到了90%以上，使整個工程建設與大自然融為一體，水上舞臺全部采用竹排搭建，沒有演出時可以全部拆散、隱蔽，在這樣的一個天 然環(huán)境中欣賞表演，給觀眾帶來的感受自然是全新、放松的，擺脫了傳統(tǒng)圭寸閉劇場給人帶來的壓抑 感。聽覺的體驗。聲音和音樂從兩個方面影響公司和品牌識別。印象劉三姐用山歌好比春江水這首經(jīng)典曲目作為背景歌曲，一開始就深深抓住了觀眾的心。音樂有時舒緩纏綿，有時熱烈 狂放，極好的音響和空曠的自然回聲，讓觀眾聽得如癡如醉，

7、這種感覺也只有在印象劉三姐 中才能體驗到。印象劉三姐的音響系統(tǒng)是一套大型的 5.1環(huán)回立體聲系統(tǒng)，整體系統(tǒng)配合了環(huán) 境的需要，突出劇場被群山環(huán)抱的天然回響特點，加深觀眾的感受，配合這個實景演出場地，加深 觀眾對演出區(qū)的層次深度感覺。嗅覺的體驗。味覺是人類具有的最強烈的記憶，嗅覺也是人類最強烈的感覺。氣味的有無和差 異可以成為一種能增強激素、產(chǎn)生誘惑力的元素。印象劉三姐的觀眾席面對著漓江水面，夜晚觀看演出時，江風迎面而來，給觀眾帶來的是漓江生機的氣息，配合周圍郁郁生機的植物帶來的 芬芳，觀眾感受到的是大自然的清新氣息，傳統(tǒng)劇場的悶熱或難聞的空調(diào)味是無法與之相比的。3）情感營銷情感營銷的運作需要的

8、是真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及使消費者自然受到感染， 并融入到這種感情中來。印象劉三姐提取的是漓江兩岸世代沉淀下來的一種生活態(tài)度。對漓 江兩岸百姓而言，他們的生活就是山水人生，捕魚、蕩舟、漁歌，所有這一切就是他們的生活本身。正是這種生活態(tài)度，才讓人如癡如醉。山水是活的，漁民的形象是粗糙的，但他們站在那里很和諧、 很貼切。他們的演出不可替代，換其他任何人都會顯得做作。要最大限度地表現(xiàn)陽朔風情，就要用 這種演出方式，完全靠山水實景演出，才能帶動觀眾的思緒，讓觀眾自己去體會和感受。4）思考營銷思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣，對問題集中或分散思考，為 消費者創(chuàng)建認知

9、和解決問題的體驗。所有看過印象劉三姐的觀眾都提到相同的一個問題“誰 是劉三姐？”，演出中沒有劉三姐這樣一個女主角，這就是印象劉三姐的理念。演出中所有 的女孩都可以理解為劉三姐，脫穎而出、飄飄欲仙的漓江女兒也可以理解為劉三姐。甚至，劇中所 有元素也可以理解為劉三姐，她已超越了具體人物的概念，而升華為天人合一的理念。5）關聯(lián)營銷關聯(lián)營銷訴求的是為自我改進的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會 系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。印 象劉三姐通過其在旅行社的渠道網(wǎng)絡，向消費者傳達著這樣一個理念：到桂林旅游一定要到陽 朔，到陽朔旅游一定

10、要看印象劉三姐。在其宣傳廣告上有著這樣一段話：這一定是你未見過 的演出，如果你沒來過陽朔你一定要來陽朔，如果你曾經(jīng)來過陽朔，你應該再來陽朔。強化對消費 者建立起對印象劉三姐的偏好，在消費者中建立起“如果去了陽朔沒有去看印象劉三姐 就等于沒去過陽朔”的觀念。（二）版權模式：過去的觀念是上座率高，就是劇本演出的成功。現(xiàn)在的觀念是版權就是產(chǎn)業(yè)，好的作品完全可 以演變成為生產(chǎn)線，綜合開發(fā)利用，產(chǎn)生巨大的綜合效益。第一，把版權精品作為龍頭項目帶動產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)。廣西把印象？劉三姐作為龍頭項目， 與旅游等相關項目相結合，建設和建立產(chǎn)業(yè)鏈，建立、完善連帶開發(fā)的長效機制，帶動其他項目升 值和持續(xù)發(fā)展，形成良性循

11、環(huán)。探索了打造文化產(chǎn)業(yè)航母，形成了拉動效應新途徑。第二，構建市場運作機制，多元投入、聯(lián)合發(fā)展，利益共享。項目建設堅持政府扶持、市場主 導的原則。項目投資主要來源有：國家政策性扶持資金、民營公司自有資金、銀行貸款和品牌無形 資產(chǎn)入股。印象?劉三姐由廣西文化廳提出申請，1998年通過自治區(qū)發(fā)改委立項。項目預計總投資3.2 億元。首期國家政策性扶持資金20萬元，業(yè)主自有資金3000萬元，銀行貸款2500萬元。經(jīng)過一年發(fā) 展又吸引了新投資業(yè)主，如項目二期工程“陽朔東街”由新業(yè)主投入了 3000萬用于開發(fā)山水劇場的 配套項目。第三，演出售票方面，較好利用了旅游的營銷機制和營銷網(wǎng)絡，保障了固定客源和收入。

12、據(jù)官方資源統(tǒng)計，印象?劉三姐從2003年 10月開始演出，2004共接待觀眾30萬人次，獲得1000萬元毛 收入，上交國家稅收達100多萬元。2005年，觀眾人數(shù)猛增到49萬人次，票房收入及后續(xù)產(chǎn)品等總 體的銷售共收入毛利400（多萬元。銷售收入由廣維文華、票務中介、各大旅行社等合作各方共同分享。探索出了“滾雪球”式的經(jīng)營方式，實現(xiàn)了項目產(chǎn)業(yè)不斷增值。最終使印象？劉三姐成為 常年演出、穩(wěn)定產(chǎn)出、可持續(xù)發(fā)展的一個文化產(chǎn)業(yè)基地。第四，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，延伸財富線。項目與天唱聲場和廣州俏佳人音像發(fā)行公司等聯(lián)手推出了印象?劉三姐的音像制品。加上照相、放樂曲、點柚子燈、攤點等經(jīng)營活動以及2004年啟動的停車場

13、、餐飲、足浴、桑拿等配套工程，都促進了印象劉三姐項目形成一條比較完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。 而這一條文化產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的經(jīng)濟以及社會效益也是顯著的。首先是經(jīng)濟效益方面，印象劉三姐是永不謝幕的演出，每晚一場，每天 2000張門票可收入40萬元人民幣。據(jù)官方統(tǒng)計，三年來，觀 眾達110多萬人次，票房收入達8000多萬元。演出還吸引了越來越多的來自世界各地的游客，促 進了旅游業(yè)的發(fā)展，帶動著當?shù)毓弧①e館、飲食、娛樂、商品零售業(yè)的增長，有效地拉動了相關 產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，形成了良性循環(huán)。其次，在社會效益方面，印象劉三姐三分之二的演員是附近農(nóng)村的漁民。他們白天勞作，晚上劃著漁舟演出，既真實地展現(xiàn)了漓江兒女古樸的生

14、產(chǎn)生活方式， 又帶動了就業(yè)發(fā)展，增加了當?shù)鼐用竦氖杖搿４送猓鳛槲幕a(chǎn)業(yè)的衍生發(fā)展，印象劉三姐項目組還建立了 張藝謀漓江藝術學校”，以教學-實踐-就業(yè)一條龍為辦學模式。學校畢業(yè)生部分考 入專業(yè)藝術高校和文藝團隊，部分被印象 劉三姐的演出機構錄用為演職員，不僅發(fā)掘了藝術人 才，也保證了演出隊伍的穩(wěn)定和質(zhì)量，同時還為學生提供了實踐基地，擴大了學校的知名度。印象劉三姐作為一個可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平和地區(qū)知名度 的提高的同時，也反過來作用于印象 劉三姐這個文化品牌，使其的品牌價值得到了更大程度的版權與產(chǎn)業(yè)結合的生產(chǎn)線，產(chǎn)出的將是精品和黃金。版權成為了產(chǎn)業(yè)化的運作思路，

15、給印象 ?劉三姐帶來了滾滾財源。（三）產(chǎn)品模式：形態(tài)特征、市場競爭力構成特征從印象劉三姐的演藝產(chǎn)品取得的巨大成功可以看出，它依托旅游勝地山水或人文名勝，面 對相對穩(wěn)定的旅游者觀眾群體的旅游實景演藝產(chǎn)品，具有以下特點：自然與人文有機結合。精品化與規(guī)模化和諧統(tǒng)一。駐場式與巡演式相互依存。節(jié)目創(chuàng)新性與演員年輕化互為表里。投資多元與利益風險共擔。（四）品牌模式印象劉三姐項目將美麗的桂林山水風光、聞名遐邇的民族文化品牌、著名藝術大師進行 整合，努力打造世界級的民族文化藝術精品。項目匯集了國內(nèi)最強大的創(chuàng)作隊伍。由張藝謀擔綱， 國家一級編劇梅帥元任總策劃、制作人，同時邀請兩位年輕的導演王潮歌、樊躍以及劉彤、

16、程池、 曾力、易立明、鄒游、李源等在音樂制作、舞美設計、燈光設計和服裝設計等方面的藝術家。在演 出方面，邀請王菲、齊秦、劉歡、阿里郎、劉彤、程池、竇唯、孟可、蘇聰、妮南等著名音樂人加盟這場演出不僅僅是眾多藝術家的集合，還是不同藝術風格的集合，豐富多彩的藝術形式將劇目 烘托得淋漓盡致。如演出中除保留電影劉三姐的原唱段外，還融入了王菲、齊秦的唱段，使純 粹的、本原的民歌旋律在現(xiàn)代演繹中有了新的表達。多達600人的龐大演出陣容都不是專業(yè)演員， 其中400名是當?shù)貪O民，因為只有當?shù)貪O民才能把竹筏使喚得服服帖帖，使水面上的造型和場面絢 麗壯美、堪稱一絕。三. 效益1經(jīng)濟效益：山水文化與商業(yè)的奇妙結合印象

17、劉三姐帶動桂林文化、旅游、餐飲等產(chǎn)業(yè)鏈興旺發(fā)達，促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。同時憑借 自身品牌效應，已經(jīng)成為眾多商家眼中的寶地。有 2003年10月CCTV模特大賽指定外景拍攝地； 004年2月福特蒙迪歐汽車發(fā)布式在劇場舉行；2004年11月adidas全球營銷活動在劇場鼓樓舉行； 2005年7月中國十大演出盛事獎最佳導演獎頒獎晚會在劇場舉行等等。2. 旅游發(fā)展效益：旅游品牌代言人現(xiàn)在的印象劉三姐已經(jīng)不是一場單純的演出，已逐步發(fā)展成為桂林旅游另外一個招牌景點，吸 引著每一位到桂林旅游的國內(nèi)外游客。印象劉三姐不僅僅是以文藝演出的角色吸引觀眾，她會 成為桂林上水這一旅游勝地中不可忽視的一個旅游項目，成為

18、桂林旅游的品牌，為桂林旅游業(yè)的發(fā) 展貢獻更大的前景。3. 社會效益：以文興農(nóng)，環(huán)保為先在商業(yè)上，印象劉三姐是非常成功的，它低成本、高收入，還富裕了鄰近的幾個鄉(xiāng)村。“農(nóng)民增收”效應顯著，一個文化品牌拓寬一天農(nóng)民致富路，這是真正的文化，從山水和農(nóng)民中誕生出來的 文化。環(huán)保效益上，強調(diào)環(huán)保是文化產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的唯一途徑，印象劉三姐的演出景區(qū)，采用了一系列環(huán)保型的設備，在景區(qū)新建了污水處理等工程，伴虎了景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，首開了國內(nèi)文化 產(chǎn)業(yè)發(fā)展景點設施設備的先河。四. 中國旅游演藝市場的SWO分析1優(yōu)勢分析(1) 中國旅游資源及文化資源豐富，別具一格，通過設計理念上的創(chuàng)新、編排組合上的創(chuàng)新、高科 技

19、演藝手段的采用等，便可煥發(fā)出蓬勃生機，引起市場的熱烈反響，這位旅游演藝市場提供了一個 巨大的平臺。(2) 旅游演藝市場運營模式不斷拓展，頗具規(guī)模。2劣勢分析(1)旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新困難，容易僵化旅游演藝產(chǎn)品，尤其是大型山水實景旅游演藝產(chǎn)品與一般劇 場演藝產(chǎn)品的迥異之處在于它必須成為不可復制、難以替代的旅游演藝精品，這是它的核心競爭力 之所在。因此旅游演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新應該融合自然景觀、歷史文化、表現(xiàn)形式于一體，這對于創(chuàng)作人員而言存在相當大的困難，完全的模仿則容易出現(xiàn)僵化，無法吸引游客。(2)旅游演藝產(chǎn)品的高額運作存在風險旅游演藝產(chǎn)品。尤其是大型旅游演藝產(chǎn)品的投資大多很高。 印象劉三姐總投資3.2億元

20、，高額的運作資金意味著正式運營后演藝產(chǎn)品能否及時回收成本, 成功獲得利潤存在一定的風險。因此融資渠道成為束縛旅游演藝市場發(fā)展的一大問題。3機會分析(1) 政府解放思想扶持力度加強給予保障黨中央、國務院提出要解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，要大力 發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，是思想上的一大解放，也是工作上的一大進步。(2) 國民經(jīng)濟進步生活質(zhì)量要求提高，提供環(huán)境4威脅分析(1) 旅游娛樂方式日益增多。游客分流結合旅游景區(qū)的特點。各式各樣的的旅游娛樂方式不斷增多。 最常見的主要是體育娛樂項目，如漂流、滑雪、游泳、蹦極等休閑娛樂項目，如參與性民俗活動、 購物、品嘗美食、泡溫泉等，這些旅游娛樂方式在滿足游客旅游娛樂

21、需求的同時，對旅游演藝市場 而言，容易導致目標公眾即游客分流。(2) 旅游演藝人才結構單一，復合型人才缺乏旅游演藝市場發(fā)展的關鍵點是人才。目前我國旅游演 藝市場擁有大批藝術人才.但仍然缺乏能夠提高吸引力、競爭力和影響力的名家、大家，尤其缺乏 既懂演藝又懂市場運作的經(jīng)營復合型人才。只有擁有大批復合型的人才，旅游演藝團體才能更好地 在市場中發(fā)展。五. 課后問題(一)給其他地區(qū)旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的啟示1、把握地方文脈，增強游客認可。旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)過程中，文化始終處于核心地位。居于地域差異性的旅游演藝產(chǎn)品既是游客 異域文化體驗的重要路徑，也是旅游與文化相互滲透的結晶。2、呼應旅游需求，創(chuàng)新展示方式。創(chuàng)

22、意是文化產(chǎn)品生存與發(fā)展的靈魂。旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級必須基于差異化的地方文脈，呼應 變動的市場需求，而進行理念和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。對地域文化資源進行創(chuàng)意化構思與展示的過程， 是迎合現(xiàn)代旅游者審美需求的關鍵步驟。3、采用本土演員，激發(fā)文化認同演職人員本土化是保護和弘揚民族文化的重要方式，也是使旅游演藝更為原生態(tài)與可持續(xù)的 重要策略。本土演員的演出根植于日常生活，也增強了真實性與原生態(tài)，更容易引發(fā)游客的共鳴。4、塑造文化品牌，提升旅游形象。旅游演藝活動的成功舉辦，文化旅游品牌的成功塑造，能夠產(chǎn)生持久的社會影響力和長期的 市場回報，有利于城市整體形象的優(yōu)化、更新或完善。5、細分市場，有效的抓住特定的目標市

23、場山水實景演出融山水、人文和高科技為一體，既是文化產(chǎn)品，也是旅游產(chǎn)品，可以同時滿足 旅游者的文化需求和觀光需求，對文化修養(yǎng)較高或喜歡獵奇的旅游者具有強烈的吸引力，因此，這 部分人群理應成為山水實景演出市場細分的首選目標市場。6、整合市場運作，最大化的形成轟動效應和品牌效應事件營銷是山水實景演出的重要營銷手段，和該演出時間有關的諸多要素都可以成為市場營 銷策略的賣點。如“有著名的某某擔任導演”等宣傳將很容易形成市場的轟動效應。經(jīng)過一系列的 市場運作整合，山水實景演出為市場所認知并促使旅游者產(chǎn)生購買行為，由此將最大化的形成轟動 效應和品牌效應。（二）如何看待“印象”實景演出1. 積極效用 經(jīng)濟效用

24、：通過創(chuàng)造連續(xù)攀高的票房，還強有力的拉動了當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)和其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，極大地 促進了經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。同時還直接帶動了當?shù)卮罅烤蜆I(yè)機會，拉動了整個經(jīng)濟鏈條的快速 運轉(zhuǎn)。 文化效用使游客對當?shù)氐奈幕懈羁痰牧私猓灿兄谠鲩L我國文化的國際影響力。使游客不僅有對 風景的觀賞，更是一次對當?shù)匚幕钠肺吨谩Ⅲw驗之旅，不僅是休閑之旅，更是文化之旅。2存在問題： 盲目跟風，大場地大布局增加了投資風險。據(jù)報道，自2007年開始，全國投資百萬元以上的旅游演藝節(jié)目有200多個，投資從幾百萬到上億元不等。高投入帶來高風險，一旦運行中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會給當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展帶來震 蕩。 文化內(nèi)涵不足，呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象實景演出中多用光影盛宴的視覺沖擊、超大規(guī)模的表演團隊，有些演出空洞化、同質(zhì)化，缺乏 文化內(nèi)涵，表現(xiàn)手法也日趨雷同。一些地方在開發(fā)“印象”品牌是表現(xiàn)浮躁，一味低級模仿，在極 短時間內(nèi)復制出一些“印象”，使其藝術水準大打折扣。 定位過高，票價脫離消費實際。印象海南島的最低票價是每張 238元，比北京奧運會開幕式門票 200元還多出幾十元，在 海南這樣一個欠發(fā)達地區(qū)，價格明顯過高。 過度開發(fā)，影響了生態(tài)環(huán)境。目前世界各國很