1、第六章 廣告策劃 學(xué)習(xí)的目的和要求：學(xué)習(xí)的目的和要求：了解廣告策劃的定義和作用。掌握廣告策劃的原則和方法。熟悉測算廣告效益的方法。通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告策劃的基本技能。 第一節(jié) 廣告策劃的作用和原則 一、廣告策劃的定義一、廣告策劃的定義 廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托，對(duì)未來的廣告宣傳進(jìn)行全面和部署的工作。二、廣告策劃的作用：二、廣告策劃的作用：（一）避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局（二）運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（三）短長結(jié)合，提高效益三、廣告策劃的原則：三、廣告策劃的原則：（一）調(diào)查研究的原則（二）運(yùn)用科學(xué)方法的原則（三） 與廣告客戶密切配合的原則第二節(jié) 廣告策劃的程序和方法一、廣告策劃的程序一、廣

2、告策劃的程序四個(gè)階段，十四個(gè)步驟（p150 圖6-1廣告策劃程序圖）二、廣告策劃的方式和方法二、廣告策劃的方式和方法（一）調(diào)查階段（一）調(diào)查階段廣告調(diào)查包括調(diào)查預(yù)備、正式調(diào)查和資料處理三個(gè)步驟。（二）預(yù)測階段（二）預(yù)測階段1、分析廣告環(huán)境2、確定經(jīng)營目標(biāo)3、選擇預(yù)測方法（三）決策階段（三）決策階段1、確定廣告對(duì)象，擬定廣告階段目標(biāo)2、制定廣告策略（1）廣告媒體策略分析廣告媒體特點(diǎn)是，要從以下幾個(gè)方面衡量1）廣告收費(fèi)2）媒體影響層3）媒體的威信4）媒體影響范圍（2）變相廣告策略（3）廣告時(shí)機(jī)策略3、編制廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用項(xiàng)目有三類：1）廣告策劃和效果測定費(fèi)用2）廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用3）廣告播放和

3、發(fā)布費(fèi)項(xiàng)目項(xiàng)目設(shè)計(jì)制作費(fèi)設(shè)計(jì)制作費(fèi)播放發(fā)布費(fèi)播放發(fā)布費(fèi)效果測效果測定費(fèi)定費(fèi)合計(jì)金合計(jì)金額額占全部廣占全部廣告費(fèi)用比告費(fèi)用比例（例（%）備注備注規(guī)格規(guī)格金額金額單價(jià)單價(jià)次數(shù)次數(shù)金額金額中央電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央人民廣播電臺(tái)醫(yī)院實(shí)驗(yàn)費(fèi)用廣告策劃費(fèi)用雜費(fèi)合計(jì)金額廣告費(fèi)用預(yù)算表廣告費(fèi)用預(yù)算表 單位：元單位：元4、起草廣告策劃書廣告策劃書由目錄、正文、和附錄三部分構(gòu)成廣告策劃書廣告策劃書正文的內(nèi)容包括：正文的內(nèi)容包括：廣告客戶簡況、市場概況、商品市場定位、競爭形勢(shì)分析、廣告策劃、廣告主題、廣告費(fèi)用預(yù)算表、廣告費(fèi)用項(xiàng)目表、發(fā)布廣告日程表、廣告效果測定安排表等廣告策劃書廣告策劃書附錄包括：附錄包括：廣告策劃業(yè)

4、務(wù)委托書、廣告業(yè)務(wù)會(huì)作協(xié)議（即合同）、報(bào)刊廣告和印刷廣告的小樣、電視廣告腳本、以及廣告策劃過程中的重要資料。（四）實(shí)施階段（四）實(shí)施階段第三節(jié) 廣告效益的測算方法廣告效益測算方法的分類（p164）一、直接效益的測算方法（一）廣告費(fèi)用比值法（二）銷售額比值法（三）增長速度比較法二、間接效益的測算方法三、廣告經(jīng)濟(jì)效益的多因素分析第四節(jié) 廣告目標(biāo)成本的優(yōu)化分析一、企業(yè)中的廣告成本一、企業(yè)中的廣告成本企業(yè)總成本是指企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營產(chǎn)品而支付的各種生產(chǎn)、經(jīng)營要素的報(bào)酬。成本按時(shí)間劃分為短期成本和長期成本，按決策要求分為總成本、平均成本、邊際成本，按性質(zhì)分可分為固定成本和變動(dòng)成本。廣告的效果受廣告的規(guī)模和頻

5、次的影響。這是和廣告成本直接聯(lián)系的因素，同時(shí)也受廣告本身決策的影響，運(yùn)這與運(yùn)用廣告的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)直接相聯(lián)系的因素。因此企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)廣告成本的作用，最大限度限制廣告成本的消極作用，發(fā)揮廣告成本的積極作用二、不考慮競爭因素、價(jià)格不變的情況下，確定最優(yōu)廣告二、不考慮競爭因素、價(jià)格不變的情況下，確定最優(yōu)廣告費(fèi)用支出費(fèi)用支出三、考慮競爭因素確定廣告費(fèi)用支出三、考慮競爭因素確定廣告費(fèi)用支出四、把廣告作為投資決策四、把廣告作為投資決策艾科卡：“野馬”廣告策劃 1964年，著名的汽車大王李艾科卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動(dòng)的成功，兩年內(nèi)創(chuàng)造了11億美元的純利潤，打破了美國歷史的記錄，

6、在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國，各地還紛紛成立野馬車會(huì)，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的商標(biāo)。更有趣的是，在一家面包店的門上竟豎了一塊牌子：“本號(hào)烤餅如野馬汽車一搶而光”。 為什么野馬汽車如此受人歡迎？這與其獨(dú)特的廣告策劃創(chuàng)意是分不開的。1、策劃創(chuàng)意第一階段：概念挖掘 艾科卡1962年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，策劃創(chuàng)意生產(chǎn)了一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對(duì)市場進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 前提1：福特公司“紅雀”汽車太小了，沒有行李箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一部新型車，將會(huì)被其他競爭對(duì)手所取代。 前提2：二戰(zhàn)后出生的孩子已經(jīng)長大成人， 2

7、0-24歲的人增至總?cè)丝诘?0以上，而1635歲之間的年輕人占增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料，艾科卡預(yù)見今后幾年，整個(gè)汽車的銷售量將會(huì)大幅度增長，而對(duì)象就是年輕人。 前提3：美國有車一族，已經(jīng)不再滿足于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車型，而是追求式樣新穎的汽車。 根據(jù)這些信息,艾科卡要推了一部適合饑餓市場的新產(chǎn)品。其特點(diǎn)是：款式新、性能好、能載4人、車子不能太重（最多是2500磅），價(jià)錢便宜（賣價(jià)不能超過2 500美元）。 艾科卡把這一大致輪廓交給策劃創(chuàng)意小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個(gè)清晰的概念出來了：車型要獨(dú)樹一幟，車身要容易辨讓，要容易操縱（便于婦女和新學(xué)駕駛的人購買），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑車（吸引

8、年輕人），而且還要?jiǎng)龠^跑車。 2、策劃創(chuàng)意第二階段：主題開發(fā) 這種車該取什么名字以吸引顧客呢？艾科卡委托廣告公司代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A開頭的土豬一直查到Z開頭的斑馬，上千個(gè)名字中，最后篩出一個(gè)“野馬”。 這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國名字。美國人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)頭機(jī)的名字如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放蕩不羈的個(gè)性。 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。花得起錢的顧客可以買額外部件及加大功率，沒錢買這些也不要緊，因它已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背坐椅、尼龍裝飾、車輪罩及地氈。它的

9、外表更具特色，車身為白色，車輪為紅色。后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。 3、策劃創(chuàng)意第三階段：時(shí)空運(yùn)籌 新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些夫婦中，一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對(duì)車的樣式感興趣，藍(lán)領(lǐng)夫婦看到豪華裝飾，認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢(shì)，有些不敢問津。艾科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車價(jià)，幾乎所有人都估計(jì)至少10 000美元，并表示不再購買這種車，因?yàn)榧抑幸延辛恕．?dāng)艾科卡宣布車價(jià)在2 500美元之下時(shí)，大家都驚呆了，之后又吹呼起來，紛紛道：“我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道上，所有鄰居都會(huì)以為我們交了好運(yùn)。” 摸透消費(fèi)

10、者心理后，艾科卡把售價(jià)定在2 368美元，并精心擬訂了一系列廣告促銷方案。4、策劃創(chuàng)意第四階段：推銷說服 為了推出新產(chǎn)品，他委托湯姆森廣告公司為野馬的廣告宣傳進(jìn)行了一系列的廣告策劃。其步驟大致如下： 第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)紙的編輯到迪爾伯恩，并供給每個(gè)人一部野馬車，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)100名記者親臨現(xiàn)場采訪。從表現(xiàn)上看，這是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上，這是一次告知性的廣告宣傳活動(dòng)。事后 ，有數(shù)百家報(bào)紙、雜志報(bào)道了野馬車大賽的盛況。 野馬冠軍杯比賽 第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓260家報(bào)紙用整牌篇幅刊登了野馬車廣告，根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是：

11、一部白色野馬車在奔馳。大標(biāo)題“真想不到”，副標(biāo)題是“售價(jià)2 368美元”。 這次廣告宣傳，是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提主市場占有率打基礎(chǔ)。 第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體作宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，促使家喻戶曉。 第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。 第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場和200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告的形式，激發(fā)人們的購買欲望。 第六步，向全國各地幾百萬小

12、汽車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時(shí)，也表示公司忠誠地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。 上述分六步實(shí)施的廣告活動(dòng)策劃，可稱是鋪天蓋地、排山倒海之勢(shì)，使野馬轎車風(fēng)行美國。野馬上市的第1天，就有400萬人涌到福特代理店購買。1年之內(nèi)，銷售竟達(dá)418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售新記錄。 這一顯赫的成績，使艾科卡一舉成為野馬轎車之父。也由于他策劃成功，很多美國人把艾科卡看成是傳奇式的英雄人物。(根據(jù)楊明剛艾科卡：策劃創(chuàng)意“野馬”轎車，上海人民出版社，2008年版改編)評(píng)述 艾科卡策劃創(chuàng)意“野馬”轎車,既說明了創(chuàng)意寓于廣告策劃之中，創(chuàng)意是企業(yè)廣告策劃的靈魂；又說明了廣告策劃是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作

13、過程。對(duì)于野馬車在推出的整個(gè)過程，艾科卡在每個(gè)環(huán)節(jié)上都下足功夫，在分階段廣告營銷上，艾科卡更是全情投入，創(chuàng)意不斷。 福特汽車公司，為了使新車“野馬”一上市，便獲得較高的市場認(rèn)知度，細(xì)致周密地設(shè)計(jì)了一套廣告宣傳策劃方案，六個(gè)步驟的廣告營銷活動(dòng)使得野馬車的知名度在短短的時(shí)間里迅速提升,是一個(gè)典型的企業(yè)廣告策劃成功的案例。思考 為什么野馬轎車能夠在短短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造如此好的銷售成績？你認(rèn)為其廣告策劃“秘訣”在哪里？（1 1） 主題：主題：樂活長壽，大夢(mèng)飛翔 （2 2） 廣告語：廣告語：劉翔，邀您大夢(mèng)飛翔；劉翔，邀您同步跨越。（3 3） 創(chuàng)意構(gòu)想：創(chuàng)意構(gòu)想： 取景地一：上海。外灘、東方明珠、金茂大廈、新

14、天地這些是上海的地標(biāo)。看見它們，如同看見一個(gè)上海。 實(shí)例 上海上海外灘 取景地二：長壽。那么有什么讓我們一眼就能看見“長壽”呢，顯然，僅僅靠淹沒在上海樓林中的高樓大廈是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的- 分鏡頭一：源夢(mèng)。長壽路舊名勞勃生路；上海市區(qū)的一條主要干道；那時(shí)路口建有一座鐘塔，人稱大自鳴鐘；由于居民聚居，商肆繁盛，今長壽路、西康路口一帶逐漸形成滬西的商業(yè)中心。 分鏡頭二：追夢(mèng)。1996年長壽路拓寬工程全線肩動(dòng)，一年后，竣工通車；此后，隨著沿路建成的大型商廈、居民住宅、辦公樓宇、文化娛樂場所的投入使用，長壽路以“綠、美、亮、暢、潔”的清麗形象展現(xiàn)在大眾面前-綠色商住街。 分鏡頭三：圓夢(mèng)。追夢(mèng)自有圓夢(mèng)時(shí)。長壽的

15、振興必須有相應(yīng)的核心產(chǎn)業(yè)作為支撐。沒有相應(yīng)的核心產(chǎn)業(yè)支撐，長壽的發(fā)展就會(huì)是無源之水。 以樓宇經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，集商務(wù)、休閑、旅游、購物、餐飲為一體，全面提升長壽路地區(qū)的功能和形象，充分展示繁榮繁華的現(xiàn)代化中心城區(qū)面貌。 （4 4） 廣告文字廣告文字：發(fā)現(xiàn)“新價(jià)值”。 新長壽、新領(lǐng)地、新坐標(biāo)- 高品質(zhì)商務(wù)，高品位休閑- 新商務(wù)空間引領(lǐng)新思維,新坐標(biāo)創(chuàng)造新里程 感受休閑生活，領(lǐng)略長壽風(fēng)情-（5 5） 畫面：畫面： 劉翔。 手指遠(yuǎn)方霸氣十足的劉翔，賽場上英姿煥發(fā)的劉翔，生活中休閑時(shí)尚的劉翔，頻頻出現(xiàn)-（6 6） 廣告背景語廣告背景語： “樂活長壽：我的領(lǐng)地，我的坐標(biāo) ,我的價(jià)值！”劉翔的聲音不斷地

16、回放著-（7 7） 廣告語廣告語： 劉翔,邀您大夢(mèng)飛翔! 劉翔，邀您同步跨越！ 樂活長壽，大夢(mèng)飛翔!（8 8） 創(chuàng)意策劃說明：創(chuàng)意策劃說明： 普陀區(qū)及長壽路地區(qū)商務(wù)樓宇開發(fā)、品牌商圈打造的形象代言人誰最佳呢？ 我們想到了一個(gè)土生土長的普陀人，原住海棠苑，現(xiàn)住址長壽路800弄（武寧路口）“蘇堤春曉名苑”，一個(gè)在國際田徑賽場上展翅飛翔的平民飛人劉翔。 作為世界冠軍，現(xiàn)世界紀(jì)錄保持者，劉翔俊朗的外表，陽光的形象，以及在賽場上展翅飛翔的英姿完全符合長壽路地區(qū)“大夢(mèng)飛翔”形象代言人。 請(qǐng)劉翔代言，他是當(dāng)下最紅的體育明星，看到劉翔，人們很容易聯(lián)想到“飛翔、快速”，這很容易就與長壽路地區(qū)快速發(fā)展和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化

17、中心城區(qū)的目標(biāo)結(jié)合起來。所以借助劉翔的形象和聲望，推進(jìn)長壽路地區(qū)招商引資，無疑是長壽“大夢(mèng)飛翔”的正確捷徑之選，也可以說這與劉翔的“天生我翔”形象不謀而合。 （9 9） 表現(xiàn)手法：表現(xiàn)手法： 以理服人商業(yè)邏輯； 品牌造夢(mèng)大夢(mèng)飛翔； 價(jià)值發(fā)現(xiàn)商務(wù)新領(lǐng)地。（1010）對(duì)策建議）對(duì)策建議（1111） 結(jié)束語結(jié)束語 此案是作者負(fù)責(zé)主持策劃“上海長壽地區(qū)樓宇經(jīng)濟(jì)開發(fā)建設(shè)及品牌商圈打造策劃” 的綱目及部分。作者策劃創(chuàng)意了長壽路地區(qū)“雙高”發(fā)展戰(zhàn)略，即“高品質(zhì)商務(wù)，高品位休閑”，重大主題“樂活長壽”，以及傳播新意“大夢(mèng)飛翔”。它不僅在語言上通而不俗，能很好的被廣大投資商和消費(fèi)者所牢記，而且為長壽路地區(qū)商務(wù)樓

18、宇建設(shè)及品牌商圈打造指明了方向，具有實(shí)際操作的意義與價(jià)值。 一、填空題一、填空題1、廣告目標(biāo)的類型：創(chuàng)牌創(chuàng)牌、保牌保牌 和 競爭競爭廣告目標(biāo)。2、制定廣告戰(zhàn)略包括廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)策略和廣告媒體廣告媒體策略。3、廣告媒體策略主要包括媒體選擇媒體選擇、確定廣告發(fā)布日程廣告發(fā)布日程和方式方式等內(nèi)容。邊學(xué)邊做二、選擇題二、選擇題( (多選多選) )1、廣告策劃的特性（ A A、B B、C C、D D、 E E ）。A、目標(biāo)的明確性 B、運(yùn)作的層次性C、籌劃的全局性 D、決策的事前性 E、變動(dòng)的調(diào)適性2、廣告策劃的程序（ A A、B B、C C、 D D、 E E）。A、成立策劃小組 B、分工協(xié)作調(diào)研

19、C、構(gòu)思戰(zhàn)略策略D、編制廣告策劃書 E、準(zhǔn)備參加提案會(huì)3、企業(yè)確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)，需要考慮以下幾方面的因素：（ A A、B B、C C、D D ）。A、市場機(jī)會(huì) B、目標(biāo)消費(fèi)者 C、產(chǎn)品生命周期 D、廣告效果指標(biāo)4、廣告表現(xiàn)策略包括：（ A A、B B、C C、D D ） 廣告表現(xiàn)的過程 B.廣告表現(xiàn)的方式A. C. 廣告表現(xiàn)的要求 D. 廣告表現(xiàn)的原則 三、判斷題：錯(cuò)的在括號(hào)中畫三、判斷題：錯(cuò)的在括號(hào)中畫 X X ，對(duì)的畫，對(duì)的畫 1、廣告策劃要有預(yù)見性，特別要注意做好調(diào)查研究工作。（ ）2、廣告策劃主要包括確定廣告目標(biāo)、確定廣告目標(biāo)受眾、提煉廣告主題、制訂廣告戰(zhàn)略、編制廣告預(yù)算、進(jìn)行廣告效

20、果測定等內(nèi)容。（ ）3、廣告策劃的首要任務(wù)，不是明確廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。（ X X ）4、廣告主題，即廣告主題策略。（ ）5、廣告提案是運(yùn)用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。（ ） 四、名詞解釋四、名詞解釋1 1、廣告策劃、廣告策劃 要點(diǎn)：廣告策劃就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。2 2、廣告主題、廣告主題 要點(diǎn)：廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。它像一根紅線貫穿于廣