1、 不起眼的小生意也能做大眼界決定高度。在今天，有眼界有雄心的小企業，完全可以獨創一門生意甚至細分一個行業，就象江南春的分眾、的攜的久久丫 “小氣鬼”鈴木修：五招成本他所的企業連續六年利潤創歷史新高，何在？關鍵在成本。人稱“小氣鬼”的總裁，對成本的幾乎到了瘋狂的地步，他是如何成本的？ 連鎖店選址的四大考慮因素(上)“經營之神”曾經說過，店面的地點比商店的大小重要。威機構統計，一家連鎖店經營得好與壞，店址的影響因素占到所有因素中的 60%，可見選址對連鎖店的經營狀著舉足輕重的作用。開一家連鎖店，究竟需要考慮哪些因素呢？2006 年 12 期總 012 期【】 必殺技體驗式（5）從第 10 期開始，

2、我陸續給大家介紹了如何具體地操作體驗式。首先我們了要做顧客心理分析和心理屬性的開發，這是體驗式的基礎。在上期，介紹了在顧客分析的基礎上，如何策劃一個讓顧客可以體驗的、獨特的賣點。今天，我給大家如何賣點設定體驗的主題、情景或。我們會分三個部分來：第一部分，設計有力的主題；第二部分，選擇真正能讓顧客體驗出特定價值的情景；第三部分，設計一個可以反映賣點的。我們先講第一部分：設計一個具有力的主題。有了力的主題才能吸引顧客主動參與。我們先思考一下，如果有人告訴你：“我們有一個專門公司的英語培訓，我們的培訓非常專業、非常實用而且我們的培訓過程十分有趣”你感覺如何？好老套的宣傳！我們再來看看廣州一間培訓公司

3、，如何通過特定主題和情景，讓潛在顧客參與體驗，進而馬上成交的案例。SAM 是一個小伙子，是廣州一家公司的策劃，他希望用外語給公司的客戶經理提案。他在廣州的英語培訓機構中選擇了很久，終于對一份“行業英語培訓專題研討會”的邀請函產生了。于是按照約定，他準時來到指定地點，進入教室。在聽取了簡單的介紹之后，SAM 馬上進入了組織者設定的示范課的環節。這時所有參與英語研討會的人發現，他們成了這個示范課的主角，設計者把所有的來賓分成了幾個小組，每個小組五個人，讓各個小組進行比賽。比賽分三個環節，最后，按三個環節總的結果來判定哪個小組獲勝。首先是第一關。每個小組都接到了公司經常用到的中文單詞和英文單詞，總共

4、 20 張詞條，要2如何賣點設定體驗的主題、情景或2006 年 12 期總 012 期求每個小組盡快找到對應的詞條。一聲令下，大家為勝利立即投入進來。大家突然發現，原來很陌生的團隊成員，男男女女馬上進入，大家協調配合得很好。第二關，要求每一個小組為一個指定的品牌用英目標消費群的分析，而且讓每一個成員都有機會用英語表達的見解。第三關，讓每個小組為前面所做的品牌做投放計劃。到這個時候，所有的小組情緒達到亢奮的狀態。培訓中心的和成員進行的互動，善意的幫助這些成員。經過培訓中心別出心裁的示范課，以前不敢講英語的人都進入一種如魚得水的環境中來，紛紛大膽表達的觀點。在示范課之后，培訓中心還讓專業的授課為所

5、有講解他們獨特的授課方式，讓大家體驗到他們的專業性。而且在一系列的過程當中，穿插了趣味抽獎活動，調動成員的情緒。大部分人在參加完這個環節后，都愿意參加主辦方組織的專業趣味測試，而且立即交定金參加他們的培訓。這是一個為推介專業的培訓課程而做的、被我們稱為OPP 說明會的主題設計。從上面大家聽到的這個主題設計，我們是否發現幾個特點呢。第一、整個設計，這些人日常接觸最多的實際情況。比如，日常使用比較多的詞匯、目標顧客分析、媒體投放，先讓大家不陌生，非常容易理解英語。很多英語一般的人也變得自信起來，說明了培訓的專業性和實用性特點。第二、為大家設計一個比賽的環節，讓參與者在中放松。我們知道，如果顧客心靈

6、不打開，再好的理念也無法讓他們接受。通過這樣的設計，讓顧客體驗了這個公司培訓具有的趣味性特點。結果，讓所有參與通過身臨其境的參與，讓他們真切的體驗到“趣味性”“專業性”“實用性”的特點。這比用口頭講“我們的培訓具有趣味性、專業性、實用性”的效果簡直是一個天上一個。所以，設計一個具有力的主題，一個讓所有成員積極參與的主題，讓大家真正體會到我們的產品服務所帶給顧客的不同特點。第二，可以選擇讓顧客體驗出特定價值的情景。我們有一個的例子，這個的例子是關于英國的汽車登陸市場的真實故事。我們知道，一般推銷汽車都是設定一個車場，當有顧客光顧的時候，銷售會給顧客介紹車輛的性能、價格。然后，如果顧客感，就讓顧客

7、去試車。試車都是在城市的道路上進行，顧客滿意了，生意也做成了。越野汽車，的顧客群和普通小轎車的顧客群是完32006 年 12 期總 012 期全不同的兩個群體。在登陸的時候，也使用了試駕的活動體驗。當顧客開著車，在城市道路上試車的時候，找不到感覺，所以率很低，銷售量很差。新的總裁上任后，改用全新的方式，設了一個主題“越野體驗學院”。由專業指導，設定了一整套課程。顧客今天駕車在山路上，明天驅車飛馳在淺海的沙灘上，后天沿著崎嶇的河道逆流而上。這種設計給了顧客一個理想的越野環境，車優越的越野性能在這里盡顯無疑，顧客當然愛不釋手，的銷量也大幅度上升。的不但直接給潛在顧客體驗，也是顧客一起交流的場所，的

8、老車主們以及未來的車主們可以一起探討對的體驗，以及進一步改進的期望。顧客也從這種設定中體驗到了探險的精神、膽魄、自信，以及的品牌精神。通過這樣一個真正反應特性的體驗的設置，使得顧客很快找到了他所要的車的特點，使得顧客馬上產生。第三，我們可以設定一個特定的，讓顧客從中體現到的特性。我們在前幾期也講到了，2000 年，一家生產涂料的公司設計了一個讓小貓小狗喝涂料的活動。通過設計這個，體現的安全性。當然最后因為動物組織的，結果涂料公司的老總來喝，引起了比如、北京晚報等各種的競相報導，這個品牌之間知名度大增，大家知道這個產品的安全性非常好。通過這樣一個設計，的特性很快被顧客所了解，從而讓顧客產生的。今

9、天，我給大家了如何賣點設定特定的主題、情景或，真正讓顧客參與其中，讓顧客馬上體會到的賣點，從而產生、擁有的沖動。在下期，我們會一起來如何運用體驗營銷的原理打造真正優秀的品牌。【者之道】執行力就是你一心想把它做好讓我們想象一下，如果你定下一個企業策略，兩年時間，這項策略進展緩慢，甚至無所作為，你會怎么辦？你是放棄還是堅持？鴻海在大陸又叫富士康，是電子專業制造服務廠商，處于全球第五大，第一的位置。總裁，是首富，個人資產 32 億。42006 年 12 期總 012 期認為，決心和方法對管理者來說都很重要。方法可以找，但有沒有決心把事情做好，這關鍵。所以，決心執行力的關鍵要素。執行力并不在于把規定訂

10、得有多細，而在于它的精神、它的團隊，它的執行紀律。說穿了，執行力就是你一心要把它做好。鴻海多年前的一段創業經歷，是這段話的最好注解。那時候，鴻海剛從做電視機零件轉到做連接器，去市場，發現連接器在電訊、電子產業、計算機產業、通訊產業發展中，需求量很大，是一個增長很快的市場，就決心投入進來。但是，要做連接器，成本是關鍵，必須上量才能降低成本，因而必須爭取最大的市場份額。當時，連接器最大的市場在美國，所以，一定要到美國去推廣這個、去找客戶。前兩年，美國的大客戶連機會都不給他。但是，仍然堅持不懈要先賣給美國的大廠，之后再賣給地區的主板廠。按照他的理解，首先賣給世界級的客戶，可以提升企業的競爭力。于是，

11、他在美國的策略是：爭取機會向客戶證明，他的品質和技術是值得信賴的，性價比是最高的，于是，競爭對手安普賣一塊錢，他賣六毛錢，而當時他的成本價是九毛錢，硬是賠錢在做。終于，客人接受了他。由于銷售量的提升，成本開始下降，一段時間之后，競爭對手還是賣一塊錢，他們就賣到了八毛。那個階段，鴻海開始損益兩平。后來，因為他們的品質和交貨期有保證，對手賣一塊，他們也賣一塊錢，客戶已經完全可以接受了。認為，在競爭過程中，誰能夠勝出就看誰有執行力。執行力好，就要靠你有必贏的決心，面對，找出各種解決的方法。今天看來，鴻海能取得全球第五的卓著業績，跟企業的和企業團隊的執行力密不可分。不起眼的小生意也能做大曾經有一家做窗

12、簾的小店，不死不活，勉強可以維持生存。有一天去請教一位，想轉行找個新出路。問他是做什么的，他回答是窗簾生意。糾正他說：“不，你做的是調節光線的生意。”一句話，讓豁然開朗，從思考如何生產的窗簾，轉而思考如何運用各種材料、方法來調節光線，企業的發展機會完全改觀了。單，您看，的一句話，可以改變一個企業，這里面有什么？，這說明了一個道理，也就是眼界決定高度。有時候，我們只是在認知上做了一下改變，就有了無窮的創意。創意可能只是用不同的眼光去審視，因為眼光是新的，所看到的一切也就變成了嶄新的。未來學者，在他的新作的中指出，小型企業可以改變世界。以知識為基礎的第三次浪潮的到來，給全球的中小企業和有成就大事業

13、夢想的年輕人，帶來了迄今為止最好的機遇。52006 年 12 期總 012 期有眼界的“螞蟻”企業，完全可以獨創一門生意甚至一個細分行業。不是嗎，把一個個電視屏掛到寫字樓電梯口，于是就有了分眾傳媒，但他只把看作是一個賣的；當年雇了一幫業務員在機場會員卡，于是有了攜程，但他們說攜程是發旅行卡的；把鴨脖子變成休閑食品賣往各地，于是有了久久丫，但他卻從一開始就把定義為做休閑食品連鎖而不是光賣鴨脖子的。這樣的例子不光中國有，美國有一家專做寵物日用品的連鎖企業 Petsmart，盡管只做貓貓狗狗們的生意，卻比網易還值錢，納斯達克 6 月 16 日收市時，它的市值是 35 億，而網易只有 25 億。Pet

14、smart 在美國有上百家連鎖店，它的和出售各種古靈精怪的寵物日用品。這些寵物日用品的毛利，比人類日用品還高，而且成長速度驚人。點評：在的體系逐漸擴展到全世界的過程中，無論傳統行業、新興產業還是互聯網領域，有非比尋常適應力和創造力的小企業，獲得大展身手的空間盡管在傳統行業的大象企業看來，那不過是它們無暇觸及的小縫隙。把一門不起眼的小生意做大，全球越來越多有頭腦的創業者，開始熟悉此道，一切皆有可能。【看故事悟管理】職業習慣 在當步兵的，歷經多次戰火的洗禮，被嘉獎多次，勛章掛滿了衣襟。退伍后，剛回到城里，他的朋友就給他介紹了一個女友。在他出門之前，他朋友提醒他：“你可能在中經歷過很多事情，但有些事

15、你要聽。當你女朋友時，你要含情脈脈地她；當她需要什么東西時，一定不要讓她動手，要搶先一步為她做好；下車后，要替她開門；她入座時，你應幫她移開椅子。”說記住了。第二天，當朋友打問昨晚進展怎么樣時，他沮喪地說：“我沒有希望了!” 朋友聽這說，心里納悶極了，問道：“你忘替她開車門嗎?” “不，我替她開了車門，她很高興!” “你忘了幫她入座了嗎?”“不，我幫她入座，她說我是紳士!” “她說話的時候，你是不是沒溫柔地她?”“不，我一直她，她說我很溫柔，并且說眼睛很有!” “那你肯定是在某事上，讓她動手了?” “如果真是這樣就好了。在我送她回家時，她要喝水，于是我就跑去替她買幾聽飲料回來。”“那很好呀!”

16、朋友興奮地說。 “出于多年的習慣，我一拉開飲料罐，就向她扔了過去，并迅速臥倒在地上”說。62006 年 12 期總 012 期悟一悟：習慣的力量是巨大的，很多職業習慣對提高工作效率大有幫助，但同時它也隱含著危機。怎樣處理好這把“雙刃劍”，是每一個管理者都應該認真思考的問題。【管理高效之道】有一家這樣的公司，它的經營對象是出售價格更為便宜的微型車。就是這樣一家企業，他們獲得的利潤足以和任何一家大公司媲美，這要歸功于公司的總裁，被大家戲稱為“小氣鬼”，這個“小氣鬼”總裁對成本的幾乎是到了瘋狂的地步，成本已經成為了他生活的一部分。下面，就有請單給我們介紹一下成本的五招。2005 年，鈴木公司的銷售額

17、超過 1879 億，全年利潤達 81.2 億，連續 6 年利潤創歷史新高，這個成績歸功于有效地成本。他用的五：第一大量進購原材料，降低采購成本。在，鈴木公司每個部件的定購數量僅次于豐田和本田，因為他們總是努力使不同車型使用盡可能多的相同部件，以達到規模效應。第二注重細節上的節約。很多事情看似微不足道，也放過。曾經告訴一家工廠，讓他們使用白色而不是黃色涂料，是他發現白色的每桶涂料便宜幾美分。還有一次，一家工廠后，建議減少工廠 18000 盞燈里面的 1900 盞，這樣每年可以節省 4 萬的電力。第三堅決砍掉不必要的。鈴木公司可沒有什么漂亮的前臺，鈴木認為前臺接待是不必要的成本。公司設立了指示標志

18、，引到你到一個大廳，那里有，你可以用你要見的人。第四布局上考慮就近原則。在工廠布局上，鈴木要求配件供應都在工廠附近，各個工廠距離總部都不超過 1 個小時的車程。第五利用自然。鈴木公司工廠的屋頂上有非常大的窗戶，生產線上的傳送臺是傾斜的，部件由于重力而自然移動。經常對部下說：“重力和光都是的，要學會用的東西。”點評：看似小氣的 5個舉動，其實，目的就是為了盡可能地削減生產和經營成本，達到企業利潤的最合理化和最大化。未來的商業世界是為王的世界，誰掌握了，誰就掌握了商業世界的主動權。在各種形式的7“小氣鬼”：五招成本2006 年 12 期總 012 期中，又以零售為尊。零售中又以連鎖零售為最。如何經

19、營連鎖店，經營之神之助在他的經商戰略三十條當中的第三條說“店面的地點比商店的大小重要，商品的優劣又比地點的好壞更重要”，所以不管是開一家美容院、一家足浴中心、一家連鎖鞋店、一家連鎖雜貨店，在選擇店面的時候，需要考慮那些因素？世界最大的連鎖便利店7-11，每開一家店要求周圍環境必須符合 250 個苛刻條件，如周邊收入情況、居民戶型結構等，我們特別挑選了 7-11 選址的幾個重要指標供大家學習和參考7-11 連鎖店選址的四大考慮因素(上)7-11 已經成為、專業性、標準化便利店的代名詞，目前在全球 22 個擁有 23000 多家店面，其本就有 1 萬家，2004 年“711”在的銷售額約合 147

20、1 億元。7-11 便利店店址的選擇是其經營發展中的重要因素。在選擇店址方面，7-11 有的一套評估標準。第一個指標：商圈評估是否適合在一個地點開店，需要實地評估地理位置的便利性、人的流量、車的流量、可接近性和視覺效果等。商圈后，可以計算出在便利店的商圈范圍內的住戶數、力水平、客流量，從而粗略的估算未來的營業額。積累了豐富經驗的 7-11 發現，住宅區的顧客群較為穩定，而且一般性的消費、業績也較為固定，所以通常選擇在住宅區周圍設立便利店，另外還要充分考慮是否能加上交通主動脈的配合，期望可以通過增加部分的外來客來增加便利店的業績。現在，便利店不一定強求開在住宅區，一般情況下，商圈內應保證 300

21、0 人以上的生活人口存在，且其步行時間不超過 5-7 分鐘。國外成熟便利店的商圈通常以所在點為中心，半徑 300 米較為普遍，目標人群為 2600-3000 人之間，如果以家庭戶數算，每戶 3.6 人，則家庭數在 722-833 之間。第二個指標：力評估這取決于商圈內的家庭狀況、人口密度、客流量、力等多種因素。家庭狀況，包括家庭成員的以及家庭成員的，都對購物和商品的需求產生影響；一般來說，人口密度低的地區顧客光臨的次數少，而人口密度高的地區，通常商業設施之間的距離也比較遠，所以能增加購物的頻率，因此，在人口密度高的區域所設的店面其規模可相應擴大；客流分為現在客流和潛在客流。一般 7-11 便利

22、店多選擇地鐵站和公交車匯集的公交車站、學校、醫院、影劇場或游覽地附近，因為它們可以為帶來大量客流。另外，辦公樓附近也是設店的有利地址，據統計，平均辦公樓里一個能帶來 6 個人的流量，辦公樓里的客流又以力較高的白領為主，他們對便利82006 年 12 期總 012 期店往往有著比較旺盛的即時需求。力。商圈內家庭和人口的收入水平決定了他們的消費水平，而消費水平又影響著未來銷售額的高低。在選擇店址時，便利店多以青年和中年層的顧客為主，因為他們的地位較高，而且可支配收入較多。下一期也就是第 13 期，我們會就商圈競爭力的評估以及一些重要的細節和大家詳細解讀。最近，讀到惠而浦前任首席執行官的故事，這是一

23、個關于創新的故事，里面有些方法比較獨特和新穎，可供大家學習，所以拿出來一下。在 1999 年的某一天，惠而浦前任 CEO走進一家家用電器店，當他站在距離洗衣機專區大約 12的地方看過去，竟然沒有辦法認出惠而浦的。他說，當時它們的外上去都差不多，那里簡直就是一片白色的海洋。看到市場同質化嚴重的現象，他必須讓公司的每一個都加入到創新的行列，拿出振奮人心而且具備溢價能力的新，公司才有希望。 創新的四招快滿百歲的惠而浦，是全球杰電廠商之一，即使這樣，依然無法走電競爭更加、價格不斷下降的陰影。但從 2001 年起，符合公司創新的，為公司帶來了巨大的。截至 2005 年，公司從 1000 萬增長到了 7.

24、6 億。在過去的 3 年中，惠而浦家電的平均價格每年上升 5%，惠而浦洗衣機連續幾年以 14%的市場份額穩居全球第一，這一成績是如何取得的？四招，讓浦的創新開花結果。1、為員工提供創新 DIY 課程。公司專門設立了一個企業內部，創新計劃提供了 DIY 式的課程，并列明了所有的項目。員工們可以通過網絡進行非正式的創意提案，供其他同事意見。公司還舉辦了創新展，既為向創新者致敬也力求拋磚引玉，例如在棒球廣場舉行的展覽中就展示了員工的 54 項新，其中包括一組來自惠而浦密西西比州工廠的四位工程師的發明。2、加大創新投入。不斷鼓勵員工們勇于向上司提出設想，如果上司不予采納，他們也可以直接找到他提交。在

25、2000 年，宣布公司提留 4500 萬資金，用于創新預算。第二年這項預算更是翻了一倍。雖然普通員工們本身并未從的創意中獲利分文，但他們還是因為受到重視而感到備受鼓舞。92006 年 12 期總 012 期3、提高管理層的創新責任感。規定，在每月的創新會議上，管理者要對這些創意進行評估，并決定是否給予資助。獲準的項目將按照設計、市場研究、研發和生產部門，交代表處理。除此之外，還從 2002 年開始設立全年收入目標，開展員工，以衡量職員們在創新過程中的參與度。如果做得不好，高級管理將丟掉他們年度分紅的 30%。4、用兩步法設計。第一步，它需要創新者們證明他們提議的東西是人們有需求。這一點將需要數

26、月的市場研究和對成千上萬消費者的才能做到。然后，這些主意將由創新顧問們按 1 到10 分來進行評分。只有分數超過 6.5 以上的創意才能繼續進行。第二步，分析新是否具有贏得高于市場平均價格的潛力，同樣，這一步也需要經過對市場的研究，而且也要求得分須在 6.5 以上才能入選。通過兩步法，可以讓惠而浦更容易地設計出能夠反映消費者需要和期望的。點評：在設計創新中，雖然沒有唯一行之有效的秘訣，但卻有一些共同的規律：以用戶為中心、公司中的理解并支持、多領域的通力合作、激發員工的創新熱情。不僅如此，這些創新還需要機制的保證，才能得以真正的實行。有值得我們學習的三點：第一點，為創新計劃提供了 DIY 式的課

27、程，讓所有的員工都可以通過網絡進行非正式的創意提案；第二點，對于員工的創新，通過兩步法，讓創新想法更符合消費者的需求，具備更強的可行性；第三點，將管理者的績效與創新成效掛鉤，讓他們更好地理解和支持創新。【看故事悟管理】黃金的價格 售貨員是一個猶太人，一次，禮拜五他去了一個小鎮，但由于身無分文而無法食宿，他便找到了猶太教堂的執事，執事對他說：“禮拜五到這里的窮人特別多，每家都住滿了，惟有金銀店家例外，但遺憾的是，他從不接納客人。”問明后，肯定地說：“他會接納。”之后，他就去了家。敲開門后，他神秘兮兮地把拉到一旁，從大衣兜里取出了一個磚頭大小沉甸甸的小包，小聲說：“打攪您一下，請問磚頭大小的黃金值

28、？” 金銀店聽后，眼睛一亮。，這時已到了安息日，不能繼續談生意了。為了能做成這筆生意，他便熱情挽留在自家住宿，到明天日落后再談。整個安息日，都受到了熱情的款待。當周六晚上可以做生意時，滿面笑容地催促把“貨”拿出來看看。故作驚訝地說：“我哪有什么金子呀，我只不過是想打聽一下磚頭大小的黃金值而已。”悟一悟：在商業操作過程中，會不可避免地遇到許多不好解決的棘手難題，靈活地使用“詐術”102006 年 12 期總 012 期當然要在不法律的前提下，既不給對方什么承諾，又不給對方留下的“罪證”，且能得到對方的信任，就可以輕而易舉地達到的目的。【經典看臺】中小企業快速成長之道（連載 3）在第 11 期，我

29、們主要講了書中有關整合的問題。企業家只要懂得了整合，懂得借外面的人力、物力為我所用，就可以用更少的錢做的事。這一期介紹，如何通過虛擬賣方市場為中小企業賣未來，迅速實現原始資金積累，掘得第一桶金。學生：單，書中講到了虛擬賣方市場，這到底是個什么概念？單：虛擬賣方市場就是把虛擬的未來，描繪成一幅美景。在日常生活中我們發現，房地產商如果經營得好，他的期房會比現房賣得貴而且還賣得快，其中奧秘就在于他賣了一個未來，賣了一個令人憧憬的“美麗畫面”，告訴你別看現在還是廢墟一片，未來萬丈高樓平地起的時候，就像你現在看到的沙盤那樣漂亮。實際上，他是在賣未來。學生：哦，明白了。那怎樣才能制造虛擬賣方市場呢?單：我

30、舉書中例子，和大家一下，如何運用“虛擬賣方市場”進行招商。蒙牛在初創時期，按照他們的“大市場”思想，需要找很多的經銷商，那么蒙牛的業務員是怎么做的呢?首先，這個業務員找經銷商不是說我們要賣給你，而是說要做一項市場調研。假設他們找到了北京經銷商萬山紅貿易公司。業務員：“您好，耽誤您一點時間，我們是××企業，這是名片，我們近期要在北京找一家經銷商作為我們的區域，這是我們企業的資料，找您是向您做個市場調研。在這個行業里聽說您做得非常好，我也向老前輩您學習來了。”邊說邊把企業的、形象、政策等資料留給對方，并恭敬地聽取的指導。這里始終不說請您賣，不能說，因為店大欺客，客大欺店，說也沒

31、用。他們又到下一家，作同樣的模式化交流。晚上一回去，業務趕快把收集到的名片及相關信息整理后傳回銷售總部，今天我拜訪了哪些經銷商，各自對我們企業的程度如何。112006 年 12 期總 012 期過不了多少天，那些有意向的經銷商，肯定會給蒙牛的銷售部去詢問合作的事宜。而且，他們還會對蒙牛留下的資料作詳細分析，關注企業有沒有在打，哪怕是五秒的且隔天播都成。偶爾他還會對照留下的時間表看一兩眼，蒙牛在做，這個信息證明蒙牛肯定要做市場的，向經銷商表明了蒙牛的決心，所以經銷商的信心就會增強，合作的欲望就會產生。銷售的業務，是一個重要的媒介，所以，在接聽這個環節，必須非常精心和謹慎。蒙牛的銷售部就只有一間房

32、子，有幾部分機，但不管企業規模如何，在鈴響三聲后都必須得體應答：銷售員：您好，蒙牛乳業。客戶：我一下銷售部。銷售員：請稍候。一轉，同一間房內的分機響了。銷售員：您好，蒙牛乳業銷售部。您有什么需要我為您服務嗎？客戶盡管還沒有和我們的企業打交道，但已首先從這個窗口認識了我們企業，感覺它非常正規，接轉流程清晰，文明用語禮貌待客，對企業的好感油然而生。客戶：我是北京的客戶王先生，想要了解一下做北京地區的政策和企業的詳細情況。其實銷售員從來電顯示上已經知道這是北京的號碼，已事先將北京地區的業務信息表瀏覽了一下，并做好了回答的準備。銷售員：您好，請您講慢一點，我要做一些交流。只要是我能解釋的問題，我馬上回

33、答您，暫時解釋不了的，我會請銷售經理及時給您去答復您。不過，您已經是北京今天第八個來電話的。客戶：是嗎?還有誰打過?銷售員：有紅豆貿易公司的，萬山紅食品公司的，天河貿易公司等都打來了，談的都是合作的事情。因為蒙牛的信息表中有客戶，照著念幾個，可給客戶的第一反應是搶手。客戶：哦，都是，有幾家我們都認識，我也是想詳細了解一下，那麻煩你記一下號碼，請貴公司的銷售經理給我回個。122006 年 12 期總 012 期學生：那萬一他真的認識，打去問怎么辦？單：不用怕他們認識。因為一個行業里銷售通路的經銷商是有限的，相互能不認識嗎?極有可能給天河貿易公司打，問你是不是給蒙牛公司打了，是想他們的什么?區域立

34、即會說我沒打，只是前兩天來了個業務員給我留下了一些材料請我作個調研，說是實行小，準備找一個經銷商做北京市場的總，我還沒顧上呢。大家猜怎么想?想，真是“商場上沒的朋友，只的利益”，他不是在跟我撒謊嗎?明明廠家告訴我他打過，難道怕我搶了先機?這時候，的思想也在急劇地變化，他會更關注這個事，“咦，他怎么知道我給廠家打過。”其實本來并沒打過，這樣一來他反倒要迫不及待地給廠家銷售部打，接待他當然是同樣的流程。實際上，大家發現沒有，這時的“買方市場”正在向“賣方市場”慢慢地轉變，兩個人或幾個人搶一個那就是賣方市場，來的人越多，那合同條款就越好簽。這樣一競爭，其結果帶來很多的變化，其中最重要的就是經銷商同意

35、“現款進貨”。學生：這個我就不太明白了，為什定要經銷商現款進貨呢？單：只有現款進貨，經銷商才會千方百計地想辦法把賣出去，賣出去才有利潤。這時，整個銷售關系變了，再加上蒙牛的扶持，一個市場就這樣被打開了。絕對不能采取使經銷商產生“我能賣就賣，我賣不了就拉倒”這種想法的策略。虛擬賣方市場，實際上講的是一種思維方式。不是我們有意要把經銷商怎么樣，而是要改變經銷商的觀念，讓經銷商非常投入地把企業的事當成他的事，看作是拴在一根繩上的螞蚱，榮辱與共，那效果就大不一樣了。事業做得好不好，要看兩點：一、人有沒有；二、是不是特別專心、特別用心地做一件事。所以，在經營的過程當中要不斷篩選出優秀的經銷商來，往往市場

36、都是遵循 8020 法則，20的經銷商做成了企業 80的銷量，所以對經銷商“大浪淘沙”的比率之大是很正常的。學生：戰略已經有了，要做整合好的經驗；我們企業的的市場；又有了在“虛擬賣方市場”的正確思維方式下，把經銷商培養也可以用傻瓜相機理論來模式化，按照一定的流程，進行一定的培訓，能夠市場。具備了這些條件，就一定能夠保證企業嗎?單：未必。因為市場因素太復雜了，有的企業很好，也很有實力，也有優秀的管理團隊，但就是做不好市場。什么?作者認為，這不是的自身問題，不是企業的資金問題，也不是管理的問題，而是叫做消費者心智的問題，實際上也是企業整合消費者的一個說服過程。學生：什么叫消費者心智？單：也就是如何

37、獲得消費者心理上的認同，這是與消費者的著眼點。132006 年 12 期總 012 期我問你一個問題，如果一個心中有了一個心儀的男孩，另再想進入的心中，容易嗎？有可能，但需要付出很大的代價，而且還不一定獲得，對嗎？現代學十分強調消費者內心的研究，也就是理論上講的消費者心理。理論講的是，如何在消費者的心智階梯中，占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或者某種特性的標志。這樣，當消費者產生相關需求的時候，腦海里首先出現的就是這個品牌，并將其作為首選。也就是說，這個品牌已在消費者的心中，并占據了最重要的位置，比如一說，有人就首先想到“諾基亞”，那么“諾基亞”品牌在這個人心中就是的代表。大量的科學研究表明，消費者內心的可接受是有限的，在面對眾多品牌信息的情況下，消費者的心里有一個自動把信息分類和排序的功能，這就是心智階梯。我們可以做一個測試，女士們想想是否有過這樣的體會：當你一旦想到要買香水的時候，你的腦子里是不是馬上就會出現一個關于香水品牌選擇或者記憶的排序?雖然你腦子里有，但這個空間并不是無限的。科學家已經通過實驗證明，一個人在其記憶瞬間搜索的對象超過七個，每一類品牌最多只能容納七個，在第七位以后的品牌就基本沒有被選上的希望了。學生：擠進前七位那么難啊，那我們公司怎么辦呢？單：最好的辦法是想方設法去干擾消費者內心的這塊，打亂他的品牌排序。拿買為