1、第一部分、市 場 部分 2一、加加醬油品牌介紹 2（一）企業概況 2（二）企業理念 3（三）企業榮譽 4（四）加加醬油未來市場發展規劃 5二、營銷環境分析（ swot 數據分析） 5（一）企業的宏觀環境分析 6（二）市場法律背景： 7（三）市場的文化背景 7（四）營銷環境 SWOT 分析 8三、競爭者分析 9四、競爭對手廣告分析 10五、消費者分析 11（一）消費者的總體消費態勢： 11（二）現有消費者分析： 11（三）潛在消費者： 12（四）消費者分析與總結 13六、產品分析 13（一）產品特征分析： 13（二）產品生命周期分析 14（三）產品定位分析： 14第二部分廣告策略 16一、廣告目

2、標 16二、加加醬油細分目標市場策略 17（一）加加醬油目標策略市場原因： 17（二）細分市場 18（一）廣告的訴求對象 19（二）訴求重點 20四、廣告創意策略 20（一）加加醬油標志 20（二）廣告創意的源泉 23（三）刨意主題 23（四）廣告語： 23五、廣告媒介策略 24（一）媒介策略目標 24（二）媒介選擇原因： 25（三）媒介選擇的標準： 26（四）廣告發布頻率： 27六、促銷活動計劃 28（一）、醬油產品超市擺放位置選擇 28（二）、舉辦廚藝比賽 28（三 ）開展贈送樣品活動。 29七、附市場調查問卷一份和數據分析 30第一部分、市場部分、加加醬油品牌介紹（一）企業概況長沙加加食

3、品集團有限公司創建于1996 年，是中國調味食品行業著名企業，現有員工3000 多人，建立了 1000 多個總經銷商、 50000 多家分銷客戶的強大市場網絡，產品暢銷全 國城鄉。 2008 年，實現總產值 13 億元、利稅 1.36 億元。公司集科研、生產、營銷于一體，實施以“加加”系列醬油為主導，味精、植物油、 雞精、食醋等多品類廣泛發展的戰略模式，目前下轄加加醬業（鄭州）有限公司、盤中餐糧 油食品（長沙）有限公司、長沙湯宜調味食品有限公司、長沙九陳香醋業食品有限公司 4 家子公司。公司根據戰略需要，分別在湖南長沙、河南鄭州建立大型生產基地，采用傳統與現代 相融合的生物工程技術， 配置符合

4、食品生產要求的先進工藝、 高效設備和檢測力量， 導入推 行 ISO9001 質量管理體系、 ISO22000 食品安全管理體系、 ISO14001 環境管理體系，全面監 控各項影響因素， 最大限度地保障和實現品質優良、 安全衛生、 環境友好的產業目標和責任。近年來，公司加大科研投入，積極開展創新，成功研制開發出 5 大系列 100 多個品種 規格投放市場（其中僅醬油就有 60 多個品種規格），很好地滿足了全國各地消費者的不同 消費習慣和需求。 作為加加集團的董事長和創始人，在過去的十年時間里， 楊振以 “小米加 步槍” 的游擊戰起家， 將加加集團從創業初期的數百萬元做到今天十幾億元的規模。獨家

5、經銷制、央視廣告標王、中高檔產品定位、多品牌策略、搶占農村市場等等，加加在中國調味 品行業開創了多個第一， 也正是在這個過程中， “加加” 也從一個區域性品牌成長為獲得 “中 國名牌”、“中國馳名商標”等稱號的國內知名品牌。“1997 至 2007，加加在第一個十年中發展非常快，從企業理念到市場思路一直都走在了行業的前面。 2008 年，是加加集團第 二個十年的起步之年， 面對日益激烈的市場競爭， 面對不斷變革的商業格局， 我們該如何主 導未來的發展 ?”企業經營是個連續的過程，在楊振眼中，未來屬于行業的主導者。在廣大消費者心目中，“加加”已成為優質生活的象征符號之一。連續5 年，加加醬油產銷

6、量在全國同行業中穩居前列，并先后榮獲“國家食品工業重點企業”、“全國釀造醬油示范企業”、 “中國名牌”、 “中國馳名商標”、 “國家農業產業化重點龍頭企業”等榮譽。二）企業理念1. 加加品牌內涵：不斷累積。家家有加加，加加有家家2. 企業經營理念：我們的產品和服務，必須讓顧客100滿意3. 企業精神：方向明確，講究謀略，不畏艱險，團隊合作4. 企業價值觀：品質贏得市場，真誠贏得顧客；能力決定崗位，貢獻決定價值。5. 企業核心競爭力：保持領先，追求創新，堅持始終如一的執行力。6. 企業工作作風：雷歷風行，落實到位 ;只有標準，沒有借口 ;及時溝通 , 日清日畢。7. 加加 執行力的六條原則 認真

7、第一，聰明第二； 決心第一，成敗第二； 速度第一，完美第二； 結果第一，理由第二； 鎖定目標，專注重復； 言行一致，加強檢查和監督（三）企業榮譽第三屆中國食品產業成長之星評選活動暨頒獎典禮已于2009年10月10日下午在河南鄭州大浪淘沙時尚酒店圓滿結束。國內食品行業知名品牌“加加”（長沙加加食品集團有限公司）榮獲2009年度中國食品產業標桿品牌”。獲獎理由：炒菜用老抽，涼拌用生抽，這不僅是一句廣泛傳播的廣告語，更是一個品牌對消費潮流的引領。堅持品牌概念領先、 堅持營銷策略領先， 堅持中高檔定位，正是這樣的堅持創造了加加“中國調味食品標桿品牌”的領先地位。企業在細分行業的市場地位描述：加加醬油是

8、全國醬油十大品牌之一，企業綜合實力居調味品行業前列。企業取得市場領先地位的優勢和經驗：1 品牌概念領先2 營銷策略領先3 不斷創新中國食品產業成長之星評選活動由糖煙酒周刊雜志社發起主辦，多家著名投資機構、百余位知名行業專家、 權威協會組織共同參與， 是目前中國食品行業規模最大、規格最高的評選活動。成長之星評選活動以“關注成長、推動成功”為主線， 從上萬家食品企業中篩選出 最具成長性的企業和產品，將優秀企業、優秀產品向全社會進行推介，積極促進全國資本、 市場資源、媒體資源與食品企業的對接，推動中國食品企業從成長走向卓越。從1996年創業至今，加加集團每年的銷售額是穩步增長，近兩年醬油生產、銷售是

9、以20%以上的速度遞增。（四）加加醬油未來市場發展規劃醬油是加加集團的主業，未來十年，我們將從五個方面主導醬油行業的變革和發展。第一，提供優良的內在品質，回歸原點做企業。原點就是講產品的質量，質量是企業的生命，好質量消費者才會回頭，一個客戶影響多個客戶。這就是所謂口碑效應，一個人認為好的產品，他可能會告訴多個人購買，反之，一個人認為不好的產品，他也會告訴多個人不購買。加加的醬油新工藝、新產品在色、香、味等方面都領先行業水平。第二，設計精美的外在包裝，大力提升品牌形象。包裝有三大功能：一是消費者審 美，二是創造產品的差異化，三是提高產品的附加值。加加集團的加加、盤中餐、九陳香三 大品牌的最新設計

10、方案兼具這三大功能，極大地為顧客提高了購買價值。第三，注入優秀的文化元素。“我的美味生活”是加加的品牌標語，內涵是強調個 性化生活，讓消費者對屬于自己的生活感到滿意，激發對美味生活的聯想， 精神上得到超值的享受。第四，倡導新潮的生活方式。“炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽”是加加提出的新 概念。現代人越來越注重科學飲食，不同的醬油品類有不同的用途，做出來的菜肴更加美味可口。第五，充當貼心的飲食顧問。通過網站、咨詢電話、產品懸掛加加飲食顧問小冊子等 方式，為消費者提供飲食常識。、營銷環境分析（swot數據分析）（一）企業的宏觀環境分析中國現在總體來說醬油需求還是很大，隨著生活水平的不斷提高， 人們

11、對燒菜的標準更加提高，用醬油量增加不少， 當然還有一些鹽和味精等等。醬油業前景很開闊，介入這一行的人也越來越多。醬油業既非夕陽產業也非朝陽產業，而是利益誘人的常青產業，是一項關乎國計民生的日常消費產業。據統計，目前中國調味品總產量已超過1000萬噸，其中產銷量最大的是醬油。從全國范圍來看，調味品業的增長每年都在 20%以上，而醬油市場每年增 長1 0 %以上，穩居調味品首位。圖1為我國的醬油產量圏1我圉的讐油產如圖1所示，i975年我國醬油產量不足 100萬噸，8 年代末為200萬噸，90年代末猛增到 450萬噸。一向給人 以小產品印象的醬油，經過 20多年的發展，現已成為一 個年產量500萬

12、噸，擁有2700多家企業競爭激烈的行 業。2. 總體的消費態勢醬油是千百年延續TYR勺調味品，具有很強的民族特性和地域特性.本身又具有調味、營養、保健的三大功能，含有豐富的對人體有益的養份.不是某些合成調味品所能取代的。隨著人民生活水平的提高， 科學技術的發展.“飲食益壽”越來越為人們所認識，醬油的三大功能， 必然 日益深入人心。醬油是傳統調味品.在當代科學發達的社會中， 產品不能一成不變. 也 不可能局限于一種風味，一類品質。隨著改革開放不斷深入.人民生活水平迅速提高.國內東、西、南北、中，國際東方和西方.飲食保健和特色正在交流調和。在中國食品已不單是 裹腹耐饑，而是享受、養生保健。在此大環

13、境中，傳統釀造行業要應用新技術和傳統工藝技術相結合，開發富有營養成份， 色香味具佳，并有某種保健作用的各具特色的醬油，把我國 調味品工業發展到一個新的水平。3. 產業的發展政策加加醬油企業要有區域市場針對性，先在長沙地區占領市場份額，接著目標定在湖南省，在市場占有率很高的情況下，向沿海發達城市進軍，那個是全國比較發達的地區， 占領那里的市場就意味著占領了全國的主要市場。然后再向內陸一般性的城市和地區發展， 使加加醬油的知名度打響全國。二）市場法律背景：法律因素國家質量技術監督局和國家國內貿易局分別頒布了 中華人民共和國國家標準釀造 醬油、中華人民共和國行業標準配制醬油 、中華人民共和國行業標準

14、酸水解植 物蛋白調味液三個強制性標準。標準嚴格規定了釀造醬油、配制醬油、酸水解植物蛋白調味液的定義，對醬油、 酸水解植物蛋白調味液的原料、 感官特性、 理化指標以及衛生指標等作了詳細的規定。 并要 求在產品包裝標識上明確注明“釀造醬油”、“GB18182000高鹽稀態”、“GB181186 2000 低鹽固態”、“配制醬油”、“酸水解植物蛋白調味液”字樣，以及 質量等級。3 個標準的正式出臺，改寫了醬油只有推薦性的行業標準而沒有強制性國家標準的歷 史。這將使目前市場上大量套用釀造醬油標準的配制醬油、酸水解植物蛋白調味液對號入座。中國百姓的醬油消費將因此得到更高的品質和更多的實惠。中國調味品釀造

15、業也將因此發生深刻的變革。據新華報道： 從2003年8月1日起， 米、面、油、醬油、醋五類食品未加貼 （印）食品市 場準入標志，將不得出廠、不得銷售，我國將全面實施食品質量安全市場準入制度。從今年8月1日起，國家質檢總局將依法實施無證查處。凡是未獲得Q雛入標志的上述五類產品，一律不得出廠、出售。由此可知，如此政策下，在醬油業各企業是公平競爭的，加加醬油可以發揮出他的優 勢，營養美味，打出美味調味的旗號，更容易占領市場。三）市場的文化背景企業的產品與目標市場的文化背景沒有沖突之處，大豆釀制的產品全國各地的受眾都 比較喜歡， 而且都愿意食用， 與地方文化沒有沖擊的地方。 而且這一市場的消費者更不會

16、否 會因為產品不符合其文化而拒絕產品。 加加醬油是家喻戶曉，有名的地方醬油產品。四) 營銷環境 SWOT 分析1. 加加醬油機會(1) 市場大。中國擁有 l3 億人口，老百姓一日三餐都少不了醬油，而且調味品中醬油的使用 量很大。(2) 機會多。雖然外資企業加快了對醬油業的跑馬圈地，而真正成功的并不多，原因是水土 不服，文化把握不到位。因此對傳統醬油市場沖擊較小，大部分人都偏好傳統的美食味道。 而本土企業中目前沒有絕對的壟斷企業，使加加醬油在市場中很有競爭力。(3) 政策扶持。醬油的絕大部分原料直接來源于農產品，能解決部分就業人口，拉動供應鏈 條，帶動包裝業、印刷業和運輸業的發展，因此醬油在許多

17、方面得到政府的優惠政策。2加加醬油威脅(1) 品牌的地方“割據”現象相當嚴重，增加了外來品牌和新品牌的市場進入壁壘。(2) 進入大賣場費用昂貴。從大中城市的發展來看，大賣場已經逐步取代傳統的批發市場和 菜市場，銷售渠道逐步成為扁平化結構。 但大賣場的發言力較強， 進店費、 廠告費等相關費 用非常昂貴。(3) 外資企業進入中國市場對國內企業構成了一定的威脅。雖然所占的市場份額還很有限， 但先進的營銷理念和強大的技術、資金支持，對傳統醬油企業構成了較大威脅。3. 優勢(1) 質量好、品牌硬。加加醬油生產醬油歷史悠久，質量過硬許多工藝仍保持傳統的手工 制作。且在當地形成了一定的知名度。(2) 在產品

18、設計上， 尤其包裝創新上，在醬油行業，加加是最多的。包裝設計永遠是一個企 業競爭戰略的核心組成部分，是產品取得成功最重要的因素(3) 注入優秀的文化元素。 “我的美味生活”是加加的品牌標語，內涵是強調個性化生活， 讓消費者對屬于自己的生活感到滿意，激發對美味生活的聯想，精神上得到超值的享受。(四) 加加醬油劣勢分析(1) 區域經營，營銷渠道部通暢。加加醬油雖然是全國知名產品，但是其主要銷售地點仍是 在華中和華東大部分地區，而在華南被海天等醬油品牌所占領，東北市場不大。(2)廣告策略不佳，其品牌影響度沒有像海天，李錦記等影響大。在調查問卷中，只有12% 的人知道加加，而25%勺人卻聽過海天醬油。

19、三、競爭者分析中國十大醬油品牌排行榜1海天（中國名牌，中國馳名商標，佛山市海天味業）2加加JIAJIA （中國名牌，中國馳名商標，十大醬油品牌，加加醬業長沙）3李錦記（中國馳名商標，中國名牌，南方李錦記有限公司）4淘大（達能旗下，十大醬油品牌，于1927年廈門/上海/大同）5廚邦-岐江橋（廣東美味鮮食品，中國名牌，十大醬油品牌）6金獅（中國名牌，十大醬油品牌，北京王致和食品集團）7珍極（中國馳名商標，中國名牌，石家莊珍極釀造集團）8珠江橋（中國名牌，中國馳名商標，廣東省食品進出口集團公司）9味事達（中國名牌，十大醬油品牌，開平味事達調味品有限公司）10太太樂（十大調味品品牌，上海太太樂食品有限

20、公司）一、全國性品牌沖擊地方品牌近年來，國內醬油市場從過去基本上封閉型、地域性品牌消費向全國品牌方向發展。大中城市醬油品牌林立，個別城市當地醬油生產企業幾乎無法生存，市場基本由外地產品占領。目前已經形成全國性的品牌有廣東佛山“海天”、廣州“致美齋”、廣東“美味源”、上海“淘大”、廣東“李錦記”等，區域性名牌有傷害“海鷗”，石家莊“珍極”、江蘇“萬通”、哈爾濱“正陽河”、北京“王致和”等，同時各地存在著一批產量規模各異的地方性 品牌。由于全國性向各地市場的擴散，地方性品牌普遍感受到名牌產品對肖地市場的壓力。目前， 全國性名牌的市場特點是普遍以中檔產品為主市場價格適中。這類產品市場價格 基本在4

21、6元/瓶（500毫升），產品花色品種多，適臺目前城市EI益提高的消費水平 其產品 質量普遍高于以低鹽固態工藝為主的地產醬油。其中以廣東“草菇老抽”為代表的老捕類產品以色澤濃烈、熱穩定性好等特點占據相當部分的飲食業市場，以廣東生抽為代表的高鹽稀態發酵類產品以色澤清淡、口感鮮美、易進行餐桌上二次調配等特點被相當數量的城市消費者和高檔餐嬉使用。二、中高檔產品需求量增大 根據全國醬油產量的統計顯示，我國醬油總產量達500多萬噸。醬油產品的特點是產品基本上不存在大量積壓問題， 市場的消費量與市場的供應量基本上是平衡的。 產量增加的原 因是一方面是大眾消費市場的增加， 在這個因索中大眾市場消費量的絕對值增

22、加幅度是有限 的， 主要的市場表現在產品結構的變化， 中高檔產品需求量上升增加最快。 最直接的表現 是滿足該需求的全國性品牌的企業產品產量和市場占有率的快速上升。今年廣東佛山“海 天”、廣東“致美齋”、廣東“美昧源、廣東“牽錦記”、等生產廠家進行的大規模擴建說 明了這一點 另一方面，食品工業特刖是速凍食品、肉食加工業、方便食品業，高檔醬菜、 各類花色醬等行業的快速發展， 將醬油產品 包括醬油粉產品 ) 作為食品工業原料產品的大量 使用， 極大地刺激了醬油產量的增加。 作為全球最大的醬油生產企業， 日本電甲萬公司在我 國建立了生產企業， 其選樣的合作伙伴足臺灣方便食品的大型企業統一食品。 日本第

23、二 大醬油生產企業雅瑪沙在中國首先推銷的產品是高檔醬油粉。 目前我國高檔醬油粉產品 基本上是空白，市場醬油粉產品主要以植物蛋白水解液噴霧干燥的產品為主。三、中高檔產品向品牌集中化發展 對于日前采用低鹽固態生產工藝的廠家而畜，面對市場產品結構調整的要求，生產高 檔低色度、 高氨基氮的生抽類產品幾乎是不可能的， 而采用低鹽固態的原油調配老抽類產品 普遍存在的問題是熱穩定性差， 調出來的產品形似而抻不似。 大部分企業面對外埠中高檔產 品進入當地市場感到無可奈何從全國醬油市場長遠發展來講， 中高檔產品會向品牌集中化 方向發展。通過企業間的資產重組， 優勝劣汰形成幾個產量規模這數十萬噸的全國性中高 檔產

24、品品牌。 中高檔產品以其強大的沖擊力， 使各地地方品牌賴以生存的低檔產品市場產生 動搖。在某些發達地區， 原有醬油生產企業失去自身品牌和市場而成為知名品牌企業的原油 加工車間，面對這一現狀，加加醬油應該對這種趨勢有所認識。四、競爭對手廣告分析分析完了加加醬油的競爭對手， 我們再來看看競爭對手的廣告， 在媒介選擇上我們很容易發 現它們不約而同的以電視為首選媒體，報紙其次，廣告露出集中在 8-10 月和春節前后。在 此我們以海天醬油和李錦記醬油的電視廣告為例，分析其廣告。海天醬油的廣告語是“美味世界，品質生活” ，在其電視廣告中海天打著情感訴求的口 號，場景以聚會和一家人為主， 或幸福或快樂的在用

25、著海天醬油。 除了情感訴求之外又強調 海天醬油的美味，最后以“美味世界，品質生活”總結，是一則不錯的廣告，與強調產品品 質的特點尤為相吻，情感與理性結合的廣告值得加加去學習。李錦記醬油的內地電視廣告則完全是一則情感訴求廣告，廣告中一個小女孩在廚房里 不停著問著正在炒菜的媽媽為什么， 媽媽笑著不回答， 最后畫面伴隨著小女孩喊爸爸吃飯了 的畫面出現李錦記醬油，同時出現廣告語滴滴精釀，用心如一。上面二則是海天和李錦記具代表性的電視廣告之一，其最終的廣告效果都還不錯，消 費者也認可了他們的廣告。與這些感性訴求不同，在加加醬油現在的電視廣告中用的是理性訴求，內容就和加加 的廣告語一樣炒菜用加加老抽，涼拌

26、用加加生抽，更多的是在全國消費者中普及老抽、 生抽的使用常識， 從而使消費者產生消費行為。 應該說加加醬油的廣告同其他廣告相比有著 明顯的特點。 也取得了一定的成功， 但是其他品牌的廣告也有它成功的道理， 加加醬油可以 效仿海天醬油， 廣告強調理性的同時可插入感性成分， 這樣將更容易打動消費者。 并且對于 其他類型廣告也應注意利用，認準廣告投放時間，了解廣告目標。五、消費者分析一）消費者的總體消費態勢：根據調查顯示因為他們這一輩都是從以前的苦難日子過來的， 因此對于購買的物品講究的是 性價比，即要花最少的錢買到相對好的產品。 正是這個原因， 由于主流人群的需求，在醬油 市場中的競爭主要是口味和

27、價格的競爭。 要想在市場上占據有力的地位， 對價格的把握很重 要。畢竟醬油是普通百姓家的生活必需品， 如果超過了生活水平的正常承受能力， 那就算是 口味很好， 銷量也不會很大，很多人會覺得沒必要。而口味也是一種消費的因素。 價格相近 的兩瓶醬油消費者肯定會選自己知道的， 口味好點的。 在醬油的消費中， 這是兩大主要消費 因素。 而消費者加加醬油的需求也主要是這兩點。 喜歡原味的消費者是最多的， 這也說明了 原味的口味適合大眾化的需求。而被問到喜歡哪種促銷形式時，45.3%都認為是買一送一是最好的。 這也說明了價廉物美是消費者選取商品時的是吸引消費者的重要因素。 但是， 無論 價格、 口味，這都

28、是要放在質量第一的前提下。只有在質量保證下，不同的商品吸引著不同 的消費者。另一個趨勢則是整個食品的趨勢， 都是往綠色方向發展。 由于環境的不斷惡化， 越來越多的 消費者關心這一方面的問題。 如果哪種產品被爆有損身體健康， 那銷量肯定不好， 就如前不 久的三鹿。二）現有消費者分析：現有消費者總量：根據調查顯示 1975 年我國醬油產量不足 100 萬噸， 80 年代末為 200 萬噸， 90 年代末猛增 到 450 萬噸。一向給人以小產品印象的醬油，經過20 多年的發展 ，現已成為一個年產量500萬噸。而中國約有 2 億個家庭，每個家庭就是醬油的消費單元，因此當前中國的醬油市 場還是很廣的，并

29、且有繼續擴大的空間。而加加醬油 從 1996 年創業至今，加加集團每年的 銷售額是穩步增長，近兩年醬油生產、銷售是以20%以上的速度遞增。1. 現有消費者的年齡根據調查數據顯示， 90%受訪者表示購買醬油的一般為父母，年輕人很少自己主動去買醬油 等調味用品。 因此醬油的消費年齡一般為 25-70 左右， 因為此年齡階段都是已婚年齡， 自己 組建家庭，需要自己去考慮買這些調味用品。3.現有消費者對于品牌的認知程度根據調查問卷的反應情況，加加品牌的主要消費者對醬油的映像最深，所以，加加醬油的消費者是相對較多的。但是相對于海天醬油等的大型品牌，加加醬油的市場占有率現有的醬油的消費者主要是是父母輩在小

30、商店或超市里買的，說明醬油的營銷渠道已經做的很好了。基本上大型小型的零售店都有銷售。而作為主要購買群體，父母輩都是通過電視的途徑了解加加醬油這一品牌的，因此，可以在父母輩喜歡看的電視頻道或者報紙中投入相對較高的廣告 費用，爭取到更多的顧客。力口力口，1-芙Rt瞬.1 .0.5（二）潛在消費者：加加醬油的潛在分析者大致包括三部分1. 爭對手客戶加加醬油在全國的市場占有率不高，而海天、李錦記等老牌醬油一直占據著主要江山，因此加加醬油的一部分潛在消費者就是海天、李錦記等產品的用戶。加加醬油需要把這些消費者轉換為自己的忠實客戶。2. 飯店、餐館用戶目前廣東醬油在全國的餐飲行業占有絕對優勢，佛山海天醬油

31、近70%的銷售額就是在餐飲市場實現的。各地大 、中飯店用的都是廣東名牌醬油，如海天、李錦記等品牌；而小飯店、大排檔則是被雜牌醬油和地產醬油瓜分。加加醬油要提高銷售量就需要積極爭取飯店 和餐館的消費。3. 農村消費群體加加醬油的消費定位群體始終是城市的中高檔消費者，因此在產品的包裝， 價格策略，廣告思路上都是圍繞著城市消費者展開，而很大程度上忽略了農村消費者，當前隨著農民收入的提高農民的消費檔次也在提高，他們也是中高檔消費群體的一部分。（四）消費者分析與總結（1）. 機會. 當前中國醬油的消費者巨大， 而隨著人民生活水平的提高， 醬油的消費人群也將擴大。 醬油市場廣闊。加加醬油的潛在消費群體很多

32、，說明加加醬油能夠挖掘的消費者市場大。醬油的消費群體相對穩定，利于企業的市場和廣告策略的延續性（2）威脅 當前消費者雖然對于品牌認知度有一定提高，但是對于醬油等調味品其品牌忠誠度不 高。全國市場范圍廣泛，各市場消費者的口味不一，這對企業的產品多樣化提出了更高的 要求六、產品分析（一）產品特征分析：品質優良，加加醬油質量高，加加醬油 獲得“中國名牌” 、“中國馳名商標”等稱號的國內知 名品牌。包裝設計精美， 加加集團的 加加醬油、 盤中餐、 九陳香三大品牌的最新設計方案兼具三大功 能，一是消費者審美，二是創造產品的差異化，三是提高產品的附加值。在產品價格上加加醬油不認 為以低廉的價格能夠贏得顧客

33、， 加加醬油奉行的價格策略是高品 質和物有所值。產品口味豐富， 產品多樣化。 加加醬油產品走多樣化道路， 并不是簡單的一個口味一個訴求。 加加醬油現有老抽，生抽，兒童醬油，酒店專用，海鮮醬油，拌面醬油等多個品種。滿足不 同口味，不同地域的消費，不同年齡的消費者飲食習慣。產品特征總結機會：根據我們的調查數據顯示很多人選擇一個牌子就是關注這個牌的質量和包裝設計, 這些對于加加醬油來說都是優勢。晶牌1_1牡|變匚 工八斗0加同母惺證.28.09%耳它，1.12%皿邂眥冋爭加瞬：命，2,1直以來的商HL 1.S*廠古卻應，殳絆皿加加醬油依靠質量在消費者建立了良好的口碑，產生信任，為企業和產品樹立了品牌

34、形象。 有助于擴大產品在消費者中的影響力。創新的包裝設計永遠是一個企業競爭戰略的核心組成部分，是產品取得成功最重要的因素。好的包裝設計，不僅僅是好看，更重要的是與同類產品形成差異， 并能夠極大的激起消費者 的熱情和偏好，使他們對這款產品情有獨鐘。加加醬油新包裝設計、盤中餐食用油新包裝設 計都是出類拔萃的。將加加集團從創業初 中高檔產品定位、多也正是在這個過程（二）產品生命周期分析加加集團在過去的十年時間里，楊振以小米加步槍”的游擊戰起家， 期的數百萬元做到今天十幾億元的規模。 獨家經銷制、央視廣告標王、 品牌策略、搶占農村市場等等， 加加在中國調味品行業開創了多個第一中，“加加”也從一個區域性

35、品牌成長為獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”等稱號的國內知名品牌。加加醬油因此可以說正處在產品的成熟期。（三）產品定位分析:（1）質量定位加加企業一直奉行著“提供優良的內在品質， 回歸原點做企業”這樣一句話。原點就是 講產品的質量，質量是企業的生命， 好質量消費者才會回頭， 一個客戶影響多個客戶。 這就 是所謂口碑效應，一個人認為好的產品，他可能會告訴多個人購買，反之，一個人認為不好的產品，他也會告訴多個人不購買。加加的醬油新工藝、新產品在色、香、味等方面都領先 行業水平。所以，加加醬油無論從品質還是口味都做到質量優先。曾獲得“中國名牌” 、“中 國馳名商標”等稱號，企業在產品中要表達的就是以

36、質量服務大眾的需要。（2）功能定位 加加醬油的品種繁多，如：原味、海鮮味、辛辣味、咖喱味、鮑魚味等。多樣的口味迎 合了眾多的消費群體。并且 倡導了很多新潮的生活方式。 “炒菜用加加老抽，涼拌用加加生 抽”是加加提出的新概念。現代人越來越注重科學飲食， 不同的醬油品類有不同的用途，做 出來的菜肴更加美味可口。企業在多種化的口味中，給消費者各種需求。（3）美觀定位設計精美的外在包裝，大力提升品牌形象。包裝有三大功能： 一是消費者審美，二是創 造產品的差異化， 三是提高產品的附加值。 加加的最新設計方案兼具這三大功能， 極大地為 顧客提高了購買價值。在產品設計上，尤其包裝創新上，在醬油行業，加加是最

37、多的。包裝 設計永遠是一個企業競爭戰略的核心組成部分， 是產品取得成功最重要的因素。 好的包裝設 計，不僅僅是好看， 更重要的是與同類產品形成差異， 并能夠極大的激起消費者的熱情和偏 好，使他們對這款產品情有獨鐘。加加醬油新包裝設計是出類拔萃的。（ 4） 價格定位產品從價格的定位上看， 主要要注意根據顧客的購買力和產品的自身特點。 現在醬油生 產廠商一般采用成本加成法，通常做法是產品成本再加上10%15%的利潤作為出廠價格，且面對很多知名企業進入本地市場， 利潤的微薄就可想而知了。 而產品利潤比較豐厚的一塊 在禮品組合包裝，一般是其他產品的 23 倍。目前它的定價方式是成本加上 30左右的利

38、潤，但這種方式不利于大型團體的購買。 大型團體需求量大， 但是單價相對要便宜，禮品組 合包裝的主要消費對象是企事業單位， 因此采取差別定價法更為合適， 可以根據一次性購買 的數量來制定不同的價格。加加企業的理想方案是讓消費者明白物有所值， 即讓消費者化同樣的錢就能購買更好的 產品，繼而對產品產生感情，長期購買。上面的是企業的產品定位方案，從自身的實際出發制定了相應的定位戰略。可是消費 者對加加醬油的評價又有些不同。在消費者看來，加加是個中高檔的產品。價格相對于普通價格比較高，但是口味較好， 特別是原味， 有很多的消費者都很認可這一口味。 但是， 還是有不少的人對加加醬油的印像 是一般，口味的創

39、新性還是不夠。對于外觀， 一般的消費者給予了一致的好評。在外觀上加 加醬油在同行業中領先了很多。在價格上消費者普遍認為， 加加醬油的價格偏高， 對于普通的醬油還是貴了點。 很多消 費者都表示價格是決定買不買的很大因素。 在走相對于中高檔的道路的時候也可以生產些產 品符合低消費群體的需要。 畢竟， 如果消費者沒有物有所值的意識， 中高檔產品的購買力是 不大的。因此，通過上面的綜合分析，要在市場中確定正確的定位，應該做好以下幾點：（1） 增加產品功能。根據消費趨勢，把產品塑造成“味道好，營養豐富”的產品，提倡綠 色食品和綠色消費。（2） 增加對產品美學的研究。 好的產品形象應該是同意和完整的， 好

40、的內質需要通過好的 外在形式向消費者傳達。 企業應根絕不同的消費目的迅速推出新包裝， 用包裝體現產品口味 的細分。 包裝既要體現其有深厚文化底蘊， 同時又要對消費者的視覺造成沖擊， 并力求突出 產品的訴求。（3）本地化策略。 許多本土企業如福州民天醬油、紹興母子醬油，在本地已經建立了良好 信譽，顧客不僅自己購買該公司的產品，而且很大一部分作為禮品送親朋好友。這種方式， 可使一部分消費者從非消費者轉為忠誠顧客， 使產品在銷售過程中不斷滲透擴大。 因此可以 把不同產品系列組成禮品包裝的形式進行銷售。（4）理商和經銷商跟進策略。 首先選擇有潛力的、市場服務意識好、 善于開拓市場的成長 形公司為代理經

41、銷商。同時盡量收集備選 目標代理經銷商，以便日后根據各代理經銷商的 業績考慮是否替換以前選定的代理經銷商， 降低轉換成本。 其次是試銷期， 即首次零付款給 每一家代理經銷商提供少量的產品試銷， 通過消費者對產品的反饋信息驗證產品市場銷售的 可行性，對 比分銷渠道的效應。經過試銷期后，對產品銷售有信心的代理經銷商和公司簽 定代理經銷合同， 90貨款提貨， 10的貨款作為質量保證金，公司承擔質量風險，對在售 產品和售出產品的質量問題生產廠家包退包換對一批進貨的3 個月沒有售出的代理經銷商，廠方要與之溝通探尋原因， 以尋求解決的辦法， 并按存貨量退貨。 如一代理經銷商連續出現 這種情況，根據合同廠方

42、停止供貨，替換代理經銷商。（5）促銷策略。制定促銷策略時， 通常需要根據行業特點采用混合策略， 整體互補完成企 業的銷售目標。 應該用組成銷售量的兩個因素， 為的品牌擴大尋找機會。 銷售量 =品牌使用 數量 X 每個使用人的使用率 擴大數量有 3 種方法：第一，通過銷售現場派發免費試樣品， 免費品嘗， 讓消費者了解產品， 并結合餐飲類雜志向業內人士介紹。其次， 進入新的細分市 場，通常由代理經銷商來實現。第三，利用產品的優勢，爭取競爭對手的顧客。提高使用率 有 2 種方法：第一，努力使顧客更頻繁的使用該產品，通過宣傳介紹產品的美味和營養功 能及合理的飲食搭配建議。第二，發現產品的新用途，如在包

43、裝上列出多種食譜， 以擴大消 費者對全部用途的認識。第二部分廣告策略、廣告目標（一） 提高產品影響力， 醬油的產品影響力只局限于上海浙江東部地區， 其產品形象尚沒有 在全國范圍內推廣開來， 在我們的調查問卷中， 依然有很多人不知道加加醬油。 其品牌影響 力小于海天醬油，因此廣告目標就是擴大加加醬油知名度，擴大其影響范圍。二）突出加加醬油其產品特色，以多種口味產品，成功開拓多層次，多方市場。讓不同地區，不同習慣， 不同口味的消費者了解加加醬油產品。 能從眾多加加醬油品牌中找到符合自 己口味的一款。（三） 加集團牌形象， 該廣告策劃不僅僅只是為了推廣加加集團下醬油產品， 更是為了推廣 加加集團的整

44、個企業形象。 通過一系列的策劃與公關活動。 使加加這個品牌深入人心， 擴大 品牌影響力，做好其它產品的影響力。（三）搶占競爭對手原有的消費者， 加加醬油處于成長或成熟期階段， 市場上同類產品很多， 例如海天， 李錦記，珍極，老蔡等。 市場競爭也日趨激烈， 消費者購買選擇余地也就比較大。 這時， 企業為了在激烈的競爭中處于不敗之地， 多采用說服性廣告， 通過說服或具體比較來 吸引其他品牌的原有消費者。來達到搶占競爭對手市場份額的目的。（四） 配合一系列促銷， 公關活動來提高產品銷售量，推動企業的經營發展。加加醬油是加 加集團的主打品牌，其醬油產量的提高必將改善企業的經營狀況。、加加醬油細分目標市

45、場策略目標市場一般運用下列三種策略。1、無差別性市場策略2、差別性市場策略3、集中性市場策略三種目標市場策略各有利弊。選擇目標市場時，必須考慮企業面臨的各種因素和 條件，如企業規模和原料的供應、產品類似性、市場類似性、產品壽命周期、競爭的 目標市場等。選擇適合本企業的目標市場策略是一個復雜多變的工作。企業內部條件 和外部環境在不斷發展變化，經營者要不斷通過市場調查和預測，掌握和分析市場變 化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發揮優勢，把握時機，采取靈活的適應市場態 勢的策略，去爭取較大的利益。加加醬油應采用差別性策略一）加加醬油目標策略市場原因：醬油產業是一個傳統產業，但是現在在國內市場上，大多

46、數國內的生產醬油產商在目 標市場策略選擇上選擇了無差別性市場策略。 這些企業選擇無差別性的市場策略有受 傳統觀念的影響，但分析其主要原因還是當前國內醬油市場混亂，由于行業門檻低， 看到醬油行業的的巨大市場，一些小作坊土法上馬，設備就是筐、缸、鍋、桶。一般采取自 產自銷，包裝多為散裝、 袋或瓶的簡易包裝， 以價錢便宜取勝。這些小企業因資金和技術條 件上的限制， 在產品口味和材料上不能夠創新， 因此只能夠生產單一口味和特點的醬油推向 市場， 而這類醬油既然沒有產品上的優勢就只能以價格優勢取勝， 以低價占取市場。 這類小 廠在目前還會存在一段時間， 但隨著市場競爭的加劇， 終將被淘汰。 醬油市場產品

47、質量良莠 不齊， 衛生水平差距太大，醬油行業魚龍混雜。醬油行業似乎人人可以做， 但真正做好非常 不容易。隨著我國市場經濟的逐步成熟與完善， 市場競爭勢必進一步激烈， 而這種競爭最終都會 歸于品牌的競爭，產品的質量、 公司的信譽， 都將靠品牌來體現。 醬油也是一種習慣性購 買行為， 消費者一但適應了某種品牌口味的醬油， 以后就會發生連續購買的行為。 眾口難調， 每種醬油都有生存的空間，南酸北辣，東甜西咸，口味差異大， 而且消費者的口味也時常發 生變化。另外各地消費水平不均，高中低檔各有所愛，巨大銷量規模的產品，不易形成。因 此企業在目標市場的選擇上需要采取差別性的市場策略， 即不能簡單的靠一個產

48、品， 一個營 銷策略來贏取整個市場，需要把醬油市場劃分為若干個子市場，把消費者細分為幾個市場， 根據不同消費者的口味， 地域習慣， 消費能力等具體情況來設計不同的醬油產品。 采取不同 的營銷策略。（二）細分市場1. 根據消費場所劃分醬油檔次和產品特點，分為普通家庭，酒店飯店專用。2. 根據消費年齡來細分消費市場，兒童，老年人，中青年。3. 根據地域不同和飲食習慣不同來細分市場，南方市場，北方市場。4. 根據中國特色和城鄉之間差別，分為城市市場，農村市場。（三）目標市場策略1. 一般來說醬油的消費場所只有兩種場所。 第一就是普通家庭的廚房， 中國家庭的醬油消費 量近年來一直呈增長趨勢， 成為醬油

49、市場中最大的份額。 另一種場所就是酒店， 飯店廚房的 醬油消費， 隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，越來越多的人喜歡到飯店消費。隨著飯 店消費的增長就帶動了醬油消費的增長。 而兩個消費市場的特點都有所不一樣， 因此企業推 出的產品也要以此為依據。 當前加加醬油已經根據酒店特點， 推出了一系列酒店專用老抽和 醬油。該種老抽的特點一般為味比較重而且色澤鮮艷， 能夠滿足酒店酒菜需要色香俱全的要 求。但是在市場調查問卷中發現， 普通家庭消費者對于加加醬油的品牌認知程度不高， 在一 份百人調查問卷中，只有 3%的家庭用加加醬油。說明加加醬油在普通消費家庭的推廣方面 做的不足，這說明加加醬油在市場目標選

50、擇上沒有把普通消費家庭作為重要的市場目標。2. 加加醬油有專門為兒童準備的兒童醬油， 其主打特色就是兒童的開胃消化作用。 這樣根據 年齡層來細化市場， 可以抓住現在父母對于孩子的吃飯營養的關心。 既然有了對于兒童的專 門醬油產品， 加加同樣可以抓住針對老年市場的專門醬油。 當前老年人患中風， 關節炎或者 冠心病的較多， 而這于老年人的飲食特別是鹽的用量有很大關系。 因此加加醬油可以抓住此 特點鼓勵老年人多用醬油，少放油。3. 我國南北跨距大， 人們的飲食習慣也有著很大的差別。 南方人因靠近沿海地區其水產品消 費量很高。 而相對的北方人習慣吃面食， 對于海產品消費不高，他們更多的消費肉食。 根據

51、 南北方人的特點和口味可以改變產品的特點。 可以針對南方人推出海鮮醬油， 主打醬油產品 的海鮮特色。 針對北方人愛吃面食和餃子的習慣， 可以相對的提出拌面醬油和餃子醬油。 這 樣的根據南北口味特點推出產品來占領市場。4. 農村市場廣大，而且對于醬油的消費量也巨大。但是農村市場常常被一些低價，劣 質的醬油產品所充斥。而隨著人民生活水品的提高和農民收入的增加。農民越來越關 系其食品質量安全。因此農民更傾向于選擇一些信譽好的優質品牌。而現在國內一些 知名品牌的醬油都幾乎以大中城市為主，農村市場的高端醬油市場份額空缺。因此企 業必須適時抓住機會，力圖打進農村市場。占領農村高端醬油市場的份額。三、廣告訴

52、求策略一）廣告的訴求對象1. 以中青年婦女為主，據我們調查問卷調查數據分析，在家庭里一般都為80%的受訪者中式母親去買家里的調料用品。 而中國的傳統就是女人主內入廚房， 因此醬油的廣告訴求對象一 般都為中青年的婦女，她們大都為已婚婦女，擔任著家里的柴米油鹽購買任務。2. 以城市消費者為對象為主， 以農村消費對象為輔， 雖然加加醬油需要拓展農村的品牌市場， 但是在當前的廣告策略中仍應以城市消費者為對象。 因為當前加加醬油的市場份額主要在城 市中，在農村的消費市場上仍然被低端醬油所占領。 因此廣告的訴求對象重點也應該向對應， 以城市消費者為主，以農村消費對象為輔。3. 中高檔收入人群為對象。 當前

53、我們了解的加加醬油各品牌的價格， 屬于醬油品牌中高端產 品，因此價格相對于其他一些中小企業的醬油產品， 價格略高， 而加加醬油的目標市場人去 也是中高檔人群，因此其廣告的訴求重點就應該以中高檔收入人群為主。二）訴求重點1. 健康， 安全。現代人對于安全問題一直越來越重視。 而當前國內的食品安全環境讓消費者 難以滿意， 尤其在爆發三鹿毒奶粉事件后。 在醬油行業中也同樣存在著許多安全隱患， 許多 不法商以頭發釀造醬油， 危害廣大人民群眾的生命財產安全。 因此加加醬油在其廣告訴求點 中應抓住消費者對于當前食品安全的擔心， 突出其產品的健康安全， 而當今消費者依然相信 權威機構。加加醬油因學習金龍魚的

54、廣告策略， 在金龍魚的廣告策略中明確指出是國宴用油。 加加醬油可同樣學習其方法成為某夠知名機構的專用醬油，然后以廣告大肆渲染。2. 突出家庭觀念。在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念。在加加醬油的 廣告中應該始終貫穿著一個“家”字， 這樣才能深深地打動消費者的心而作為消費者 如果能在看到廣告之后受到感動并且想到溫暖的家， 在感動之余自然會想起加加醬油 品牌。3. 根據產品特色訴求。在加加系列醬油中，有許多不同特點的醬油，有海鮮醬油， 有兒童醬 油，有拌面醬油等等，因此在廣告訴求上，加加的廣告因根據其不同產品的特色而來。 比方 其海鮮醬油，在廣告中應有海鮮元素。4. 突出品牌文化，美食文

55、化，加加醬油作為一種調味品，其必然跟中國的飲食聯系在一起， 而中國的飲食文化精深。 因此在加加醬油的廣告中應把醬油和中國的飲食文化聯系起來， 可 以通過名菜 +加加醬油的模式，讓加加醬油跟美食相結合，使得消費者在看到加加醬油第一 眼后能想到某個著名菜肴或者菜系。四、廣告創意策略一）加加醬油標志加加的標志設計及闡述1、 “加”字的拼音字母“ jia ”的樣子和形體的巧妙搭配，構成了中文的“加”，形式新穎, 引人注意2、“ jia ”中有“加”，層層加深，意味深長，有更上一層樓之意3、 加加是不可分開的集合體，每一個字母，每一個部分都是加加的組合體，象征團結向上。ID ID畑畑喘仙1、 中文的“十

56、”和阿拉伯數字的“ 10”巧妙地拼湊在一起，組成“加”字，方方正正，表 示加加是一個紀律嚴明的集團，在創始人的領導下，積極向上2、 “加”與“佳”諧音，“十”和“10”表明“加加”已經是醬油界的10佳之一，是處在 領先地位3、雙“十”堅挺向上，更意味著“加加”在力爭十佳之首，努力向前加加醬油廣告策略二）廣告創意的源泉本產品的廣告創意首先要和產品的刨意 （ 調配美食和營養需求 ）切合；其次廣告創作要時 時想著消費者， 找出切合他們潛在欲望 （食用營養醬油 ） 的廣告刨意表現。 同時在廣告創意上 也應注意符合消費者的氣質。（三）刨意主題產品的獨特性是廣告創意來源的重要依據。加加醬油的優點有： 美味度在眾醬油品牌中是數一數二的， 伴著加加醬油的食物， 猶如山珍海味一般。 這 是口味上的極大滿足與精神上的享受。 作為作料在食物中起到的輔助作用， 一般家庭都會用醬油來潤色可口的菜， 而加加獨 特的色澤，讓菜色更滋潤，味道更誘人。 包裝精美，講究環保。從市場調查表明， 令一般消費者最感興趣的是， 因此廣告的主題應體現： “滋潤菜色” 、 “使食物鮮嫩可口” 。（四） 創意表現策略 利用家庭主婦們對菜色菜香和營養問題的追求與考慮，提醒她們對營養需要的標準 要求和對醬油品牌的信任度，以達到促銷目的。同時由于加加醬油不在是新上市的