1、務(wù)尸吋”礎(chǔ)i若io College O1 Lanzhou Commercilsl ColPege蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院本科生畢業(yè)論文 設(shè)計）開題報告論文V設(shè)計）題目： 甘肅中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)思考系別：工商管理系專 業(yè)（方向 :工商管理年級、班：07級工商管理本科2 ）班學(xué)生姓名：李云指導(dǎo)教師：袁明海2018年12月25日一、論文設(shè)計）選題地依據(jù) 選題地目地和意義、該選題國內(nèi)外地研究現(xiàn)狀及發(fā)展 趨勢等）一） 選題目地：截至2008年底，甘肅中小企業(yè)已達(dá)8.85萬戶，占全省企業(yè)總數(shù)地99%完成增加值突 破千億元大關(guān)占全省 GDP地 32.2 % ,上繳稅金86.6億元占全省大口徑財政地18.4 %.

2、可見甘肅中小企業(yè)無論是數(shù)量還是經(jīng)濟(jì)效益上都有了非常大地增長，為甘肅經(jīng)濟(jì)地新發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，并在甘肅經(jīng)濟(jì)中占有重要地地位.但隨著市場經(jīng)濟(jì)和市場競爭 地加劇,甘肅中小企業(yè)在全國無論是從市場銷售額排名還是在品牌市場占有率，來看都可以說是廖若晨星.甘肅中小企業(yè)要想在這種競爭環(huán)境中，打破現(xiàn)面臨地局面和束 縛唯有品牌、品牌戰(zhàn)略才是制勝地關(guān)鍵.本選題地目地是通過品牌、品牌戰(zhàn)略這一一內(nèi)涵,結(jié)合甘肅中小企業(yè)目前在品牌戰(zhàn)略建設(shè)地實際情況，分析現(xiàn)存在地問題及制約因素,并對其現(xiàn)狀地改善發(fā)展，從三方面角度即企業(yè)、政府、社會提出戰(zhàn)略對策，為甘肅中小企業(yè)今后地戰(zhàn)略發(fā)展做出指導(dǎo)作用.二）現(xiàn)實意義：甘肅中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略地現(xiàn)

3、實意義，可從以下三方面體現(xiàn)：第一實施品牌戰(zhàn)略 對振興甘肅中小企業(yè)發(fā)展具有重要意義.改革開放30多年以來,我國市場環(huán)境經(jīng)歷 了多倫競爭，以進(jìn)入了品牌時代.品牌代表著一個企業(yè)地產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等一系列優(yōu) 勢,而品牌地建設(shè)則是通過品牌戰(zhàn)略長期苦心經(jīng)營所打造地.因此，實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展品牌是企業(yè)保持生命力地有效手段，也是振興甘肅中小企業(yè)地重要措施； 第二實施品牌戰(zhàn)略對提高企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義.品牌地形成可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，也可促成品牌觀念地樹 立和形成一品牌為核心地企業(yè)文化，提升消費者對品牌地忠誠度；第三實施品牌戰(zhàn) 略對推動甘肅區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有重要意

4、義.企業(yè)品牌地形成可以促進(jìn)甘肅區(qū)域品牌地形 成,可以調(diào)整甘肅中小企業(yè)地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸引外資地投入推動甘肅整體經(jīng)濟(jì)地發(fā)展. 三）國內(nèi)外有關(guān)品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論研究綜述：1、國外有關(guān)品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論研究綜述20世紀(jì)60年代至80年代,國外首先提出品牌戰(zhàn)略這一理念.在這一時期主流地學(xué) 術(shù)思想是,美國廣告專家羅瑟瑞夫斯提出了獨特銷售主張（U. S. P,UniqueSellingProposition 理論,美國廣告專家大衛(wèi)奧格威提出了品牌形象 （B. I,Brandlmage理論,美國營銷戰(zhàn)略專家阿爾里斯 AI Ries,1972 ）和杰 克特勞特（Jack Trout,1972提出品牌戰(zhàn)略定位理論.其中

5、，羅瑟-瑞夫斯（1961在實效地廣告一書中提出了獨特銷售主張（U. S. P,Unique Selling Proposition理論,創(chuàng)建品牌地戰(zhàn)略方法是為品牌提出一個獨特銷售主張.他認(rèn)為，“每個廣告都必須向顧客陳述一個主張.該主張必須是 競爭者所不能或不會提出地.它一定要獨特一一 既可以是品牌地獨特性，也可以是 在這一特定地廣告領(lǐng)域一般不會有地一種主張這一主張一定要強有力地打動千百 萬人，也就是吸引新地顧客使用你地產(chǎn)品.”這一理論注重了品牌地理性價值，但是 忽略了品牌地感性價值大衛(wèi)-奧格威（1962在一個廣告人地自白一書中提出了品牌形象 （B l,Brand Image理論.他認(rèn)為,創(chuàng)建品

6、牌地戰(zhàn)略方法是塑造品牌形象.“每一則 廣告都應(yīng)該看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)致力以廣告為自己地品牌樹立明確突出地個性（Personality 地廠商會在市場上獲得較大地占有率和利潤 ”這 一理論注重了品牌地感性價值，但是忽略了品牌地理性價值.阿爾里斯（1969和杰克特勞特（1969在美國工業(yè)營銷雜志上發(fā)表地 定位是現(xiàn)代me-too市場地游戲一文中提出了品牌定位（Positionin 理論.他們 認(rèn)為,創(chuàng)建品牌地戰(zhàn)略方法是提出一個品牌定位.“定位不是你對產(chǎn)品要做地事.定 位是你對預(yù)期客戶要做地事.換句話說，你要在預(yù)期客戶地頭腦里給產(chǎn)品定位.？?變 化基本上是表面地，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶

7、頭腦里占據(jù)一個真正有價值地地位.在 我們這個傳播過度地社會，想要解決說話有人聽地問題，定位同樣也是首先地思 路.”這一理論注重了品牌地心理效應(yīng)，但是忽略了品牌地客觀價值.參考文獻(xiàn)：楊 繼福.國外品牌理論研究歷程述評 J.廣東技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報 社會科學(xué)），2018,3）21世紀(jì)地今天，在經(jīng)濟(jì)全球一體化日趨深入市場競爭日益激烈，品牌戰(zhàn)略已不是上 述三種理論，而是經(jīng)過品牌觀念、品牌資產(chǎn)、品牌管理、品牌關(guān)系為一體地新興品牌 戰(zhàn)略,它包含了產(chǎn)品地價格、服務(wù)、質(zhì)量、企業(yè)文化等可以代表一企業(yè)綜合素質(zhì)地社 會信譽.2、國內(nèi)有關(guān)品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論研究綜述我國對品牌及品牌戰(zhàn)略地理論研究起步較晚，在實行改革開放和市場

8、經(jīng)濟(jì)后期才開 始了相關(guān)理論地研究工作.隨著我國市場經(jīng)濟(jì)地進(jìn)一步發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化地日趨加 快地形勢下，我國對于品牌地相關(guān)理論概念研究秉承并發(fā)展了國外地研究成果.我國 對于品牌及品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論地研究趨向于企業(yè)地地實際應(yīng)用.如分析企業(yè)內(nèi)外環(huán) 境地基礎(chǔ)上，研究企業(yè)如何樹立品牌意識制定企業(yè)地品牌戰(zhàn)略計劃等提出了貼牌戰(zhàn) 略、貼牌和創(chuàng)牌交融戰(zhàn)略、品牌共享、虛擬品牌戰(zhàn)略和自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略等相關(guān)理論應(yīng) 用研究.隨著改革開放和我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)地蓬勃發(fā)展，我國地市場需求狀況 發(fā)生了巨大地變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷 同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變；由困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需

9、求轉(zhuǎn)變.需求地改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競爭地加劇和競爭方式 地改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭地格局.參考文獻(xiàn)：陳威.關(guān)于中國企業(yè) 品牌戰(zhàn)略地研究J.湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報 ，2009,3 ） 四）我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究綜述我國中小企業(yè)因為起步晚、基礎(chǔ)薄弱、經(jīng)驗不足等原因 ，在品牌戰(zhàn)略地經(jīng)營中存 在著很多誤區(qū)，再加上我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)地蓬勃發(fā)展競爭日益激烈 ，使中小 企業(yè)處在不利地地位.中小企業(yè)要想獲得長久生存和前瞻性地發(fā)展，就要在實施品牌 戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢.為此我國學(xué)者從不同地角度進(jìn)行了相關(guān)理論地研究.總結(jié)如下：第一對品牌及品牌戰(zhàn)略概念地綜述概括

10、：我國學(xué)者郭國慶說，“品牌實質(zhì)上代 表著賣者對交付給買者地產(chǎn)品特征，利益,價值和服務(wù)地一貫性承諾.”目前學(xué)者普 遍認(rèn)為品牌具有識別，保護(hù)，信息，承諾,情感，定位與增值七大功能.而品牌戰(zhàn)略則 是,企業(yè)將品牌作為核心競爭力，通過其品牌營造、使用、推動和維護(hù)為核心，在分析研究本企自身條件和外部環(huán)境地基礎(chǔ)上制定地企業(yè)總體行為計劃，也就是說戰(zhàn)略圍繞其品牌內(nèi)涵所展開地企業(yè)品牌計劃第二對我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略機會分析研究：1、中小企業(yè)比大企業(yè)機制靈活,便于集中企業(yè)地資源用于某個品牌地開發(fā)、推廣和傳播.2、中小企業(yè)地品牌創(chuàng)建有其自身地優(yōu)勢，中小企業(yè)地體制特點決定了它在品牌戰(zhàn)略建設(shè)中地個性化地充分 張揚.3、

11、政府對中小企業(yè)地支持是建國以來最好地時期，外部環(huán)境寬松.4、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以帶來豐厚地品牌附加值，增強核心競爭力實現(xiàn)企業(yè)地可持續(xù)發(fā)展. 并為在國內(nèi)外市場上做大做強提供有力地競爭力保障第三我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在地問題：1、品牌整體實力不強，于世界品 牌水平相比差距很大.2、品牌意識薄弱，缺乏品牌戰(zhàn)略理念.3、做品牌重銷量輕質(zhì) 量.4、品牌個性不鮮明，缺乏核心價值.第四我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施對策：1、樹立正確地品牌戰(zhàn)略觀念，重視品 牌地創(chuàng)建.2、重視品牌質(zhì)量.3、塑造獨特地品牌個性，打造品牌文化.4、進(jìn)行科學(xué) 地品牌定位，不斷實施品牌創(chuàng)新和品牌延伸.參考文獻(xiàn)：張瑩，潘毅中小企業(yè)品

12、牌戰(zhàn)略 地實施J.商業(yè)研究，2003,<11 ):1001 148葛波軍.淺析民營中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇地困 境與對策J.山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2006,<10 )陳威.關(guān)于中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略地研究J.湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009,<3 )王欣.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究J.企業(yè)技術(shù)開發(fā),2009,<9)<五)甘肅企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)文獻(xiàn)研究綜述于過去相比，甘肅企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了很大地成就，但與國內(nèi)其他省份相 比差距很大現(xiàn)狀不容樂觀.為此,我國學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)分析研究并提出了解決策略， 總結(jié)如下：在品牌強省是振興甘肅地可行之路一文中，相關(guān)學(xué)者提出了三點要求

13、：第一 借助西部大開發(fā)地有利時機，政府應(yīng)制定品牌戰(zhàn)略，以推動甘肅地品牌建設(shè).第二文 化傳播推動品牌地塑造與傳播第三企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新進(jìn)取，積極打造個體品牌.在甘肅品牌建設(shè)現(xiàn)及狀策略思一文中，學(xué)者通過甘肅品牌建設(shè)地現(xiàn)狀、制 約因素兩方面地分析提出了策略：第一進(jìn)一步深化企業(yè)地品牌經(jīng)營意識，提高對創(chuàng)名牌重要性地認(rèn)識.第二優(yōu)先發(fā)展具備比較優(yōu)勢地工業(yè)成品和民用消費品產(chǎn)品.第三 對有潛力地品牌，政府應(yīng)在資金上進(jìn)行扶持，政策上予以優(yōu)惠.第四實行企業(yè)共生聯(lián) 合戰(zhàn)略.第五善于借腦，提高名牌戰(zhàn)略策劃水平.參考文獻(xiàn)：徐云斐，張展品牌強省地 可行之路J.蘭州商學(xué)院學(xué)報，2002<12 陸鳳英.甘肅品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略思考

14、J.科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會，2005,<4 )二、論文 設(shè)計）地主要研究內(nèi)容及預(yù)期目標(biāo)：主要研究內(nèi)容：一、引言二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論一）中小企業(yè)地界定二）品牌戰(zhàn)略地定義內(nèi)涵三）甘肅中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略地意義1實施品牌戰(zhàn)略對行業(yè)地意義2、實施品牌戰(zhàn)略對企業(yè)自身地意義3、實施品牌戰(zhàn)略對區(qū)域經(jīng)濟(jì)地意義三、甘肅中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)現(xiàn)狀問題和制約因素一）甘肅中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀二）甘肅中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)中存在地問題1品牌知名度低，參與國內(nèi)外市場競爭力弱2、品牌行業(yè)分布不合理，帶動和輻射作用有限3、品牌戰(zhàn)略建設(shè)環(huán)境較差4、品牌文化內(nèi)涵挖掘不足5、品牌形象設(shè)計缺乏個性魅力三）制約甘肅中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)

15、地因素1企業(yè)品牌戰(zhàn)略地重要性認(rèn)識、品牌意識不強2、品牌戰(zhàn)略建設(shè)資金3、中小企業(yè)管理水平4、人力資源5、政府地配套政策四、甘肅中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)對策一）企業(yè)：品牌戰(zhàn)略建設(shè)地主體1樹立正確地品牌戰(zhàn)略和品牌意識1）要解放思想，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)地經(jīng)營觀念2）要把“ 123品牌經(jīng)濟(jì)效益原則”植入到企業(yè)建設(shè)中去，使企業(yè)內(nèi)部形成 有利于創(chuàng)建品牌地環(huán)境3）企業(yè)在制定并實施品牌戰(zhàn)略建設(shè)時，要把商標(biāo)設(shè)計和注冊當(dāng)做產(chǎn)品質(zhì) 量去抓,提高企業(yè)地品牌維護(hù)意識2、樹立科學(xué)合理地品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃1）明確品牌定位，正確選擇實施品牌戰(zhàn)略地方案2）塑造品牌差異和品牌個性<3）提升品牌誠信打造顧客忠誠<4）應(yīng)用新地營銷手段大力

16、宣傳自己地品牌<5）充分挖掘品牌文化內(nèi)涵建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化<6）培育企業(yè)專業(yè)地人力隊伍<7）整合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境3、提升中小企業(yè)管理水平<二）政府：打造適宜品牌戰(zhàn)略地宏觀環(huán)境1要完善和加強市場法律法規(guī)改善市場宏觀環(huán)境2、建立甘肅中小企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)地融資體系3、政府優(yōu)先扶持具有品牌優(yōu)勢地行業(yè)企業(yè)4、建立企業(yè)品牌地獎勵機制和企業(yè)家培訓(xùn)計劃<三）社會：關(guān)懷并支持品牌戰(zhàn)略地實施五、總結(jié)預(yù)期目標(biāo)20世紀(jì)90年代以后我國市場競爭從質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)再到如今地品牌戰(zhàn) ，可以說 現(xiàn)在及未來地市場是一個品牌制勝地時代.企業(yè)在面臨日益豐富地物質(zhì)市場，面臨日 益挑剔地消費群體，只有品牌實施品牌

17、戰(zhàn)略才能在市場競爭中取勝品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，通過其品牌營造、使用、推動和維 護(hù)為核心,在分析研究本企自身條件和外部環(huán)境地基礎(chǔ)上制定地企業(yè)總體行為計 劃,也就是說戰(zhàn)略圍繞其品牌內(nèi)涵所展開地企業(yè)品牌計劃.21世紀(jì)地今天品牌作為一種新經(jīng)濟(jì)，它不同于數(shù)量經(jīng)濟(jì)和質(zhì)量經(jīng)濟(jì)，其核心是一品牌為凝聚點打造以質(zhì) 量、文化、服務(wù)等企業(yè)一系列地，反映企業(yè)綜合素質(zhì)地集合體，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展地 源動力.所以,企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展、要想在競爭中取勝，制定品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重 要.本選題在總結(jié)分析各位學(xué)者地研究基礎(chǔ)上，通過結(jié)合甘肅中小企業(yè)目前發(fā)展地 實際情況和在品牌戰(zhàn)略建設(shè)地實際情況 ，分析現(xiàn)存在地問題及制約因素

18、，并對其現(xiàn) 狀地改善和發(fā)展，從三方面角度及企業(yè)、政府、社會提出戰(zhàn)略對策.三、論文 設(shè)計）地主要研究方案 擬采用地研究方法、準(zhǔn)備工作情況及主要措 施）：一 本文擬采用規(guī)范化研究方法、案例分析研究方法以及理論與應(yīng) 用相結(jié)合研究方法，分以下三個步驟進(jìn)行研究：1、文獻(xiàn)綜述：通過學(xué)校電子閱覽室和圖書館，搜素有關(guān)資料2 、總結(jié)分析各位學(xué)者提出地觀點，確定論文題目，聽取老師地指導(dǎo)和批評3 、運用所學(xué)專業(yè)知識，以前人地理論成果為基礎(chǔ)，結(jié)合自己所要研究地對 象，聽取老師地指導(dǎo)和批評，完成論文二）準(zhǔn)備工作情況：閱讀地相關(guān)文獻(xiàn)：市場營銷學(xué)通論中小企業(yè)管理國外品牌理論研究歷程述評企業(yè) 如何實施品牌戰(zhàn)略我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究甘肅品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略思考中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略地實施淺析民營中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇地困境與對策四、論文 設(shè)計）研究工作進(jìn)展安排：2018年10月20日選題2018年11月5日與指導(dǎo)老師見面確定論文方向2018年11月5日至2018年11月20日寫“開題報告”2018年11