1、比亞迪S7上市營銷策劃策劃總結策劃總結風險與控制風險與控制戰略制定戰略制定組織與實施計組織與實施計劃劃市場環境與競爭分析市場環境與競爭分析營銷策略組合分析營銷策略組合分析背景介紹背景介紹目錄目錄 4月20日，2013上海國際車展正式開幕。本屆上海車展上，比亞迪旗下高端SUV車型S7全球首發。據了解，S7將首次搭載比亞迪自主研發的2.0TID黃金動力總成、適時四驅系統，以及比亞迪最新研發的可改善車內空氣質量的PM2.5綠凈技術等人性化配置，計劃明年上市。 比亞迪將在2013年的上海車展上發布一款全新的SUV車型比亞迪S7，從名稱上也能看出，這款車型的定位將高于現有的S6車型，動力方面預計將搭載一

2、款2.0T發動機。據悉，該車最快有望于在2014年第一季度正式上市并銷售。12345671背景介紹背景介紹1 1、外觀介紹、外觀介紹 從外觀上看，全新的比亞迪S7在設計上與現款比亞迪S6并沒有太多的相似之處，比亞迪S7采用了全新的前臉設計，U型的前格柵與前大燈聯成一體，大尺寸的鍍鉻格柵設計更加時尚，另外前大燈將加入線性光源的LED日行燈。相比現款比亞迪S6在外觀上的非議，S7原創性更強，并且設計更成熟。前臉采用大面積鍍鉻中網，簡潔明快；鷹眼前大燈采用亮框設計，炯然有神，與窗框亮飾相互呼應；腰身采用雙腰線設計，在視覺上更具延展性；尾部造型錯落有致，立體感更強。2 2、內部介紹、內部介紹 比亞迪S

3、7采用更加豪華的內飾設計，包括大尺寸的液晶屏，霸氣的空調出風口，中控臺的設計與現款比亞迪速銳較為相似，中控臺似乎采用了皮質包裹，很有檔次。3 3、動力系統、動力系統 在動力方面，比亞迪自主研發的2.0TI發動機將首次在S7車型上搭載，擁有151kW的最大功率及320N.m的峰值扭矩，點滴油耗便能迸發千鈞動力，配以DCT 6速雙離合自動變速器，將帶給消費者全新的駕控感受。 市場環境與競爭分析市場環境與競爭分析1234567（一）（一）.宏觀環境分析宏觀環境分析 1 1、政治環境分析、政治環境分析（1）鼓勵自主品牌：我國政府鼓勵扶持自主汽車品牌發展，比亞迪S7作為本土汽車，也將得到國家的一些政策扶

4、持。（2）由于中日釣魚島爭端，日系車在國內市場銷售受到沖擊，消費者在購買相同價位的車時更多的考慮國產車，作為比亞迪S7潛在的競爭對手豐田RAV4、本田CR-V、日產逍客等日系車這一影響尤為顯著，這對于本土品牌汽車比亞迪S7是個利好消息。（3）自從中國加入WTO后，逐步取消汽車產品進口配額管理，繼續降低汽車進口關稅，同時根據汽車品牌銷售管理實施辦法征求意見稿：提出只要汽車生產商授權，進口車可以和國產車同網銷售。 2 2、經濟環境分析、經濟環境分析（1）宏觀經濟環境：自改革開放以來，我國的經濟始終處在高速發展的軌道上，國民經濟水平不斷提高。而我國SUV市場也正處于上升期，這對于比亞迪S7上市是個利

5、好方面。（2）我國居民個人可支配收入增加。比亞迪S7是面向中高層消費，隨著我國居民可支配收入的增加，比亞迪S7的潛在目標消費者群體也在慢慢擴張，消費者在購買汽車市場更多的傾向中端車型，這正符合比亞迪S7的定位。（3）受全球金融危機影響，國外汽車市場持續萎靡，銷售慘淡，而國內汽車市場則生機勃勃，持續增長，這促使更多的國外汽車生產產商更重視國內市場，這也是比亞迪2014年新車S7上市面臨眾多競爭對手的挑戰。 3 3、社會文化環境、社會文化環境（1）我國民用汽車工業相對國外發達國家起步較晚，對消費者而言，先入為主的想法普遍存在，尤其是人們在進行汽車消費的時候，大多數消費者都會認為進口車或合資品牌的汽

6、車在品質上更值得信賴，因此自主品牌本土優勢不明顯。比亞迪S7作為本土汽車同樣有這方面的劣勢。（2）由于中國傳統文化的影響，大眾消費觀念趨于保守，超前消費意識不強， 這一點也從一定程度上抑制了國內汽車消費市場的發展，同時這也說明中國汽車消費市場存在著巨大的潛力。 （3）隨著近幾年私家車的迅速普及，人們對汽車的消費更加理性，對質量、品牌、性能和環保等方面認知度越來越高。這也對汽車制造商在整體水平上提出了更高的要求。比亞迪S7可以憑借高性價比這一優勢站穩腳跟，同時車內PM2.5綠凈技術更是迎合消費者需求。（4）目前的油價不斷上漲，以93油為例，現在已經升至7.1元/升，這直接導致車主的用車成本上升。

7、比亞迪S7作為大排量車型，使用成本增加，這也會對消費形成一定的阻力。 4 4、科學技術環境、科學技術環境（1）汽車技術的發展使汽車產品更新換代加速，對人們的生活的影響日益加深,其他高新技術的不斷應用,對人們的生活也產生重要的影響。比亞迪S7可以鎖定到此類消費者，借著更新換代的時機推銷自己的汽車。（2）在科技信息技術高速發展的今天，汽車消費車更加追求高科技的駕乘體驗，比亞迪S7內部裝配高科技的電子信息產品，這將會提升消費者的駕車體驗，在與同價位車型競爭中占據優勢。（二）（二）. .比亞迪比亞迪S7S7 SWOTSWOT分析分析（1）大空間+深淺內飾,迎合潮流滿足需求。 （2）BYD現有的成熟銷售

8、渠道及服務體系，這對BYDS7的銷售來說也是一大優勢。（3）比亞迪S7性能及價值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年輕化，給人的總體印象比較好。 （4）T動力+適時四驅,打造完美駕控體驗。 （5）首次搭載綠凈技術，配置高端人性化。（6）S7將首次搭載比亞迪自主研發的2.0TID黃金動力總成、適時四驅系統。（1） 國家大力補貼汽車行業。 （2）油價上漲，消費觀念轉變，低油耗高性能車市場正處于增長狀態。 （3）股神巴菲特入股比亞迪，不論是對于比亞迪企業還是S7這都是有很大好處的。（4）中日關系緊張，中國對日系車進口量減少，對同類自主品牌的車威脅減少，比亞迪生存空間增大。（1）汽車技術起步晚，積累較

9、少，模仿跟隨較多車型，創新優勢少。S7同樣沒有擺脫這些問題，給消費者一些不好的印象。 （2）S7相對于同時間上市的其它中高端SUV，其廣告投入及質量無優勢、服務無優勢、上市速度也無優勢、與其它世界品牌的水平管理執行方面也存在差距 。 （3）S7的成本控制與日韓等汽車品牌存在差距。 （4）S7作為BYD沖擊高端SUV市場的一款新車，屬于挑戰者地位，面臨的壓力與風險都很大。 （1） 國家大力補貼汽車行業。 （2）油價上漲，消費觀念轉變，低油耗高性能車市場正處于增長狀態。 （3）股神巴菲特入股比亞迪，不論是對于比亞迪企業還是S7這都是有很大好處的。（4）中日關系緊張，中國對日系車進口量減少，對同類自

10、主品牌的車威脅減少，比亞迪生存空間增大。（1）企業資產負債率較高，財務上有一定風險，這對于新上市的S7的運營會有一定的影響。 （2）由于中國SUV市場的火爆，許多汽車品牌都將加入到SUV市場的競爭行列。 （3）與富士康的專利風險，一旦沒有處理好也會對S7的市場前景造成不好的影響。 （4）行業競爭激烈，價格優勢下降，競爭進入白熱化，同時間上市的中高端SUV都將對S7造成威脅。 （三）（三）. .競爭對手分析競爭對手分析 比亞迪S7的主要競爭對手是與之價位相當的合資品牌SUV，如途觀、CR-V、翼虎、哈弗H7等車。 哈弗H7定位介于哈弗H6和H8之間，采用混合動力系統，其軸距超過2850mm。預計

11、裝備普通動力系統的哈弗H7量產版將于明年正式上市，預計售價為16-20萬元。車身大小介于哈弗銷量冠軍車型H6與即將發布的高端SUV-H8之間，官方稱，哈弗H7的軸距達到了2850mm，為寬適的內部空間提供保障。CR-V外觀時尚動感，線條流暢，圓潤中而不失運動；內飾溫馨，用料和做工有所提升；配置不錯；動力強勁；操控靈活；性價比較高。整體駕乘空間寬敞充裕，操控舒適靈活，檔位清晰，換擋平順，具有轎車化的駕駛感受。 比亞迪與上面幾款車相比主要優勢在于配置奢華、高端人性化，首次搭載綠凈技術，另外它的大空間+深淺內飾以及迎合潮流滿足需求T動力+適時四驅也是一大優勢。（四）（四）. .消費者分析消費者分析

12、據調查發現，此前消費者一般是在擁有至少1輛轎車之后，才會選擇SUV車型，但是此次調查中，不少受訪者直接將自己的首款車指向了SUV車型。統計顯示，在消費者愿意購買車型的種類中，SUV車型占到了35%，僅略低于傳統熱銷的三廂轎車。 而在購買車型品牌方面，雖然德系、日系品牌仍高居前兩位，但是自主品牌的接受程度明顯提升，位居第三位。在調查過程中發現，不少已經有車的消費者仍明確表示有意購買自主品牌車型，這與前幾年消費者對自主品牌車型的抵觸出現較大改變。 除了對自主品牌更加認可外，在調查中，對于購買車型排量的選擇則主要集中在1.0升至1.6升和1.6升至2.5升，且這兩個區間占比超過80%。 這表明，近兩

13、年國內對于節能減排的推廣起到了一定成效，同時隨著油價的不斷上漲，消費者對于車輛的節油性也更加關注。這在此次調查中也有所體現，在有關消費者對于購車考慮因素的調查中，節油性僅次于安全性，占比達到28%。1234567戰略制定戰略制定（一）（一）.市場選擇與定位市場選擇與定位 1 1、選擇市場細分、選擇市場細分 （1）熱愛運動，追逐時尚的年輕人群。這類年輕人對汽車的外觀設計以及內在設計的個性化要求較高，差異化營銷策略應抓住“時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。比亞迪S7有深淺兩種內飾可選，其中深色內飾偏向運動，動感時尚，適合喜歡戶外運動的人群。 （2）中產階層、商務人士。這類人群對汽車舒適度

14、要求較高，追求穩重舒適和安全性，但同時對汽車的經濟性又不放棄。外觀整車穩重大氣，線條簡潔流暢、凌厲而又不失優雅，完美兼顧空氣動力學和都市美學。S7有深淺兩種內飾可選，其中淺色內飾更加文雅，成熟穩重，是商務人士的首選。 2 2、市場定位、市場定位比亞迪S7定位：高端自主SUV。比亞迪汽車堅持自主品牌、自主研發、自主發展的發展模式，以“打造民族的世界級汽車品牌”為產業目標，立志振興民族汽車產業。比亞迪S7的發布，再一次拉高了此級別SUV車型的配置門檻，無論對運動化和時尚化元素詮釋，還是對車輛性能的表達，再或是對全方位配置提供的堅定，都讓我們看到了比亞迪全新的產品思路。S7大空間加深淺內飾，迎合潮流

15、滿足需求，T動力加適時四驅，打造完美駕控體驗，首次搭載綠凈技術，配置高端人性化，在消費者心中留下了高品質的形象。（二）（二）.營銷戰略與目標營銷戰略與目標1、比亞迪汽車追求技術極致，全球第一目標不變。2、作為最具創新的新銳民族自主品牌，比亞迪汽車從低檔路線起步逐步走向中高檔汽車戰略。3、產品專門化與密集單一市場營銷相結合的營銷策略，覆蓋區域中較發達的城市以及二三級城市。4、比亞迪S7導入初期以擴大產品的知名度為主要的目標。定價目標以最大的市場占有率為出發點。1234567營銷策略組合營銷策略組合 （一）（一）.產品策略產品策略 1、產品上高性能、高配置、高品質、低能耗、舒適及安全。從外觀上看，

16、全新的比亞迪S7在設計上與現款比亞迪S6并沒有太多的相似之處，采用了全新的前臉設計，U型的前格柵與前大燈聯成一體，大尺寸的鍍鉻格柵設計更加時尚，前臉總體呈現X形狀，另外前大燈將加入線性光源的LED日行燈。相比現款比亞迪S6在外觀上的非議，S7原創性更強，并且設計更成熟。比亞迪S7采用更加豪華的內飾設計，包括大尺寸的液晶屏，霸氣的空調出風口，中控臺的設計與現款比亞迪速銳較為相似，中控臺似乎采用了皮質包裹，很有檔次。比亞迪S7將搭載多項高端配置，如360度全景影像系統、夜視系統、500G移動硬盤“影音魔方”多媒體系統、位置記憶系統等，并將首次搭載比亞迪最新研發的PM2.5綠凈技術。動力上，比亞迪S

17、7將搭載2.0TI動力總成以及適時四驅系統，這也是2.0TI動力總成的首次亮相，由2.0L渦輪增壓直噴發動機和代號6DT35的6速濕式雙離合變速箱組成。 2、品牌營銷：S7是比亞迪精心打造的一款高端SUV，比亞迪汽車位S7多方面塑造高端的形象。在線下，比亞迪積極參與各地車展，在目前的蕭條時刻，本屆的上海車展可以說對推動世界汽車市場發展、提高消費者信心以及帶動車市復蘇上都有重大意義。對比亞迪來說，車展是一個企業展示綜合實力的舞臺，提供了企業之間溝通交流的絕佳機會，同時車展也能給企業開拓更大更廣闊的市場空間，提升汽車企業的品牌知名度和美譽度，通過車展，可以直接與目標消費者接洽溝通，展示企業良好的品

18、牌和產品形象。 前期比亞迪主要依靠大眾傳媒來樹立品牌形象，通過信息傳播讓受眾對比亞迪品牌產生深刻認知，隨著比亞迪銷量的突飛猛進和發展，比亞迪也積極參與社會公益事業，履行企業的社會責任，樹立良好的企業形象，比亞迪的產品、用戶也都在無形中傳遞了比亞迪的形象，口碑傳播是目前比亞迪知名度和美譽度迅速提升的重要方面。 比亞迪汽車是一家發展迅速的年輕汽車企業，在“技術為王、創新為本”的企業理念指導下，先后在傳統燃油車領域、新能源汽車領域取得了驚人的成就。比亞迪將來主要通過新能源汽車的領先技術，繼續領跑新能源汽車領域。 （二）（二）. .價格策略價格策略1、比亞迪S7導入初期以擴大產品的知名度為主要的目標，

19、以此為核心，定價目標以最大的市場占有率為出發點，采用成本加成的定價方法。利用其成本控制能力，將產品價格定位在低于同類車型30-50%價格的空間上。低價格進入市場很容易在短期內就形成對市場的沖擊及價格競爭優勢。產品上高性能、高配置、高品質、低能耗、舒適及安全一直是比亞迪汽車倡導的產品方針，打造讓老百姓都買的起的高品質汽車，創造在品質上的良好口碑，形成基于產品自身特點的競爭優勢。2、比亞迪S7采取的是一部到位的定價策略，也就是說比亞迪S7上市時就將價格定得很有競爭力，在以后一般不會出現大幅降價的現象。這樣做的好處是，車在上市時就可以因較高的性價比吸引消費者的關注，同時又給消費者傳遞了比亞迪的車保值

20、這樣一個信息。 1234567組織與實施計劃組織與實施計劃 相關活動安排：具體活動安排： （一）前期廣告宣傳（一）前期廣告宣傳 1、比亞迪官方微博發布新車S7的相關信息 2、在報紙、電視媒體、網站廣告、海報等為S7造勢 （二）新車上市發布會（二）新車上市發布會 活動內容：營造一個輕松、時尚、有品位的活動氛圍，給人一種輕松自由之感，與同行業產生差異化，具體從以下幾個方面考慮。活動流程1 1、開幕式、開幕式（1）由主持人宣布這次發布會的目的及發布會開始（2）領導發表講話。 （3）激烈的勁舞開場秀，激烈的音樂響起，音樂奮發、昂揚；舞蹈動人心弦。 2 2、亮車儀式、亮車儀式：（1）由主持人宣布新車登場

21、。 會場萬眾矚目，S7從側門開來，車道兩邊站滿了人，在側面進門的門上裝上藍色燈，車在進門的時候，先是強烈的藍色燈由門口劃過紅地毯，射向背景臺，新車停放的地方，車開到之處兩邊煙花由地噴起或在車道的上空放些彩色氣泡等，車開到處彩色氣泡從空中灑下，新車停在主席臺的前面，上面的彩色氣泡灑向車身，五顏六色，新車正式正式亮相。 （2）車模走秀：車模一男一女，車模開車到主席臺旁停定，然后同時打開車門，車模一男一女從車里出來，以車模的藝術走秀，突出S7的時尚感，個性化。3 3、新車介紹、新車介紹：由銷售經理介紹新車的外觀和功能。 4 4、互動游戲、互動游戲：通過客戶與車互動游戲有獎活動，其中營造各種不同感受的

22、氣氛，吸引目標客戶，促進購買行為，提升品牌形象。有獎問答：主持人提出關于新車的相關問題，在場嘉賓可以回答，答對者贈送小禮品一份。（小禮品可以是安全眼鏡之類的）5 5、冷餐休閑、冷餐休閑：所有嘉賓都坐下來吃點心等，大家談笑風生，以采訪的形式對嘉賓進行訪問，讓大家談談對S7的非常空間和獨特功能的看法。再以軟文的形式在媒體上發布。6 6、活動閉幕、活動閉幕：閉幕詞之后主持人宣布大家入坐或到車里感受S7的非常空間，或仔細體會下S7的內在功能。7 7、禮品發放、禮品發放：在經過休閑訪問的同時，向嘉賓發送小禮品。（前期準備前期準備） （1）時間：14年5月6日 （2）地點：比亞迪汽車4S店展廳 （3）邀請出席的人員：行業及公司領導、代理銷售公司領導、客戶、汽車同行、媒體（報紙：XX晚報、XX晚報等 XX電視：XX電視臺 廣播電臺：XX市廣播電臺 網絡：XX汽車網、XX汽車網、XX網、XX網等）（會場準備工作： ） （4）現場物料： A落實現場布置。包括舞美、燈光音響、鮮花、簽到臺、展臺、背景、橫幅、道具、座椅等。 B如果現場有布置冷餐，須提前落實擺放位置及數量。 C核查需用的活動及演出道具，保證物品的齊全 。 （5)聲像多媒體： A檢查話筒架，調試話筒，保證