1、EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣東恒品牌規(guī)劃與年終活動建議東恒品牌規(guī)劃與年終活動建議卓越房產(chǎn)事業(yè)部卓越房產(chǎn)事業(yè)部2002年年11月月11日日EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣一、南京地產(chǎn)市場品牌現(xiàn)狀一、南京地產(chǎn)市場品牌現(xiàn)狀EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣一、東恒品牌現(xiàn)狀分析一、東恒品牌現(xiàn)狀分析 EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣東恒在業(yè)界有一定的知名度；在業(yè)界的知名度僅限在：“東恒是一個大公司”、“東恒很有實力”；業(yè)界認知業(yè)界認知EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣大眾認知大眾認知知道“中國人家”“海月花園”但并非所有的人

2、都知道“東恒建設”；知道“東恒”是個開發(fā)商，但對東恒的實力、集團優(yōu)勢并無了解；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣形象分析形象分析無清晰的品牌形象所開發(fā)的樓盤缺乏系統(tǒng)的識別系統(tǒng)；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣結(jié)論：結(jié)論：東恒建設必須有明確的品牌定位；必須建立品牌的識別系統(tǒng)；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣二、東恒品牌定位二、東恒品牌定位（建議）（建議）EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣品牌定位的思路品牌定位的思路從三個點進行主體定位的發(fā)展企業(yè)自身&發(fā)展分析大腕品牌分析消費者需求&價值分析EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣大腕品牌分析大腕品牌分析

3、核心概念簡介萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn)“建筑無限生活”棲霞建設棲霞建設“建廣廈于天地，奉送愛心于人間”仁恒地產(chǎn)仁恒地產(chǎn)“仁信置業(yè)，持之以恒”EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣大腕品牌分析大腕品牌分析開發(fā)思路簡介萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn)“關(guān)注普通人的需求”，同時開發(fā)“金色家 園”系列； 萬達集團萬達集團商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)互補； 仁恒地產(chǎn)仁恒地產(chǎn)在城市邊緣發(fā)展，開發(fā)的品種多元化。EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣大腕品牌分析大腕品牌分析品牌推廣萬科萬科電視片、品牌推廣周（大眾）； 周刊、網(wǎng)絡、 （業(yè)內(nèi)人士）； 萬客會（客戶）；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣企業(yè)自身分析企業(yè)自身分析EXISEXI

4、S房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣核心消費群核心消費群描述：目前東恒建設的核心消費群有兩大群體：1、普通工薪階層（以陽光嘉園的消費者為主）2、社會中產(chǎn)階層（以海月花園、中國人家為代表）EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣核心消費群核心消費群需求：1、兩類消費者因為價值觀、經(jīng)濟實力、社會地位的不同，需求結(jié)構(gòu)不同；2、工薪階層注重實惠，在意“功能性”的滿足；3、社會中層對“自我實現(xiàn)”等精神滿足的要求較高；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣 品牌定位品牌定位就是最完美地滿足最核心的欲望就是最完美地滿足最核心的欲望我們的任務：給消費者一個滿足給消費者一個滿足“欲望欲望”的承諾！的承諾！EXISEXI

5、S房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣東恒給消費者的承諾： “物超所值”！ 定位表述：定位表述： 創(chuàng)造生活新驚喜！創(chuàng)造生活新驚喜！EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣三、東恒品牌利益三、東恒品牌利益EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣1、住宅的的升值潛力；、住宅的的升值潛力；2、住宅的超前設計、規(guī)劃、景觀；、住宅的超前設計、規(guī)劃、景觀；3、外貿(mào)集團的便利、外貿(mào)集團的便利4、榮耀感、榮耀感EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣目前已有的品牌利益目前已有的品牌利益1、升值、升值2、設計、規(guī)劃、景觀、設計、規(guī)劃、景觀EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣四、東恒建立品牌的建議四、東恒建立品牌的建議E

6、XISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣有明晰的品牌定位與利益感受有供品牌受眾交流的平臺：刊物或網(wǎng)絡；與品牌利益相關(guān)的活動定期的媒體報道品牌的標識系統(tǒng)EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣 關(guān)于利用外貿(mào)集團背景的建議關(guān)于利用外貿(mào)集團背景的建議 每月或每季度可在發(fā)布東恒集團外貿(mào)產(chǎn)品導購信息（如東恒通訊），以優(yōu)惠的價格供應業(yè)主（此權(quán)利為業(yè)主獨享）；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣關(guān)于增加業(yè)主歸屬感的建議：1、設立交流的平臺，可用網(wǎng)絡、文本兩種形式同時進行；2、定期在業(yè)主內(nèi)部征集意見，如“海月花園生活廣場意見征詢特刊”，這種意見包括對未來生活的想法；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣關(guān)

7、于增加業(yè)主歸屬感的建議：3、成立專門的機構(gòu)對業(yè)主的建議及需求進行分析；4、設立專門的業(yè)主基金，可先由開發(fā)商提供，待業(yè)主獲益后再向業(yè)主收取以后的費用；業(yè)主基金主要用于定期業(yè)主的活動；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣三、活動建議三、活動建議EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣1、活動出發(fā)點、活動出發(fā)點 以規(guī)劃的品牌利益為出發(fā)點，重點落實消費者還未感受到的利益：精神利精神利益的滿足。益的滿足。通過活動建立東恒的美譽度，并造成一定的傳播效應。EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣1、活動出發(fā)點、活動出發(fā)點 精神的滿足精神的滿足被尊重被理解 交流的可能感觀的舒服成為一個能夠找成為一個能夠找到歸屬感的群體到歸屬感的群體EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣2、活動初步構(gòu)想、活動初步構(gòu)想東恒微笑關(guān)愛計劃 2003年為東恒“微笑關(guān)愛年”宗旨：“微笑關(guān)愛業(yè)主的生活”EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣2、活動初步構(gòu)想東恒微笑關(guān)愛計劃內(nèi)容：內(nèi)容：關(guān)愛老人：健康計劃（送公園的年票、半年一次的免費體檢）關(guān)愛兒童：成長計劃（在銷售的每套商品房中拿出千分之一的銷售額做兒童的成長基金）關(guān)心您的事業(yè)：贈送“一年的財