1、基于生態位錯位理論的品牌差異化定位         09-10-14 09:57:00     作者：姚慧麗    編輯：studa20摘 要 對品牌差異化定位方式的研究，就是運用生態學理論，類比生態位的方法，把整個市場看作是一個大的生態體系，把 每個企業品牌建立與發展看作是一個在保證自己生存上不斷發展壯大自己的物種一樣的生態系統。以生態位為理論 基礎的品牌差異化定位方法的研究，有助于解決國內外品牌差異化定位方面存在的現實問題，幫助企業

2、創造一個穩 定的有特色品牌形象，保證自己的市場份額，保證自己的競爭力，保證企業的進一步穩定發展。 關鍵詞 生態錯位；品牌差異化；品牌定位 一、生態位理論與品牌差異化定位 生態學本質上是一門關系學，生態系統是其研究對象，但不是特有的研究對象，特有研究對象應是生態關系的集合。生態位是生態學中一個極重要的概念。生態位的定義有很多種，其中比較全面的一個定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎上提出的。他指出每個物種在一定生存環境的群落中都有不同于其他物種的自己的時間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環境資源。

3、張光明、謝壽昌在文章生態位概念演變與展望中認為生態位是指在生態系統和群落中，一個物種與其他物種在時間、空間上所處的位置以及與其他相關生物單位間的功能關系。生態位同物種對資源的利用情況相聯系，同生物間的競爭現象密不可分。當兩個生物利用同一資源時，就會出現生態位重疊現象，從而發生彼此相互抑制的作用，即競爭。生物競爭排斥原理指出：具有相似環境要求的兩個物種為了爭取有限的食物、空間等環境資源，大多不能長期共存，除非環境改變了競爭的平衡，或是兩個物種發生生態位分離，否則兩者之間的生存競爭遲早會導致競爭能力差的物種滅亡或被取代。 根據生態位原理，沒有兩種物種的生態位是完全相同的，如動物界特別是兇猛動物之間

4、，為了避免因爭奪食物而造成不必要的傷亡，其尋食時間和區域總是錯開的。在大自然中，具有同樣生活習性或生活方式的物種，不會在同一地方出現，即使在同一區域內出現，大自然也會用空間把它們各自隔開。如果它們在同一地方出現，它們必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲；如果它們需要的是同一種食物，那么，它們的尋食時間必定要相互錯開，如獅子白天出來尋食，老虎傍晚出來尋食，狼深夜出來尋食，這就是生態位錯位。 品牌作為一個生態系統，也符合生態位原理。整個市場經濟體系其實就是一個大的商業生態系統，在這個商業生態系統中存在著各行各業，每個行業中相同類型的企業都使用相似的原料、設備、相同技能的人員，生產或提供

5、相似的產品或服務，所以在實際競爭中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。 二、基于生態位理論的品牌差異化定位方式 1.基于營養生態位理論的品牌差異化定位。食物是自然界生物之間所爭奪的重要資源，大自然并沒有因為物種的不同而多造適合各個物種單獨使用的專有食品，所以在食物的問題上自然出現了競爭。這也是自然界競爭的大部分原因。自然選擇的結果是不同物種對食物的選擇又進行了細分，例如：兩種生活在同一區域、外形相近的食草動物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動物就處于不同的生態位(營養生態位)。 每個企業都有自己對應的消費群體，爭奪顧客的過程其實也就相當于生物界爭奪食物的過程，同樣是

6、你死我活的競爭。如果將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場細分的基礎上，根據市場需求、競爭狀態和企業的實力和經營目標找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對這部分葉子的所處位置的相對占有權，自己也就有了市場分額的保證。所以品牌定位應該立足于這一細分的消費人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費人群的需求的同時，企業品牌其實也相應地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營養生態位理論給品牌差異化帶來的啟示。根據營養生態位理論進行品牌差異化定位，必須分兩步走。 第一步驟，依照消費群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰略目標和企業滿足需求的

7、能力選擇品牌的目標市場，確定品牌目標市場特征(見圖1)。把需求特征、品牌戰略目標和企業滿足需求的能力作為三個變量，建立三維坐標系。A維代表消費者的需求特征，包括地理、人文、經濟和行為等方面許多特征，可根據需要作為選擇目標市場的依據，如年齡、性別、收入水平、職業、國籍、品牌忠誠程度、追求利益、家庭生命周期、消費者的個性等。B維是指企業實施品牌戰略的目標。根據企業戰略規劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌知名度、認知度、美譽度、品牌聯想和忠誠度作為戰略目標，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個性和提高品牌價值等作為戰略目標。C維代表企業滿足需求的能力，包括滿足消費者各種需求特征的能力和滿足消費者需求的供

8、給能力。根據這兩種能力的不同將企業滿足需求的能力分為大、中、小。 第二步驟，根據競爭對手狀況和企業實力確定品牌在市場中的位置和形象。正確的品牌市場定位是與競爭對手品牌區分開來并在市場上獲得競爭優勢的差異化方式。尋找與競爭對手的差異可從四個方面入手(見圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產品差異化，如特點、性能、款式和設計等方面的不同；服務差異化，如配送， 安裝， 修理服務， 顧客培訓服務等方面的不同；形象差異，如標志， 人物， 事件等方面的不同；人員差異，如比競爭對手雇用并培訓更優秀的員工等的不同。首先要建立目標市場上的品牌差異線結構圖，即在目標市場上從這四個方面確定競爭對手品牌的位置，

9、再將每一個競爭對手在這四條線上的位置(點)連接起來，就是競爭對手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補空缺定位。企業可以尋找那些沒有引起對手注意差異化需求特征，并推出能夠適應這一潛在市場需要的品牌。填補空缺定位的企業必須對該細分市場的機會與自身條件相結合考慮。只有在該細分市場的容量足夠大、生產技術上可行，而對手無力經營或不屑經營時，企業的填補空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業采取與競爭對手完全相反的定位，甚至公開與某些知名品牌企業劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公開宣稱自己是“非可樂uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂和百事可樂的消費者，成為美國第三大軟飲料公司。這種定位一定要建