1、康師傅的戰略規劃和市場細分及目標市場一、營銷任務的確定1、康師傅的企業簡介 康師傅控股有限公司， 總部設于天津市， 于一九九六年二月在香港聯合交易 所有限公司上 巿。本公司的大股東頂新 （ 開曼島 ）控股有限公司和三洋食品株式會 社分別持有本公司 36.5886%和 33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日， 公司市值為 90.3 億美元。現時公司已被納入英國富時指數中亞太區 （除日本外 ） 的成份股。據 ACNielsen 二零零七年十二月的零售市場研究報告顯示： 本公司方便面的 銷售額市場占有率高達 47%，銷量超過 98 億包，近年推出的“福滿多”系列平 價面更進一步拓展到廣大

2、農村市場，是全球最大的生產銷售廠商。公司透過自有遍布全國的銷售網絡分銷旗下產品， 截至二零零七年十二月底 共擁有535個營業所及 82個倉庫以服務 5,999家經銷商及 68,717家直營零售商。 四通八達、快捷高效的營銷網絡和售后服務是保障公司產品高居市場領導地位的 主要原因， 也有助于新產品及時迅速地登陸市場。 在主業快速發展的同時， 公司 亦專注于食品流通事業， 持續強化物流與銷售系統， 以期整合資源， 力圖打造全 球最大的中式方便食品及飲品集團。2、方便面市場的發展現狀 全國范圍來看，目前中國的方便面市場，主要由臺資的康師傅、統一，以及 日資企業華龍等巨頭把持要塞； 在南方市場，則以廣

3、東的錦豐和福建的宏發為主。 這些主打油炸的方便面品牌在消費者當中影響甚大，堪稱傳統方便面的主導者。 有業內人士分析指出， 在幾大巨頭牢牢掌控并瓜分大份市場蛋糕的情況下， 新進 入者必然要憑借一種全新的概念突圍， 才能顯現特色， 以贏得一方空間。 在事實 上，提出非油炸概念的五谷道場、 娃哈哈大廚藝等新興方便面品牌， 進入市場之 后，樹起了綠色健康食品的大旗， 開始與傳統的油炸方便面企業分庭抗禮。 于是， 目前的國內方便面市場競爭態勢發生了變化， 由原先幾大油炸品牌之間的攻城略 地，逐漸演變為油炸與非油炸兩個陣營的競爭。 一旦非油炸方便面標準出臺， 這 種競爭格局將越發明顯， 對于傳統方便面企業

4、而言， 往日的冤家對頭， 今日或者 將來可能成為捍衛共同陣營利益的同盟軍。 五谷道場， 雖然在討伐中節節敗推。3、康師傅方便面的營銷任務在消費者的心目中樹立康師傅方便面的霸主地位， 通過生產優質的產品，通 過適當的宣傳，進一步挖掘市場潛力，搶占更大的市場份額。4、康師傅方便面的營銷目標市場營銷的根本目標是：努力獲取最大利潤，以實現收入最大化，最終滿足股東的利益和提高員工的 工資水平。具體目標是：1、鞏固在方便面行業龍頭老大的地位。2、繼續擴大在全國的市場占有率。3、打造行業第一品牌，讓康師傅成為方便面行業的代名詞。4、在中國大陸市場，繼續穩做第一的寶座，并開拓海外市場。二、營銷戰略地位的分析1

5、、市場占有率分析通過對福州方便面市場進行市場調查，得出了下表：表1市場占有率分析表康師傅統一今麥郎華龍其他50%25%12%8%5%2 、康師傅業界地位分析“一碗面”折服眾口，只有“康師傅”做到了。說到“康師傅”，幾乎已經成為方便面的代名詞。最新統計，“康師傅”在 大陸的市場占有率占到50%左右。“康師傅”成為中國婦孺皆知的一個品牌。“康 師傅”方便面的生產規模、銷售額等多項主要經濟指標穩居中國乃至世界方便面 生產企業首位，是一位地地道道的“世界冠軍”，但人們更愛稱它為“面王”。3、產品生命周期(PLC分析(1) PLC判斷經過市場調查，隨著人均收入的增加和現代化快節奏生活方式的滲透，方便、衛

6、生、美味、價廉的方便面的需求，仍將有大幅增長趨勢。它表明，中國方 便面產業仍處于活躍的成長期。康師傅方便面是方便面產業的老大 , 已經具有很高的品牌知名度 ; 在從業界地位 分析中, 可以得出康師傅方便面處于成長成熟期。（2）成熟期的市場營銷決策： 方便面雖然看上去是一個門檻比較低的行業，但實際上要做好也非常不易， 新品開發能力是很關鍵的因素。消費者喜新厭舊，天天都是一個口味誰受得了。 因此，為了適應消費者的胃口，康師傅要致力于新產品開發、 。新品開發的前提是根據市場的需求變化， 每一個市場甚至每一個時期都會有 不同的口味、價格、訴求等需求的不同。康師傅又連續投資在各地設廠，搭建生 產線，以超

7、常規的速度急馳。 康師傅的生產布局規劃是， 直徑 500 公里內要有一 個方便面生產基地，以把運費控制在銷售價格的 5以內，由此實現新鮮度、銷 售價與成本的最佳組合。康師傅還是采取了這種快速擴張的戰略， 這一點也與其競爭對手統一集團穩 健發展的戰略有所不同。關鍵在于能夠在競爭產品的基礎之上進一步完善產品， 跟隨時代的進步， 不斷開發出能夠滿足消費需求的新產品。 同樣的產品， 康師傅 總能本著“以有限的資源創造超值銷量”的標準，在考慮市場份額的同時，盡可 能以較低的價格給消費者以最大的實惠。康師傅同時在全國 45 個城市分設銷售分公司與發貨倉庫，以放射性網絡有 效地連接生產廠、倉庫、批發商與零售

8、商；成功地建立順暢通達的銷售網絡。此 外，還前瞻性地擴建完善的輸出后勤與物流系統， 以力保集團所生產最優質的商 品，能夠快速且準確地送達消費大眾手中。三、營銷關鍵問題1、營銷難點：現在人們都在追求健康飲食， 方便面是屬于速食產品， 在人們的印象中就是 不健康的食品， 那么我們就要開始著重開發那么健康、 安全的食品。 方便面的創 新主要體現在面塊、調料及口味創新，功能訴求、生產工藝四個方面。2、營銷關鍵點：（1）保證充足的供貨來源和供貨量。（2）把分散的市場連成統一的、覆蓋全國的大市場。（3）加大廣告宣傳力度。（4）重新進行市場細分，并以新產品打入細分市場。（5）擴大市場份額，提出吃面吃出健康來

9、。3、突破口：降低成本也積極開發新產品四、營銷目標選擇（STP戰略）1、市場細分“康師傅”針對不同層次的消費者做了有效的市場細分， 旗下有針對低端消 費者的品牌“福滿多” 系列，價格在 0.8 元到1元不等，還有鼓勵消費者大量購買 的5連包包裝方便面。“康師傅”的中端產品采取的營銷策略是加大針對消費者 口味的細分，除了傳統口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列，還 不斷推出新的口味，如推出的“豚骨面”，“筍干老鴨煲面”，“椒香”系列， 這種具體的市場細分， 讓消費者對本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇， 使 它獲得得了更大的市場；在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選” 和“

10、面霸”，這在價格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對 的消費者是對口味要求更高的群體。對于康師傅方便面， 其針對的消費群體主要是以下人群： 一是小孩， 主要是 用作“零食”；二是外出旅行或從事商務活動的人，主要是“充饑” ；三是大中專 學生，主要是作為某餐的替代品或隨時“充饑” ；四是家庭，主要是作為改善口 味的或方便使用的食品。2、目標市場的選擇 :（1）選擇目標市場：市場全面化 從自身去進行細分，在口味、 包裝形式、 針對的群體和區域、功效等方面展開了，在全國方便面市場上采取了市場全面化的戰略。對于康師傅方便面， 其針對的消費群體主要是以下人群： 一是小孩， 主要是 用作“零

11、食”；二是外出旅行或從事商務活動的人，主要是“充饑” ；三是大中專 學生，主要是作為某餐的替代品或隨時“充饑” ；四是家庭，主要是作為改善口 味的或方便使用的食品。（2）目標市場戰略：差異性營銷戰略 目前，康師傅品牌早已形成了自己的市場經驗和營銷模式。 方便面市場的巨大潛力，大有大舉滲透農村市場的傾向。 該企業針對農村市場和城市市場對方便 面品質的要求不同， 在農村市場，農村人講實惠，吃方便面主要圖便宜、 方便和 飽肚子。在城市，消費者對面的質感、口感、心理感受尤為看重。因此，康師傅 方便面的廠家認為應該尊重城市消費者的口味， 實現產品技術升級， 堅決區別于 原來農村市場的產品。3、市場定位市場定位的方式