1、word2012上半年十大企業聲譽事件分析近幾年來，企業危機事件頻發。2012年上半年這一增長勢頭愈創造顯，據不完全統計，被輿論關注的熱點危機事件就達210起。而隨著輿論對企業危機的關注，聲譽因素成為最終決定企業危機事件應對成敗的關鍵。基于這一因素，我們從聲譽管理角度入手，借助“心引力聲譽管理模式對2012年上半年局部企業危機事件進行深入分析。與此同時，局部國內外企業在聲譽管理方面的相關措施可圈可點，充分展現了企業自身的核心價值觀，促進了企業聲譽形象的有效提升，為廣闊企業實施聲譽管理提供了很好的借鑒參考價值，特此一并進行解讀。案例以事發時間為序一、可口可樂自揭橙汁殺菌劑問題事發時間：1月12日

2、涉案企業：可口可樂關鍵詞：自曝家丑 消費者利益 轉危為機 心引力事件回憶：2012年1月12日，美國 紐約時報 引述美國食品藥品管理局FDA的話說，當局接到一家果汁公司的報告，后者稱在自己及競爭對手的果汁產品中發現了少量殺真菌劑。同日彭博社報道說，向美國當局舉報“問題橙汁的是美國可口可樂公司，美國已經暫時停止從所有國家的橙汁進口，以等待FDA的檢測結果。同日，國內的網易、新浪、騰訊等眾多媒體相繼發布了相關消息，并紛紛引用了可口可樂的聲明。在聲明中，可口可樂稱自己是“一個負責任的公司，并且此前已將相關情況通報給了美國食品和藥物管理局。隨后，可口可樂中國也發表聲明承諾在中國使用的橙汁均平安可靠，符

3、合國家嚴格的原材料質量標準。聲譽心解讀：客觀的說，“橙汁殺菌劑問題的出現，并沒有給可口可樂公司帶來明顯的聲譽創傷。反而借助其“自曝家丑的形式，在充分展現自身核心價值觀的同時，最大程度維護了廣闊消費者的利益，借此企業聲譽形象得到了一定程度的提升，可謂是“變危為機的成功典范。與可口可樂“自曝家丑的作法形成顯明比照，大局部國內企業的危機應對策略可謂是“相形見絀：在面臨意外考驗時，往往借助公關滅火、責任推卸等慣用手段，優先維護公司利益，而將消費者的利益放在最后一位，最終易于招致事件應對的失敗。企業要正視各類利益相關者真實需求的客觀存在，并以此為根本出發點，指導、約束自身的言行舉止，這是“心引力模式的必

4、要前提。而在面臨意外危機考驗時，這一因素那么是企業危機應對成敗的關鍵因素，不管什么具體的危機應對策略，必須要充分考慮到消費者的根本利益及其心理感受。二、蘋果供給商勞工權益保護事件事發時間：1月中旬涉案企業：蘋果公司關鍵詞：供給鏈 血汗工廠 心引力事件回憶：蘋果供給商勞工權益保護問題由來已久。2012年1月中旬，蘋果公司發布主要供給商審計報告，成認供給商存在大量違規行為。隨后，蘋果因其中國代工廠存在的諸多問題，受到美國主流媒體及社團組織的集體譴責，被視為美國最有價值公司的蘋果，聲譽嚴重受損。隨后，蘋果公司宣布邀請第三方機構FLA對其供給鏈展開調查。但之后FLA的獨立性便遭到質疑，該機構對富士康的

5、一系列言論引發輿論的進一步聲討，蘋果公司希望借第三方調查挽回聲譽的嘗試遭遇挫折。聲譽心解讀：富士康，可謂是蘋果供給商勞工權益保護問題的直接“替罪羊，從2006年因“血汗工廠報道向媒體記者的“天價索賠，到2022年的員工系列跳樓事件，再到年初的勞工權益保護調查，富士康屢次因勞工權益問題而面對強大的輿論指責。但客觀的說，富士康是在替蘋果背黑鍋過于微薄的代加工費用，是導致上述系列勞工權益問題的根源所在。充分考慮供給鏈合作伙伴的正當利益需求，是企業聲譽不可無視的重要方面。在當今“全球化分工的大潮下，企業與供給鏈合作伙伴是利益共同體。對此，在“心引力聲譽管理模式理論體系認為，聲譽資本具有共享性特征，在企

6、業與產業鏈合作伙伴的利益角逐之外，是整個產業鏈條的聲譽形象。企業管理者假設想保持良好的品牌形象，必須要尊重合作伙伴，共同營造、維護良好的產業鏈聲譽。因此，從維護企業聲譽形象的高度來看，廣闊企業管理者必須要正視合作伙伴的正當利益需求。除蘋果公司外，耐克、微軟等知名品牌，也曾因供給鏈問題被指“血汗工廠。對于眾多知名跨國企業來說，不能因為供給鏈環的問題而牽連企業聲譽形象的大局。三、歸真堂活熊取膽遭質疑事發時間：2月20日涉案企業：福建歸真堂藥業關鍵詞：活熊取膽 公眾輿論法庭 心引力事件回憶：2022年2月4日，云南衛視 自然密碼 制片人余繼春一那么反對歸真堂上市的微博在網絡上熱傳，之后輿論一致質疑歸

7、真堂“活熊取膽的方式，在外部壓力之下，歸真堂的上市方案被擱淺。2012年2月，歸真堂欲再沖IPO，而其“活熊取膽模式再一次引起公眾的劇烈爭論，一邊是中藥協等主管部門支持，一邊是動物保護組織反對及72名人致信證監會反對其IPO，雙方的口水戰，使得上述話題再次成為輿論焦點。聲譽心解讀：面對外部輿論質疑，歸真堂方面采取了開放熊場、權威聲援等相關應對措施，但事件應對效果并不明顯。從2022年2月歸真堂創始人邱淑花底氣十足的“反對我們等于反對國家，到時隔一年之后的“早知這樣就不搞上市哭訴，可以看出歸真堂面對輿論質疑的無奈與悔意。筆者認為，面臨目前的輿論為難局面，歸真堂實屬冤枉其“活熊取膽的生產模式完全合

8、理合法，卻因為上市遭到了空前的輿論質疑，這是問題的關鍵所在。以相關法理為根底的相關法律規定，同以道德、人性為根底的“公眾輿論法庭之間的巨大鴻溝，是歸真堂上市面臨的最大難題。在“心引力聲譽管理模式中，廣闊公眾、網民的心理認知與心理感受，是企業聲譽不可無視的重要組成局部。當事企業在進行危機應對時，必須要充分考慮和尊重這一因素，并以此為出發點，制定適宜的應對措施。對于歸真堂來說，前期企圖憑借法理的強勢來進行硬性應對，是難以獲得成功的。而后期，由于廣闊公眾對于“活熊取膽的根本心理認知已經形成，相關的應對措施難以奏效，如此以來招致了當前的為難局面。四、前高管痛斥高盛道德淪喪事發時間：3月14日涉案企業：

9、高盛關鍵詞：價值觀認同 員工舉報 心引力事件回憶：據外媒報道，高盛公司一名高管3月14日在 紐約時報 上刊登辭職信。在辭職信中，高盛執行董事格雷格·史密斯抨擊公司“道德敗壞、揭露同事把顧客稱為“傻瓜，將從客戶身上賺取最大利潤放在首位。百年高盛因此而面臨空前的信譽危機。聲譽心解讀：歷史悠久的高盛公司一直是華爾街的象征，前員工史密斯日前發表的辭職信炮轟高盛企業文化“有毒、對客戶利益毫不在意，顯然是對高盛價值觀的不認同。企業的價值觀真實的價值觀，主導著企業日常經營、人事管理、客戶關系、宣傳策略等系列行為、策略的根本方向，而后者經過廣闊利益相關者的心理再加工，就形成了對企業形象的根本心理認知

10、即企業聲譽形象，這是“心引力聲譽管理模式所遵循的根本準那么。本案即是由于內部員工對企業價值觀的不認同而帶來的輿論危機。在本案中還應注意：由于對企業價值觀的不認同，內部員工往往會采取多種方式對企業進行揭黑或舉報。媒體爆料、微博與論壇曝光等是慣用手段，廣闊企業必須要重視這一問題，通過強化網絡輿論監測來及時掌握企業的聲譽狀況，必要時可采取應急處理。五、麥當勞遭央視315曝光事發時間：3月15日涉案企業：麥當勞關鍵詞：聲譽積累 危機防火墻 心引力事件回憶：3月15日，一年一度的央視“3·15晚會曝光麥當勞北京三里屯餐廳違規操作，售賣過期食品。事發后第一時間，麥當勞方面借助官方微博成認了自身的

11、過失，同時進行了誠懇抱歉。對于央視所曝光的違規操作、售賣過期食品等問題，以及麥當勞及時的抱歉聲明，網友大多持給予理解與支持，麥當勞餐廳的正常經營沒有受到明顯影響。聲譽心解讀：從危機應對來看，似乎及時的微博回應與誠懇的認錯態度，是麥當勞本次安然度過危機的關鍵因素。這是業內人士的共識，但筆者并不認同。及時的事件回應與真誠的應對態度，對于企業危機應對來說固然重要。但在本案中，作為全球知名餐飲品牌，麥當勞日常良好的聲譽積累，才是其成功應對危機的法寶：憑借一貫良好的食品質量把控、出色的就餐環境以及周到的人性效勞等作法，麥當勞在廣闊顧客內心積累形成了良好的心理認知。對此，“心引力聲譽管理體系認為，在“內心

12、相互吸引前提下，基于尊重形成良性聲譽“反作用關系，這是“心引力模式的直接表達。正在這一前提下，當麥當勞面臨意外危機時，通常廣闊顧客就能給予理解與支持，因此我們可以說，良好的聲譽形象是企業應對危機事件的“防火墻，即使面臨危機考驗，良好的聲譽形象那么能增強企業應對事件的抗壓性。不得不提的是，在本案中，目前國內食品平安的亂相，成為了本次麥當勞危機應對的感性參照物，這在很大程度上放大了公眾對于麥當勞相關問題的容忍程度。六、深航“攔飛機維權事件事發時間：4月11日涉案企業：深圳航空關鍵詞：攔飛機 心理感受 心引力事件回憶：4月10日晚，因天氣原因，從深圳飛往南京的深圳航空ZH9817航班備降上海浦東機場

13、，當天無法出港。后因航空公司沒有及時安置旅客并屢次調換航班，亦未抱歉，以及局部旅客與航空公司關于索賠問題未達成一致，導致旅客情緒沖動，其中20多名旅客于4月11日中午登機前，擺脫安檢人員勸阻沖上機場滑行道的F8道口，致使一架阿布扎比艾提哈德航空公司的EY862次航班停止滑行，多架飛機無法起飛。最終，航空公司“超額賠付每位乘客1000元，此事才告了結。此后，警方根據有關規定對攔機人員做出了治安處分。聲譽心解讀：首先需要說明的是，局部旅客以惡意的“攔飛機方式來進行維權，從現場平安的角度來看顯然是錯誤的，理應受到相應的治安處分。通過回憶本次事件的整個過程，我們可以看出，旅客的惡意“攔飛機維權實屬無奈

14、之舉。因為航空公司自身的原因，在航班延誤后沒有及時給旅客調換航班，并且雙方未能就索賠問題達成一致，從而導致旅客情緒沖動，最終做出了不理智的維權選擇。由此我們可以看出，企業在進行危機應對或事件處理時，必須要充分考慮顧客的根本利益需求與其心理感受。這一點正是深航方面在前期事件處理過程中出現的硬傷，而它正是導致后期旅客惡意“攔飛機維權的原因所在。在此提醒廣闊企業管理者，當企業面臨危機考驗時，事件處理的相關策略固然必不可少，但更為重要的是，要充分考慮到顧客的根本利益需求與心理感受，這是“心引力聲譽管理模式的根本原那么之一。只有把顧客的根本利益需求與心理感受確定為事件應對策略的出發點，當事企業才有可能最

15、終取得事件應對的成功。七、阿里巴巴重拳嚴打腐敗事發時間：5月4日涉案企業：阿里巴巴集團關鍵詞：核心價值觀 聲譽基石 心引力事件回憶：5月4日，阿里巴巴集團對外公布了一封名為 堅持透明誠信 保衛大家的淘寶 的信件，呼吁所有誠信合法經營網商，與阿里巴巴集團一起共同創造和維護公正透明的淘寶。阿里巴巴集團稱，局部網商和個別淘寶小二私相授受、破壞了市場規那么。淘寶已經主動公布了這幾起事件，決不能容忍幾百萬網商辛苦經營的家園被腐蝕。涉案的幾名淘寶小二和網商，目前已被警方刑拘或采取強制措施，淘寶將繼續嚴厲打擊此類行為。在公布信件的同時，阿里巴巴也公布了首批被關店和進入司法程序的網商名單，包括五喜旗艦店和檸檬

16、家居專營店等近10家店鋪被關閉。聲譽心解讀：近年來，阿里巴巴集團在維護誠信交易等方面的系列作法值得肯定。早在去年初，由于涉嫌欺詐交易，阿里巴巴網站CEO衛哲、C00李旭暉等高層領導因負在事件責任而引咎辭職。眼下，阿里巴巴對淘寶小二的相關處分與規定，同樣是秉承維護誠信交易的根本原那么。阿里巴巴集團上述相關作法，是最大程度維護其核心價值的直接表達。阿里巴巴集團公開內省、主動反腐的處理方式非常值得肯定，這是對消費者認真負責的態度，也表達了阿里集團公司內部治理的高度執行力。核心價值觀，是企業日常行為的根本判斷標準，符合價值觀的就要堅持，違背價值觀的就是否決、制止?！靶囊β曌u管理體系認為，核心價值觀是

17、企業聲譽的基石，阿里巴巴保衛自身核心價值觀，以此標準自身相關行為，維護誠信交易的作法值得充分肯定。八、“王老吉商標爭奪戰事發時間：5月9日涉案企業：廣藥集團、香港鴻道集團關鍵詞：紅綠之爭 品牌價值 心引力事件回憶：廣藥與鴻道集團之間的王老吉“紅綠之爭由來已久。5月9日，隨著中國國際經濟貿易仲裁委員會的一紙裁決，最終宣判了“紅綠之爭的結局：鴻道集團停止使用王老吉商標。至此，加多寶失去了用15年打造的一個千億品牌。而廣藥集團費盡心思奪回王老吉，卻接手了一個燙手山芋，輿論質疑廣藥后期對王老吉涼茶的經營運作能力。雖然商標歸屬最終有了定論，但在銷售渠道、終端裝潢等多個相關方面，涉案雙方再次頻頻交火，使得

18、“紅綠之爭未能真正平息。聲譽心解讀：在此，我們不去評判涉案雙方之間的恩怨、得失，僅對“王老吉商標品牌的爭奪給廣闊消費者帶來的影響進行分析。在加多寶15年的精心經營和培育之下，憑借系列大手筆的推廣活動和渠道建設，紅罐王老吉品牌價值突破千億元，雄居國內品牌價值榜首。依據“心引力聲譽管理模式，我們不難看出，正是廣闊消費者的心理認可與喜好程度，成就了紅罐王老吉的輝煌，培養了品牌良好的聲譽形象。而當下，紅罐王老吉經營權回歸廣藥之后，其原有的千億品牌價值又在何處？廣闊顧客又該如何看待和選購紅罐王老吉涼茶呢？加多寶新推出的正宗“加多寶涼茶、廣藥收回的紅罐王老吉兩者，到底誰繼承了原有紅罐王老吉良好的品牌聲譽呢

19、？雙方的紛爭，無疑加劇了國內涼茶行業的市場競爭，廣闊顧客又該做何選擇？“王老吉商標爭奪戰帶來的行業混亂，原有紅罐王老吉千億品牌價值的縮水，到底是誰的痛？無疑，廣闊顧客是直接受害者。九、劉洪安“良心油條受追捧事發時間：5月17日涉案企業：河北保定劉洪安的油條攤關鍵詞：油條哥 產品質量 心引力事件回憶：河北保定市民劉洪安，是一位受過大學教育的早點攤主，他每天炸油條堅持用新油，還備有“驗油勺，以公開透明的姿態接受現場監督。針對天天用新油導致油條本錢增加的問題，劉洪安以提高售價應對，銷量不降反增。5月中旬，劉洪安因為不用“復炸油而被央視報道，成為被全國人民贊賞的“良心油條哥，并迅速竄紅網絡。聲譽心解讀

20、：從嚴格意義上來說，河北保定劉洪安的油條攤并非屬于典型的企業，本無資格入選本榜單。但聲譽無大小，不管對于知名跨國企業，還是游走于大街小巷中的小商小販來說，聲譽的價值都是相同的。因此，劉洪安油條攤在聲譽積累方面的成功經驗，同樣值得廣闊企業學習、借鑒。在“心引力聲譽管理模式中，“嚴把產品根本質量是維護好企業聲譽形象的根底所在。對于企業來說，只有嚴格把關產品質量關，才有可能真正獲得廣闊顧客的心理認同，而最終積累自身的聲譽資本。“油條哥劉洪安的成功，正是對這一點的最好詮釋：當重復油炸成為油條生產的潛規那么，劉洪安的誠信之舉備受消費者歡送勢在必然，顧客才會買他的賬。十、全聚德鴨油轉賣事件事發時間：5月27日涉案企業：全聚德集團關鍵詞：鴨油轉賣 百年老店 著名商標 心引力事件回憶：中國經濟網5月25日報道，2004年至2022年10月間，王某從北京全聚德三元橋店、奧運村店收購鴨油后，轉賣給炸薄脆游商、將所收購廢棄油脂轉賣給他人。因涉嫌生產、銷售有毒、有害食品罪，王某被公訴至北京朝陽法院。此消息一出，引發大量媒體的跟進轉載，百年餐飲品牌全聚德因“鴨油轉賣而處于輿論的風頭浪尖。聲譽心解讀：創立于1864年的全聚德烤鴨，是知名的中華著名老字號，并于上世紀末被國家工商總局認定為“著名商標。借助于“心引力聲譽管理模式，我們可以看出，良好的企業聲譽是百年全聚德成功的關鍵性