1、 X X 大 學 淺談武漢市房地產市場營銷存在的問題及對策研究目錄1 摘要22 緒論4 2.1選題的目的和意義 2.2國內外文獻綜述 2.3研究內容  3 武漢房地產營銷存在的問題及原因分析7 3.1 營銷功利味太重  3.1.1 輕前期規劃設計，重后期營銷推廣   3.1.2 在銷售模式中以自我為中心   3.1.3 重前期物管承諾輕許諾兌現  3.2 市場調研性缺乏認識、分析不足      3.3 缺乏獨特賣點和

2、創意    3.4 認為“低開高走”無往不勝4 完善房地產營銷的對策10   4.1 轉變營銷觀念   4.1.1 重視市場調研和前期營銷，實施全過程營銷  4.1.2 注重長期利益  4.2 精確定位市場需求   4.4 提升營銷水平，創新營銷方式   4.4.1 加強營銷策略的創新 4.4.2 加強營銷過程中的管理創新   4.6 樹立品牌意識以求可持續發展

3、60; 5 結論14  致謝15 參考文獻16摘要 當前,房地產市場已進入了競爭激烈的時代,市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線,房地產營銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題。本文從房地產營銷策劃的內涵入手,通過分析我國房地產市場營銷策劃的市場分析、銷售問題、誠信問題、營銷方式等問題,提出了房地產營銷策劃的一些建議，希望能有助于房地產銷售行業更好的發展。   關鍵詞  房地產 營銷 現狀 對策 Abstract at present, the real estate market has enter

4、ed the era of intense competition, marketing is regarded as the lifeline of the operation of the real estate business and real estate marketing planning also constantly, but in the real estate marketing planning is still often there are some typical problems. In this paper, starting from the connota

5、tion of the real estate marketing planning, through the analysis of the market analysis of China's real estate marketing planning, sales, integrity issue, the problem such as marketing, real estate marketing planning is proposed some Suggestions, hoping to help the better development of real est

6、ate sales industry. key words real estate Marketing The status quo Countermeasures緒論2.1選題的目的和意義 雖然房地產行業發展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。在房地產營銷方面，這個問題同樣存在。在現代市場經濟條件下，房地產企業之所以能夠在競爭中取勝，就是因為其為市場提供顧客所需要的產品，也就是說，開發商必須了解市場，按照市場需求開發建設住宅產品，通過交換實現產品的價值，最終獲取利潤或占領市場，促進企業的不斷發展，但許多開發商都還缺乏以顧客為導向以交換為中心的理念，推向市場的住宅

7、產品都沒有到達消費者手中，或者說沒有轉化為真正意義上的產品或商品。市場營銷就是連接市場需要和住宅產品開發建設的中間環節，是開發商將潛在市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自發展的有效手段，從某種意義上說，房地產營銷是關系房地產開發經營成敗的關鍵。2.2國內文獻綜述 我國對房地產市場營銷的研究最早可以追溯到19世紀90年代左右，當時最早應該是許謹良于1989年率先提出了對房地產營銷的相關理論，重點分析了房地產市場營銷的具體方法，其研究樣本主要來源于美國的房地產市場經濟，將市場營銷的基本理論運用到房地產行業中。到了20世紀，隨著我國房地產市場經濟的發展，對房地產市場營銷的研究也越來越多。國內研

8、究現狀分析，不難看出我國房地產市場營銷理論起步較晚，通過不斷借鑒國外的先進理論，并結合我國的具體環境進行了不斷的研究，相關理論慢慢構建并發展起來。在理論研究的基礎上，我國對于房地產市場營銷實踐的研究也不斷豐富起來，不過對理論的研究更受到學者的重視，這也是我國研究不足之處，應該更好地把理論與實踐進行緊密地結合。在現有的理論成果基礎之上，對實踐進行分析與研究更有利于推動我國房地產市場的發展與完善2.3研究內容  武漢市是湖北省省會，中國長江流域重要的中心城市，華中地區政治、經濟、文化、金融中心。世界第三大河長江及其最大支流漢水在市區內交匯，將市區一分為三，形成漢口、漢陽和武昌三鎮。武漢市

9、武昌為教育文化、高新技術區，漢口為商業區，漢陽為工業區。  武漢市現轄13個行政區，面積8467平方公里，人口740萬人，流動人口400余萬。2002年國民生產總值1493億元2002年武漢市GDP達1493.1億元，人均近2000美元，人均可支配收人7815元。2004年一季度武漢市經濟增幅創近三年最高水平。一季度全市完成國內生產總值350.84億元，增長12.1%，同比提高0.1個百分點，增幅為近三年最高水平，完成全年計劃的21%，同比提高0.4個百分點。一季度全市財政收入增長17%，為年計劃的24%；固定資產投資增長12.8%；社會消費品零售總額增長12.6%；城鎮居民收入和農

10、民現金收入分別增長8.9%和7.2%；全市新增就業崗位近2萬個。 中國指數研究院華中分院對武漢房地產市場監測數據顯示：本周（4月13日4月19日）樓市連續兩周無新增供應量，市場推盤量也較少，開發商以銷售存量為主。成交方面，本周成交商品房2635套，環比增加37.45%；成交面積為24.35萬平方米，環比增加30.22%。  本周仍然無新增供應量，最近兩周開盤項目均為年前拿到預售許可證，開發商多數以銷售存量為主。成交方面，從各區域成交套數來看，青山區和黃陂區成交量較多，分別為350套和300套，但成交面積以東西湖區成交最多，共計3.62萬平方米，環比增加77%，主要是因為東西湖區成交較

11、多商業和寫字樓，面積偏大。成交面積僅4個區域出現小幅下滑，且有3個區域為遠城區。本周開盤或加推項目累計新推房源790套，成交323套，去化率為41%。本周開盤項目除保利拉菲外，其他三個項目優惠力度均較大，其中大華鉑金華府本次推出33-46（70年產權）小戶型公寓，不限樓層不限戶型不限朝向，一口價，3-11層 7700元/，12-25層8200元/，較之前的80-130平米兩房和三房的戶型均價下降近1000元/平米。同時此次戶型面積小，總價低，二七長江大橋通車后，交通便利進一步得到提升，具有一定的投資價值，開盤當日朝向和樓層較好的戶型去化率基本上在90%以上。福星惠譽水岸國際推出沙湖公

12、館1號樓，打出5萬抵10萬優惠，折后均價約9300元/平米，較前期下降約700元/平米，加上前期認購一部分房源，1號樓截止到開盤當天去化率在60%以上，較為理想。南湖板塊開盤項目保利心語和保利拉菲，保利心語折后均價約7100元/平米，較上次開盤下降約700元/平米，項目主打結婚季婚房，加上贈送面積后均可由兩房改三房，戶型緊湊實用，同時優惠力度較大，受到年輕夫婦的青睞，開盤當天去化率逾6成，表現不俗。保利拉菲，因前期蓄客較少，折后均價并未出現下調，雖然每種戶型均有10平米左右面積贈送，可以一房改兩房、兩房改三房，但開盤當天去化情況不夠理想，主要是在目前的市場環境下，購房者關注項目戶型、地理位置和

13、配套等方面的同時，價格為首要考慮因素。從其他三個項目開盤表現也可以看出，優惠力度較大，降價明顯的項目去化率較高。  3 武漢房地產營銷存在的問題及原因分析3.1 營銷功利味太重  在目前的中國房地產市場，最普遍最重要的一個營銷現狀就是功利味太重。這種可上升到戰略層面的重功利營銷的行為，最終又導致房地產商營銷戰術的膚淺、跟風營銷的盛行、實效營銷新手段的乏術。    3.1.1 輕前期規劃設計，重后期營銷推廣  這是功利營銷的一個非常顯著的特點。某開發商為了減少規劃設計的投入，面對規劃設計單位左挑右選，最后以

14、低價格選中了一家毫無設計經驗及實力的設計單位。圖紙好了，在施工中發現的若干違背購房者真實需要的問題也出來了。比如，不少開發商從不注重規劃、設計、選材和施工，不舍得投入時間、精力打造讓目標客戶覺得有價值的房產。相對前期規劃設計投入的薄弱，在后期的營銷推廣方面則是形勢陡轉。迫于樓盤銷售周期越長越難賣，迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產界通常的2一3%的營銷推廣投入往往都會超過5%乃至10%?？蛇@些在規劃設計之初就可能存在問題的產品未必能順暢的買出。    3.1.2 在銷售模式中以自我為中心  這是種急于從購房者口袋中掏錢的行為，就是以揚長避短甚至欺騙的態度

15、與方式代替把自己產品推介給客戶的真正客觀的立場。    3.1.3 重前期物管承諾輕許諾兌現  在開發前期及其營銷推廣階段，許多開發商經常會向購房者吹捧自己項目的物業管理如何優秀、服務如何周全等，但等到交房入住后，業主可能會發現社區內連一個必須的垃圾房都沒有修建。這種為增加樓盤附加值促進銷售的“欺詐”行為所引起的糾紛屢見不鮮?？上У氖?，在武漢乃至中國都還沒有為房地產商們建立起一套必須的可行的房地產商信用及形象檔案體系。   3.2 市場調研性缺乏認識、分析不足  調查方式單一，缺乏相互印證。不論樓盤大小，取樣總是同

16、一個常量；調查數據針對性不足，對項目規模、位置、特點等與消費對象的關系缺乏整體把握；樣本數量不足，以偏概全，導致結果與實際差距很大。有時調查中混淆了有效需求與潛在需求的差異，導致定位偏差很大，造成調查時需求者眾多，開盤后購買者寥寥無幾的局面。許多房地產開發商仍然根據感覺，不進行認真的市場調研，結果設計建造的房屋，只有設計師、房產商滿意，但真正放到市場上去銷售，經常出現大量樓盤滯銷。對于房地產的調研，固然應包括樓盤本身的地塊環境、設計師的個性等，比如在戶型、地段、朝向、設計風格、樓層、使用面積偏好等方面。但是，不同的社會階層會有不同的需求，如果不進行深入的調查與分析，僅憑自己主觀臆斷，那么最終出

17、來的樓盤銷售就很容易出問題了。  房地產產品的銷售對象是有經濟購買能力的現實需求者，只有具有購買能力的一部分潛在需求才能成為有效需求。盡管潛在需求會轉化成有效需求，但他們的消費偏好往往不同，因此必須嚴格區分有效需求與潛在需求，做合理的甄別。    3.3 缺乏獨特賣點和創意  現代社會已進入系統化、多元化、網絡化、整合化、非線性、自組織、權變性的一個時代，其最突出的標志是系統化、多元化、整合化，營銷方法論的核心則是非線性、自組織。營銷者應該根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。一個開發項目，往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、物業等等都可以成為賣點

18、，而從這些賣點中選取最能打動消費者的賣點是營銷的難點。一般是憑專業經驗確定，因此經常出現賣點羅列的現象，其原因就是對消費者最認可哪點沒有把握。這與缺乏對目標客戶的研究有關。此外，由于缺乏較為詳細的客戶細分研究，產品的細分也不夠。 我國許多房地產的營銷方式、營銷策略都是似曾相識，互相拷貝。在房地產產品同質化越來越強的今天，有創新才有市場。賣點 即獨特銷售主題，是營銷工作中不可少的一個方面。有的房產商四處尋找“賣點”，結果還是刻板的復制其他的高檔戶型。實際上，不同的目標客戶群要求的居住功能不同，對房屋內衣櫥、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣；而且，房地產是有著極強的地

19、塊個性，在這兒建的房就是在這兒建的房，別人想克隆，也克隆不出來。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨特的地塊環境是克隆不出來的。     3.4 認為“低開高走”無往不勝     在開盤時定價較低、并隨著人氣的上升不斷拉高房價，這是一種相對穩妥的營銷，也因此，“低開高走”被許多開發商奉為制勝法寶，走到哪兒用到哪兒。但實際上，在不同的市場，針對不同的產品類型，應該采用不同的銷售定價策略。如果待售產品是一個規模比較大、戶型比較多的區域，那么低開高走的定價策略是比較適宜:在銷售前期的定價低一些，隨著樓盤的不斷熱銷，價格也開始攀升;這樣

20、，前面的消費者多得到一點實惠，形成口碑，后邊的消費者會自然而然地一路追高，可謂是水到渠成。但如果是在市場比較好的情況下，則可以采取“高開低走”的定價策略:這并不是說同樣的產品價格越賣越低，而是先推出高端產品，包括拿出項目中好的產品，形成“高檔樓盤”的口碑，然后再賣低端產品。由于前期的宣傳力度大，大家對這個高端產品比較認可了，后邊的項目即使不做廣告了，也可以憑借以前高端產品的形象帶著低端產品走，效果也是不錯的，可以省下幾百萬的廣告費。此外，還可以采用“高開高走”的策略，尤其是寫字樓或單體項目，“低開高走”并不太合適;因為整個產品的供應鏈比較短，為了維持一個高端的形象，可以開盤價格就高些，然后堅決

21、不降價。營銷中，定價策略對于整個項目的成敗很關鍵;而定價策略，則是根據不同的市場、不同的產品來決定的，不能一概而論。    4 房地產營銷的對策 孫子兵法云：“故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。”以上房地產營銷過程中出現的一些問題，其根本還在于武漢房地產營銷屬于新興職業，尚未在房地產業形成。在實際操作過程中出現一些問題，其解決對策有武漢的房地產營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷理論體系 4.1轉變營銷觀念    4.1.1 重視市場調研和前期營銷，實施全過程營銷  房地產全過程營銷就是市

22、場營銷貫徹房地產從選址、設計、施工到竣工銷售及物業管理的全過程?？梢哉f房地產營銷的目的主要在于深度的前期市場調研，實行全過程營銷。商品房大量空置的問題已引起了社會各界的廣泛重視，沒有掌握到足夠的市場信息導致決策失誤，使項目開發出現選址不準和市場定位不當。不少開發公司并沒有一套完善可操作的關于項目開發前期的市場調查方案，每每接到一個項目，總是憑國土、規劃、稅務要求和幾個樓盤的數據就由業務人員憑經驗寫出項目的可行性分析報告。其科學性、準確性是不高的。因此，要做好充分的市場調研，才能避免這些問題的重復出現。首先，要了解經濟與發展形勢、房地產市場發展態勢。房地產業的發展與一個國家和地區的政治、經濟、金

23、融、教育和治安社會發展等因素息息相關。這些因素將直接或間接對房地產市場和產業產生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響。對本地區、本省、周邊城市以至全國房地產開發建設的總體情況進行了解。這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準確。這方面需要了解的內容包括近幾年各類房地產開發項目完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業潛在需求與有效需求的分析。當然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發展趨勢等。其次，要了解房地產政策法規和政府有關措施。開發企業的領導和專業人員必須熟悉有關政策法規，遵章守法。否則，稍有差錯便會直接影響到開發項

24、目的正常順利的進行，造成不必要的浪費。這方面主要了解的是：土地使用、規劃設計、拆遷安置、開發管理、建筑施工、銷售、稅收、物業管理等方面的法規以及政府領導人的重要講話，新的政策措施、工作部署等。近期出臺的關于房地產改革可以看出，房改已經從之前的抑制需求到現存抑制投資性需求、激活自住需求：從之前的抑制房地產過快過熱發展到現在的保持房地產市場穩定健康發展。而且掌握上述各有關政策法規及政府調整政策的信息，就能及時調整房地產開發和銷售策略，有助于項目的成功。  最后，要對項目周邊居民和對周邊同類樓盤的調查了解。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現狀、人員構成、文化程度、收人情況、購房能力

25、、住房需求、購房動機及對未來住房的期望，可接受的價格，對付款方式、套型面積、裝修標準、居民環境和設施配套等的要求，進行深入了解。然后再有針對性的根據這些資料來確定將來所開發項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調查了解，有利于在制定項目營銷策略時做到揚長避短，確定在今后的市場競爭中處于較為有利的位置，制定正確的競爭對策，比如，樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法、銷售進度、付款方式、購房對象及樓盤設計造型、裝修標準、配套設施和環境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業管理情況等，然后制表逐一進行比較分析，以便正確定出自己的開發營銷策略。    4.

26、1.2 注重長期利益  在房地產業中很多的問題都是由于“重眼前利益”過多造成的，如房地產開發商期望回報率過高、銷售面積誤差過大等，這些房地產商只顧眼前的短期利益，而輕視了良好信譽對房地產商發展的長期利益，殊不知這就是“揀芝麻丟西瓜”的寫照。   4.2 精確定位市場需求  只有市場定位準確銷售才能進展快，進而資金流動順暢。短缺土地得到高效開發，這樣國家宏觀調控才不會造成什么不利影響。動工前先弄清楚市場需求，而不是房子建成后問自己，即房子未建，精確定位先行。這是應對宏觀調控等當前不利形勢的必然要求。可以說，精確定位是房地產企業必須首先認

27、真思考的戰略問題。因為精確定位的清楚回答直接影響到產品的營銷。目標客戶定位不準確、不清晰，只會造成對客戶需求理解的含糊不清，這樣建成的房子又談何滿足客戶需求呢?至于進一步的盈利問題就更無從談起。因此，必須在市場調研充分和了解客戶的基礎上進行科學的市場細分，以確定有良好發展潛力的細分群體為目標客戶；同時加強對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。清晰準確的定位既有利于市場分隔，也決定了樓盤的個性。    4.3 提升營銷水平，創新營銷方式    4.3.1 加強營銷策略的創新  房地產市場經過20多年的發展，已經從一般的建筑領域上升

28、精神關懷，這種關懷實際上就是文化層面上的關懷，無論是建筑本身，還是相應的配套設備等，都是精神和文化在地產界發展過程中所必然要經過的過程。所以，從物化到文化是房地產市場發展的必然趨勢，也是地產行業必走的一步。與消費者日益成熟的消費需求相比，文化地產建設還處于初級階段。因此，房地產企業可以在營銷策略的制定和運用過程中，融入一些創新元素，如：文化營銷、綠色營銷等。這不僅能提高品牌的知名度、信譽度和美譽度，為企業發展確立新的優勢，也有利于占領市場份額，并使得房地產營銷更具針對性，更加有效。    4.3.2  加強營銷過程中的管理創新  隨著房地產市場

29、競爭的日趨激烈和房地產業的理性化發展，過去簡單的樓市買賣概念一被淘汰，武漢房地產市場已經由賣方市場過渡到買方市場。在這背景下，要求以“維持性”為基本特征，通過了解和滿足現有顧客的需求，培養一批對企業服務高度滿意、對企業產品高度忠誠的長期顧客和終身顧客，以較低的營銷成本、較高的營銷效率、創造良好的經營業績。房地產企業應充分研究消費者需求，大力開發消費者想購買的樓盤；努力了解消費者的心理價位，倒推成本搞開發，不斷改進購房服務，努力方便消費者購買，努力研究如何與消費者溝通。    4.4 樹立品牌意 識以求可持續發展 隨著生活水平的提高和住宅條件的改善,購房者

30、對住房功能的需求正向縱深發展,追求實用住宅的多功能性,關注住宅環境的營造,重現住宅文化品位及審美等文化價值。住宅需求的這種多樣性與高檔化,實質是對住宅強勢品牌的追求,也是品牌住宅的魅力所在,只有優質品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力,刺激他們的消費激情和購買欲。真正的房地產品牌的內涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。因此,房地產市場營銷中的品牌策略決定著房地產商在實施品牌戰略的過程中,必須采取科學、全面和有效的市場營銷策略。包括:卓越的質量體系;持續一致的品牌策略;不斷創新的品牌策略;全面周到的服務意識;整合互動的品牌宣傳;品牌推廣與促銷活動以及適時宣傳自己的品牌形象以提高公眾對品牌的認知程度等。在“優質樓盤”及“優質物業”能帶來高附加值已逐漸為買家所認同的今日樓市,樹立起深入人心的房地產品牌是企業生存、發展、壯大的必然選擇。發展商要有品牌意識,要主動地、自覺地、精心地把品牌當作一個目標去追求。只有重視“ 無形資產”,積累品牌, 才能更多地獲取“有形資產”。總之，優秀品牌在樓市中有著持久的擋不住的吸引力。