1、服裝企業(yè)營銷渠道分析 姓名：xxx 電話：xxxxxx服裝企業(yè)營銷渠道分析摘 要由于服裝產(chǎn)品和服裝消費(fèi)獨(dú)具特點(diǎn)服裝營銷渠道的組成和特點(diǎn)具有多樣性和繁雜性使得服裝企業(yè)營銷渠道的選擇和建立成為一個(gè)復(fù)雜的工作。很多服裝企業(yè)在服裝營銷渠道的選擇和建立上顯得茫然和被動(dòng)。本文通過闡述銷售渠道的一些理論，分析國內(nèi)品牌服裝銷售渠道的現(xiàn)狀和企業(yè)在銷售渠道上存在的一些問題,給出對(duì)國內(nèi)品牌服裝在銷售渠道管理方面的一些建議。 關(guān)鍵詞：服裝公司；營銷渠道；策略目 錄1 緒論- 4 -1.1 研究背景- 4 -1.2研究目的及意義- 4 -1.3研究方法- 4 -1.4論文的主要內(nèi)容- 5 -2. 營銷渠道及相關(guān)理論-

2、6 -2.1 營銷渠道基本理論- 6 -2.1.2 營銷渠道的模式- 6 - 營銷渠道的管理- 7 -2.2 渠道創(chuàng)新基本理論- 7 -2.2.1 渠道創(chuàng)新的價(jià)值- 7 -2.2.2 渠道創(chuàng)新的工具- 8 -2.2.3 渠道創(chuàng)新的方向- 8 -3 我國服裝企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道模式分析- 10 -3.1批發(fā)市場(chǎng)- 10 -3.2百貨商場(chǎng)- 11 -3.3專賣店- 11 -3.4網(wǎng)絡(luò)購物- 12 -4.品牌服裝營銷渠道存在的問題分析- 14 -4.1 經(jīng)銷商與企業(yè)分離,營銷風(fēng)險(xiǎn)較大- 14 -4.2惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重導(dǎo)致微利甚至虧損- 14 -4.3營銷渠道單一，營銷策略落后- 14 -4.4企業(yè)忽略渠道的

3、后續(xù)管理- 14 -5品牌服裝營銷渠道整合的策略分析- 15 -5.1建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制,降低營銷風(fēng)險(xiǎn)- 15 -5.2增加營銷渠道的多樣性,減少營銷成本- 15 -5.3 構(gòu)建動(dòng)態(tài)營銷渠道體系,優(yōu)化營銷策略- 15 -結(jié)語- 17 -參考文獻(xiàn)- 18 -1 緒論1.1 研究背景中國的服裝行業(yè)在20世紀(jì)90年代之前一直保持著供小于求的“賣方市場(chǎng)”為主導(dǎo)地位的狀況。但隨著時(shí)代的發(fā)展“賣方市場(chǎng)”為主導(dǎo)地位的局面已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的要求服裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了供過于求的“買方市場(chǎng)”。從此各服裝企業(yè)之間服裝銷售渠道之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但是大多數(shù)服裝企業(yè)仍然采用專賣店、商場(chǎng)店和批發(fā)市場(chǎng)為主要渠道的分銷

4、形式以產(chǎn)定銷難以滿足顧客的需求服裝生產(chǎn)和銷售嚴(yán)重脫節(jié)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)極大。另一方面隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展導(dǎo)致國外的品牌服裝正在以前所未有的速度搶占中國市場(chǎng)。因此為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)中國的服裝企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有的營銷渠道進(jìn)行整合、變革探索新的更能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新型營銷渠道的模式。1.2研究目的及意義我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國,同時(shí)也是世界上最大的服裝消費(fèi)國。但是我國的服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不均衡,廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的服裝占據(jù)了全國80%以上的市場(chǎng)份額,而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則相當(dāng)?shù)穆浜蟆６腋鞣b企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在價(jià)格、款式等方面，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市

5、場(chǎng)的大流通為主,這樣導(dǎo)致服裝企業(yè)的利潤低下。因此，為了扭轉(zhuǎn)這種不利的局面，我們必須把眼觀放在營銷渠道上，渠道才是制勝的關(guān)鍵。本文通過分析了服裝行業(yè)現(xiàn)有的各種渠道的特點(diǎn),提出了服裝行業(yè)渠道創(chuàng)新的價(jià)值,并指出了渠道創(chuàng)新的方向,希望能夠?qū)ΜF(xiàn)在一些服裝企業(yè)面臨的情況有一定的指導(dǎo)作用。1.3研究方法通過對(duì)一些專業(yè)數(shù)據(jù)庫的檢索，以及指導(dǎo)老師提供的各方面的資料，多渠道盡可能地搜集與服裝企業(yè)營銷相關(guān)的、與渠道營銷相關(guān)的資料。然后再運(yùn)用相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論，比較研究的方法，在對(duì)現(xiàn)有渠道評(píng)估理論和實(shí)踐研究的基礎(chǔ)上，,論文將從現(xiàn)代營銷渠道理論與服裝業(yè)自身特點(diǎn)結(jié)合的角度,以渠道評(píng)估為著眼點(diǎn),對(duì)我國服裝企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀、存在

6、問題進(jìn)行全面分析，并結(jié)合我國實(shí)際，借鑒國內(nèi)渠道營銷成功的案例，從企業(yè)這個(gè)層面有針對(duì)性地提出具體策略。1.4論文的主要內(nèi)容本文的主要研究內(nèi)容為對(duì)我國服裝企業(yè)的渠道研究分析，分析目前服裝企業(yè)營銷渠道存在的問題，并針對(duì)這些問題制定出相應(yīng)的對(duì)策來解決問題。全文主要分為五大部分。第一部分，論文研究背景和研究意義。第二部分對(duì)營銷渠道的相關(guān)理論進(jìn)行了界定，闡述了營銷渠道的理論基礎(chǔ)，為服裝企業(yè)的渠道營銷策略研究尋求理論支撐。第三和第四部分，分別通過對(duì)我國目前服裝行業(yè)現(xiàn)有渠道的模式現(xiàn)狀分析和渠道管理存在的問題分析的闡述，分析我國服裝企業(yè)營銷渠道中存在的問題，以利于我國服裝企業(yè)有效的、有針對(duì)性的解決問題，為我國服

7、裝企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第五部分，闡述了服裝行業(yè)營銷渠道的優(yōu)化對(duì)策，為我國服裝行業(yè)營銷渠道的發(fā)展方向找到有據(jù)可依的切實(shí)保障。 2. 營銷渠道及相關(guān)理論 2.1 營銷渠道基本理論美國市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒認(rèn)為,營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。 營銷渠道的模式 市場(chǎng)營銷渠道的模式是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。它的結(jié)構(gòu)形式多樣化,不同的模式由不同的結(jié)構(gòu)所組成（見圖1）。從營銷渠道的結(jié)構(gòu)出發(fā),就能夠產(chǎn)生不同形式

8、的營銷渠道的模式。圖1 營銷渠道模式營銷渠道的長度是按照其包含渠道中間商的多少來定義的。可以分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道。渠道長度的不同就意味著會(huì)產(chǎn)生不同的渠道模式,從而出現(xiàn)渠道的多樣化。以波司登為例,波司登的渠道模式現(xiàn)有以下幾種：1波司登營銷總公司直營部開設(shè)的直營店和網(wǎng)店。這個(gè)就屬于零級(jí)渠道出現(xiàn)了三種營銷渠道模式：專賣店、時(shí)尚體驗(yàn)4S店以及網(wǎng)店；2由分公司為區(qū)域總代理,下設(shè)分公司直營店鋪和經(jīng)銷商客戶,從而出現(xiàn)了一、二、三級(jí)的營銷渠道模式；3訂貨制客戶。訂貨制客戶與總公司簽訂協(xié)議,然后從分公司提貨,由分公司進(jìn)行管理。這樣也可以產(chǎn)生不同的渠道模式。可見,不同層級(jí)的渠道長度都會(huì)延伸出各種不同的渠

9、道營銷模式。 營銷渠道的管理營銷渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。通過對(duì)營銷渠道進(jìn)行管理,不但可以使得渠道更加的規(guī)范化,還可以通過管理的過程發(fā)現(xiàn)問題,解決問題從而研究出新型的營銷渠道模式,找出一條最適合企業(yè)發(fā)展的道路。2.2 渠道創(chuàng)新基本理論 渠道創(chuàng)新的價(jià)值 如今產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告同質(zhì)化趨勢(shì)加劇,企業(yè)想單憑從產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)已非常困難。而如今“渠道為王”的觀念已經(jīng)深入人心。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下,唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷

10、售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心,并慢慢地成為它們克敵制勝的武器。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá),企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,重視分銷渠道管理與創(chuàng)新是企業(yè)成功的重要條件。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的分析,新興的分銷渠道往往會(huì)帶來全新的顧客期望值，并且會(huì)影響到成本,甚至可節(jié)省成本10%15%，從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。新的渠道會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的價(jià)值,如為顧客提供購買的便利，為企業(yè)節(jié)省分銷成本。波司登走由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的同時(shí),每年的銷售目標(biāo)都在增長。在價(jià)格不斷提高的同時(shí),唯有通過渠道創(chuàng)新才能彌補(bǔ)存在的市場(chǎng)空缺。為此，公司每年都要進(jìn)行渠道梳理和拓展，不斷的拓展終端網(wǎng)點(diǎn)以使市場(chǎng)達(dá)到飽和，最大限度的賺取利

11、潤。 渠道創(chuàng)新的工具 鄧小平同志曾經(jīng)說過“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”。為此,技術(shù)創(chuàng)新才是渠道創(chuàng)新的工具。而使用創(chuàng)新工具的必須是有知識(shí)的人。德魯克指出企業(yè)真正持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于比對(duì)手有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，即優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求游戲的參與者都是知識(shí)工作者,并且不在于其擁有的知識(shí)多少,而在于是否有學(xué)習(xí)能力和不斷學(xué)習(xí)的信念。營銷沒有定論,沒有一種模式和方法能夠放之四海而皆準(zhǔn)。能夠把成功的經(jīng)驗(yàn)和方法因地制宜與自己的實(shí)踐相結(jié)合就是創(chuàng)新。從理念創(chuàng)新到組織創(chuàng)新、再到技術(shù)創(chuàng)新都沒有現(xiàn)成的直接現(xiàn)成可用的方法, 而是要在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和探索。說到底渠道創(chuàng)新能否成功主要是看營銷管理團(tuán)隊(duì)能否打造成真正的學(xué)習(xí)型企業(yè),這

12、才是知識(shí)管理的真諦所在。波司登每年淡季的時(shí)候,做的最主要的工作就是對(duì)公司的員工進(jìn)行培訓(xùn)。公司要求員工不斷的學(xué)習(xí)新的知識(shí),接受最新的思想。而且對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí),都會(huì)附帶一本書,這就是要將營銷管理團(tuán)隊(duì)打造成真正的學(xué)習(xí)型企業(yè),為公司的發(fā)展不斷的注入新的思想和血液。 渠道創(chuàng)新的方向 哈佛大學(xué)的泰德李維特(Ted Levitt)在營銷近視病一書中說道“根本沒有所謂的成長行業(yè),只有消費(fèi)者的需要,而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。”單就渠道而言,市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和市場(chǎng)的不斷細(xì)化,使原來有的渠道已不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展要求和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)占有率以及覆蓋率的要求。同時(shí)消費(fèi)者的購買行為特征也發(fā)生了很大的變化,他們的購買動(dòng)

13、機(jī)更趨于理性化,方便、快捷、高性價(jià)比等因素成為他們選購商品的主要判斷依據(jù)。時(shí)變則勢(shì)異,面對(duì)市場(chǎng)新的情況,企業(yè)應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)狀,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的考察,捕捉機(jī)遇,客觀的認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢(shì),并結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,嘗試和探索新渠道。 對(duì)于希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機(jī)遇的企業(yè)而言,只有一種方法能夠幫助它們達(dá)到目的,就是加強(qiáng)與最終用戶的接觸,從他們那里發(fā)現(xiàn)購買行為。而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,徹底的、深入的研究現(xiàn)有的及潛在的渠道,盡可能地跳出單一渠道的束縛,采用科學(xué)、合理的多渠道策略,是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷售率的重要手段。 市場(chǎng)是不斷變化的,市場(chǎng)的變化必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)營銷策略做出相應(yīng)的改進(jìn)。隨

14、著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化,消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展,必將導(dǎo)致商品流通中各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷變化。從而導(dǎo)致相應(yīng)的通路結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。從消費(fèi)者方面看,消費(fèi)者購買產(chǎn)品,購買等候的時(shí)間和出行的距離以及售后服務(wù)的要求,都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。單就從渠道本身而言,它的目標(biāo)就是要滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求,服務(wù)需求發(fā)生變化了,肯定我們的渠道也要進(jìn)行變革。今天的很多企業(yè)通過在渠道上的創(chuàng)新獲得了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)后,不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施。事實(shí)上,為了適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分銷渠道系統(tǒng)必須隨時(shí)加以修正和改進(jìn)。3 我國服裝企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道模式分析 目前服裝銷售的重

15、要場(chǎng)所有商場(chǎng)、超市、服裝批發(fā)市場(chǎng)、專賣店、折扣店等。除了這些主要的銷售場(chǎng)所之外,創(chuàng)造性的其他銷售終端也存在空間,比如網(wǎng)上購物、店中店等。不同的渠道模式?jīng)Q定著不同服裝的檔次,也可以說服裝的檔次應(yīng)從不同的渠道進(jìn)行銷售,只有選擇適合的渠道,并進(jìn)行有效的渠道模式設(shè)計(jì),對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重大意義。3.1批發(fā)市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng)是服裝行業(yè)銷售的最大樞紐,以廣州白馬、東莞虎門、武漢、沈陽、常熟、浙江等為代表的批發(fā)市場(chǎng)在中國服裝業(yè)里面有著舉足輕重的地位,其龐大的銷售體系推動(dòng)了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。 目前就服裝批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場(chǎng)不下于10家，如山東即墨服裝市場(chǎng)、中國常熟服裝城、福建石獅服裝

16、城、沈陽五愛市場(chǎng)、武漢漢正街、湖南株洲蘆松服飾市場(chǎng)、虎門富民時(shí)裝城、百榮世貿(mào)商城、杭州四季青服裝市場(chǎng)、廣州白馬服裝市場(chǎng)等。從消費(fèi)者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場(chǎng)的主要客戶。其次,作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場(chǎng),整體上具有以下優(yōu)勢(shì)，低廉的價(jià)格、豐富的品種、款式翻新速度快等。 但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,批發(fā)已經(jīng)使企業(yè)的利潤越來越低,過低的利潤導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足。眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨的最大問題還是鋪貨欠款,大量的服裝通過賒銷的方式鋪到批發(fā)商的手里,造成很大的壓力。反過來這些欠款又成了批發(fā)商和企業(yè)談判的籌碼,導(dǎo)致企業(yè)陷入被動(dòng),想轉(zhuǎn)型做品牌,又擔(dān)心貨款收不回來。但是隨著消

17、費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟,品牌將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。所以針對(duì)服裝企業(yè)而言,要想使企業(yè)獲得長久的發(fā)展就應(yīng)走一條由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營之路。以波司登為例,從1976年至2010年波司登都是以低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量來獲得消費(fèi)者得認(rèn)可,從而占領(lǐng)市場(chǎng),使得其能夠一直保持羽絨服行業(yè)銷量遙遙領(lǐng)先的位置。但是,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,波司登認(rèn)識(shí)到要使得企業(yè)能夠獲得更大更好的發(fā)展,就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式在未來三年內(nèi)成功的由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。品牌經(jīng)營必然導(dǎo)致價(jià)格的提高,但是為了確保羽絨服行也老大的位置,就必須改變?cè)械匿N售模式,其中渠道營銷模式的創(chuàng)新就是很好的方法。 3.2百貨商場(chǎng) 百貨商場(chǎng)仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商

18、業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2010年12月份，全國重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)的服裝月度銷售額為175.3億元。12月份服裝類同比增長 17.51%,各類服裝實(shí)現(xiàn)零售量同比增長9.5%,快于去年同期1.73個(gè)百分點(diǎn)。其中,男西裝、牛仔服、茄克衫和皮革服裝增速明顯上升,其余類別則呈現(xiàn)不同程度下滑趨勢(shì)。這說明盡管各地服裝批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展速度很快,但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售,仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。但是,現(xiàn)在經(jīng)營商場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用和促銷活動(dòng)等讓眾多服裝企業(yè)苦不堪言,商場(chǎng)的促銷活動(dòng)往往很多,如折扣和買贈(zèng)、返現(xiàn)等活動(dòng),直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營的利潤下滑。而眾多的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等

19、又不斷削減著本已不多的利潤。 對(duì)想提升品牌形象的企業(yè)來說,商場(chǎng)是價(jià)值最高的終端,但是,商場(chǎng)是一個(gè)集銷售和展示的平臺(tái),諸多的品牌只是被商場(chǎng)當(dāng)成增加其品牌價(jià)值的工具,而很少有廠家去想怎么把這種平臺(tái)價(jià)值盡可能多的嫁接到自己的品牌形象上。對(duì)于這個(gè)方面企業(yè)要多向波司登學(xué)習(xí)。波司登就很好的運(yùn)用到了這一點(diǎn),他在商場(chǎng)開設(shè)專賣店,利用商場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值將其與自身的品牌形象結(jié)合在一起,使得其銷量有大幅度的提升。3.3專賣店 專賣店是品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端。專賣的品牌經(jīng)營店在服裝品牌銷售中最具親和力,尤其以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營,既擴(kuò)大了品牌的影響

20、力又提高了銷售額。 但是,時(shí)下服裝專賣店的生存能力比較讓人擔(dān)憂。單一品牌的服裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越缺乏優(yōu)勢(shì)。很多由經(jīng)銷商加盟的專賣店由于品牌意識(shí)淡薄,經(jīng)常會(huì)追求利潤而經(jīng)營一些其他雜牌的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,或者不對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行維護(hù),隨意打折銷售,這又影響了專賣店的品牌形象。波司登終端網(wǎng)點(diǎn)有幾千個(gè),其中專賣店得數(shù)量就占了一半以上,它以其獨(dú)特的管理模式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理每年進(jìn)行渠道梳理,優(yōu)勝劣汰，將普通客戶發(fā)展成為訂貨制客戶。使得專賣店的優(yōu)勢(shì)得到了很好的發(fā)揮,即提升了品牌形象又增加了銷量。 3.4網(wǎng)絡(luò)購物 服裝電子商務(wù)雖然已有十多年發(fā)展歷史,但之前一直不溫不火，直到2007至2008年間,中國服裝電子商務(wù)步入

21、爆發(fā)式增長時(shí)期,服裝服飾也成為網(wǎng)購的第一大類商品,交易額躍居各類商品首位。 新技術(shù)和生活習(xí)慣的變化,直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要的消費(fèi)群體針對(duì)的是無紙化辦公的女性,主要展現(xiàn)的是產(chǎn)品形象和流行元素，電視購物則是一種陳述式的銷售方式,對(duì)于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。 網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物與百貨商場(chǎng)一樣,是屬于終端平臺(tái)決定產(chǎn)品價(jià)格的情況,平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達(dá)到300%-500%的溢價(jià)能力。對(duì)于某些價(jià)格便宜的衛(wèi)視,相對(duì)于其他媒體的昂貴費(fèi)用,這也是比較合算的方式。 中國現(xiàn)在有上億的網(wǎng)民,網(wǎng)絡(luò)普及速度越來越快,普及的速度也促進(jìn)了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度,以前

22、上百元的服飾,現(xiàn)在通過這樣的渠道翻個(gè)4、5倍已經(jīng)是很平常的事情。 當(dāng)然這種形式也存在一些不足,比如產(chǎn)品銷售處于一種不可控制的狀態(tài),產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會(huì)比較大。而隨著消費(fèi)文化的日益深化,更多的人會(huì)傾向于選擇獨(dú)特的服飾產(chǎn)品。因此,怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求以及新的銷售途徑結(jié)合起來,是一部分企業(yè)可以率先嘗試的銷售途徑。波司登電子商務(wù)部于08年開始起步,在短短的兩年間銷量翻了幾番銷量突破了億元。對(duì)公司而言,這一新生的渠道為公司的發(fā)展提供了很大的助力。 綜上所述,目前服裝企業(yè)存在的渠道雖都有其獨(dú)特的一面,但都或多或少存在許多不足的地方,服裝企業(yè)如果能夠充分發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì),不斷的完善不足的地方,這樣的話

23、就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大、更多的利潤。 4.品牌服裝營銷渠道存在的問題分析4.1 經(jīng)銷商與企業(yè)分離,營銷風(fēng)險(xiǎn)較大目前,服裝營銷采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營銷環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。經(jīng)銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無法與企業(yè)開展長期的合作開發(fā)，這種營銷脫節(jié)狀況導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)概率加大。4.2惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重導(dǎo)致微利甚至虧損由于營銷體系的缺陷，商家銷售時(shí)為取得銷售先機(jī)和利潤競(jìng)相壓價(jià)，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠度大打折扣，信任度也隨之下降，無法建立起長期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷商之間無法共同

24、進(jìn)退，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)。4.3營銷渠道單一，營銷策略落后目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷商、代理等單一的傳統(tǒng)銷售渠道,創(chuàng)新不足,無法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營銷策略也相應(yīng)較為落后,無法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè),這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤來源，企業(yè)無法盈利。4.4企業(yè)忽略渠道的后續(xù)管理 有的企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，就不用注意與渠道成員的感情溝通與交流,導(dǎo)致出現(xiàn)了很多問題。因?yàn)閺恼w情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,如產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者行為等,渠道建成后,仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。5品牌服裝營銷渠道整合的策略

25、分析5.1建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制,降低營銷風(fēng)險(xiǎn)建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制,主要目的在于弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，共同合作管理終端。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,必然將擴(kuò)大與經(jīng)銷商的合作開發(fā),積極降低營銷風(fēng)險(xiǎn),主動(dòng)尋求市場(chǎng)制高點(diǎn)。企業(yè)與經(jīng)銷商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷商渠道建設(shè)的具體實(shí)施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷商共同建立企業(yè)營銷渠道建立、合作、發(fā)展的中長期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結(jié)合起來,通過建立完善的營銷渠道降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。5.2增加營銷渠道的多樣性,減少營銷成本采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營銷渠道，搶占市場(chǎng)先機(jī)。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營,能夠通過規(guī)模化采購和網(wǎng)絡(luò)化銷售連接制造商和消費(fèi)者。有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場(chǎng)需求。連鎖經(jīng)營的多點(diǎn)分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場(chǎng)范圍，有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。連鎖經(jīng)營企業(yè)通過對(duì)商品實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)降低流通成本、降低進(jìn)貨價(jià)格、降低經(jīng)營費(fèi)用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。5.3 構(gòu)建動(dòng)態(tài)營銷渠道體系,優(yōu)