1、2009年1月5日聚焦手機報業務 創新運營渠道模式 08年下半年手機報營銷案例08年是手機報初發展的第二年，提高手機報客戶滲透率成為必然，然而至年是手機報初發展的第二年，提高手機報客戶滲透率成為必然，然而至5月底手機月底手機報用戶只有報用戶只有9366戶戶,新客戶增長態勢的放緩對內容品牌化打造、渠道拓展及創新營銷提新客戶增長態勢的放緩對內容品牌化打造、渠道拓展及創新營銷提出新的要求；出新的要求；南平移動手機報新增用戶指標（月均南平移動手機報新增用戶指標（月均2 2萬戶）萬戶）,4,4萬的指標缺口壓力，與業務大環境形萬的指標缺口壓力，與業務大環境形成矛盾。成矛盾。手機報增長瓶頸與發展指標激增形成

2、剪刀差手機報增長瓶頸與發展指標激增形成剪刀差業務受理及推廣渠道局限，呼吁渠道的新拓展業務受理及推廣渠道局限，呼吁渠道的新拓展我公司調查發現，市場尚處于產品認知階段，仍然有很多潛在客戶對手機報有興趣我公司調查發現，市場尚處于產品認知階段，仍然有很多潛在客戶對手機報有興趣但不知道如何開通或由于各種原因沒有開通；但不知道如何開通或由于各種原因沒有開通；現有主要業務受理渠道現有主要業務受理渠道12580、營業廳、群發宣傳均在不同程度上存在弊端；、營業廳、群發宣傳均在不同程度上存在弊端；業務價值鏈長期脫節，用戶使用感受差，退訂率高業務價值鏈長期脫節，用戶使用感受差，退訂率高咨詢與開通設置關鍵環節脫鉤，影

3、響業務核心價值的體現；咨詢與開通設置關鍵環節脫鉤，影響業務核心價值的體現；手機報客戶的目標模糊導致客戶的滿意度下降手機報客戶的目標模糊導致客戶的滿意度下降.退訂率增大。據統計，手機報客戶的退訂率增大。據統計，手機報客戶的退訂率在退訂率在30%以上，主要原因是缺乏有效渠道獲取想要的信息；以上，主要原因是缺乏有效渠道獲取想要的信息；南平手機報發展現狀南平手機報發展現狀Threats（危脅）（危脅）Strengths（優勢）（優勢）Weaknesses（劣勢）（劣勢）Opportunities（機會）（機會） 手機報信息來源快速、便捷，信息保存在手機中，隨時可進行查閱； 南平移動84萬多客戶規模以及

4、良好的企業形象，為手機報發展提供了有力的承載體； 06年我公司“彩信幫教”、“彩信新應用”等營銷活動為手機報消費習慣起到市場前期培育的效果； 南平山區的地域原因，客戶在短時間對手機看報紙的概念難以認同和接受，從而加大手機報推廣的難度； 資費偏高、終端、網絡的瓶頸成為手機報發展的“硬傷”； 渠道的單一化減少了手機報營銷的客戶“接觸點”； 省公司的統一調配、統一主題營銷，保證了手機報推廣所需營銷資源的充足供應； 客戶終端更新換代，以及移動心機的發展，保證了手機報應用終端良好的用戶規模； 手機報與媒體、互聯網產品重復，且手機報產品之間以及與本地其它彩信產品同質化程度較高；此處，在技術支撐與服務上還存

5、在問題；因此，在用戶意愿面固定的前提下，如何協調全網手機報與其它產品的平衡關系；市場培育度不夠，市場培育度不夠，如何解決？如何解決？1在營銷資源有限前在營銷資源有限前提下，如何提高線提下，如何提高線上營銷的效率？上營銷的效率？2面對南平農村經濟面對南平農村經濟的發展現實，如何的發展現實，如何匹配對應的營匹配對應的營銷策略？銷策略？3手機報手機報營銷三營銷三大瓶頸大瓶頸走近農村送服務下鄉，走近農村送服務下鄉，擴大手機報客戶群體，擴大手機報客戶群體，讓客戶感受到服務價值；讓客戶感受到服務價值；提煉賣點，階段傳播手提煉賣點，階段傳播手機報；精確鎖定目標，機報；精確鎖定目標，開展分群營銷；開展分群營銷

6、；以營業廳為主導，輻射以營業廳為主導，輻射代辦網點渠道，配合專代辦網點渠道，配合專職服務人員，解決營銷職服務人員，解決營銷“最后最后1米米”的距離；的距離；解決解決方案方案目錄目錄 CONTENTSCONTENTSp案例背景分析案例背景分析p營銷案例介紹營銷案例介紹p執行效果分析執行效果分析p經驗歸納總結經驗歸納總結重點突出手機報“信息量豐富、時效性強”的特性，培養用戶的使用習慣；注重業務的體驗營銷和捆綁營銷;合理設置獎項，刺激用戶的使用熱情。 上半年，手機報業務主要針對彩信用戶依靠電子渠道中的熱線和短信的粗放型營銷，上半年，手機報業務主要針對彩信用戶依靠電子渠道中的熱線和短信的粗放型營銷，缺

7、乏對客戶消費行為的分析，營銷盲目性強，造成營銷成功率低（缺乏對客戶消費行為的分析，營銷盲目性強，造成營銷成功率低（30%)，影響客戶感知度和接受度。因此，南平公司下半年將把握時機，通過完，影響客戶感知度和接受度。因此，南平公司下半年將把握時機，通過完善實渠道運營模式迎合用戶需求，來深度運營手機報。善實渠道運營模式迎合用戶需求，來深度運營手機報。實體渠道推廣手機報要素實體渠道推廣手機報要素要素要素問題問題解決解決客戶客戶層面層面客戶分布社會渠道新用戶較多，自營廳大部分為老用戶；消費習慣60%為神州行用戶，主要辦理基礎業務新用戶較多，部分為老用戶；A.通過加強宣傳，主動引導用戶進入廳臺辦理；B.與

8、新入網活動融合，贈送禮品、積分并結合免費體驗。 產品產品層面層面選擇偏好對娛樂性強、有應用價值的手機報有較明顯的偏好；業務感知可選產品不直觀，展示單一，內容偏少，沒有現場感知；價格競爭用戶對價格較敏感，營業廳、渠道產品定價無特別優勢 ；A.面向不同品牌受眾，增加手機報分類；B.滿足對價格敏感的群體，增加與新入網捆綁營銷體驗；C.提煉流行度最高的產品，豐富備選內容；D.針對資費：增加低資費產品和其它利益驅動。推廣推廣層面層面話費打包促銷活動沖擊新入網開通、贈送活動，持續開展；渠道營銷焦點爭奪入網有禮、市場占有率壓力；主要推廣資源；A.以路演活動為點，廳臺為面，整合營銷帶動市場關注；B.設計精美D

9、M單頁，便利現場及線下用戶自行操作；C.提供視頻播放資料，在有條件渠道媒介增加播放頻率。業務業務流程流程層面層面指令過長營業員對手機報操作指令不熟悉，代客操作滿意度差；使用感受不完善開通時延，訂購與設置脫節。A. 開展培訓、制作新業務菜單，解決業務不熟悉問題；B. “一站式”體驗，客戶彩信手機設置、短信開通、訂購置等功能，同時達到提升彩信普及率效果。廳臺廳臺配置配置層面層面人力短缺客流量與業務推薦機會呈剪刀差，周末、月初、末，單停、雙停用戶量大，無業務推廣條件；月中辦理，用戶對包月業務的資費有抵觸。A.設置專人，日常承擔咨詢和推介，周末加大促銷力度；B.分階段短信群發，活動告知，疏散客流；C.

10、專業促銷人員進駐，流動詢問，現場辦理。考核考核層面層面考核與效率現有渠道的考核指標主要針對開通成功率，對服務及留定率等缺乏有效手段。渠道考核失靈多項KPI考核指標，通常優先完成服務及話音業務；數據業務行政命令不強硬。A. 通過營銷網絡平臺的創新,改變“重開通、輕維系”的考核機制；B. 社會渠道利用酬金、店租補貼形式選取并樹立旗幟渠道代理店，增強榮譽感；自營廳考核主體由個人改為主體。管理平臺開發及申報5 5月下旬月下旬6 6月月1 1日日7 7月月8 8日日項項目目啟啟動動項項目目監監測測項項目目整整改改渠道考核資料準備技術接口及統計聯調業務測試及培訓DM單及指標到達試點渠道推廣管理流程修訂渠道

11、調研效果監測及故障解決業務推廣策略調整產品及統計系統整改路演及物資配給內部資源整合及協調搭載路演項目試推營銷記件平臺：渠道或店員通過發送營銷記件平臺：渠道或店員通過發送“渠道編號渠道編號+ +用戶號碼用戶號碼”進行營銷成進行營銷成功量的計件登記，平臺能夠統計出各渠道分類的業務發展情況以及其所服務的客戶號碼。功量的計件登記，平臺能夠統計出各渠道分類的業務發展情況以及其所服務的客戶號碼。營銷網絡管理平臺：通過對營銷網絡平臺的創新，及時、準確掌握社會渠道之間運營生態必對營銷網絡管理平臺：通過對營銷網絡平臺的創新，及時、準確掌握社會渠道之間運營生態必對公司的真實貢獻度，對渠道進行監控，保證完成質量公司

12、的真實貢獻度，對渠道進行監控，保證完成質量; ;通過客戶信息子模塊提升主動營銷能力通過客戶信息子模塊提升主動營銷能力. . 以號碼為關鍵字，讓營銷計件模塊與跟蹤和分析模塊進行關聯。：統計一級渠道卡的流向（一級渠道與二級、三級渠道的業務關系，包括卡批銷關系）、各項業務活躍率、各類渠道售出產品生命周期等情況等。：利用渠道編碼的唯一性，所有產品均與手機號卡、渠道編碼關聯起來，形成一個固定的脈絡網，便于業務發展跟蹤。通過搜索引擎搜索引擎，輸入用戶號碼，即可查詢卡從哪個渠道領出、在哪個渠道銷售，客戶在是哪種渠道辦理某項業務。指標類型具體說明獎懲措施未達標未達標在既定積分標準的前提下，每在既定積分標準的前

13、提下，每個專營店發展新開通手機報用個專營店發展新開通手機報用戶積分占戶積分占15%以下。以下。與渠道績獎勵及評優評先等效考核掛鉤與渠道績獎勵及評優評先等效考核掛鉤,未達標未達標達標達標在既定積分標準的前提下，每在既定積分標準的前提下，每個專營店發展新開通手機報用個專營店發展新開通手機報用戶積分占戶積分占15%30%以下。以下。與渠道獎勵及評優評先等績效考核掛鉤與渠道獎勵及評優評先等績效考核掛鉤,達標達標優秀優秀在既定積分標準的前提下，每在既定積分標準的前提下，每個代辦點發展新開通手機報用個代辦點發展新開通手機報用戶積分占戶積分占30%以上。以上。與渠道績效考核掛鉤（另獎與渠道績效考核掛鉤（另獎

14、200元，按優先次序規則綜元，按優先次序規則綜合排名前合排名前20名年終評優加名年終評優加10分！）分！）注注: :通過行政命令和獎品設置是最有效的激勵辦法通過行政命令和獎品設置是最有效的激勵辦法, ,行政命令可以保證絕大多數渠道順利完成行政命令可以保證絕大多數渠道順利完成合格指標合格指標( (門檻低門檻低),),要保證每月至少要保證每月至少1/31/3的代辦點得到較大的利益。的代辦點得到較大的利益。對各類渠道開展以手機報為重點的增值業務掛勾考核。具體做法：對渠道增值業務發展進行計件積分計酬、對各營業部和村店的評優評先激勵、增加與郵政、中郵普泰的等特殊資源擁有者進行代辦合作，拓展新型分銷渠道,

15、同時，南平公司還專門增設專營店合作基金，在下半年對手機報進行重點考核，對發展好的進行店租補貼和額外獎勵。匯總百來道應知應會題庫，讓營業廳和匯總百來道應知應會題庫，讓營業廳和代辦點員工在共享中學習和提升，學會代辦點員工在共享中學習和提升，學會如何應對客戶，提高一對一的營銷能力；如何應對客戶，提高一對一的營銷能力；開發了短信答題系統，員工利用零星時開發了短信答題系統，員工利用零星時間，隨時隨地自主參與，將員工學習時間，隨時隨地自主參與，將員工學習時間和空間無限延伸。通過考核、知識競間和空間無限延伸。通過考核、知識競賽和評級等方式，多渠道、多側面的提賽和評級等方式，多渠道、多側面的提高客戶服務熱情，

16、要求員工在手機報面高客戶服務熱情，要求員工在手機報面對面營銷中，必須做到以下標準：對面營銷中，必須做到以下標準：嚴格遵守公司各項規章制度，服從嚴格遵守公司各項規章制度，服從工作安排。工作安排。工作認真負責，從客戶角度出發，工作認真負責，從客戶角度出發，熱心幫助客戶解決問題。熱心幫助客戶解決問題。精通本崗位的業務及相關業務流程精通本崗位的業務及相關業務流程并能積極并能積極學習接受新知識。學習接受新知識。隨時保持良好的情緒和最佳精神狀隨時保持良好的情緒和最佳精神狀態，和藹可親、保持微笑、主動致態，和藹可親、保持微笑、主動致意。意。業務推薦菜單，讓客戶進一步查詢了解手機報產品賣點、詳細功能、資費業務

17、推薦菜單，讓客戶進一步查詢了解手機報產品賣點、詳細功能、資費標準、操作方法，對營業員面對面營銷做有效溝通！標準、操作方法，對營業員面對面營銷做有效溝通！渠道開通表，讓渠道員工對業務知識和所獲利益一目了然地，提升積極性。渠道開通表，讓渠道員工對業務知識和所獲利益一目了然地，提升積極性。 目標用戶目標用戶用戶性別用戶的年齡用戶所屬品牌 用戶穿著用戶愛好用戶通信消費品牌品牌性別性別年齡年齡穿著穿著愛好愛好時尚類時尚類體育類體育類鳳凰類鳳凰類女女男男男男20-4020-4020-4020-403030以上以上時尚時尚講究講究體育體育全球通全球通新聞類新聞類男男不分不分不分不分 全球通全球通/ /動感動

18、感3030以上以上q營業員通過觀察與交談進行用戶營業員通過觀察與交談進行用戶特征識別特征識別q根據用戶分類表針對性進行目標根據用戶分類表針對性進行目標用戶篩選用戶篩選營業前臺營業前臺 觀察觀察 交談交談主動營銷系統主動營銷系統引導引導業務業務受理受理拿號拿號等待等待離開離開咨詢臺咨詢臺推薦推薦進入進入廳臺廳臺主動詢問需求；主動詢問需求；引導至咨詢臺領取宣傳引導至咨詢臺領取宣傳資料；資料；受理需求；受理需求；派發數據業務派發數據業務DM；推薦至業務受理專區推薦至業務受理專區數據業務數據業務介紹、演示、介紹、演示、受理受理短信告知；短信告知；賬單郵寄、賬單郵寄、DMDM單；單；媒體廣告宣傳；媒體廣

19、告宣傳；派發數據業務派發數據業務DMDM；推薦至業務受理專區推薦至業務受理專區銷售主動推薦業務；銷售主動推薦業務；引導至體驗區演示；引導至體驗區演示；小獎品刺激；小獎品刺激；數據業務辦理；數據業務辦理；啟動可擴充的閉環銷售策略，多種渠道引導用戶進入廳臺；啟動可擴充的閉環銷售策略，多種渠道引導用戶進入廳臺；專業促銷與渠道受理窗口緊密配合，共同承擔業務推廣。專業促銷與渠道受理窗口緊密配合，共同承擔業務推廣。營業廳有營業廳有營業廳經理營業廳經理、引導員引導員、營銷員營銷員，營業廳還有，營業廳還有體驗營銷平臺體驗營銷平臺，引導客戶通，引導客戶通過體驗營銷平臺進行手機報的體驗營銷。平均單廳月體驗量達到過

20、體驗營銷平臺進行手機報的體驗營銷。平均單廳月體驗量達到8989，通過體驗營銷，通過體驗營銷平臺訂購量達平臺訂購量達18741874戶戶/ /月。體驗營銷平臺完成量名列全省前列。月。體驗營銷平臺完成量名列全省前列。營業廳/代辦點推廣是我公司利用渠道發展新業務進行培訓式營銷的有益嘗試，為手機報業務的推廣開辟了一個全新的渠道； 通過營業廳/代辦點手機報業務推廣與業務競賽、廳臺指標、代辦渠道激勵以及營銷網絡管理系統結合，進一步推動營業廳/代辦點信息化建設與業務營銷及管理的效率；營業廳/代辦點面對面的營銷模式，容易降低客戶抵觸，提升業務信賴；廳臺體驗營銷平臺輔助設備及資訊傳遞，以視聽形式增強了業務體驗；

21、 實體渠道新探索實體渠道新探索輕松推輕松推費力拉費力拉配合行動配合行動：海報宣傳；海報宣傳；宣傳單宣傳單,小冊子發放；小冊子發放；網絡網絡BBS宣傳宣傳;派送小禮品派送小禮品;現場有獎問答現場有獎問答;游戲互動游戲互動為了更好的實現為了更好的實現“精彩手機報精彩手機報”的營銷主旨，我公司與人群聚集的營銷主旨，我公司與人群聚集的高校、社區等單位聯系并走近農村，將的高校、社區等單位聯系并走近農村，將“手機報手機報”送到學生、送到學生、小區業主、農民面前，面對面的傳播小區業主、農民面前，面對面的傳播“手機報手機報”價值，并通過一價值，并通過一系列精彩的小型路演活動，讓目標客戶確實體驗到系列精彩的小型

22、路演活動，讓目標客戶確實體驗到“手機報手機報”的的精彩！精彩！校園校園推廣推廣社區社區互動互動配合配合行動行動歡樂農村歡樂農村q將現有手機報產品分成將現有手機報產品分成5 5大類，關聯對應市場用戶群體的生活消費特征，建立大類，關聯對應市場用戶群體的生活消費特征，建立手機報精細化營銷體系。手機報精細化營銷體系。電子渠道電子渠道細分手機報需求群體細分手機報需求群體早上早上中午中午下午下午品牌品牌 全球通用戶全球通用戶動感地帶用戶動感地帶用戶神州行用戶神州行用戶晚上晚上工作時間工作時間工作時間工作時間午休時間午休時間閑暇時間閑暇時間新聞、資訊、時尚類新聞、資訊、時尚類學習時間學習時間午休時間午休時間

23、娛樂、音樂類娛樂、音樂類學習時間學習時間娛樂、音樂類娛樂、音樂類閑暇時間閑暇時間短信、彩信樣刊推薦短信、彩信樣刊推薦外呼、短信、彩信推薦外呼、短信、彩信推薦外呼、短信、彩信推薦外呼、短信、彩信推薦 閑閑 暇暇 時時 間間生活、畫報、時尚類業務生活、畫報、時尚類業務外呼、短信、彩信推薦外呼、短信、彩信推薦新聞、資訊、財經新聞、資訊、財經類類q根據彩信業務根據彩信業務24小小時話務模型圖例的表時話務模型圖例的表現，早現，早10點及晚點及晚8點點左右是對目標用戶推左右是對目標用戶推薦手機報業務的最佳薦手機報業務的最佳時間。時間。q在此期間對不同目在此期間對不同目標用戶推薦不同手機標用戶推薦不同手機報

24、業務。報業務。 提出基于客戶行為實時分析的精確營銷，把握客戶在特定時段和場景下需求和興趣的最大點； 創新構建“全程精確營銷”管理模式，主動適應客戶需求和營銷環境變化。n 解決解決4W問題，在最合適的時間問題，在最合適的時間采用最合適的方式，向最合適的客采用最合適的方式，向最合適的客戶推薦最合適的業務；戶推薦最合適的業務；n 將客戶對業務的彈性需求轉化為將客戶對業務的彈性需求轉化為剛性需求，培養并鞏固用戶的使用剛性需求，培養并鞏固用戶的使用習慣；習慣；n 針對性強、效率高；針對性強、效率高；n 客戶反響好、滿意度高；客戶反響好、滿意度高；客戶需求客戶需求最合適的時間最合適的時間 最合適的客戶最合

25、適的客戶最合適的方式最合適的方式最合適的業務最合適的業務案例一:對手機報目標客戶通過外呼經理進行彩信手機報的外呼營銷,用戶同意即給予開通，用戶不需要,則給予閩北手機報的免費體驗,培養客戶使用彩信的習慣，進而有利于各類手機報的推廣；案例二:對手機報目標客戶,特別是高ARPU值的全球通或動感地帶用戶，我們觸發一條手機報營銷內容的彩信，同時,附帶推薦的手機報內容,讓用戶對手機報形成良好的體驗度，從而帶動用戶主動開通手機報,抑或提升用戶感知度,為將來用戶到營業廳進行一站式營銷做鋪墊.精確定位，減少非目標客用戶群體的營銷，目標客戶群體根據喜好進行針對性營銷，成功率大幅提升。挖掘現有挖掘現有BI、BOSS系統潛力系統潛力完善營銷網絡平臺完善營銷網絡平臺精確營銷精確營銷目標用戶目標用戶業務推薦業務推薦精確掘潛在目標用戶結合時間、空間結合時間、空間結合業務使用習慣、品牌、消費特征結合業務使用習慣、品牌、消費特征平臺支撐平臺支撐 見效快、易推廣模式推廣模式推廣模式通用性強、易普及模式通用性強、易普及效果明顯、迅速效果明顯、迅速業務推薦成功率高適時、適度適時、適度用戶最可能接受用戶最可能接受目錄目錄 CONTENTSCONTENTSp案例背景分析案例背景分析p營銷案例介紹營銷案例介紹p執行效果分析執行效果分析p經驗歸納總結經