1、密級： 保密期限： 碩士研究生學位論文題目： 3G時代背景下的手機分銷渠道變革學 號： 076137 姓 名： 張洪海 專 業： 工商管理 導 師： 胡 春 學 院： 經濟管理學院 2010年6月8日文獻類型：學位論文學 號：076137論文標題：3G時代背景下的手機分銷渠道變革論文作者：張洪海指導教師：胡春作者單位：北京郵電大學經濟管理學院答辯日期：2010年6月保密級別：關 鍵 詞：手機終端；分銷渠道變革；核心競爭中文摘要隨著1987年廣東省在全國率先開通移動通信業務，中國的手機終端分銷渠道也同時建立并不斷發展演變，在不同的發展階段呈現出不同的分銷渠道模式。手機終端分銷渠道有別于傳統的通信

2、服務渠道和IT產品分銷渠道，并有其自身的特點和發展模式。同時原有的一些渠道研究理論不能完全適用于3G時代來臨背景下的新市場環境。因此有必要根據手機終端分銷渠道的實際特點，研究新的競爭環境下如何構建并發展合理的分銷渠道體系，以提升企業的核心競爭力，實現可持續發展。本文試圖運用最新的分銷渠道變革理論，結合手機終端分銷渠道現狀，對中國的手機終端分銷渠道進行研究，分析各種因素對分銷渠道變革的影響，并給出3G時代背景下的手機終端分銷渠道變革的建議，探討增強手機分銷渠道競爭優勢的策略和思路。文章首先對最新的分銷渠道、渠道變革理論進行了搜集整理和系統介紹，然后將其運用在手機分銷渠道的分析研究中，回顧并系統梳

3、理了中國手機終端分銷渠道演變的階段，接著運用渠道變革機制模型對手機分銷渠道不同階段變革的動因進行了深入分析，總結了影響幾次渠道變革背后的各種因素，討論模型于我國手機分銷渠道變革動因解釋的適用性和有效性。該模型適用于研究我國手機分銷渠道的變革現象，對發現渠道演變規律和特點，準確把握未來渠道發展方向，制定相適應的競爭策略具有積極的意義。最后在研究結論的基礎上形成3G時代到來情況下的手機終端分銷渠道變革策略和建議。本文既有理論分析、論證，又有對手機終端企業的實證研究，結論具有一定的普遍意義和較高的應用價值，對我國手機終端企業在新形勢下構建合理的分銷渠道體系，提升企業核心競爭力有重要的參考意義。同時本

4、文研究結論對于其他相近行業企業分銷渠道發展也具有一定的現實指導意義。關鍵字： 3G 分銷渠道 渠道變革ABSTRACTChinas mobile terminal marketing channel has been established and developed since Guangdong province rolled out Chinas first mobile communication network at 1987， and shows different channel mode at different stage. Mobile terminal marketing

5、 channel is different from traditional communication service channel and IT products marketing channel， it has its own features and developing modes. Meanwhile the old channel research results are not applicable for the new market environment with the context of the coming 3G era. So its necessary t

6、o study how to build and develop the proper marking channel system to raise the core competitiveness of enterprises and achieve sustainable developments at new competing conditions according the real characters of mobile terminal marketing channel. The paper attempts to use the newest marketing chan

7、nels theory with the facts of mobile terminal marketing channel for Chinas mobile terminal marketing channel， analyze the different factors which impact the evolution of marketing channel， give advices to the evolution of mobile terminal with the coming 3G era and discuss the strategies and ideas of

8、 enhancing competitive advantages of mobile terminal marketing channel.At first the paper collects and systematically introduces the newest marketing channel theories and channel evolution theories， then applies them to the study of marketing channel， reviews and analyses the stages of the evolution

9、s of Chinas mobile terminal marketing channel， deeply researches the motivations influencing the different stages of mobile terminal marketing channel evolution via channel evolution mechanism model and sums up the factors behind the channel changes， discusses the applicability and effectiveness of

10、applying the model to explain the motivations of Chinas mobile terminal marketing channel evolution. The model is applicable to study changes in Chinas mobile terminal marketing channel phenomena， it has a positive significance for discovering disciplines and features of channel evolutions and grasp

11、ing the future channel developments， the model is also applicable to make competitive strategies according to different situations. Finally， the paper gives the mobile terminal evolution strategy and recommendations with the coming 3G era based on the research results.The paper not only has theoreti

12、cal analysis and demonstrations but also has empirical research of mobile terminal business. The conclusion has a certain universal significance and high value; it has an important reference value for building proper mobile channel system under new conditions and improving core competitiveness of mo

13、bile terminal enterprise. The conclusion also has a certain practical significance for similar industries and enterprises in the development of marketing channels.Keywords: 3rd-generation Distribution Channel Channels Reform目 錄1緒論11.1選題的背景與意義11.2論文研究的研究方法與邏輯結構22分銷渠道、渠道變革及其理論基礎32.1分銷渠道與分銷渠道變革32.1.1分銷

14、渠道的概念界定32.1.2分銷渠道的管理與變革42.2分銷渠道基礎理論的研究42.2.1分銷渠道理論范式的演進42.2.2“結構（效率）范式”下的分銷渠道理論研究42.2.3“權力（沖突）范式”下的分銷渠道理論研究62.2.4“關系范式”下的分銷渠道理論研究92.3分銷渠道變革成因和變革機制研究122.3.1國外學者對分銷渠道變革的研究122.3.2國內學者對分銷渠道變革的研究132.3.3分銷渠道變革的作用機制研究143中國手機分銷渠道的演變203.1手機分銷渠道的定義與功能203.2中國手機分銷渠道的演變路徑213.2.1運營商獨家專營階段（1987年1995年）213.2.2總代理制普及

15、階段（1995年1999年）223.2.3自建渠道的興起與區域代理制強化階段（1999年2003年）233.2.4連鎖超級零售終端的崛起階段（2003年2004年）263.2.5運營商重回渠道階段（2004年今）274手機分銷渠道變革的動因分析294.1第一次變革：總代理制打破運營商獨家專營294.1.1需求模式變化的推動294.1.2權力變遷的影響304.2第二次變革：交易成本主導的渠道模式變化314.2.1自有渠道的成功314.2.2自建渠道向外購渠道的過渡324.3第三次變革：渠道權力變遷促成連鎖零售終端的崛起334.4第四次變革：數據業務催生價值鏈調整344.5小結3553G時代背景下

16、手機分銷渠道的變革趨勢365.1外部作用因素變化365.1.13G技術及業務的演進365.1.2中國3G發展現狀與發展375.1.3市場需求與移動數據業務的發展385.1.4小結385.2內部作用因素特征395.2.1全球3G發展的特征395.2.2產業價值鏈的調整406國產手機廠商現階段渠道策略建議426.1時代特征與背景426.2渠道策略依據426.3渠道策略建議43參考文獻4547北京郵電大學碩士學位論文 第47頁 共46頁1 緒論1.1 選題的背景與意義隨著移動通信技術的不斷發展和進步，作為移動通信終端產品的手機和人們的生活聯系越來越緊密。2009年，中國3G牌照的發放標志著我國移動通

17、信事業進入一個新的時代，3G業務的推廣必將對人們的生活、商務以及工作方式帶來深刻的影響。上世紀80年代早期出現的模擬移動通信技術也稱為第一代移動通信技術(1G)，主要向用戶提供語音業務。此后相繼出現了第二代移動通信技術即2G窄帶數字技術以及2.5G移動通信技術，如GSM、GPRS等，此時移動通信運營商除了向用戶提供語音服務，還提供文字短信、彩信等移動數據業務。隨著高速數據業務需求的增長，2G以及2.5G技術已經日益顯示出其在帶寬和容量上的局限性，第三代移動通信技術(3G)的應用便成為國內移動通信運營商的必然選擇。3G業務不僅可以提供話質與固話同等質量水平的簡單語音服務和可視電話、移動可視會議等

18、高級語音服務，還可以提供娛樂、商務和生活類的數據服務。在不同的技術背景和市場環境下，手機的渠道營銷模式也呈現出不同的特點。1987年，我國在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業務，標志我國從此進入移動通信時代。在1995年以前，中國電信作為唯一的移動電話運營商和銷售商承擔了機、卡的銷售以及服務等多重任務，運營商的角色定位決定了手機市場分銷渠道是以運營商獨家專營為特征。此后，專業的手機分銷商成為主流，運營商逐漸退出手機分銷市場。由于當時國內市場手機產品種類單一，國外手機廠商在渠道中掌握了絕對的主導權，而總代理制能夠很好的幫助廠商解決物流與市場開拓問題，因此多層級的代理制迅速成為當時分銷渠道的主流形式。

19、1999年至2003年，國產手機品牌進入市場，實力相對弱小的國產手機廠商無法與國際品牌競爭現有代理渠道，被迫通過自建分銷渠道及建立覆蓋全國的區域分銷體制形成自己的市場勢力，并依靠這種渠道模式的創新打造出一片自己的市場空間，國產手機通過渠道創新所取得的成功又促使各廠商對自身渠道模式的調整，引起了整個行業內的渠道變革。2003年以來，以國美、迪信通為代表的大型家電連鎖超市及手機專業連鎖超市開始進入手機銷售領域，手機渠道進入了多元化發展階段。扁平化、規模化與業務多元化成為手機渠道發展的關鍵詞。隨著手機渠道模式向扁平化發展，手機渠道內權力逐漸向零售終端傾斜，零售商開始掌握渠道的主導權，進而影響到生產廠

20、商分銷渠道策略的制定。隨著移動數據業務日益多樣化和規模化，運營商利用手機定制參與終端銷售，重新整合產業價值鏈，更進一步擔當起產業價值鏈中的龍頭，成為移動通信業務未來發展的趨勢，手機分銷渠道再次發生了巨大變革。中國手機行業自上世紀末進入全面發展后，在短短十余年時間就完成了其他行業幾十年的發展歷程，分銷渠道模式發展迅猛，渠道變革激烈。同時，3G時代已經開啟，3G移動通信技術應用必將改變移動通信業務特征，由此影響產業鏈上各成員間的合作方式與地位，也必然會引起3G手機分銷渠道的變化。因此，探究手機分銷渠道變革的內在機理，發現渠道變革的規律，并用于指導手機制造廠商尤其是國產廠商如何面對3G帶來的機遇與挑

21、戰，尋找企業自身在產業鏈中的定位，發揮企業在價值鏈中的價值，找到企業的持續穩定發展之路將具有重要意義，這也是本文研究的背景與意義。1.2 論文研究的研究方法與邏輯結構在研究方法上，本文力求理論與實際的有機銜接，在充分繼承前人研究成果的基礎上，以動態研究的角度，探索我國手機行業發展趨勢及分銷渠道變革。通過文獻分析與文獻研究，掌握了國內外以往的研究成果及最新的研究動態，為本研究提供了理論基礎和參考依據。其次通過與行業內相關從業者深度溝通交流，了解渠道真實狀況，并為本文提出的建議結論提供現實依據。論文主體分為五部分：首先對最新的分銷渠道、渠道變革理論進行了搜集整理，并系統介紹了較為成熟的陸芝青等人提

22、出的渠道變革機制模型。從理論上回答了渠道發生變革的內外部動因；其次，回顧并系統梳理了中國手機終端分銷渠道演變的階段，闡述了我國手機行業渠道變革的現實狀況；接著運用理論模型對手機分銷渠道不同階段變革的動因進行了深入分析，總結了影響幾次渠道變革背后的各種因素，討論模型于我國手機分銷渠道變革動因解釋的適用性和有效性；第四部分再次運用模型分析我國3G時代背景下手機分銷渠道的內外部影響因素的發展趨勢，從而對渠道變革的方向做出預測；最后在研究結論的基礎上形成3G時代到來情況下的手機終端分銷渠道變革策略和建議。2 分銷渠道、渠道變革及其理論基礎2.1 分銷渠道與分銷渠道變革2.1.1 分銷渠道的概念界定在現

23、代成熟的市場經濟中，分銷渠道是連接企業與市場的橋梁，溝通產品和顧客的媒介，實現客戶價值與企業價值的通道。早在上世紀50年代，市場營銷的理論中即已指出，分銷渠道是市場營銷組合的基本要素，杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）（1960）、菲利普.科特勒（Phihp Kotler）（l967）先后明確提出了著名的4P's。菲利普.科特勒（Philip Kotler）對分銷渠道的定義是：分銷渠道是指將特定的產品或服務從生產者轉至消費者的過程中所有取得產品或協助轉移的個人或機構，包括“那些配合起來生產、分銷和消費某已生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。”【1】美國營銷學家斯

24、特恩和伊爾-安薩里（Stern & El-Ansary）對分銷渠道的定義：分銷渠道可視為由一群相互關聯的組織組成的，這些組織將促使產品或服務能順利地被使用或消費，從此觀點來看，分銷渠道不僅是在適當的地點，適當的時候，以適當的價格提供適當的產品，而且通過分銷渠道成員-生產者、中間商、消費者的相互溝通，刺激并滿足消費者的需求。【2】伯特.羅森布羅姆（Bert Rosenbloom ，1995）則認為，分銷渠道由外部契約組織構成，這些組織通過渠道的管理運作來實現分銷目標。在生產者與消費者之間，有營銷能力的獨立機構若與生產者或獨立機構相互之間達成一份能將產品銷往預定市場顧客的合約，則可說某一分

25、銷渠道被建立起來。【3】以上各觀點從不同的角度解剖了分銷渠道所應包括的內涵：1) 分銷渠道由一系列相互依賴的獨立組織組成，這些組織之間是交換和協作關系。分銷渠道的效率并不決定于渠道中某一個組織或機構，而是依賴于所有成員的相互配合。2) 分銷渠道的運作是一個“過程”而不是一個事件，這一過程包括從產品、服務提供商到最終顧客之間的所有活動，這些活動的多樣性、繼起性意味著渠道中一個銷售活動完成后與最終顧客之間的關系尚未完成。3) 分銷渠道過程的目的是使商品和服務被使用。所有渠道成員要立足于這一目標，為最終顧客服務。4) 對于企業來說，分銷渠道是外部的，不是組織內部機構的一部分，因此，渠道管理是跨組織的

26、管理，而不是組織內部管理。【4】綜上，分銷渠道是企業重要的戰略資產，它由相互依賴的機構組成，這些機構致力于促使一項產品或服務能夠被使用或消費這一過程。2.1.2 分銷渠道的管理與變革分銷渠道管理包含兩方面的任務：設計合適的渠道；實施這一設計。【5】渠道設計是指設立全新的分銷渠道或對現有分銷渠道進行修訂的有關活動。通常，對現有渠道進行修訂或再設計也稱為渠道設計，即渠道變革研究也屬于渠道設計的研究范疇。渠道設計過程的組成要素包括市場細分、定位、確定目標市場、建立新渠道或改善現有渠道。改善現有渠道的決策主要涉及到：對既定渠道結構中的渠道成員進行調整以提高渠道效率；對現有渠道結構進行調整。伴隨著經濟和

27、社會的快速發展，傳統的分銷渠道體系不斷地受到沖擊，分銷渠道必然會發生變革，對分銷渠道關系的管理和渠道模式的選擇已經成為企業分銷渠道管理所面臨的首要挑戰。2.2 分銷渠道基礎理論的研究2.2.1 分銷渠道理論范式的演進按照Stern和Reve的總結，分銷渠道的理論范式已由效率導向轉向行為導向。【6】即分銷渠道理論的發展經歷了“渠道結構理論”和“渠道行為理論”兩個階段，渠道結構理論范式可被稱為“效率范式”，渠道行為理論則先后出現了“權力（沖突）范式”和“關系范式”這兩種理論。這就是所謂的“兩階段三范式”。20世紀70年代以前以經濟學分析為基礎的效率和效益導向的范式，被稱為“渠道結構理論”或“效率（

28、效益）范式”，其核心是通過渠道結構的設計，形成并獲取渠道成員之間由于分工和合作所帶來的效率及效益。20世紀70年代以后，由于Stern等人的倡導和努力，形成了“行為導向”的分銷渠道理論。在這一導向下，先后形成了兩個理論范式：一是“權力（沖突）范式”；二是“關系范式”。權力（沖突）范式認為渠道成員是既追求自身利益又追求共同利益的集合體，因此既存在著相互依賴關系，也存在著相互沖突的潛在因素。隨著關系營銷思想的興起，分銷渠道理論范式也迅速演變為“關系范式”。今天，“關系范式”己是分銷渠道理論的主流范式，其對渠道行為的解釋力和應用性都是空前的。2.2.2 “結構（效率）范式”下的分銷渠道理論研究1)

29、渠道的職能與效率在20世紀初，韋爾德（Louris D.H.Weld）在1916年出版的農產品市場流通中提出了中間環節存在的理由，率先提出了流通渠道效率的問題。隨后，拉夫爾.斯達爾.巴特勒在市場流通與經商中，強調了中間商為生產者和消費者創造的效用，提出了著名的四效用：基本效用、形式效用、地點效用和實踐效用。此外，奧德森（Alderson）和馬丁（Martin）通過分散交換與集中交換的效率的比較，證明了中間商對流通效率的作用。20世紀70年代以后，渠道結構理論研究的重點轉移到渠道結構的演變以及高效率機構框架的設計方案上，并提出了影響渠道結構演變及高效率機構框架設計的幾個概念：延期、投機和職能放棄

30、。巴克林（Bucklin 1965）最早開創性地用延期和投機的概念解釋了渠道結構的形成，認為渠道成員對渠道結構的選擇取決于延期和投機的收益比較，因為渠道成員的延期和投機行為產生了收益比較，延期和投機的相互作用影響著渠道結構的演變【7】。而職能放棄主要通過分析渠道機構組織在何種情況下放棄原有職能，從而預測和判斷渠道結構可能發生的變更。基于分工與合作的原理，渠道組織的效率是由各成員之間的整合效率決定的。如果渠道組織成員之間的合作和諧一致，那就可能產生協同效率；反之，如果渠道成員之間常常發生內耗，導致交易或組織成本太高，那就有可能產生渠道組織的“X-非效率”現象（Leibenstein，1966）。

31、早在1940年代康弗斯和胡基（Converse & Huegy 1940）就注意到分銷渠道縱向一體化（整合）的潛在優勢，即營銷費用（實質是交易成本）的降低和原材料或商品銷路的確定性，同時他們指出，一體化也帶來了管理和協調問題。McCammon（1965）繼續了Converse和Huegy關于一體化問題的研究，提出建立三種中心協調體系：公司營銷體系，即由一個公司來聯合生產和分銷體系；運用領導影響協調商品流和服務流，以取得系統經濟效益；使用契約方式，協調渠道成員的活動，以取得系統經濟和經濟效益，以及單個企業所不能獲得的市場影響力。【8】2) 渠道的設計與選擇沃爾特斯（Walters 197

32、7）從渠道結構與職能、渠道流量等方面對渠道設計問題進行了一般性研究，并對渠道選擇進行了專題研究。他認為，渠道設計是對渠道的基本結構進行設計，而渠道選擇是在渠道設計的基礎上對渠道成員結構所進行的選擇。“渠道選擇”包括三個層次的決策行為：一是渠道初選（channel adoption），二是渠道修正（channel modification），三是渠道創造（channel creation）。相對應的渠道選擇過程分為三個階段：第一階段是從各種可供選擇的渠道方案中初選一個較為理想的渠道方案；第二階段是對初選的流通渠道不斷進行考核、調整或變更；第三階段是開發創造新渠道。Bowersox等（1980）認

33、為渠道設計是一個系統過程，必須根據條件和環境的變化對所設計的渠道進行修正、調整甚至重新設計。斯特恩等人認為，渠道結構中各機構之間的關系并不是獨立的和相抗衡的，其各自完成的任務是相互依賴的，因此，整個渠道系統可以看成一個網絡系統。在這個系統中，存在一系列為了擁有共同的“產品”而相互聯系和相互影響的子系統【9】。因為渠道的系統屬性，它遵循系統運行的基本特征：整體性、有序性、相關性和開放性。系統的開放特性說明渠道中的各個子系統會不斷地改變自己的職能，調整組織與任務，以適應不斷變化的環境，進而導致整個渠道系統的相應變化。因此，分銷渠道結構的演變，就是渠道中各個組織對渠道的內、外部環境中的經濟技術和社會

34、、政治力量進行不斷適應的結果。渠道方案的設計方面，斯特恩等（Stern 1992）提出應該從最終消費者的角度來設計：首先，從購買過程來對最終消費者進行類別分析；然后，通過對最終消費者購買特征或服務類型的類別分析來設計理想的渠道成員結構和渠道系統；同時，對企業現在利用的流通渠道進行評價，并對企業內外、部環境與機會進行分析；最后，對理想的渠道系統、現有的渠道系統及經營者心目中的理想渠道系統進行差距分析，通過對目標與約束條件的分析調整經營者的偏好與認識，在一定約束條件下確定符合實際的渠道目標。【10】總體而言，“結構范式”的分銷渠道理論是古典經濟學及后來的新古典經濟學關于分工與合作理論，以及產業組織

35、理論在渠道領域的應用（Stem & Reve，1980）。這一范式的基本假設是如果工業廠商和商業機構各自都具有高效率的話，如果他們之間的合作又具有整體效率的話，那么分銷渠道結構就是最優的。而分銷渠道效率主要來自于成本降低、職能分工差異和分銷渠道的設計方面。2.2.3 “權力（沖突）范式”下的分銷渠道理論研究以權力和沖突為研究重心的學者將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯合體。斯特恩（1969）認為，渠道由一組專業機構組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力；如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能

36、力將降低。依存和承諾是理解渠道中權力關系的關鍵。斯特恩研究了分銷渠道中的沖突，認為渠道成員被鎖定在相互依存的網絡中，如果一個成員認為其他成員阻礙其實現目標，將不可避免地發生沖突。此后，許多營銷學者研究了權力、沖突、合作和談判等問題。1) 渠道權力渠道權力直接關系到渠道成員在渠道中的地位及對其他成員的支配能力，最終表現為渠道獲利能力的大小。權力的基礎或源泉被分為六種類型，即獎勵權力（reward power）、強迫權力（coercive power）、法定權力（legitimate power）、認同權力（referent power）、專家權力（expert power）和信息權力（infor

37、mation power）。這六種權力源首先由社會心理學家提出（French and Raven，1959），后被渠道的理論研究者直接應用于渠道行為理論。Hunt和Nevin（1974）在此基礎上，進一步將渠道權力歸納為強制性權力和非強制性權力。拉斯切和布朗（Lusch和Brown1982）則研究將渠道權力的來源分為經濟性來源（獎賞權、強制權和合法權）和非經濟性來源（專長權、感召權和信息權）。他們認為，渠道領導者使用非經濟權力越成功，非經濟權力的使用質量就越高，受影響的渠道成員對渠道領導者權力的認同度反而越低。蓋斯凱和內文（Gaski & Nevin1985）發現，供應商實際使用強制性

38、權力比僅主張這些權力對經銷商滿意和渠道沖突產生的影響更大。由于渠道成員中的交易關系是相互依賴的，因此每個渠道成員都或多或少對其他渠道成員擁有一定的權力，以上六種類型的權力在渠道成員中交織存在，相互影響、相互牽制。2) 渠道沖突渠道沖突實際上是“功能性相互依賴”這同一枚硬幣的另一面，除非一個渠道成員拒絕與任何其他的組織合作（在現代市場經濟中，這幾乎是不可能的），否則渠道沖突就是不可避免的。渠道沖突是多種因素作用的結果：渠道成員的目標不相容；渠道成員對于現實的不同理解；渠道成員關于自身領域的認識不一致等（科蘭等，2003）。Lusch（1976）對美國汽車經銷渠道的實證研究表明，使用一定的權力來源

39、將產生多重影響，非強制性權力來源常常降低渠道內沖突，而強制性權力來源則可能強化渠道內沖突。馬格瑞斯和哈蒂（Mangrath and Hardy，1989）根據分岐的強烈程度、重要程度和經常性，把沖突劃分為三個水平，即高沖突區、中等沖突區和低沖突區。羅森布盧姆（1987）認為低水平沖突對渠道效率沒有大的影響，中等水平的沖突對渠道效率有好的或建設的影響，而高水平的沖突則對渠道效率有壞的或破壞性影響。布朗和戴（1981）認為分銷渠道中沖突是一個動態過程，在這個過程中，沖突從不和諧的潛在狀態向可察覺的沖突、再向感覺到的沖突、到最后顯著沖突行為階段不斷發展。此外，渠道行為理論還就渠道沖突的解決方案進行了

40、探討與研究。3) 渠道合作分銷渠道的本質是合作而非沖突。但合作也和權力、沖突糾纏在一起。合作的實現有賴于權力的平衡和沖突的控制。所謂渠道合作即渠道成員之間的合作，意指渠道成員為了共同及各自的目標而采取的共同且互利性的行動和意愿。【11】渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，而相互依賴性則是渠道成員功能專業化的結果。在分銷渠道中，由于渠道成員既有共同利益也有自身利益，加之各自的分工、資源和能力不盡一致，因此必然存在著既競爭又合作的競合關系。在很多狀況下，合作比競爭更能帶來高效益（Coughlan，1985）。斯特恩和伊爾-安薩里（Stern and El-Ansary，1992）認為：“（渠道

41、）成員被推入彼此依賴的關系中，因為他們需要資源-不僅僅是資金，還有專業化技巧、進入某一特定市場的能力，以及與此相似的其他要素。為了完成渠道的任務，渠道成員在功能上的相互依賴性要求他們進行最低限度的合作，否則，渠道便不可能存在。”渠道合作有多種形式，主要的有聯合促銷、聯合貯運、獨家代理、信息共享、聯合培訓和地區保護等4) 渠道權力、合作及沖突的關系渠道中的權力、沖突與合作是密切相關的，它們共同植根于渠道成員之間的相互依賴。三者的內在聯系表現為：渠道合作與渠道沖突并存。但渠道合作是渠道成員關系中的永恒現象，而渠道沖突卻表現為潛在的及階段性的；渠道沖突的顯現具有條件性（渠道成員之間的現實的合作；一個

42、成員對另一個成員行為的干預）；渠道權力的非均衡是導致渠道沖突的根本原因。當渠道權力在渠道成員中處于均衡狀態時，由于各方力量的牽制，渠道沖突反而處于低落的狀態。西方學者對渠道行為，尤其是渠道中的權力、沖突和合作進行了大量的實證研究，我國學者莊貴軍在這些研究結果的基礎上對權力、沖突和合作的關系進行了總結：【11】圖2.1 權力、沖突、合作關系圖首先，在被依賴與權力之間存在正相關關系，即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴，這個渠道成員對于另一個渠道成員就有越大的權力；在依賴與合作之間存在正相關關系，而在依賴與沖突之間存在負相關關系，即一個渠道成員越是依賴于另一渠道成員，那么他就越是愿意與這個渠道成

43、員合作，并且所感覺到的沖突就越少。其次，強制性權力導致沖突，降低合作的意愿，而非強制性權力則減少沖突，提高合作的意愿。使用強制性權力比擁有強制性權力會導致更嚴重的沖突。第三，沖突產生于渠道成員之間在目標、預期、價值觀和對各自所承擔角色的認識等方面的差異；在這些方面的差異越大，渠道成員之間的沖突越頻繁，也越嚴重。第四，沖突與合作之間是負相關關系，即渠道成員之間的沖突越頻繁、越嚴重，他們之間的合作意愿就越弱。最后，合作會提高渠道成員的滿意度，而沖突則會降低渠道成員的滿意度。總體說來，“權力（沖突）范式”理論探索的是影響渠道成員行為的內在的本質性的原因，研究的是渠道成員行為的規律性。關注渠道成員的滿

44、意程度，而并非渠道效率，關注過程甚于結果，渠道協調目標是“權力范式”最重要的渠道目標。2.2.4 “關系范式”下的分銷渠道理論研究90年代以后，一些歐美營銷管理學家提出關系營銷理論，對分銷渠道的認識和管理逐漸深入。渠道關系理論認為，利益之爭常常導致組織間合作的失敗，因此組織間的關系成為渠道研究的重點。隨著同一時期，戰略聯盟理論的興起，渠道關系理論將關系和聯盟結合起來進行研究，認為戰略聯盟是渠道關系中最高、最好的形式（劉偉宇，2002）。1) 關系營銷理論研究【12】分銷渠道中的關系范式與關系營銷思想的出現是相互呼應而又相互影響的。巴巴拉.杰克遜（1985年）認為：“關系營銷是指獲得建立和維持與

45、產業用戶緊密的長期關系。”科特勒認為：“在這個新的變化的世紀里，企業唯一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。”關系營銷的基本思想就是“企業應該培養長期的顧客關系；實現對顧客的有效挽留”。“顧客是企業營銷活動的中心，應與顧客保持經常密切的聯系。”“企業要發展與其客戶的關系，培養他們對本企業的忠誠度”。其關鍵在于：不僅爭取顧客和創造交易識別和建立關系是重要的，維護和鞏固已有關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。建立互利互惠的商業關系，需要企業與顧客及其他利益相關者之間建立長期互相信任的互惠關系。關系營銷根據公司用以培養顧客忠誠的聯結方式的類型和數量分為

46、三個級別，級別越高潛在的回報也越高。一級關系營銷經常被稱為頻率營銷或保持性營銷，主要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易。二級關系營銷尋求在現有的關系基礎上建立社會性的聯系，強調個性化的服務和把顧客變成關系顧客。三級營銷依靠結構性聯系來鞏固關系，這種聯系要求為關系顧客提供有價值的，但不能通過其他來源得的服務，并且這些服務經常以技術為基礎，并能為顧客提高效率和產出。關系營銷是基于建立和管理關系的營銷理念，其主要理論包括：承諾信任理論：由摩根和漢特（Morgan & Hunt）提出來，他們認為關系營銷是所有的旨在建立、發展和維持成功的關系交換的營銷活動，而建立、發展、維持關系交換的關

47、鍵是“信任與承諾”。基于這樣的認知，他們建立了一個以信任、承諾為關鍵中間變量的關系營銷模型：【13】圖2.2 關系營銷模型六市場模型理論：由裴恩（payen）提出，企業要為顧客提供好的服務，就不能只關注顧客市場，還要關注其他的相關市場。即除了顧客市場外，還有相關市場、供應商市場、內部市場、就業市場、影響者市場。在六個市場中，顧客市場雖然是主要市場，但企業仍要關注其他市場，要以顧客市場為核心協調其他幾個市場。關系網絡互動理論：又稱3OR理論，由嘎姆森（Gumsung）提出，他認為，關系營銷是一種把營銷看作關系、網絡、互動的意識。他認為關系是兩個人之間或更多人之間的聯系，網絡是關系的集合，互動是關

48、系和網絡中相互影響的活動。三種理論對關系營銷的定義有所不同，各自的理論體系有所不同，但共同的地方在于：強調合作，強調內部營銷，強調網絡意識。2) 渠道聯盟的營銷理論研究渠道成員間相互依賴而又相互競爭，Jagdish sheth（1994）按照組織間關系的目的和性質將組織間關系分為：圖2.3 組織間關系圖渠道聯盟的動機可從上游動機和下游動機來看，上游渠道成員（如制造商）認識到下游渠道成員所提供的諸多價值：低成本分銷、更好的產品到達率、建立進入壁壘等。而下游渠道成員建立聯盟的動機以保證其所需產品有保障的和穩定的供應為中心，通過渠道聯盟降低成本、實現差異化等。上下游渠道成員尋求建立難以模仿的牢固的關

49、系，通過這種方式來達到組織競爭著進入其各自業務領域的目的。【5】3) 國外學者對分銷渠道聯盟的研究包括以下幾個方面：【14】渠道聯盟的實質、目的和績效：斯特恩（2001）等認為渠道聯盟的實質是承諾和信任，為保持持續的競爭優勢和超額利潤，上游和下游企業將努力建立和增進渠道內的聯盟。費恩和嘉培（Fein & Jap，1999）認為聯盟是權力安排的再平衡，制造商為了保證順利進入市場，通過獲得分銷商的承諾，將增加信息共享，阻止未來的競爭。Teece（1992）的研究則表明，由于市場競爭變得更加激烈，廠商開始放棄其渠道中的“高壓控制權”，開始將渠道成員視為合作伙伴。斯特恩和伊爾-安薩里（Ster

50、n & El-Ansary，1992）認為渠道聯盟背后的動機是提高渠道營銷價值和（或）減低渠道總成本，從而提高渠道的績效。斯古阿等（Siguaw，1998）的研究則表明，經銷商與供應商結成聯盟將在財務績效上取得顯著改進。渠道聯盟成員的行為模式：海德和米納（Heide & Miner，1992）認為，假定存在連續性的期待，建立聯盟的下一步是獲得對方的忠誠。斯特恩（2001）等認為雙向溝通是建立忠誠的重要因素，渠道成員自由地交換信息和介入對方的營銷努力，彼此了解弱點和優勢，坦誠地提供建議。莫和內文（1990）認為信任和溝通相互加強：更多的溝通產生更多的信任，更多的信任鞏固更多的溝通

51、。聯盟是日常互動行為的函數，而日常互動行為又包括經濟績效和非經濟性滿意。經濟績效既是誠信關系的原因，又是誠信關系的結果，聯盟在財務方面越成功，參與者越滿意，他們投入到聯盟關系的信任也就越多。另一方面，聯盟與非經濟性滿意有關，主要體現在人際方面，滿意的渠道成員發現，與對方共事時滿意和輕松，并認為合作者令人尊敬。選擇合作者和環境：斯特恩（2001）等認為，企業應選擇具有互補能力的企業作為建立聯盟的對象。顧萊惕（1998）認為，企業應與其知曉的企業發展商業往來，并不斷延伸，拓展商業網絡，增進業已深植的社會資本。在聯盟的環境方面，信任程度與決策結構有關。集權有損信任，破壞增進信任的參與、合作和日常互動

52、行為；決策形式化有損信任，因為互動行為的機械性剝奪了參與者的自主權。此外，在相對寬松的環境中，信任將增加，將為渠道成員提供一起工作的激勵，并給予成員以相應的報酬。反之則相反。渠道關系的生命周期：卡夫蘭等（Coughlan，2001）將分銷渠道聯盟的關系劃分為認知、試探、發展、承諾、僵化直至惡化等階段，渠道關系經過生命周期不同階段的發展，可能進入一個相互忠誠的階段。奧德森（1995）的研究表明，實際商業活動中，渠道成員通過重復的互動行為，經歷足夠的關鍵性事件，交易關系就發展到真正的合作關系。綜上所述，分銷渠道理論范式已經由效率導向轉向了行為導向的研究，兩者更多的是互補而非替代，前者主要涉及經濟的

53、“產出”，而后者則關心行為的“過程”。“效率范式”中，渠道成員被視為沒有人格特征的抽象組織，成員間是純粹的市場交易關系，著重研究成本、職能差異和渠道設計。而“權力范式”打破“黑箱”，將渠道成員還原為具象的企業或其他組織，將渠道成員之間的力量均衡和利益均衡當作是首要目標，從而揭示了依賴性、權力和沖突等因素對渠道效率目標的影響作用，重在研究影響策略和沖突解決機制。“關系范式”則在“權力范式”的基礎上對渠道行為做進一步研究，將滿意（經濟的與非經濟的）、長期關系意愿乃至信任和承諾都納入了渠道目標的范疇，從而使渠道目標多元化。2.3 分銷渠道變革成因和變革機制研究2.3.1 國外學者對分銷渠道變革的研究

54、從宏觀層面上看，在路易斯·斯特恩等人提出的分銷渠道政治經濟學分析框架中，分銷渠道代表了一個政治經濟實體。人們所主要關心的是金錢和權力兩種稀缺資源在渠道中的分配問題。因而營銷售渠道的變革可以看作是渠道間及渠道環境中的政治經濟力量的改變。布魯斯·馬蘭（Bruce Mallen，1975）對前人有關渠道結構和經濟發展之間關系的研究進行了總結。認為，分銷渠道的結構反應了經濟的發展水平。Buklin（1965）曾指出分銷渠道系統的存在不過是對環境的一個適應過程。Wilkinson （1990）強調渠道系統具有平衡和自組織（self-organisation）能力，認為渠道系統是動態和

55、自我調控的，以此對抗環境的擾動和不確定性。大多數學者認為，分銷渠道結構的變遷與經濟發展水平及環境的變化密切相關。從微觀的角度分析，Louis W.Stern等（1996）指出顧客需求的膨脹、渠道權力的轉移和企業優先戰略的改變，使得分銷渠道發展成為一個由許多直接和間接達到和服務顧客的通路所構成的網狀結構。目前，顧客的需求變得越來越復雜；在渠道權力方面，分銷商們變得日益強大，顧客掌握的產品和服務的信息越來越多。同時，分銷商和顧客后向整合的威脅也越來越大，這就使得權力在分銷渠道中逐漸由后向前轉移。(Sherriff T.K.Luck(1998)研究了中國分銷渠道的變革問題，指出顧客需求是其關鍵動因。

56、【15】其次，渠道績效和渠道費用的變化導致渠道變革。Quinn（2005）考察了渠道整合、集聚、規范化對渠道參與和渠道職能的影響，認為渠道資產專用性、不確定性和規模經濟是誘發渠道變革的主要因素。Anderso和Rangan（1997）指出，高交易費用情形下往往要求對專用資產的高投入，從而傾向于采用直接渠道的結構形式。【16】另外，RIMA（Routes to Market Association）在2000年的報告中分析了導致渠道變革的因素包括:顧客行為方式、專業知識和技巧方面的變化；許多產品變得越來越標準化；新的銷售方式，特別是直接同顧客建立關系的機會的大量出現；配套服務方面的競爭越來越激烈

57、；IT、生產技術、物流技術的迅速發展；技術的匯集，使得一項產品就可以提供原來需要多種不同產品才能提供的功能；競爭的壓力增強；在某些領域，監管的壓力增強；企業希望進入新的市場領域；產品和市場成熟度的變化；技術更新速度的加快；渠道成員間權力的變遷；企業對提高其渠道有效性和運行效率的強烈要求。【17】2.3.2 國內學者對分銷渠道變革的研究1) 分銷渠道成員的變革在消費者環節，交互市場條件下的消費者演進主要表現為消費層次增高、消費選擇增強、高消費理性和高消費情感化并存。羅利麗（2006）通過對經濟轉型期我國多個大中城市消費者行為的調查分析，指出經濟轉型期消費者零售終端選擇發生了有規律的分離和互補現象。在零售商環節，變革焦點始終圍繞新舊零售業態的互補性和競爭性問題。從我國放活市場經濟開始，百貨商店、專賣店、連鎖超市、大賣場等各種零售業態的變化交織著突進、萎縮、反思和平衡的成長烙印（夏春玉，2005）。在中間商環節，渠道職能轉換和現代交易方式選擇是兩大變化特征。由上可知，分銷渠道成員的變革表現在多個方面，包括新技術的采用、新的市場行為、新的業態形式以及更迭交錯的發展態勢等。【16】2) 分銷渠道系統的變革一方面，我國分銷渠道系統演進路徑與傳統分析基本吻合。學者主要參考了David（1989）和Stern等（1996）的思路，也即“大量市場分銷細分市場