1、透視原創文化精品印象·劉三姐的文化產業運作【摘要】原創文化精品印象·劉三姐可以說是我國文化產業的成功“范本”，在其從策劃到最終實施成功這一系列的過程中，至始至終都顯現著“文化創意”這四個字，其形成的龐大的文化產業鏈也為當地帶來了巨大的經濟與社會效益，值得我們去借鑒學習。【關鍵詞】 印象·劉三姐 文化創意 市場運作 效益 表演藝術行業從原創文化精品印象·劉三姐到印象·麗江印象·西湖，近年來，“印象”系列風靡中國演出業。作為一部開創世界和中國山水實景演出先河的原創性文化精品，印象·劉三姐從2004年3月在桂林陽朔漓江書童山下公演

2、至今，一直保持著“全國演出業中觀眾最多、影響力最大、年營業額最高”的演出地位，堪稱我國文化產業的成功“范本”。 縱觀印象·劉三姐從策劃到實施的成功，從而帶動其文化產業鏈的不斷拓展與衍生，這一系列的過程中無不透著“文化創意”這四個字。首先，這“文化創意”體現在其別出心裁的藝術表現方式上，在立足自身資源的基礎上進行強強聯合，最終實現了藝術創新。印象·劉三姐將世界知名的名勝風景桂林山水風光、世界知名的民族文化品牌劉三姐、世界知名導演張藝謀這三個品牌組合在一起，注定了它將成為一個長期具有較強市場號召力的高端文化品牌。上個世紀60年代在國內外產生轟動效應的電影劉三姐，對于觀眾來說本身

3、就有著巨大的吸引力，而把盡人皆知的舊電影變成印象·劉三姐，可謂是一種藝術的再度創作。印象·劉三姐以方圓兩公里的漓江水域為舞臺，巧借晴、煙、雨、霧、春、夏、秋、冬的自然景觀，展現漓江的不同神韻。以12座山峰和廣袤天穹為背景，將劉三姐的山歌、廣西少數民族風情、漓江漁火等多種元素創新組合，融入桂林山水之中，詮釋了人與自然的和諧關系，這可以說是突破了“一個舞臺三面墻”的傳統劇場結構，賦予了觀眾全新的視聽感受。同時，這場演出不僅僅是眾多藝術家的合作，還是不同藝術風格的集成，豐富多彩的藝術形式將劇目烘托得淋漓盡致。比如演出中除了保留電影劉三姐的原唱段外，還融入了王菲、齊秦的唱段，使純粹

4、的、原生態的民歌旋律在現代演繹中有了新的表達。此外，在演出和山水劇場的建筑方面，引進現代科技手段，投入巨資建造了目前國內最大規模的環境藝術燈光工程及視覺、煙霧效果工程，在1.654平方公里水域的舞臺上，呈現出震撼心弦、如詩如夢的視聽效果。演出中的煙霧系統是抽漓江水制作的，不僅不污染，而且增加了負離子。燈光、音響系統不僅保證了整個視聽效果，而且采用隱蔽式設計，與環境融為一體。水上舞臺全部采用竹排搭建，不演出時可拆散、隱蔽，對漓江水體及河床不造成影響，江面上白天依然是波光粼粼。這些都充分體現了綠色藝術的先進理念。其次，印象·劉三姐除了在藝術表現上的獨具匠心之外，它還緊扣市場這個大背景，市

5、場運作也同樣是印象·劉三姐成功的關鍵詞。一方面，印象·劉三姐把“民族區域原生態藝術”作為核心賣點，利用“原生態”這個概念，適應了工業化、城市化背景下人們渴望回歸自然的心態。另一方面，它借助電影劉三姐本身的市場吸引力以及張藝謀等人的名人效應來成為其打開市場的鑰匙。同時還大量投放廣告，利用各大媒體的宣傳力量來打響知名度。此外，印象·劉三姐還有一個比較成熟的營銷團隊作為其堅實的后盾。在營銷策略上，印象·劉三姐從立項時就確立了“整體營銷”的思路。公司引入了日本理光公司桂林銷售總監出任票務銷售總管，聯絡各大旅行社，把文化與旅游產業捆在一起，形成利益共同體，把票務市

6、場做大，形成“多贏”。走文化產業與旅游結合的新路子，對于推廣廣西山水風光旅游和民族文化旅游品牌有著積極的意義。目前印象·劉三姐演出項目已與60多個國家和地區簽約，并把觀賞印象·劉三姐納入桂林旅游的行程。僅以陽朔縣為例，在印象·劉三姐公演的兩年內，陽朔縣的旅游總收入共增加了5億多元，景區和縣城土地增值平均達到5倍以上。廣西旅游部門的統計也印證了印象·劉三姐對當地旅游的積極影響：2006年桂林市旅游收入完成68.75億人民幣，接待游客1337萬人，比上年同期分別增長了18.63%和11.03%。第三，印象·劉三姐的成功還得益于政府的扶持，并以市場為

7、主導，實行企業運作的機制。廣西壯族自治區領導和有關部門重視支持“漓江劉三姐歌圩”工程及印象·劉三姐項目。在項目進展過程中，自治區黨委、政府的有關領導不僅多次親臨現場考察，還對每一個階段都給予指示。幾年來，有關部門組織專家反復評估論證，協調相關部門對該項目進行考察和評審。據不完全統計，自治區和桂林市以及陽朔縣的計委、文化、旅游、環保、建設、交通、銀行等部門為該項目下發文件近百個。桂林市旅游局將此項目納入自治區旅游重點項目，并將其列為來桂林的旅游團隊必選的重要內容之一。由于扶持力度大，措施得力，盡管該項目在運作中幾次遇到挫折，但總體進展沒有受到過多影響。在整個項目運作中，自治區政府只投入

8、20萬元作為前期費用，其余投資全部都是由企業根據需要，采取市場化方式運作的。項目投資及資金來源分別有：國家政策性扶持資金、民營公司投入股份資金和品牌的無形資產投資。項目總投資3.2億元，投資建設的主體是桂林廣維文化旅游文化產業有限公司。在具體項目實施中，也采取市場運作方式。比如，項目建設初期通過開采文化旅游的含金量，提升了土地的價格；在演出售票方面，也是利用了旅游營銷機制和網絡，保證固定客源和收入。一些公司紛紛要求對本項目進行包裝上市，以滾雪球的方式不斷實現著項目的產業增值。印象·劉三姐是藝術創新的一個壯舉，成為了中國文化產業的一個特殊的經濟現象，在取得演出的巨大成功的同時，不斷完善

9、產業鏈，延伸財富線，從而產生了巨大的經濟效益和社會效益。印象·劉三姐項目的經營模式是把演出作為龍頭項目，然后不斷延伸帶動其他項目的開發，從而促進這個文化產業鏈的做大做強。天唱聲場和國內最大的音像發行公司廣州俏佳人也與這一項目聯手推出了唱片印象·劉三姐。加上照相、放樂曲、點柚子燈、攤點等經營活動以及2004年啟動的停車場、餐飲、足浴、桑拿等配套工程，都促進了印象·劉三姐項目形成一條比較完整的文化產業鏈。而這一條文化產業鏈所帶來的經濟以及社會效益也是顯著的。首先是經濟效益方面，印象·劉三姐是永不謝幕的演出，每晚一場，每天2000張門票可收入40萬元人民幣。據

10、官方統計，三年來，觀眾達110多萬人次，票房收入達8000多萬元。演出還吸引了越來越多的來自世界各地的游客，促進了旅游業的發展，帶動著當地公交、賓館、飲食、娛樂、商品零售業的增長，有效地拉動了相關產業的快速發展，形成了良性循環。其次，在社會效益方面，印象·劉三姐三分之二的演員是附近農村的漁民。他們白天勞作，晚上劃著漁舟演出，既真實地展現了漓江兒女古樸的生產生活方式，又帶動了就業發展，增加了當地居民的收入。此外，作為文化產業的衍生發展，印象·劉三姐項目組還建立了“張藝謀漓江藝術學校”，以教學實踐就業一條龍為辦學模式。學校畢業生部分考入專業藝術高校和文藝團隊，部分被印象

11、3;劉三姐的演出機構錄用為演職員，不僅發掘了藝術人才，也保證了演出隊伍的穩定和質量，同時還為學生提供了實踐基地，擴大了學校的知名度。印象·劉三姐作為一個可持續發展的文化產業，帶動了當地經濟的發展、人們生活水平和地區知名度的提高的同時，也反過來作用于印象·劉三姐這個文化品牌，使其的品牌價值得到了更大程度的肯定。 而從印象·劉三姐的成功來看當前的表演藝術行業，似乎有很多值得借鑒的地方。一方面，表演藝術行業要注重創新。創新是創意產業的根本所在，沒有創新就沒有發展，發展表演藝術行業乃至整個文化創意產業，都必須不斷地創造和更新。另一方面，表演藝術行業中藝術性要與商業性緊密結

12、合。在今天這樣一個文化、藝術產業化的時代，欣賞文藝表演已經不只是演出者與受眾之間那種純粹的形式上的交流。好的作品也需要好的包裝和宣傳，如何發現市場、占有市場也是制作方面的創作能力和營銷能力的顯現。如果把商業性完全棄之不顧，單純地強調作品的藝術性，無疑是一種很不現實的想法。沒有經濟的驅使，藝術自身也無法持續下去。而再進一步說，沒有經過市場檢驗的作品也很難說它有多么高的藝術價值。然而，一部好的作品除了要注重其商業價值、重視商業運作，當然還離不開它自身的藝術價值。表演藝術行業與其他產業不同，雖然在一段時間內，一部戲可能會實現盈利，一個制作團體也可能會靠幾部戲賺到錢，但如果這些收獲無法換回真正的觀眾口碑和藝術聲譽，那就談不上真正意義上的成功。一部作品或一個商業制作團隊如果一味地進行商業運作，用各種廣告將觀眾哄騙進劇場，但是沒有讓觀眾看到創意和品味