1、深圳華澳酒業北京分公司 “高端不再奢華 大眾品味世界” 目 錄第一部分：進口葡萄酒市場現狀與趨勢1、 背景分析2、 目標消費市場北京地域狀況3、 目標消費市場北京“進口葡萄酒”的目標對手品牌分析4、 項目SWOT分析第二部分：市場策略1、 經營理念2、 北京市場定位3、 消費者定位4、 目標客戶5、 價格策略6、 通路渠道策略7、 推廣及銷售策略8、 銷售目標及區域規劃9、 任務分解及階段性工作計劃第三部分： 崗位職責及薪酬管理辦法1、 線下營銷人員組織架構2、 銷售人員編制3、 崗位職責 4、薪金標準及考核辦法第一部分：進口紅酒市場現狀與趨勢1、 背景分析關稅下降，洋酒增長迅速隨著關稅下降和

2、葡萄酒市場的日益成熟，國外葡萄酒品牌紛紛進入中國市場，由于中國“崇洋媚外”的消費心理，國外葡萄酒品牌在高端產品上具有很強的競爭力。在南方市場，洋酒專賣店已是進口葡萄酒市場不可小視的力量。中國作為當前葡萄酒消費量增長最強勁的市場之一和亞洲葡萄酒市場最主要的消費國，中國有著極具光明的未來。置身于國際化的競爭環境中，中國酒業市場已真正成為全球化競爭的市場。進口葡萄酒早已吹響了中國集結號，法國酒、意大利酒、美國酒、澳洲酒、西班牙酒來自各國的葡萄酒在中國各地貨架上爭奇斗艷，全球主要產酒國都在加快步伐、逐鹿中國。外資葡萄酒生產商和經銷商都紛紛表示：不在中國，就在去中國的路上?！氨├Y束，理性回歸” 面對全

3、球葡萄酒目前近2700萬千升的年產量，中國葡萄酒總產量目前不超過70萬千升，中國葡萄酒人均年消費量僅為0.4升，這也意味著中國有著最具發展潛力的市場空間和基礎。隨著國外市場的持續低迷，中國市場已經成為各主要葡萄酒產國的避風港，成為其全球戰略布局的重要組成部分。 然在餐飲和商超這樣的重點渠道，進口葡萄酒還無法與國產葡萄酒抗衡，但能進入并陳列就已經足夠，這是戰略上的準備，隨著進口葡萄酒文化的逐漸深入，消費氛圍一旦形成，將可能快速掌握渠道的主攻權。 同時，與前10年相比，當初信息不對稱的進口葡萄酒暴利時代已經結束。精明的消費者會發現，無論是在賣場、專賣店還是便利店，100元以下的進口葡萄酒已經比比皆

4、是，100元200元區間的已經成為各大酒商爭奪的主流區間，高端與奢侈品級基本被進口酒把持?？梢哉f，市場上一些國產葡萄酒的主流價位，進口葡萄酒都已基本覆蓋。隨著消費者對葡萄酒認識的提升和消費的更加理性，中國的消費者越來能容易接觸并接受來自各國豐富的、更具性價比的葡萄酒產品。 2、目標消費市場北京地域狀況北京是一座古老文化和現代文明交相輝映的城市，是中國的總部，也是全球企業總部群聚地，每年吸引著數千萬國內外人士欣賞和感受它所特有的文化和風韻。北京處于中國經濟發展較快并最具發展潛力的環渤海城市群的中心。隨著改革開放的深化，北京發生了日新月異的變化；北京年輕了，市民生活豐富多彩、生動活潑。北京正滿懷信

5、心，在21世紀里實現更快的發展。Ø 第一，市場消費容量巨大。北京有著龐大的消費人群。由于企業眾多，人員交往頻繁，人們的應酬來往就很多，再加上人們的收入和文化層次比較高，消費能力持續增強才出現了北京一個地區一年單干紅葡萄酒20多億的消費。Ø 第二，北京現在大約有A、B、C類近30000家餐飲酒店，其中B類店以上就有近萬家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名煙名酒店，有四五家大型批發市場，當然還有500家左右的酒類經銷商企業，這其中也包含了各郊區縣的各類渠道。Ø 第三，市場啟動后受益巨大。一方面是來自直接的受益，北京的消費者消費比較理性，

6、一旦接受了你的品牌就會有一個相當長的消費期，另一方面品牌得到了很大的提升，為華北乃至全國的市場啟動起到較強的輻射作用。Ø 第四，市場開發難度高，市場投入費用大。北京葡萄酒市場的開發難度之所以高，費用投入大，就是因為它的容量大，渠道多，人員廣，接受慢。想進入北京就要解決很多費用。比如商超的進店費、促銷費、海報費、堆端頭費，一個單店從5002000元不等，不少于500家的店要進，有的單店費用更高。餐飲酒店費用名目少點，但是單店也得從300020000元不等，想有一定市場影響力就要進入1000多家，促銷人員及各種活動的費用也是相當大的一塊兒。還有媒體宣傳，北京的媒體費用之高是眾所皆知的，加

7、上北京消費者的消費相對理性，在沒有了解產品之前打動他需要的時間也相對要難。Ø 第五，品牌眾多，競爭激烈，市場風險性大。目前北京市場差不多有300多個品牌，餐飲店大包店嚴重，競爭過于激烈就可能會有相當大的運作風險，市中心的四個城區：東城區，西城區，崇文區，宣武區。（重要的政府機構，大使館，和北京最古老的胡同）市區內的三個大區：海淀區，朝陽區，豐臺區。郊區：北有昌平區，延慶。南有大興，東有通州，西有石景山，門頭溝。東北有順義，密云，懷柔，平谷。西南有房山區。3、目標消費市場北京“干紅葡萄酒”的目標對手品牌分析目前北京國產葡萄酒的主流品牌是長城、張裕、王朝、豐收、龍徽、新天等。 華夏長城：

8、商超年銷售額約8500萬元，餐飲7500萬元，流通3000萬元。 沙城長城：商超6000萬元，餐飲4000萬元，流通3000萬元。 煙臺長城：商超2000萬元，餐飲2500萬元。 張裕：商超2500萬元，餐飲6000萬元，流通3000萬元。 王朝：商超1500萬元，餐飲2000萬元。 豐收：商超5500萬元，餐飲1500萬元，流通1500萬元。 龍徽：商超3500萬元，餐飲3500萬元。葡萄酒消費量正以每年20%左右的速度增長，目前已經成為全國葡萄酒消費最大的城市之一，是眾多葡萄酒品牌云集之地。暫且不說來自國外30多個國家近600種葡萄酒產品，單國產葡萄酒就有：長城、張裕、王朝、龍徽、容辰、新

9、天、威龍、豐收、通化、香格里拉、云南紅、池之王、佐佳、白洋河等20多家的300多種產品。 商超供貨的經銷商主要有：北京朝批商貿有限公司， 北京市糖業煙酒公司、西城區糖業煙酒公司、東城區糖業煙酒公司、榮華宏業商貿有限公司、海福鑫商貿有限公司等，以賽特、翠微、燕莎、貴友等為代表的大型商場，是高端葡萄酒的必爭之地， 從市場表現來看，葡萄酒尚未形成人群細分的格局，購買的隨意性比較大，主要表現在哪家產品上了促銷，銷量就有大的提升，價格往往成為購買與否的主要因素。葡萄酒主要在杭幫菜、上海菜、粵菜、官府私房菜等這些南方菜系為主的餐飲業銷售。有代表性的除了金悅、俏江南、靜雅外還有順峰、倪氏、湘鄂情、紅子雞、紅

10、泥、四海凱悅、萬龍洲等計1000多家餐飲店。 終端消費分為兩種：一種是商務用酒，一種是白領以上的階層。至今未形成品牌效應，消費者很少指定飲用哪個牌子的葡萄酒，“誠實新文”、“中創京浙”、“東豪”、“奇力”、“金仁和”是長城代表性的合作伙伴。一路與“朝批”合作，運作商超、流通領域，鋪貨1300多家，在國產干酒中占領了北京市場35%的份額。北京目前做葡萄酒的經銷商800多家，進口酒的代理商是：名特、ASC、建發酒業、吉馬酒業等，名特自1989年就在京成立，從初始的摸索階段過渡到上升階段，2010年銷售額達8000余萬元；ASC1996年成立的，銷售額也在6000萬元左右，98年成立的“美夏”起步較

11、晚，業績也不錯，年銷售額3000余萬元，除此三家代理商之外，“富龍”、“捷成”、“人頭馬”、“中糧”、“家太興業”、“沙拉莫斯卡”等多家代理商銷售額都可觀。進口紅酒的銷售渠道是：酒店、高檔酒樓、商超、酒行、團購、電子商務。北京各大商超里洋葡萄酒品牌隨處可見，在一些諸如家樂福、沃爾瑪等跨國連鎖店里，洋酒品牌占去了整個紅酒區的半壁江山。北京市場進口紅酒操作大概有三種性質：1、和國外酒莊或大的運營商聯合開創產品品牌路線；2、利用產品品項組合優勢打造公司品牌；3、純貿易型運營商裸價操作，低利潤以量盈利；目前運作比較成功的就是法國“卡斯特”集團和國內運營商的合作，當前主要銷售手段國內傳統+現代銷售模式。

12、 4、 項目SWOT分析項目機會：消費習慣，仍未成勢北京有超過80的消費者不了解葡萄酒文化。大多數消費者選擇葡萄酒主要依靠品牌、價格、包裝等因素，也說明消費者認知缺乏。在消費者教育方面，國內外葡萄酒品牌都做了不少工作。但成效并不明顯。如何教育消費者比加強教育力度更為重要。Ø 現代企業管理模式基本成型， 如果在此基礎上進一步進行修訂、改進和全力推行，使管理水平得到大幅度提高，形成競爭強勢的國際化公司機會很大。Ø 運用現代市場行銷策略取得了顯著的成效，在此基礎上更加進一步從4PS的運用深化到4R-4C-GC理論的運用，定會有機會市場發展的深度和廣度更加有效，使葡萄酒很快拓展全國

13、市場，成為全國酒業的標志性企業。Ø 管理隊伍已承擔起了企業發展的重任，在此基礎上，進一步強化推行企業管理制度，就一定能塑造一批現代企業管理的職業經理人，為企業未來發展打下堅實基礎。Ø 在目前企業發展的基礎上如果強化現行，員工隊伍的培訓和系統運作，同時引進其他行業快消品人才，定會在全國同行業中成為團隊作戰能力最強的團隊。Ø 企業強大雄厚的資金實力，先進的營銷理念，積極、和諧、輕松和以高效為導向的環境中共同緊密工作的大家庭，健全的培訓機構。Ø 北京市場進口紅酒的現狀是三年前的深圳和浙江，發展還不成熟，但前面已經分析過了，北京不缺乏消費層次和潛力，我們要牢牢抓

14、住當前大好環境，有智慧地高速發展下去。Ø 項目威脅：Ø 由于本企業以物流產業轉型為酒水貿易企業發展道路尚短，雖然企業發展快速，但觀念差異較大，在建立新的企業文化和管理系統中還有許多問題有待解決。Ø 在企業進入高速發展的過程中沒有建立一個以市場為中心的目標體系和卓越的公司戰略；以人為中心的經營哲學，價值觀和企業文化還在摸索當中；一個以效益和效率為中心的適應環境和規模變化的管理體系和運行機制。因此在培訓和推行過程中定會遇到一定困難。Ø 要使企業發展成為成功的跨國公司，就必須具備以下三個條件：具有遠見卓識的企業領航者； 有效的現代企業管理制度； 優秀稱職的員工

15、隊伍（最主要的是中層主管）Ø 因此，建立現代企業發展三大系統企業控制系統（企業主管）、企業整合系統（企業文化）、企業協調系統（全體員工）的過程中是極其艱苦而系統的工作。Ø 要想成為管理水平較高的跨國公司，就必須改變觀念，改變習慣，因此任 何改革都需要付出代價。Ø 有發展定會有競爭，本企業近幾年的發展已引起行業內競爭對手的高度重視。因此，一些因素定會對本企業帶來入侵式的影響。所以堅定信念才是必然。第二部分：市場策略1、經營理念通過公司網站認識到華澳酒業是集進口葡萄酒銷售、B2C 電子商務、葡萄酒投資、期酒信托基金等產業于一體的多元化葡萄酒綜合服務商。與傳統葡萄酒進口

16、及銷售模式不同，告別國內傳統葡萄酒市場的營銷模式，華澳酒業通過整合葡萄酒產業鏈資源，全方位為消費者提供以葡萄酒為核心的消費、投資、理財等專業化服務，形成集消費、投資、理財，文化傳播為一體的服務體系。進而于行業競爭中開辟企業發展的藍海，實現更大的價值創造。堅持多元化發展道路，實施“電子商務 + 連鎖酒超 + 商超渠道 + 投資理財”發展戰略，進一步做強企業品牌與產業價值鏈、提升行業影響力，將華澳酒業打造成為葡萄酒行業綜合實力最強、最具影響力的龍頭企業，引領中國葡萄酒產業以及文化的發展?？偨Y后有以下觀念和認識：樹立以市場為中心的經營觀念，建立企業內外的客戶關系，認真研究行業特點、區域特點、競爭分析

17、、客戶（經銷商、終端客戶）狀況、消費群體，并進行科學的定位分析（企業、品牌、產品、市場、消費者），根據定位分析進行產品開發，而并非在沒有進行定位分析的情況下確定產品，和供應商達成共識后下達產品開發計劃和目標任務。建立創造學習型企業的觀念，面向大市場，正確認識企業、品牌、產品、市場、員工的定位，積極學習，不斷創新，借鑒成功經驗和優秀人才的豐富知識和實踐經驗，豐富自己并發揚光大。認真研究葡萄酒領域中相關企業的品牌規劃、產品定位、銷售通路、價格體系、推廣策略、公共關系、人員配銷等整體市場策略，面向近期市場變化和未來市場發展趨勢，認真制定符合自己企業定位的市場策略。正確認識和處理個人、企業、國家三者間

18、的關系，同時也正確認識和處理老板、職業經理人、員工三者間的關系，充分發揮團隊效應。積極進行戰略調整，從一個高檔白酒代理商徹底的轉化為一個具有國際水準的進口葡萄酒品牌運營企業，建立現代企業管理系統。2、北京市場定位高檔酒樓的消費人群是：公款消費、商務用酒、白領階層。主流價位是468-668元。來此場所的人講究的是身份和排面，對價錢不敏感。卡斯特酒莊酒、張裕解佰納、長城桑干酒莊、華夏葡園A區、華夏92、沙城五星、煙臺金莊等在此類店里賣得不錯。 中檔酒樓主流價位是118-368元之間，沙城三星、華夏95、煙臺銀色莊園、包括新世界國家的葡萄酒等在此角逐。 龍徽被老外大為賞識，星級酒店走勢不錯。它的所有

19、產品加起來，2010年銷售額9800萬元。（1）渠道定位：Ø 星級酒店Ø 高檔酒樓Ø 團購、客戶直營店：u 接待客戶、中外貴賓、節日宴會商務用酒、禮品酒。Ø AB類、特色酒店、商務會館：商務用酒。Ø 商超、煙酒專賣店：KA店名酒專柜、端架、名煙名酒專賣柜：u 接待客戶、中外貴賓、節日宴會、婚宴、祝壽等商務用酒、禮品酒。Ø 公司直營酒超、加盟酒超。（2）北京終端量化建設計劃：a) 2011年計劃開發終端直營酒店100家。星級酒店10家。b) 其中發展“形象旗艦店”20家；旗艦店要求（月銷售每家店過萬元，展示陳列、客情維護、回款狀況做到最

20、好）直營終端僅限于市區。c) 構建團購銷售平臺，重點攻破各企事業單位集團購買力。d) 團購客戶（經銷商）開發計劃20家。e) 分銷商開發20家。f) 酒超建設40-50家，其直營酒超10家。3、 消費者定位Ø 外國人士、港臺人士、政府官員、企業家、新生代白領階層和追求時尚、健康的年輕一代，接受過現代教育的貴族，為非富即貴的佼佼者、成功人士。Ø 年齡一般為35歲-65歲之間。對新生事物有較好的接受力，對產品品質有一定的鑒賞力。希望通過選擇品牌，體現與前一代人不同的風格，突出“華澳“帶來的現代時尚的身份特征。 Ø 隨著葡萄酒文化與健康理念的增強，成功女性消費者有所增加

21、。同時隨著全民生活水平的提高，進口葡萄酒將以全新的姿態走向生活富裕的市民家庭。4、 目標客戶A、傳統客戶：Ø 原糖酒公司、糖酒公司股份化、私有化企業并具有部分的上游資源和下游資源，采用全面介紹公司實力、理念、策略、服務等優勢，努力達成共識發展為目標客戶。發展前要充分了解客戶市場資源、資金實力、隊伍建設、配送能力，努力培養成為目標客戶。Ø 地方品牌代理商，具有地方品牌上游資源和市場下游資源的客戶，通常擁有相當實力的終端網絡，并對該終端群具有壟斷性掌控，開發采用分析客戶資源、進行定位分析，了解客戶終端網絡的需求，以終端要合作。 B、創新客戶：Ø 房地產商客戶，具有一定

22、社會關系和資金實力，采用輸入經營理念讓其組建銷售隊伍，充分調動客戶資源，權利協助客戶開發市場，培養建立“酒行”渠道，發展為長期合作伙伴。Ø 政府官員具有一定社會關系和資金，采用全面溝通，努力培養為團購客戶。Ø 啤酒、飲料、食品等快消品客戶具有部分上游資源和市場下游資源的客戶，對酒行業認識尚淺，有意愿嘗試該行業，此客戶一旦形成合作，忠誠度較高。Ø 通過電子銷售平臺和自有人脈資源，整合多個拳頭品牌組合銷售的團購客戶，這類客戶北京近年發展迅速，年銷售在1001000萬比比皆是，我們把此類客戶分為創新客戶。 C、突圍客戶：尋找其它貿易公司、房地產、銀行、市內配送物流公司等

23、其它領 域 的客戶，有一定資金實力，努力培養成為目標客戶。 1、 價格策略2、 通路渠道策略：“垂直營銷，強化體驗”直銷：公司 A、B類店經銷：公司 客戶 KA店直銷：公司 KA店經銷：公司 客戶 A、B類店經銷：公司 客戶 分銷直銷：公司 團購經銷：公司 客戶 團購直銷：公司 酒店、機關、部隊經銷：公司 客戶 酒店、機關、部隊商超便利店線下通路策略經銷：公司 客戶酒行 消費者直銷：公司酒超 消費者代表公司可行性發展通路； 代表因市場特性不作為考慮拓展對象。廠家總經銷商二級批發商三級批發商零售店消費者，這種銷售渠道模式是傳統銷售渠道的經典模式。然而，這樣的銷售網絡卻存在著許多不足，例如：經銷商

24、不規范的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成嚴重的渠道沖突。為了克服傳統渠道模式的弊端，更好的適應市場的變化，企業的銷售渠道策略也呈現了一些新的趨勢。  新趨勢之一： 以終端市場建設為中心 。 以前企業多是注重在銷售通路的頂端 ，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營”變為“精營”時，這種市場運作方式就無法適應市場的變化，表現出了以下的弊端： （1）企業把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場和終端網點，廠商無法保證消費者在零售店里見得到

25、、買得到、樂得買。 （2）產品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、補貨能否及時等等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。 （3）廠家的銷售政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。 （4）廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩定的市場，經銷商無序經營，降價傾銷現象屢禁不絕。 （5）廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致廠家利潤流失。 針對這些弊病，我們應以終端市場建設為中心來運作市場：廠家一方面通過對經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場覆蓋率，使消費者買

26、得到；另一方面，直接對控制終端，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，激發消費者的購買欲，引領消費者的習慣消費到忠誠消費。 新趨勢之二：渠道成員發展伙伴型的關系 以酒超加盟形式出現，傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”關系，由油水關系變為魚水關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。 新趨勢之三：渠道體制由金字塔型向扁平化方向發展。 傳統的銷售渠道體制呈金字塔型。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點一是廠家難

27、以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于營銷效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單向式、多層次的流通使信息不能及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執行落實。因而，許多企業開始將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。 產品從生產廠家到消費者中間有一個過程，在這個過程中層次越少越能保證兩個結果：一是時間，即產品生產出來后到達消費者的時間是最短的，這種時間越短，消費者得到的品質保證就越高；二是利益，包括渠道

28、利益和消費者利益。渠道層次減少，渠道中每一位經銷商的相對利潤提高（雖然通路總利潤是一樣的），同時消費者的利益也得到提高的。這就是“通路精耕”的出發點?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費者的利益，增加品質的保證。 7、 推廣及銷售策略（1）重點直控，借勢經銷北京餐飲渠道攻略：北京餐飲多為大包店，知名經銷商有誠實文祥、保華國亞、京糖美麗華、朝批惠龍、海福鑫、海城順達、君之源等。不同的終端有不同的功能，企業通過不同終端要達到的目的不同，所以結合企業的自身資源對不同的終端就需要有不同的操作策略。a. 形象（展示）終端形象（展示）終端包括對面向消費者的形象終端和面向渠道商的形象終端。

29、 對于面向消費者的形象（展示）終端而言，很多消費者可能會在自己經常光顧的酒店對產品引起注意，但是會在其它時間在名煙名酒店、團購、超市等渠道購買該產品。所以對于面向消費者的形象終端應該選擇客流量大，具有區域代表性的形象好的大酒店，酒店的數量不應該太多，但要做到少而精。由于渠道商也容易受到“光環效應”的影響，我們在找經銷商和終端商時告訴他們自己的產品已進如某某知名酒店，渠道商會更重視你的品牌和信賴你的產品，往往會降低鋪貨的阻力和難度。 此類酒店畢竟不是起量的終端，單純靠此類終端的銷售來提升整體銷量是徒勞無功的。所以針對這類酒店要弱化銷售與回款指標，加強對產品、品牌宣傳的生動化展示，不僅包括產品的簡

30、單陳列，而且要注意產品品牌在酒店內整體氛圍的突出。b.體驗終端。（二級）注重制造意見領袖，重視在該酒店消費人群的特點，發現目標消費客戶，并通過店外的客情維護，形成固定的消費群體，用酒店的“盤中盤”來帶動消費者的“盤中盤”，形成多渠道互動，帶動整體品牌的推動。例如；在某酒店推廣自己的特色菜期間配合該酒店做“品xx佳肴 免費增xx美酒”活動，在幫酒店推廣特色菜的同時，也推廣了自己的品牌，此類活動如果得到了酒店的大力配合會有非常好的效果，單純的活動給消費者留下的印象并不深刻，如果此活動期間酒店里面滿是活動的宣傳海洋時，消費者進入酒店后就會留下深刻印象，同時在贈酒時記錄下每桌消費者的聯系方式，為團購數

31、據庫收集了大量有價值的信息。c.銷售終端。（二級）銷售終端才是真正追求銷量和利潤的終端；才是真刀真槍拼殺的“戰場”。如果說前面的形象終端是“虛擬終端”，那么銷售終端才是真正的“交易終端”，這里不需要花拳繡腿，是真槍實彈的第一火線堡壘。因此對銷售終端的選擇就可以根據與目標顧客和產品特點相應的標準，盡量追求全品項的展示陳列，促銷的策略以提升銷量為主，渠道策略的重心回歸到銷量和利潤。Ø 精準定位，核心壟斷。通過不斷走訪和調查，找到適合產品銷售的銷售終端。找到后通過特殊(買斷供貨、促銷)方式，集中精力與銷售終端建立緊密合作關系，在酒店終端有較大的話語權，獲得理想的銷量和利潤回報。Ø

32、 費用精準投放。在銷售終端一切費用的投入都是建立在銷量和利潤的基礎上的，有效的促銷是一個系統工作，在促銷開展前需要統籌考慮針對消費者、服務員、領班等不同對象，在不同的時間酒店促銷的對象及頻次等也不一樣，要制定科學有效的促銷方案。Ø 嚴抓團隊執行 、服務高于一切。酒店終端操作的成敗，很大程度上取決于人員的執行力，終端管理是動態的，只有永遠的利益沒有永遠的朋友。因此，企業應樹立“服務高于一切”的理念。對業務員和促銷員（侍酒員）嚴抓執行，打造一支高水平、專業化、規范化的銷售隊伍，加強日常管理就顯得尤為重要，不斷通過加強員工的培訓，提高員工的整體素質，使終端管理和服務專業化、規范化、系統化，

33、保持并不斷促進終端關系的穩定和發展。（2）酒店開發策略：Ø 前期采用專、兼職的方式快速開發餐飲店，對符合公司要求的酒店或酒樓開發人員制定獎勵措施。Ø 劃分區域，匯總北京各區店點并分析現狀； 按照店點質量和潛力分類；Ø 培養萬元店，萬元店建設執行方案，萬元店目標店點篩選。 標準： * 酒店客源：核心消費群類別（政府、機關、企業） * 是否上促銷員 * 該酒店同價位競爭酒水總量 * 本品是否能取得促銷客情的絕對優勢 劃分 * 以老板、大堂經理為主或以服務員為主的客情酒店 * 主推品項萬元店推廣： 針對酒店高管 針對酒店中層經理 針對核心服務員 針對產品銷售升級o 潛力

34、店、優化類店的提升： 1、潛力店、優化類店標準 2、主導戰略 3、市場環境 4、渠道優化推廣o 店點優化升級的實施推進： 1、明確店點歸類和作用 2、業務維護保障 3、量化質化考核（3）經銷商開發：2011年工作重心：直控酒店+分銷商建設+團購+酒超開發A/經銷商開發辦法：Ø 熟悉目標經銷商的資料 Ø 企業資料、產品資料、招商手冊和樣品Ø 利用新品試飲會或大型品鑒交流會宣傳機會招商 Ø 熟悉華澳北京運作規劃方案 Ø 研究經銷商可能提出的異議和應對策略 Ø 規范的經銷合同書 Ø 其他方面談判所需資料 Ø 擇機拜訪談判

35、在談判時一定要注意：保持友好的談判氛圍，認真考慮客戶的異議，發現關鍵的異議或者異議背后暗示的問題，顯示出你的誠意，讓經銷商感覺到你帶給他的是利益，而不是風險，討價還價，適當讓步，一定要正規，說到做到；而不是朝令夕改，言而無信。A/郊區：每郊區縣只設一家分銷商（需網絡分銷能力強），如果此經銷商渠道單一，可再增加一家，最多兩家。B/市區：盡可能分區域招商，其中開發星級酒店供貨商2家，要求必須有較大規模的酒店網絡和團購資源，有健全的銷售團隊。團購客戶招商主要依據客戶網絡情況控制招商政策。（4）團購開發:Ø 作為“一對一營銷”的有效模式，是一種通過特殊的渠道銷售行為 而獲得較高利潤的有效渠道

36、。由于它的扁平化等諸多優勢，在產品銷售中，越來越受到廠家及經銷商的青睞，團購就是一種集體的購買交易行為，是消費單位或消費群體與生產企業（或其一級代理商）之間發生的一種交易行為。它在宣傳企業品牌的同時，還能建立一批穩定的核心消費者群體，可以達到利益與名譽的雙贏。Ø 團購又稱為大客戶營銷，針對有購買能力、有影響力的團體，采取針對性的溝通策略和銷售方案，完成對核心客戶的掌握。團購渠道開發難度較大，但由于利潤大費用低等原則，很多企業都把團購作為主要銷售渠道之一。操作思路：招聘專業的團購銷售經理，制定工作開展流程和標準，團購工作開展有多種形式，可以通過參加一些商業活動，在活動或會議期間消耗酒水

37、的同時，還具有很好的口碑的傳播，從而有機會接觸到高端的消費人群。其二就是大客戶團購，和一些國際性集團大公司建立良好的合作關系，舉辦一些活動，通過各類形式活動來拉近與客戶之間的關系，爭取能成為這些大客戶的指定葡萄酒供貨商之一。會員制銷售模式：黨政機關內部招待餐廳的開發，擴大春節、中秋的禮盒銷售等具體見團購銷售方案。（5）酒超建立：目前很多人看好這個市場，是因為加盟連鎖收回成本比較快，但是首先前提是旗艦店（樣板店）要有良好操作流程和贏利模式，才能吸引人去加盟，酒具用品，會集酒窖設計和恒溫酒窖工程施工，裝飾于一體，大大降低了他在酒窖的投入費用，再者，我公司具備充足的市場信息，在葡萄酒選擇渠道上，有足

38、夠的優勢。如果在前期加盟連鎖酒超有足夠好的理念，市場推廣速度會比較快。A、加盟酒超可提供的服務和支持：Ø 對加盟商提供的店鋪進行分析和評估。Ø 免費提供整套裝修設計圖紙.專營店授權銅牌.店面室內外燈箱布和室內宣傳廣告畫華澳形象標志。Ø 宣傳支持.可免費提供給類宣傳物品。Ø 提供上千種優質價廉的產品組合。Ø 免費配發統一工作服、銷售報表、名片模板及其它助銷品Ø 對重點加盟商經銷商所在城市進行一定的電視廣告等媒體投放。Ø 對重點加盟商經銷商專賣店舉行現場促俏等一系列宣傳活動。Ø 利用信息化的手段，做好物流配送、經營管理

39、、技術指導等工作。Ø 開業促銷支持，開業期間派專業人員進行現場開業指導、員工培訓及后期經營指導；Ø 公司提供指導加盟店日常經營的營運手冊、員工培訓手冊、產品手冊及供貨目錄。B、總部對加盟店承諾Ø 優質的產品，合理的定價，大量的品牌宣傳。讓其在同類產品中具有最大的競爭優勢。Ø 商圈保護，以該店為圓心，3000m為半徑的范圍內不再開設第二家華澳酒超。Ø 年終返利，累積從公司配商品達到（）萬可返（）點。Ø 符合總部要求正常經營滿一年的加盟商，將返還核定裝修費用的 %；正常經營滿三年的加盟商，則返還核定裝修費用的全部。Ø 員工基本工

40、資發放。Ø 根據合作條件視情況解決部分房租。（6） 終端拉動Ø 培養一支具有紅酒專業知識高素質的客服團隊，開展日常店面維護工作。把握酒店關鍵消費者的詳細資料，并發展成為長期客戶。Ø 核心店內配備有實力的紅酒伺酒員，在推廣產品的同時，利用各種手段和店內服務員搞好關系，形成多人助銷的局面。Ø 目前主要工作以開發終端為主，利用各種傳播手段在餐飲店營造出宣傳氛圍，讓華澳文化采用間接性利用引導的方式傳播，比如在雜志內刊登紅酒的正確飲用方式、配餐、產地介紹、葡萄品種特點等，穿插華澳企業的文化及未來規劃。Ø 針對消費者的活動一定要新穎有吸引力，首先讓消費者認

41、識到酒的品質，能形成下次購買的欲望，類似消費者層面的活動較多，由于北京餐飲行業的多樣化，必須形成創新“單店單策”。Ø 酒店服務人員就是各廠家最好的銷售人員，必須做足客情溝通，增加培訓力度，主要針對公司重點打造的終端旗艦店，結合終端市場的消費需求推出系列的促銷活動，比如在原有開瓶費用的基礎上再拿出一塊費用做物質獎勵，不定時邀請服務人員參加公司組織的小型PATI或聚餐活動，增進感情。3、 銷售目標及區域規劃2011年6月30日2012年7月1日線下全年銷售目標：800萬 向1500萬沖刺！第二年銷售目標：2000萬（1）核心戰略市場：北京渠道計劃開發任務責任人備注餐飲酒店100家300萬

42、餐飲經銷商20家150萬直營團購50家50萬團購客戶15家150萬酒超40家150萬（2）輻射市場 省份目標目標區域目標區域目標區域 銷售任務河北省唐山市保定秦皇島200萬天津市塘沽大港市區150萬內蒙包頭鄂爾多斯呼和浩特150萬遼寧大連沈陽150萬山西大同太原100萬合計750Ø 為確保核心市場建立的同時，輻射開發北京周邊市場，我們啟用，市場、人員扁平化管理，主攻市場一定是高消費、紅酒發展潛力大客戶資源熟悉的市場。Ø 開發要點：不做大面積開發，區域經理要根據當地特點和熟悉程度做到有針對性選點，原則一個省今年只培育重點地市，做為公司樣板市場來進行管理，推廣穩固市場是我們前期

43、核心思路，外阜市場采用以客戶為主導的銷售模式。4、 任務分解及階段性工作計劃（1）任務分解（不含外阜）渠道 / 月份七月八月九月十月十一十二一月二月三月四月五月六月合計餐飲酒店051520305060603015105300餐飲經銷商5520205003055505150直營團購005825155520250團購客戶010510302040155555150酒超0010201030401555105150合計520557812210518510050322522800（2）北京階段性工作計劃第一階段：（2011年6月2011年9月30日）目標任務：80萬Ø 人員定位、規范管理制度、考

44、核標準、培訓學習。Ø 制定價格體系、招商政策。Ø 促銷物料宣傳品準備Ø 籌建大型品鑒招商會Ø 快速拓展終端網絡Ø 利用“八一”在軍隊系統開展慰問活動，增加企業影響力Ø 沈陽“秋季糖酒會”提前安排工作，邀約客戶Ø 所有崗位人員須全部落實Ø 開發終端酒店50家，酒超建設5家，經銷商（含團購客戶）開發5家。Ø 拓展外阜區域，以招商為主。第二階段：（2011年10月2011年12月）銷售任務沖刺階段目標任務：305萬Ø 加大宣傳力度，企業品牌傳播最大化Ø 在終端利用好中秋節開展多元化銷售

45、16; 團購突破關鍵時期，有效組織開展各類活動Ø 參加沈陽“秋季糖酒會”擴大招商范圍Ø 加大招商工作量，確保該階段的銷售完成Ø 開發終端酒店50家，酒超5家，經銷商5家。第三階段:(2012年1月2012年3月)目標任務：330萬Ø 完成全年銷售任務關鍵時期，重抓終端分銷能力。Ø 加大團購客戶的維護和跟蹤，堅決完成任務Ø 酒超整合銷售階段，分析研究市場第四階段：（2012年42012年6）目標任務：79萬Ø 此階段銷售增長主要以經銷商客戶的開發和餐飲店的銷售Ø 維護酒店客情，樹立增加“旗艦店”形象市場氛圍Ø

46、; 團隊整合，制度完善Ø 總結全年銷售過程Ø 全面計劃第二年的銷售方案第三部分：崗位職責及薪酬管理辦法1、線下營銷人員組織架構經銷商系統銷售助理副總經理銷售總監團購渠道餐飲渠道外阜市場郊縣市場直營系統酒 超 團購客戶直營餐飲招商經理郊區主管直營酒超加盟酒超（2） 外阜市場銷售結構Ø 人員扁平化管理，責任到人，嚴格落實績效考核。Ø 以下為最終組織架構，當前工作方向主要以建立核心區域，招商拓展為主。Ø 品牌推廣須和招商相結合。Ø 區域經理主要負責客戶的銷售跟進與市場拓展、維護等工作。區域經理 經銷商合作平臺促銷團隊銷售團隊 物流配送2、

47、銷售人員編制區域職位總編制前期編制姓名北京分公司銷售助理11北京分公司餐飲渠道經理11北京分公司團購渠道經理11北京分公司郊區業務主管11北京分公司酒超拓展主管11北京分公司促銷（伺酒）主管11北京分公司餐飲開發代表55北京分公司餐飲經銷商開發11北京分公司團購專員43北京分公司 促銷員205河北/山西招商經理11內蒙/天津/遼寧招商經理11合計18（不含促銷）17（不含促銷）備注：以上人員須6月30日前到崗，招聘途徑及用工合同等事宜由人力資源部主要負責，兩個月后穩定團隊。3、 崗位職責銷售總監直接上級，主管總經理直接下級管理，區域內所有員工職責與工作任務Ø 協助公司總經理，參與公司

48、經營與決策Ø 領導管理區域制定年度工作計劃，完成年度工作和銷售目標Ø 產品銷售推廣工作，建立市場信息系統指定產品營銷組合Ø 組織領導業務合同履行和售后服務工作，建立公司產品銷售體系Ø 協調各區域加盟商與公司的合作關系，指導并不斷激發經銷商的工作積極性。Ø 領導公司招商開展，設定目標，完成招商目標組織新品立項可行性分析參與新品開發等，參與公司產品質量監控，內部組織建設與管理。權限Ø 對日常管理費用單次額度范圍1000元以內的，視情況緊急有自主審批決策權，但每月總額不能超過5000元，每月須根據各區域及個人費用使用具體情況匯總，并以書面形

49、式報總經理批復，財務人員核準相關費用憑據后直接予以報銷。Ø 對2萬元以下的廣告宣傳，可根據銷售部實際情況自行策劃開展，但事前必須提前5個工作日報營銷中心總經理批示。財務人員核準相關費用票據憑證后直接予以報銷。Ø 銷售總監享有15天總額度10萬元的信用發貨期限，如果超過期限未回款的，銷售總監將承擔全部責任。Ø 樣品酒的審批權。Ø 為有效提高辦事效率，提升公司形象具有公車使用權。其它權限Ø 公司人事，財務、業務建議權Ø 公司發展戰略，營銷戰略建議權Ø 權限內市場推廣方案審批權，推廣方案審核權Ø 權限內的銷售合同審批權&

50、#216; 經銷商選擇審核權Ø 經銷商促銷政策審批權Ø 新品開發建議權Ø 權限內的財務審批權對直接下級調配、獎懲權任免提名審核權，考核評價權Ø 對所有下屬員工監督、監察、指導權。招商（?。┘壗浝碇苯由霞夘I導 銷售總監直接下級管理，區域經理、銷售代表Ø 負責大區內整體銷售管理工作，對辦事處機構負全責。Ø 負責業務開發落實任務指標Ø 對競品收集信息，對經銷（代理）商業務開發，重點客戶管理，包括客戶銷售團隊的培訓及培養。Ø 對經銷商駐地業代的管理方案的制定與實施Ø 對公司費用落實到點以及對促銷人員的管理、培訓。

51、Ø 執行落實公司考核制度Ø 制定符合市場的需求銷售，回款政策等Ø 做出季、月度營銷方案，對區域任務完成負主要責任。區域經理崗位職責直接上級領導：大區經理直接下級管理：經銷商體系銷售人員（客服代表）Ø 負責本區域經銷商的管理和銜接Ø 圓滿完成區域內全年銷售任務，服從公司管理各項規章制度；Ø 配合客戶管理人員管理指導區域內經銷商銷售代表的工作情況，督促完成任務監管日常工作表現；Ø 定期進行小組會議溝通，發現問題及時處理，并上報直接上級領導；Ø 嚴格落實公司費用制度，杜絕和經銷商營私舞弊；Ø 公司各項活動的執行

52、，并對結果負責；Ø 和經銷商搞好關系，幫助經銷商開展工作，積極提出合理建議；Ø 不定期抽檢銷售人員的日常工作；Ø 管理經銷商和酒店庫存，協調訂貨、送貨等事宜；渠道經理崗位職責直接上級領導：銷售總監直接下級管理：渠道內所有員工崗位規范：Ø 制定區域銷售計劃和策略，對渠道銷售目標的完成負責Ø 將渠道目標根據公司整體目標進行分配，落實到每月每市場每人，根據公司要求盡量精確銷售計劃，做到誤差在20%以內，根據各地市場的可觀狀況制定針對性銷售計劃和策略并有效實施，嚴格監控每月每系統必須要有直接負責的業務人員根據實際情況將月度計劃上報分公司，每日或每周定期

53、召開會議，落實當天當月工作檢查，并對重點工作明確結果，時限。Ø 控制渠道銷售費用、配置通路營銷資源，對渠道可控費用的使用有效性負責在費用權限內有效支配費用，并按照審批程序執行.Ø 將費用重點放在店面陳列，產品促銷，加強客情，提升銷量等方面，不得將費用作為人情“因人而易”費用的使用要結合系統的產出情況適當投入合理調控費用確保各系統銷售目標的順利完成。Ø 對銷售網絡的合理性負責，積極參與業務談判，把公司風險降到最低。Ø 協助財務負責酒店進貨、對賬、回款等工作，對死帳、跑帳、回款不及時負主要責任。Ø 考核下級工作的績效，建立服務質量保證體系，建立下屬

54、員工的管理制度和管理流程，管理表格，量化管理指標，每周對重點工作進行抽查（網點數量，客戶拜訪頻次，網點陳列狀況，庫存狀況），對下級員工的考核要分銷售指標和日常管理指標，樹立對消費者，零售系統，員工的服務意識，迅速及時地在第一時間解決各種問題，認真及時對待各類客戶的意見和投訴。Ø 負責渠道內新終端開發，老終端鞏固提升，確定月度部門銷售計劃，并在每周進行監督跟進和指導，嚴格按照公司深度分銷管理系統的要求貫徹執行，每市場的負責人每月都要對市場進行規劃和推進。Ø 負責區域內終端銷售合同的初審及客戶拜訪管理工作，根據公司提供的統一合同文本和要求完成合同簽定，超出合同范圍或有特殊要求的

55、終端系統報公司審批，合同談判必須嚴格按照公司要求執行,每日明確轄區內客戶的拜訪路線，拜訪的原則和目的：必須走訪市場，了解終端陳列，價格，競品情況，我司促銷執行情況，導購執行情況等，必須發現問題，提供解決方法，提供必要資源，及時給予答復，建立渠道業務人員的日拜訪計劃Ø 建立和維護區域銷售隊伍，并使其實現升級Ø 定期對銷售隊伍進行培訓（培訓內容參照公司確定的培訓制度內容）根據員工的實際知識，技能情況可自行確定培訓內容，傳達公司的員工成長工程，真正關心員工的成長，向公司推薦優秀的員工使其職務晉升。建立一支具有凝聚力，高效能，有共同愿景的出色的銷售隊伍Ø 組織并負責所轄員

56、工的內部分工，以確保本渠道各項工作的順利完成。建立規范量化的管理制度，工作流程，明確工作重點。Ø 合理配置終端系統內各級銷售人員每一項工作必須要有責任人，完成目標，完成時限，完成方法。養成主動匯報工作的良好習慣。Ø 與促銷主管溝通合理配置導購人員。銷售助理直接上級領導：銷售總監直接下級服務：區域內所有辦公人員崗位規范：Ø 負責協調與客戶對帳，客戶庫存統計，銷售檔案建立等工作Ø 根據公司的管理制度同客戶核對帳目，每月25日前核對清楚 上月帳目，按照系統分類建立客戶銷售檔案，以區域人員，季度，月度，費用項目為索引對各類費用分類存檔，分電子檔和紙版存檔。

57、16; 負責對辦事處銷售圖表的建立，根據各渠道業務員提供的數據匯總相關銷售數據做出品項，月度，區域，年度，同期等不同情況下的對比分析圖表每月25日前將對比圖上交營銷售總監。Ø 負責協調分公司與省區、公司總部等.有效協調同公司銷售部，市場部，行政部，人事部、財務部等的工作事宜，每月必須同公司財務處查詢相關帳款問題并及時同各渠道業務員溝通，催促完成。Ø 每天的銷售數據及時上報事業部經理，提醒異常，每天下班前將本區域銷售數據上報事業部經理，提醒波動較大和不正常狀況。Ø 負責對促銷活動費用初審及評估報告的收集整理，所有促銷申請均先經銷售文員初審后轉交各市場經理，按照公司規定程序審批整理，催繳總結報告，并在批復后存檔，（