1、第一部分、第二部分、第三部分、第四部分、第五部分、第 六 咅B分、 第七部分、 第八部分、 第九部分、目錄1 /143項目研究背景 市場概況了解 區域市場分析地塊SADT分析價格定位產品定位 產品規劃建議 營銷推廣建議目錄2 /143廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項目研究背景為準確市場定位， 我們對中冠家園項目進行了前期的市場調研。 依照該項調研性質， 我們采納實地考察與相 關人員訪談相結合的方式，依托北京商品住宅市場（要緊為西部市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形 成結論，以期達到如下目標：1、了解北京市地產市場的整體狀況及變動趨勢；2、了解北京市住宅市場產品設計的進

2、展趨勢；3、了解各個區域市場的分布現狀及客戶群體構成情況；2 / 1433 / 1434、掌握中冠家園項目所處地塊的差不多特征；5、掌握中冠家園項目周邊房產市場的走勢及要緊競爭樓盤的差不多特征；6、明確中冠家園項目與周邊要緊競爭樓盤以及其余區塊的優勢、劣勢所在；7、掌握目標消費群體及業內專業人士對項目的初步認知；8、明確中冠家園項目構建優勢的市場機會及企業機會；9、提出中冠家園項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位等）的若干思路；10、提出中冠家園項目在后期產品包裝設計中的若干思路和建議；11、提出中冠家園項目營銷建議積推廣思路；第二部分、市場概況了解一、整體情況分析1、北京住宅市場趨向成

3、熟北京房地產穩步進展， 為我市經濟社會進展做出了重要貢獻,2003年， 我市房地產投資完成1202.5億元，比2002年增長18.9%，4 / 143低于全國增長水平 （29.7%）； 開復工9070萬平方米，同比增長20.8%，其中住宅6353萬平方米，同比增長17.7%； 當年竣工面積2594萬平方米，同比增長8.8%，其中住宅2081萬平方米，同 比增長8%。房地產開發投資快速增長，成為固定資產投資增長的主導力量a、 整體上保持持續、穩定增長2003年，全市完成房地產開發投資1202.5億元，比上年增長21.5%,高于 同期全社會固定資產投資增長率。b、 占全社會固定資產投資的比重過半2

4、003年，全市房地產開發投資占全社會固定資產的比重為55.7%，比上年增加1.2個百分點房地產市場日趨成熟a、 商品住宅成為住宅供應的主渠道，個人購房成為商品住宅消費主體。2000年個人購房達到86.0%,2001和2002年更是高達93.1%和97.1。b、 商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率 逐年下降，5 / 143由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。商品住宅價格近五年呈下降趨勢， 目前平均銷售價格低于深圳和上海1998年往常北京市商品住宅價格一直 在全國位居前列。199

5、7年達到5478元/平方米的歷史最高點，比全國商品住宅平均價格高3688元，比上海市商品住宅價格高2587元，比深圳市商品住宅價格高70元。1998年以來保持了平穩回落狀態。2003年商 品房住宅價格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅銷售價格為4989元/平方米。2、 市場供應狀況分析供應量持續放大據統計，從2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個新盤，數量竟超過以往同一時期的三倍2003年12月全市共有26個新盤入市，總規模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅項目為15個。 在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、 還沒有拿到預售許可證的新

6、盤約有20多個左右， 如遠洋新干線、 遠洋新天地、湯泉逸墅、經濟適用住房百子灣1號；CBD總部公寓；風林綠洲三期一一風林西奧中心、上東三6 / 143角洲、水色時刻、鳳凰城二期、萬科星園四期、國興.觀湖國際、北京新界柏陽景園、觀筑公寓、溫鍍.空間、本家潤園、駿城、上城、陽光星期八、保利欣苑、御墅臨風等。今年投放市場樓盤特點今年的新樓盤不管在規劃設計、戶型園林依舊科技含量、服務品質上都比以往的新盤更勝一籌，在產品創 新、人性化設計等方面能夠講用了許多心思。在客戶需求的引導下，打著“舒適、健康”旗幟的項目日漸增多， 板樓成為市場主流。從目前已審批的項目來看，以后1至2年內，北京將有5000至700

7、0套新增高檔不墅進入 市場。新樓盤要緊有以下特點： 中小規模為主。 盡管有三百多萬平方米的萬象新天、 上百萬平方米的遠洋山水等大規模的社區， 但總的來看，30萬以下的中小規模項目在數量上仍然占主流。 增加“文化附加值”。許多項目都開始關注社區文化。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童 話 小王子 作為推廣主題來寄予客戶對青青生活、 萬科生活的珍視； 春節后開盤的依蓮軒二期“格調”從logo到售樓人員的著裝、 售樓處的布置以及樓盤的外立面、 社區規劃、 目標客戶群的設定都圍繞著“文化地 產”做文章。 板樓為主、健康舒適的設計理念居主流。新項目中，板式、板塔結合、新式塔樓將充斥樓市。國興

8、、觀瀾國 際、駿城、百子灣一號、7 / 143陽光星期八、保利欣苑、等項目都為板式住宅。2004年的經濟適用住房將更加符合百姓要求。 經濟適用房和中低價位商品住宅的建設無疑仍將是政府的重點 工作和百姓關注的熱點之一。北京經濟適用房的建設步伐將加快，以后三年經濟適用房竣工面積每年將達到 三百萬平方米。經濟型不墅受寵。受都市市政設施逐漸完善等利好因素的推動，都市邊緣區域乃至郊區的住宅市場升溫日益明顯，相應的住宅價格也將加速上漲。價格結構合理，保持平穩。北京今年第一季度的新樓盤價格并沒有出現此前業內人士所可能的上漲的趨勢，一般住宅的平均價格為5034元/平方米，價格平穩，大體上與去年相當。第一季度新開盤的房地產項目有40個，與去年一季度相比，數量減少了14個。在價格上，單價以4000元/平方米6000元/平方米的