1、第六章、汽車營銷模式的探索與創(chuàng)新進(jìn)人到20世紀(jì)90年代以后，市場營銷方式出現(xiàn)了許多新的變化。比如隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了“網(wǎng)絡(luò)營銷”的概念；隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，高科技含量的產(chǎn)品如個(gè)人電腦、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品等大量涌向市場，對于這些產(chǎn)品，傳統(tǒng)的市場策略已顯過時(shí)，于是出現(xiàn)了“高技術(shù)產(chǎn)品營銷”的概念；本章將針對部分市場營銷理論的新概念，逐一加以介紹。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷1、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷（Online Marketing或Cybermarketing），也被稱為網(wǎng)上營銷（OLM），是指企業(yè)借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體的功能進(jìn)行營銷活動(dòng)的一種全新的營銷方式。

2、典型的網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)計(jì)自己的主頁，在網(wǎng)上開設(shè)“虛擬商店”，用于陳列、宣傳商品，顧客足不出戶就可以通過任何一部聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)進(jìn)入其中，從游覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網(wǎng)上完成，之后等待送貨上門的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷（Direct Marketing）的最新版本，已成為當(dāng)今乃至未來營銷領(lǐng)域一大新的發(fā)展潮流。進(jìn)入21世紀(jì)后，人類文明由工業(yè)時(shí)代發(fā)展到信息時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場全球化的嶄新格局，正在對企業(yè)營銷環(huán)境產(chǎn)生深刻的影響，從而對企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式帶來了極大地挑戰(zhàn)，也為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。突出的變化有以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)營銷的時(shí)空無限擴(kuò)大。當(dāng)代企業(yè)營銷的市場已不再

3、局限于特定的物理空間（Market P1ace），而擴(kuò)展到了無國界的電子虛擬空間（Market Space），數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民構(gòu)建出一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也加劇了全球企業(yè)間的競爭。而借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以全天候地直接面對全球的顧客和競爭者。（2）消費(fèi)者在企業(yè)營銷中的地位正發(fā)生根本的改變。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是大眾化生產(chǎn)、大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。而今天，消費(fèi)者憑借發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)手段，可全面、迅速、準(zhǔn)確地收集與其購買決策有關(guān)的市場信息，追求多樣化、個(gè)性化消費(fèi)成為新的需求時(shí)尚，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而處于主導(dǎo)地位。因此企業(yè)決勝市場的優(yōu)勢將集中體現(xiàn)在對市場的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)之上，“快魚吃慢魚”成為新的

4、游戲規(guī)則。（3）企業(yè)競爭的焦點(diǎn)和內(nèi)涵的變化。過去企業(yè)之間主要是資源的競爭和資本的競爭，隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，人才競爭、知識(shí)創(chuàng)新競爭上升到重要位置；合作競爭越來越多地取代了單個(gè)企業(yè)之間的競爭。因此，擴(kuò)展傳統(tǒng)的營銷方式，綜合利用網(wǎng)絡(luò)的各種條件、工具，開展或改進(jìn)與顧客、供應(yīng)商及其他合作伙伴的關(guān)系營銷，提高營銷的效率和效果，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營銷工作中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題。2、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、物品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)交換。網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特點(diǎn)：1）營銷成本低傳統(tǒng)的營銷方式往往要花大量的經(jīng)費(fèi)

5、用于產(chǎn)品目錄、說明書、包裝、儲(chǔ)存和運(yùn)輸，并設(shè)專人負(fù)責(zé)向顧客寄送各種相關(guān)數(shù)據(jù)。而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷后，企業(yè)只需將產(chǎn)品的信息輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并上網(wǎng)，就可讓顧客自己查詢，無需再設(shè)專人寄送數(shù)據(jù)，電子版本的產(chǎn)品目錄、說明書等不必再進(jìn)行印刷、包裝、儲(chǔ)存和運(yùn)輸。這樣就大大地節(jié)約了營銷費(fèi)用，降低了營銷成本。2）營銷環(huán)節(jié)少在網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷數(shù)據(jù)不必再求助出版商，企業(yè)可以直接安排有關(guān)數(shù)據(jù)上網(wǎng)供顧客查詢，潛在的顧客也不必再等企業(yè)的營銷人員打電話告訴他們所要查詢的信息，他們自己可以在計(jì)算機(jī)上查找。網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用使企業(yè)的營銷進(jìn)程加快，信息傳播更快，電子版本的產(chǎn)品目錄、說明書等隨時(shí)可以更新。網(wǎng)絡(luò)營銷可使商品信息發(fā)布、收款至售后服

6、務(wù)一氣呵成，大大減少了營銷環(huán)節(jié)。對于軟件、書籍、歌曲、影視節(jié)目等知識(shí)性產(chǎn)品來說，已經(jīng)沒有了海關(guān)和運(yùn)輸問題，人們可以直接從網(wǎng)上下載并采用電子方式交付貨款。3）營銷方式新即在購買的同時(shí)，顧客可以自行控制購買過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)的營銷過程。現(xiàn)今顧客的需求多種多樣，他們在購買產(chǎn)品時(shí)，希望能夠掌握更多有關(guān)產(chǎn)品信息，得到更好的售后服務(wù)。聰明的營銷者運(yùn)用多媒體展示技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使得顧客可以坐在家中了解最新產(chǎn)品和最新價(jià)格，選擇各種商品，做出購買決策，自行決定運(yùn)輸方式，自行下訂單，從而獲得最大的消費(fèi)滿足。4）營銷國際性隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，經(jīng)濟(jì)一體化和全球化是大趨

7、勢。網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)進(jìn)軍國際市場，在國際市場占有一席之地。因特網(wǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)全球體系，企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，能夠超越時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地提供全球性的營銷服務(wù)，使國外的顧客與本企業(yè)在網(wǎng)上達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)全球營銷。5）營銷全天候性網(wǎng)絡(luò)營銷可以一直進(jìn)行，沒有時(shí)間限制。企業(yè)的營銷信息上網(wǎng)后，電子“信息服務(wù)員”就可以一直進(jìn)行工作，一天24小時(shí)，一年365天從不間斷。3、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式按照交易對象分類，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為4類營銷模式：1）企業(yè)一企業(yè)模式（Business to Business，簡稱為B2B）企業(yè)一企業(yè)模式（B2B）的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)和企業(yè)之間進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。從目前看，企業(yè)是網(wǎng)

8、絡(luò)營銷最熱心的推動(dòng)者，并且將是今后網(wǎng)絡(luò)營銷中的重頭戲。因?yàn)橄鄬碚f，企業(yè)和企業(yè)之間的交易才是大宗的，是最能在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲取大量受益的。在Internet出現(xiàn)之前，企業(yè)一企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過EDI方式進(jìn)行。所謂EDI，簡而言之，就是按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動(dòng)處理。EDI的應(yīng)用領(lǐng)域很廣泛，主要內(nèi)容包括貿(mào)易中供應(yīng)商與客戶的文件交換、運(yùn)輸文件交換、報(bào)關(guān)、訂貨、零售分配中心、電子競爭等。它的主要用戶有進(jìn)出口公司、運(yùn)輸公司、銀行、制造商、供應(yīng)鏈、跨國公司、大中型企業(yè)等。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，可以以Internet作為互聯(lián)手段，同

9、EDI的技術(shù)結(jié)合，為大中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供更廉價(jià)的服務(wù)環(huán)境。2）企業(yè)一消費(fèi)者模式（Business to Customer，簡稱為B2C）企業(yè)一消費(fèi)者模式（B2C）的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的需求而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。隨著Internet的飛速發(fā)展，全球網(wǎng)民的增多，使得這類網(wǎng)絡(luò)營銷得到了快速發(fā)展。由于Internet提供了快速和便捷的搜索瀏覽功能和多媒體界面，使得消費(fèi)者很容易尋找和深入了解所關(guān)心的商品。因此，企業(yè)一消費(fèi)者模式（B2C）的網(wǎng)絡(luò)營銷具有巨大的潛力，是今后網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿?）企業(yè)一政府模式（Business to Government，簡稱為B2G）企業(yè)一政府模

10、式（B2G）的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。政府與企業(yè)之間的各項(xiàng)事務(wù)都可以涵蓋在此模式中，包括政府采購、稅收、商檢、管理?xiàng)l例的發(fā)布等。如政府的采購清單可以通過Internet發(fā)布，企業(yè)可以以電子信息的方式回應(yīng)。這里，政府有兩重角色：既是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)的使用者，進(jìn)行購買活動(dòng)，屬商業(yè)行為；又是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)的宏觀管理者，對企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)起著扶持和規(guī)范的作用。4）消費(fèi)者一政府模式（Customer to Government，簡稱為C2G）消費(fèi)者一政府模式（C2G）的網(wǎng)絡(luò)營銷是指政府與個(gè)人之間的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。例如，社會(huì)福利基金的發(fā)放以及個(gè)人報(bào)稅等。這類網(wǎng)絡(luò)營銷活

11、動(dòng)目前還沒有真正形成。但隨著企業(yè)一消費(fèi)者以及企業(yè)一政府網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，各國政府將會(huì)對個(gè)人實(shí)施更為完善、便利的電子方式的服務(wù)活動(dòng)。4、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景互聯(lián)網(wǎng)開闊了人們的視野，縮短了與世界的距離，成為影響人們工作和生活的最廣的新科技。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給企業(yè)帶來了無限商機(jī)，也成為企業(yè)之間在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的競爭市場。新千年以來，互聯(lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營方式已經(jīng)成為許多企業(yè)的共識(shí)，但在2000年前即使財(cái)富全球500最大的公司中還有70家沒有自己的主頁，其他已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站的公司在利用互聯(lián)網(wǎng)方面也處于初級階段，進(jìn)入2001年上半年，500家大型企業(yè)不僅無一例外地建立了主頁，而且將近90

12、以上的企業(yè)都采用了網(wǎng)上招聘等方式，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了深層次的應(yīng)用。英特爾總裁葛洛夫曾經(jīng)說過，“5年后將不再有網(wǎng)絡(luò)公司，因?yàn)樗泄径紝⑹蔷W(wǎng)絡(luò)公司”。近年來，因特網(wǎng)（Internet）在我國以驚人的速度蓬勃發(fā)展，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2003年7月發(fā)布的第十二次統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6800萬人，從半年前己經(jīng)開始穩(wěn)居世界第二，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)比多數(shù)歐洲國家總?cè)丝跀?shù)量還要多。2004年1月第十三次統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告，截止到2003年12月31日，我國上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)約3089萬臺(tái)，其中專線上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)為595萬臺(tái)，撥號上網(wǎng)機(jī)數(shù)為1945萬臺(tái)，其他方式上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)數(shù)為549萬臺(tái)；我國上網(wǎng)用戶人數(shù)約7

13、950萬人，專線上網(wǎng)用戶數(shù)2660萬人，撥號上網(wǎng)用戶數(shù)4916萬人，ISDN上網(wǎng)用戶數(shù)552萬人，寬帶上網(wǎng)用戶數(shù)1740萬人。我國政府部門也為網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和發(fā)展做了許多積極的工作。如國家信息產(chǎn)業(yè)部在全國范圍實(shí)施的“網(wǎng)絡(luò)營銷推廣計(jì)劃”，為我國電子商務(wù)的發(fā)展尋找了一條新的思路和切入點(diǎn)。該計(jì)劃的目標(biāo)是：在兩年內(nèi)直接組織，以及通過各行業(yè)和地區(qū)協(xié)作單位或網(wǎng)站組織10萬個(gè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作，形成會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)群體；完成不少于20萬人次針對全國企業(yè)決策人和營銷負(fù)責(zé)人、信息化負(fù)責(zé)人的“網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用”普及培訓(xùn)；建立100個(gè)左右覆蓋全國主要行業(yè)和主要地區(qū)的相互鏈接、資源共享、基礎(chǔ)服務(wù)模式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)基本統(tǒng)一

14、的“網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站”。目前國內(nèi)的大多數(shù)大型企業(yè)也都建立了自己的網(wǎng)站，但據(jù)全球最大的傳播公司TribalDDB首次針對中國企業(yè)網(wǎng)站效果的調(diào)查，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象很不相稱，功能和服務(wù)也不完善，實(shí)用性不強(qiáng)，而且，中國品牌的企業(yè)網(wǎng)站明顯落后于國際品牌。所以，中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的總體水平還不高，在網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)和管理水平等方面亟待提高。第二節(jié)、電子商務(wù)1、電子商務(wù)定義1）政府部門的定義歐洲議會(huì)關(guān)于“電子商務(wù)”給出的定義是：“電子商務(wù)是通過電子方式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。它通過電子方式處理和傳遞數(shù)據(jù)，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動(dòng)，包括貨物電子貿(mào)易和服務(wù)、在線數(shù)據(jù)傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易

15、、電子貨運(yùn)單證、商業(yè)拍賣、合作設(shè)計(jì)和工程、在線資料、公共產(chǎn)品獲得。它包括了產(chǎn)品（如消費(fèi)品、專門設(shè)備）和服務(wù)（如信息服務(wù)、金融和法律服務(wù)）、傳統(tǒng)活動(dòng)（如健身、體育）和新型活動(dòng)（如虛擬購物、虛擬訓(xùn)練）”。2）權(quán)威學(xué)者的定義在美國學(xué)者瑞維·卡拉科塔等編著的電子商務(wù)的前沿中提出：“廣義地講，電子商務(wù)是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費(fèi)者的低成本的需求。這一概念也用于通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)尋找信息以支持決策。一般地講，今天的電子商務(wù)通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將買方和賣方的信息、產(chǎn)品和服務(wù)器聯(lián)系起來，而未來的電子商務(wù)則通過構(gòu)成信息高速公路的無數(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的

16、一條，將買方和賣方聯(lián)系起來。”3）世界電子商務(wù)會(huì)議關(guān)于電子商務(wù)的定義1997年11月6日至7日在法國首都巴黎，國際商會(huì)舉行了世界電子商務(wù)會(huì)議（THE WORLD BUSINESS AGENDA FOR ELECTRONIC），關(guān)于電子商務(wù)最權(quán)威的概念闡述：電子商務(wù)（ELECTRONIC COMMERCE），是指對整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易。從技術(shù)方面可以定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（條形碼）等

17、。4）IT（信息技術(shù)）行業(yè)對電子商務(wù)的定義IT行業(yè)是電子商務(wù)的直接設(shè)計(jì)者和設(shè)備的直接制造者。很多公司都根據(jù)自己的技術(shù)特點(diǎn)給出了電子商務(wù)的定義。雖然差別很大，但總的來說，無論是國際商會(huì)的觀點(diǎn)、還是HP公司的E-WORLD、IBM公司的E-BUSINESS，都認(rèn)同電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，通過一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。5）上海市電子商務(wù)安全證書管理中心的定義電子商務(wù)是指采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)（EC）主要包括利用電子數(shù)據(jù)交換（BDI）、電子郵件（Email）、電子資金轉(zhuǎn)賬（EFT）及Inter

18、net的主要技術(shù)在個(gè)人之間、企業(yè)之間和國家之間進(jìn)行無紙化的業(yè)務(wù)信息的交換。今天的大部分電子商務(wù)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的還僅僅是企業(yè)經(jīng)營方式的部分改變，它們通過企業(yè)的Web站點(diǎn)宣傳產(chǎn)品、接受定單；在企業(yè)內(nèi)部則通過ERP系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)和統(tǒng)計(jì)等流程。這種模式雖然大大提高了企業(yè)的生產(chǎn)力，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到完整的電子商務(wù)企業(yè)的要求。未來的電子商務(wù)企業(yè)將不再局限于Web站點(diǎn)和ERP的應(yīng)用，而將在企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作和外部聯(lián)系上全方位地利用Internet。在企業(yè)內(nèi)部，除了生產(chǎn)流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)管理外，還要為員工提供多種自助服務(wù)程序，員工可以通過這些自助服務(wù)程序隨時(shí)了解企業(yè)的整體運(yùn)作情況、與其他員工共享各種信息；在

19、外部聯(lián)系上，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與企業(yè)接觸、了解企業(yè)的產(chǎn)品和市場信息，并通過交互式訪問選擇自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，企業(yè)與供應(yīng)商、合作伙伴的聯(lián)系也通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。這種內(nèi)、外電子化服務(wù)就構(gòu)成了一個(gè)完整的電子商務(wù)企業(yè)。2、電子商務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位l）電子商務(wù)形成了商務(wù)勞動(dòng)新的生產(chǎn)力在以往的商務(wù)勞動(dòng)中，人們將車、船、飛機(jī)等作為交通工具首先進(jìn)行人的運(yùn)動(dòng)，通過語言、文字確定思想實(shí)現(xiàn)商務(wù)交流。再通過實(shí)物貨幣進(jìn)行商品買賣確定產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，通過各自開戶銀行進(jìn)行貨幣結(jié)算實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值形態(tài)的管理，最后才是商品的實(shí)物交割、貨物移交、運(yùn)輸、入庫等活動(dòng)。概而言之，在商務(wù)勞動(dòng)中，人員流動(dòng)、紙單流動(dòng)與管理、貨幣流動(dòng)與管理、實(shí)物

20、商品的流動(dòng)等都需要交通工具來支持，需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，需要占用大量的時(shí)間。同時(shí)，由于信息不暢、不準(zhǔn)，不少商品在一些地區(qū)嚴(yán)重滯銷而在另一些地區(qū)又緊俏或脫銷。尤其是面對市場國際化、商貿(mào)國際化的新局面，原有的商務(wù)體系、勞動(dòng)方式顯得越來越不能適應(yīng)形勢的發(fā)展和需要，效率越來越低，效益也越來越差，生意越來越難做。那么，電子商務(wù)又是什么樣的新生力量呢？相比人工商務(wù)勞動(dòng)過程，我們可以把人員流動(dòng)、紙張流動(dòng)、貨幣流動(dòng)幾乎全部改為電子流動(dòng)，即電子咨詢、電子單據(jù)、電子貨幣、電子銀行，僅主要保留商品運(yùn)輸這類實(shí)物流動(dòng)，從而不僅大量減少人、財(cái)?shù)牧鲃?dòng)，節(jié)省時(shí)間、提高效益、降低商務(wù)勞動(dòng)成本，而且由于電子信息有不受時(shí)

21、空限制的特點(diǎn)，可以方便地將商品信息及時(shí)傳遍全世界，從而大大減少因信息不靈造成的商品積壓，提高商品的產(chǎn)銷率。還可以通過電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商品的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)跟蹤、調(diào)查、檢驗(yàn)、打擊假冒偽劣商品，保護(hù)商品產(chǎn)權(quán)等等。所以，我們看到，電子商務(wù)是商務(wù)勞動(dòng)新的生產(chǎn)力，它是在掌握電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才控制下，運(yùn)用系統(tǒng)化的電子工具從事的商務(wù)活動(dòng)，即：相對于手工商務(wù)而言，勞動(dòng)力三要素（人、工具、勞動(dòng)對象）中的前兩個(gè)要素已發(fā)生了深刻的變化，有了質(zhì)的提高。人由只懂商務(wù)變成既懂商務(wù)又懂信息技術(shù)的能使用現(xiàn)代電子工具的人。工具由工業(yè)時(shí)代的汽車、火車、飛機(jī)等交通工具變?yōu)榱诵畔r(shí)代的網(wǎng)絡(luò)化電子信息工具，而這兩部分是勞動(dòng)

22、力三要素中最積極、最活躍、最具創(chuàng)造力的因素，所以，在勞動(dòng)對象不發(fā)生改變甚至更復(fù)雜的情況下，運(yùn)用電子商務(wù)的效率比手工商務(wù)有了質(zhì)的飛躍。電子商務(wù)能創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值是手工商務(wù)無法比擬的，這也就是為什么電子商務(wù)在全球范圍迅速得到實(shí)驗(yàn)、推廣和應(yīng)用的根本原因。電子商務(wù)是掌握當(dāng)代信息技術(shù)和商務(wù)技術(shù)的人與代表當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的電子工具，以及當(dāng)代商務(wù)活動(dòng)全過程的完美而有機(jī)的結(jié)合，所以它是當(dāng)代商務(wù)活動(dòng)先進(jìn)、優(yōu)秀的生產(chǎn)力。2）電子商務(wù)是國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)由于商品的生產(chǎn)是以銷定產(chǎn)的，而消費(fèi)者的需求是通過市場銷售來實(shí)現(xiàn)的，那么抓住了商務(wù)這個(gè)中間環(huán)節(jié)，就可以帶動(dòng)生產(chǎn)、消費(fèi)雙方，而電子商務(wù)正是能擔(dān)此重任的系統(tǒng)，所以電子商務(wù)

23、是國民經(jīng)濟(jì)新的發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)正常、高效運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，商品經(jīng)濟(jì)、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展就會(huì)獲得勃勃生機(jī)。經(jīng)濟(jì)消息靈通、調(diào)控靈活，生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)相輔相成，相得益彰，形成有機(jī)的連鎖、有機(jī)的整體，保證國民經(jīng)濟(jì)的巨輪安渡世界經(jīng)濟(jì)的滄海。3）電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)調(diào)控的重要工具在市場經(jīng)濟(jì)中，需要把市場機(jī)制和宏觀調(diào)控有機(jī)地結(jié)合起來，既發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用，又運(yùn)用宏觀調(diào)控手段對經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。而一個(gè)好的市場運(yùn)行機(jī)制和宏觀調(diào)控體系離不開準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的市場信息體系的支持。在這個(gè)市場信息體系中，電子商務(wù)是主體，因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、需求信息都可以借助電子商務(wù)獲得，商場法規(guī)、管理、監(jiān)督條例等也都是圍繞著商品

24、生產(chǎn)、銷售企業(yè)的入市、交易、競爭等活動(dòng)而制定的，它們在廣義上說也都屬于商務(wù)信息、而且可以由電子工具存取和傳輸。作為國家、行業(yè)或市場管理部門，都可以通過電子工具來查詢、統(tǒng)計(jì)、檢查商務(wù)活動(dòng)情況、市場運(yùn)行情況，從而形成商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的總概念，通過動(dòng)態(tài)監(jiān)測市場信息，進(jìn)行分析、比較，可以實(shí)時(shí)發(fā)出調(diào)整、調(diào)控信息。通過電子商務(wù)方式把這些信息送到各市場、各網(wǎng)絡(luò)中。譬如，國家證監(jiān)委對證券市場、期貨市場、國債市場等這樣的電子商務(wù)市場就很容易發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)處理問題，正確引導(dǎo)市場的順利運(yùn)作。另一方面，作為自我微觀調(diào)節(jié)的各類企業(yè)，當(dāng)正常開展電子商務(wù)活動(dòng)后也能及時(shí)獲取各個(gè)層次的商務(wù)信息，從而適時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營決策。

25、可見，無論是針對宏觀、中觀還是微觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，電子商務(wù)都是人們得心應(yīng)手的重要工具。3、電子商務(wù)的功能電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)。因此，它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項(xiàng)功能。1）廣告宣傳電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器和客戶的瀏覽，在Internet上發(fā)播各類商業(yè)信息。客戶可借助網(wǎng)上的檢索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網(wǎng)上主頁（Home Page）和電子郵件（Email）在全球范圍內(nèi)作廣告宣傳。與以往的各類廣告相比，網(wǎng)上的廣告成本最為低廉，而給顧客的信息量卻最為豐富。2）咨詢洽談電子商務(wù)可借助非實(shí)時(shí)

26、的電子郵件（Email），新聞組（News Group）和實(shí)時(shí)的討論組（chat）來了解市場和商品信息、洽談交易事務(wù)，如有進(jìn)一步的需求，還可用網(wǎng)上的白板會(huì)議（Whiteboard Conference）來交流即時(shí)的圖形信息。網(wǎng)上的咨詢和洽談能超越人們面對面洽談的限制、提供多種方便的異地交談形式。3）網(wǎng)上訂購電子商務(wù)可借助Web中的郵件交互傳送實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的訂購。網(wǎng)上的訂購?fù)ǔ６际窃诋a(chǎn)品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框。當(dāng)客戶填完訂購單后，通常系統(tǒng)會(huì)回復(fù)確認(rèn)信息單來保證訂購信息的收悉。訂購信息也可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不會(huì)泄露。4）網(wǎng)上支付電子商務(wù)要成為一個(gè)完整的

27、過程，網(wǎng)上支付是重要的環(huán)節(jié)：客戶和商家之間可采用信用卡賬號實(shí)施支付。在網(wǎng)上直接采用電子支付手段將可省略交易中很多人員的開銷。網(wǎng)上支付將需要更為可靠的信息傳輸安全性控制以防止欺騙、竊聽、冒用等非法行為。5）電子賬戶網(wǎng)上的支付必需要有電子金融來支持，即銀行或信用卡公司及保險(xiǎn)公司等金融單位要為金融服務(wù)提供網(wǎng)上操作的服務(wù)。而電子賬戶管理是其基本的組成部分。信用卡號或銀行賬號都是電子賬戶的一種標(biāo)志。而其可信度需配以必要技術(shù)措施來保證。如數(shù)字憑證、數(shù)字簽名、加密等手段的應(yīng)用提供了電子賬戶操作的安全性。6）服務(wù)傳遞對于已付了款的客戶應(yīng)將其訂購的貨物盡快地傳遞到他們的手中。而有些貨物在本地，有些貨物在異地，電

28、子郵件將能在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行物流的調(diào)配。而最適合在網(wǎng)上直接傳遞的貨物是信息產(chǎn)品。如軟件、電子讀物、信息服務(wù)等。它能直接從電子倉庫中將貨物發(fā)到用戶端。7）意見征詢電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對銷售服務(wù)的反饋意見。這樣使企業(yè)的市場運(yùn)營能形成一個(gè)封閉的回路。客戶的反饋意見不僅能提高售后服務(wù)的水平，更使企業(yè)獲得改進(jìn)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)市場的商業(yè)機(jī)會(huì)。8）交易管理整個(gè)交易的管理將涉及到人、財(cái)、物多個(gè)方面，企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和客戶及企業(yè)內(nèi)部等各方面的協(xié)調(diào)和管理。因此，交易管理是涉及商務(wù)活動(dòng)全過程的管理。電子商務(wù)的發(fā)展，將會(huì)提供一個(gè)良好的交易管理的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及多種多樣的應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)。這

29、樣，能保障電子商務(wù)獲得更廣泛的應(yīng)用。4、電子商務(wù)的特性1）普遍性電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)者和政府帶入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地。2）方便性在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務(wù)活動(dòng)，如通過網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天候存取資金賬戶、查詢信息等，同時(shí)使得企業(yè)對客戶的服務(wù)質(zhì)量可以大大提高。3）整體性電子商務(wù)能夠規(guī)范事務(wù)處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個(gè)不可分割的整體，這樣不僅能提高人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運(yùn)行的嚴(yán)密性。4）安全性在電子商務(wù)中，安全性是一個(gè)至關(guān)重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到

30、端的安全解決方案，如加密機(jī)制、簽名機(jī)制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護(hù)等等，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)有著很大的不同。5）協(xié)調(diào)性商務(wù)活動(dòng)本身是一種協(xié)調(diào)過程，它需要客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調(diào)，在電子商務(wù)環(huán)境中，它更需求銀行、配送中心、通訊部門、技術(shù)服務(wù)等多個(gè)部門的通力合作，往往電子商務(wù)的全過程是一氣呵成的。5、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別：需要指出的是，人們往往將電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷混為一談，這是不正確的。所謂電子商務(wù)，是指買賣雙方利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)和手段進(jìn)行數(shù)據(jù)交換的過程，如海關(guān)的電子報(bào)關(guān)、網(wǎng)上談判、電子結(jié)算、通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定和確認(rèn)各類服務(wù)、電子商品編碼、電子目錄等都屬于電子商務(wù)

31、形式，電子商務(wù)在金融結(jié)算、銀行轉(zhuǎn)賬時(shí)使用電子貨幣形式進(jìn)行。由此可見，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是兩個(gè)不同的概念，電子商務(wù)充其量只是網(wǎng)絡(luò)營銷采用的交易方式而已，它不是一個(gè)完整的營銷活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)過營銷努力后，買賣雙方通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)交易的方法。第三節(jié)、直復(fù)營銷1、直復(fù)營銷的概念在直復(fù)營銷的眾多定義中，最為廣大學(xué)者和實(shí)踐者所接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（ADMA）為其下的定義直復(fù)營銷是一種互動(dòng)的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達(dá)成交易之目的。為了更好地理解直復(fù)營銷的含義，必須強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：1）直復(fù)營銷是一個(gè)互動(dòng)的體系所謂“互動(dòng)”，即互相作用。它是直復(fù)營銷的一

32、個(gè)重要特征，指的是直復(fù)營銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。這樣就形成了一個(gè)環(huán)狀的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)。2）直復(fù)營銷利用多種信息載體直復(fù)營銷人員和目標(biāo)顧客之間傳遞信息的方式多種多樣。信函、郵件、電話、電視、電子網(wǎng)絡(luò)等等，都可以成為載體，只不過有時(shí)是同時(shí)實(shí)現(xiàn)順、逆交流過程，有時(shí)則是分開實(shí)現(xiàn)的。3）直復(fù)營銷的信息交流不受時(shí)空限制只要一種能有效聯(lián)系直復(fù)營銷人員和顧客的方式一旦建立（這種方式可以是一種媒體或多種媒體共同作用的結(jié)果），那么，無論雙方在空間上相距多遠(yuǎn)，無論購買活動(dòng)在時(shí)點(diǎn)上發(fā)生與否，雙向的信息交流都能順利地進(jìn)行。4）直復(fù)營銷活動(dòng)的效果是可以測量的這是直復(fù)營銷的另

33、一個(gè)重要特征。直復(fù)營銷的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)不僅能讓直復(fù)營銷者確切地知道產(chǎn)生回復(fù)的顧客的比率，知道回復(fù)的內(nèi)容是什么、可以分多少種類；而且還能將這些信息分類儲(chǔ)存。直復(fù)營銷的高效率就來自于此，所有這一切工作靠數(shù)據(jù)庫完成。5）直復(fù)營銷不等同于直接銷售直接銷售（Direct Selling），也有學(xué)者稱之為面對面銷售（Facetoface Selling），是指銷售方派出許多銷售代表，直接和顧客達(dá)成交易的方式。主要采用的方法是挨戶訪問銷售（Doortodoor Retailing）和家庭銷售會(huì)（Homesales Parties）。從嚴(yán)格意義上講，大多數(shù)學(xué)者都傾向于將直接銷售與直復(fù)營銷一同歸屬于無店鋪銷售。但

34、也有學(xué)者認(rèn)為如果稍稍放寬時(shí)空上的要求，并從信息傳播者的角度來定義銷售代表的話，直接銷售應(yīng)列為直復(fù)營銷的一種。不管怎樣，將直復(fù)營銷與直接銷售劃上等號一定是錯(cuò)誤的。6）直復(fù)營銷的定義可以從兩個(gè)角度來理解如果站在營銷者，也就是賣方的角度來看的話，直復(fù)營銷有時(shí)被稱為“直接回復(fù)銷售”（Directresponse Selling），當(dāng)然這里的回復(fù)不僅僅指購買行為；如果站在顧客的角度來看，因?yàn)橹睆?fù)營銷中“可度量的回應(yīng)”多數(shù)是指顧客的訂單，所以直復(fù)營銷有時(shí)又被稱為“直接訂購營銷”（Directorder Marketing）。有的直復(fù)營銷者還將直復(fù)營銷稱為直接關(guān)系營銷（Direct Relationship

35、 Marketing）。2、直復(fù)營銷的特點(diǎn)不管是從渠道的角度抑或從促銷的角度看直復(fù)營銷，其所運(yùn)用的推廣媒體都具有下列的共同特點(diǎn)。1）廣告具有目的性它以形成顧客的立即購買，在短時(shí)間內(nèi)即能增加產(chǎn)品的銷售與盈利為目的，而不像傳統(tǒng)的廣告那樣，首先培養(yǎng)顧客對本公司產(chǎn)品的偏好或樹立良好的廠牌形象，以引導(dǎo)顧客的購買。2）廣告具有可控性它能使銷售者輕易地控制整個(gè)計(jì)劃，可直接而有效地針對既定的目標(biāo)顧客，將商品信息清楚明了地傳遞給他們，使之直接受激發(fā)而采取購買行動(dòng)；而一般的傳統(tǒng)廣告一“散花式”廣告，是無法對目標(biāo)顧客進(jìn)行控制的。3）推廣費(fèi)用具有計(jì)劃性由于可以做到“量入為出”，所以推廣費(fèi)用是有計(jì)劃的，并能以其所帶來的

36、利潤來衡量直復(fù)營銷的效果。鮑勃·斯通曾建議使用RFM公式（式中的R指最近是否準(zhǔn)備購買；F指購買的頻率；M指購買的金額），以打分來反映不同的RFM水平。顧客所得的分?jǐn)?shù)越高，這種顧客就越有吸引力，則該推廣計(jì)劃成功與否便一目了然。而傳統(tǒng)廣告形式的廣告費(fèi)用帶有盲目性和隨意性，廣告效果也不易衡量，正如西方的企業(yè)家常說的笑話那樣：“我知道自己所花的廣告費(fèi)大半是白白被糟踏了。問題是，實(shí)在不知道哪一部分白費(fèi)了。”4）目標(biāo)市場具有相對穩(wěn)定性由于在激烈而復(fù)雜的市場競爭中，直復(fù)營銷能把目標(biāo)市場的顧客吸引過來，形成基本而穩(wěn)定的最終消費(fèi)者或用戶，或使之成為公司產(chǎn)品的習(xí)慣購買者。所以，直復(fù)營銷可被工商企業(yè)用來作

37、為市場和目標(biāo)顧客的定位手段，并可進(jìn)一步發(fā)展成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)，即把普通的你買我賣的交易營銷，發(fā)展成為高層次的關(guān)系營銷（relationship marketing）；而傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)則是“明天的顧客不一定是今天的顧客”，目標(biāo)市場變幻莫測，是不穩(wěn)定的。實(shí)際上，鞏固老市場比新開辟市場要合算得多。3、進(jìn)行直復(fù)營銷的方法為了能夠成功地實(shí)施整體直復(fù)營銷，公司應(yīng)該投資建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（Marketing Database System，簡稱MDS）。科特勒教授指出：“營銷數(shù)據(jù)庫是一組經(jīng)過組織處理的有關(guān)各個(gè)顧客、潛在顧客及不能肯定者的資料，這些資料是容易找到的，并有助

38、于更新?lián)Q代、技能領(lǐng)先、產(chǎn)品和服務(wù)銷售、維持顧客關(guān)系等銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”建立一個(gè)營銷數(shù)據(jù)庫，需要在主機(jī)和終端硬件、數(shù)據(jù)處理軟件、信息增益程序、溝通鏈、收集數(shù)據(jù)人員、操作者培訓(xùn)和設(shè)計(jì)分析程序等方面進(jìn)行投資。系統(tǒng)應(yīng)該對各營銷組織部門，如產(chǎn)品和商標(biāo)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和促銷、直接郵件、電話營銷、現(xiàn)場銷售、合同執(zhí)行以及顧客服務(wù)等部門通用，而且能提供支持。建立一個(gè)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，需要花費(fèi)時(shí)間和大量的資金，但一旦它能夠正常地運(yùn)行，營銷部門就會(huì)獲得比以往高得多的營銷效率。4、直復(fù)營銷的基本類別對直復(fù)營銷的分類，多數(shù)學(xué)者是以信息傳送的主要渠道（或載體）為依據(jù)的。常見的直復(fù)營銷包括直接郵購營銷、目錄營銷、電話營

39、銷及其他媒體營銷。1）直接郵購直接郵購（Directmail Marketing）是傳統(tǒng)的直復(fù)營銷方式，也是直復(fù)營銷的主要類別之一。它主要是指營銷人員將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費(fèi)者，這些郵件廣告的內(nèi)容包括報(bào)價(jià)單、產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)介紹等，從形式上看，可以是信件、傳單、折送廣告或其他各種“長著翅膀的銷售人員”。如今，有許多直接郵購公司甚至向潛在顧客直接寄送錄音帶、錄像帶和電腦軟盤，以此來傳送有關(guān)產(chǎn)品性能和使用方法的信息。直接郵購之所以受歡迎，除低成本之外，還包括能使?fàn)I銷人員在廣泛地選擇顧客的基礎(chǔ)上，更有針對性，同時(shí)形式也更靈活多樣，并且還能及時(shí)對回復(fù)進(jìn)行度量。2）目錄營銷目錄營銷（

40、Catalog Marketing）也是直復(fù)營銷的傳統(tǒng)方式，它指銷售商以指名的方式向有可能下訂單的潛在顧客寄送某種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的目錄。目錄營銷是一個(gè)很大的行業(yè)，美國的目錄營銷商每年要寄出8500種目錄手冊，共計(jì)120億份，而每一個(gè)美國家庭每年起碼要收到50份目錄手冊。在美國，使用目錄營銷的公司涉及各個(gè)領(lǐng)域，從日用百貨公司到保險(xiǎn)公司；從收藏品交易所到金融服務(wù)公司。經(jīng)銷的產(chǎn)品不僅包括體育用品、服裝、書籍、珠寶、禮品、家具等各類消費(fèi)品，而且還包括集團(tuán)購買的CD-ROM。跨國的目錄營銷也已在近年發(fā)展起來。例如日本就有許多消費(fèi)者出于省錢的目的，通過免費(fèi)的800電話，從美國的目錄營銷商那里購買商品。由于

41、目錄營銷和直接郵購在實(shí)際操作中有相似和重復(fù)之處，所以這兩種方式通常被統(tǒng)稱為直郵營銷。3）電話營銷電話營銷（Telemarketing）是第三種傳統(tǒng)的直復(fù)營銷方式，并己經(jīng)成為一種主要的直復(fù)營銷工具，它通過電話直接向消費(fèi)者銷售。據(jù)估計(jì)，1991年美國從事電話營銷的公司共在電話費(fèi)上開支了234，0億美元，每戶家庭一年平均接到19個(gè)由電話營銷公司打來的電話，平均每個(gè)家庭每年要打出16個(gè)電話訂購產(chǎn)品或服務(wù)。許多電話營銷系統(tǒng)是全自動(dòng)的。例如有一種叫ADRMPS的裝置，可以自動(dòng)撥號并設(shè)有錄音裝置。該裝置自動(dòng)撥號并接通后，即播送有聲廣告并通過一臺(tái)答復(fù)機(jī)或?qū)㈦娫掁D(zhuǎn)給接線員的方式來接聽顧客的訂貨電話。電話營銷也同

42、樣在其他許多領(lǐng)域中被使用。所銷售的產(chǎn)品種類也多種多樣。電話營銷者不僅以這種方式向消費(fèi)者售貨，還以這種方式向經(jīng)銷商銷售。4）電視營銷電視營銷（Television Marketing）是使用電視直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的方式。它主要通過下面三種途徑進(jìn)行：（1）直接回復(fù)廣告（Directresponse Advertising）。采用這種方式的營銷者通常買下長達(dá)60秒或者120秒的電視廣告時(shí)段，用來展示和介紹自己的產(chǎn)品。廣告片播出時(shí)會(huì)向觀眾提供一個(gè)免費(fèi)電話的號碼，以供觀眾訂貨或進(jìn)一步咨詢。這樣廣告片又被稱為商品信息廣告片（Informercials）。（2）家庭購物頻道（Athome Shopping Channel）。這種頻道是專門為銷售商品（或服務(wù)）而開設(shè)的。多數(shù)這樣的頻道提供全天24小時(shí)的電視購物服務(wù)。經(jīng)銷的產(chǎn)品主要有珠寶、燈具、服裝、電工用具等，范圍頗廣。（3）視頻信息系統(tǒng)（Videotext）。采用這種途徑的消費(fèi)者的電視