1、統一桶裝水策劃書、兒刖百隨著我國國民經濟的不斷高速發展，國民的生活水平和消費需要也在不斷地發生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛生、營養、潔凈，人們越來越喜愛上了它，桶裝水的市場也以此越來越大。但機會面前人人平等， 只有明確目標， 定好自己的經營戰略，才能把握市場，走向成功。統一桶裝水市場分析（1） 、市場優勢分析統一可說是眾所周知，從一個小企業成為一個集團公司，它做得很成功。以它的實力，消費者很信任它。眾多的品牌中，它一直深受消費者的喜愛。特別是3月 15日，中央電視臺關于 消費者權益日 專題欄目暴光了桶裝水的黑幕， 有一些企業不符合國家的生產標準、 衛生標準私自生產桶裝水。 給那

2、些熱忠于桶裝水的消費者敲響了警鐘。 在這以前， 市場上的確有些出奇的便宜桶裝水， 對于那些對價格比較敏感的消費者當然比較喜歡， 但他們萬萬沒有想到生產廠家竟用如此黑暗的手段。這樣一來，消費者對那些比較陌生的品牌定會很警惕，唯有可靠的品牌才有市場了。也就是說，消費者會有更多的機率去選擇知名品牌，這樣 統一 的潛在市場在日益擴大。（2） 、市場劣勢分析恩施市場對于統一桶裝水來水是個新市場。 這就意味著要進入新市場， 花費的成本比較大， 一時難以獲取滿意的利潤。 而且統一桶裝水的售價高于一般的桶裝水， 不可能馬上贏得競爭者的顧客。央視的 3.15 晚會揭出一些桶裝水的黑幕。當然，在恩施市場上也不例外

3、，一些桶裝水除了水能有問題外，還有水源和其他方面存在的問題，只要能從地下打出水來，都能作為水源， 從來不在乎周圍是否有污染。 裝水的工人流動性很大， 從來不進行健康檢查，在工作中也很少講衛生。這種劣質水只有7 角錢的成本，市場價卻賣到 10 元錢。為了把劣質水推銷出去， 不法生產者以只相當于合格產品一半的價格提供給經銷商， 并實行各種各樣的促銷手段。劣質桶裝水在恩施市場上出現，使消費者失去了對桶裝水原先的信賴和支持。據調查，許多消費者以果汁等其他飲料代替桶裝純凈水飲用，甚至于談水色變 。這種現象對于統一梭裝純凈水來說，既是機遇，又是挑戰。二、 統一桶裝水市場機會與市場威脅（1） 、市場機會統一

4、應該充分把握的發展機會主要有：1. 不斷擴大的市場規模2. 國家和各級政府的高度重視和支持3. 已經擁有的資源（如資金、人員、技術、設備）配置實力4. 正在加強的市場觀念的培育5. 對國內目標的更好接近與把握（如提供更符合國內市場消費習慣的產品）6. 人們對水的觀念改變，國家政策方針（2） 、市場威脅從統一桶裝水市場的優勢中，我們可以看到與 統一 相抗衡的 農夫山泉 娃哈哈，也是一個硬制的品牌，熱忠于它的消費者也很多。可想而知 農夫山泉 娃哈哈 也會乘機采取措施，來擴大自己的市場。況且， 農夫山泉 娃哈哈 早已在恩施建立了銷售網點，已有其忠實的顧客，這對統一打入恩施市場必有一些障礙。除外，恩施

5、桶裝水市場競爭者較多，一些價格低廉，且符合標準的一般桶裝水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。三、統一桶裝水進入恩施市場的廣告及促銷策略一、目標市場（一 ） 統一進入恩施市場的主要目標市場應該是：（ 1）恩施居民家庭（ 2）恩施企事業單位（ 3）在恩施的各種休閑、娛樂場所及對桶裝水有需求的其他場所（二 ） 市場定位（ 1）充分滿足消費者需要的優質桶裝水。二、營銷目標（ 1 ）具有關部門資料得出，恩施地區約 178萬人左右，其中城市人口80幾萬，2005年2006年年人均消費10桶到25桶，則總計需桶裝水每年約900萬1800萬桶。 統一進入恩施市場，預期是自身的市場占有率達到 30% 。則以 1

6、0元/桶的零售價計算，年度總銷售額約為 2500萬 元左右。（ 二 ）促銷策略為了實現營銷目標，統一必須用好一切可以利用的促銷手段。3、 廣告創意1、 廣告目標：突出統一桶裝水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在恩施市場上順利地進行銷售。2、 廣告主題： 邀請深受人們喜愛的演員作為廣告的女一號， 同時邀請五個青春健康的女演員。 針對恩施市場上劣質桶水泛濫的情況， 使消費者認識到他們還可以找到健康干凈的統一桶裝純凈水， 而不必用其他飲料來代替純凈水飲用。 通過演員清新的健康形象， 使消費者感受到統一確實可以信賴。3、 廣告內容：畫面 1：枝繁葉茂的大山中，太陽當空，酷熱難擋，六個大學生背著旅

7、行包，看著自己帶來的水已喝空，努力地尋找著水源，但始終沒有發現。畫外音 1 ：好熱！渴死了！畫面2：她們走了許多路。突然，終于發現了一處水潭，她們高興不已，但當她們蹲下身子，手伸進水潭，正欲欲用時，卻發現里面的水臭氣熏天，非常渾濁，實在難以飲用。畫外音2 ：好臟啊！畫面3：她們繼續向前去，接連地發現了幾個水潭，但是里面的水卻都有難以入眼，渾濁不堪，她們只能強忍著向前走去。畫外音3 ：這是水嗎？畫面 4： 突然，一股很強的反光照在她們臉上， 出于好奇， 她們向反光的方向越走越近。原來是一條小溪， 剛才的反光是由于太陽照射到小溪， 被清水反射到臉上形成。 只見小溪中溪水清澈見底，魚兒正游得歡快，她

8、們不顧一切地擁入小溪，追逐嬉鬧起來，此時，演員站在小溪中，旁邊放著統一桶裝純凈水，她說：統一，純凈看的見！品牌標題：純凈看得見！4、 廣告及促銷活動安排計劃一 、廣告統一桶裝水進入恩施市場，首先在廣告創意上必須十分重視。(1) 廣告創意是表現主題服務的。統一桶裝水的主題是統一純凈水關愛您的生命。在統一桶裝水的廣告制作上，我們的意境是第一個畫面在衛生、整潔、管理嚴格的生產現場，統一桶裝水經過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成桶；第二畫面一個大熱天， 統一工作人員送貨上門， 而后是一個可愛的小女孩灌了一杯純凈水給汗流滿面剛進門的爺爺喝，口里并說： 爺爺，請喝統一。 這一廣告的內

9、容突出了統一桶裝水的優質質量和優質服務，并體現人間真情，關愛生命。( 2)廣告組合媒體的選擇、時間、配套活動的安排統一桶裝水進入恩施市場，首先是借助恩施電視臺或者其他一些媒介播放統一桶裝水的廣告。 播出的時間安排在每天黃金廣告播出時間段。與此媒體相關的配套活動是，在銷售初期，組織一次 統一桶裝水公司 贊助的專題電視節目， 包括點播電視劇和開展電視活動， 中間可插播統一桶裝水的廣告和知識。 其次，通過恩施日報，恩施晚報的刊登廣告來增大宣傳力度。 再次，印刷統一桶裝水的宣傳紙。 在試銷期間的每周雙休日， 在恩施市中心開展促銷活動。 傳發宣傳紙， 設點答題。 同時，也可以采納獎勵的措施，來刺激消費者

10、的注意。該活動的具體安排中，注意人員的安排是5-10人。其外的相應配套活動定期的在居民區開展一次宣傳活動，包括參加一些社區活動。同時可以通過公共關系， 參加一些公益性的社會團體活動。 最后， 每月可開展一次統一桶裝水 的問卷調查收集消費者意見， 以采取改進措施。 總之，廣告組合圍繞和廣告內容開展一系列的廣告宣傳和廣告促進活動來擴大統一桶裝水的影響力。（ 3 ）廣告預算A 廣告制作費統一桶裝水的廣告制作費（攝制、演員費、其他費用）預計 10萬人民幣； B 統一桶裝水的各種媒介費：報刊費4萬、宣傳小報加印刷費3000元人民幣、 電視臺播出費10萬人民幣；C 統一桶裝水贊助的電視節目和電視活動費，

11、預計 25000元； D 市中心促銷活動預計2萬；E 各種社區活動和其他活動5萬；G 其他費用預計5000元 ；總計廣告及配套活動的費用總預算為65萬。1 、效果，溝通效果：通過問卷調查的形式，得出每次活動的效果。 銷售效果：通過目標和市場的市場占有率來評價廣告效果。2、關于實施本企劃書的建議，本企劃書的有效實施，必須得到統一的全力支持及其他促銷； 手段只是幫助統一桶裝水成功營銷的一些不可缺少的重要因素， 起同樣作用的因素還有很多。如：提供完善的服務；建立完善的服務網絡。5、 廣告組合1、 媒體組合（ 1） 電視廣告充分發揮電視廣告形象直觀， 感染力強， 覆蓋面廣的作用， 通過經常性地播放電視

12、廣告，潛移默化地讓消費者對統一桶裝純凈水有深刻地印象。（ 2） 報紙廣告選擇電視廣告中的畫面4 ，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到統一純凈水的干凈與清新。（ 3） 印刷品類廣告對統一桶裝純凈水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。可作如下陳述：A統一桶裝純凈水采用統一集團公司獨特配方，特殊工藝生產的純凈水為水分子團高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效促進人體新陳代謝，排除體內的有害物質。B每一桶統一飲用水，都有要經過機濾，活性碳過濾，二反滲透等多達27層的選擇性過濾 。C采用英國CAP, SNAP三位一體，全部生產過程不接觸

13、人手，由機器自動完成。D每只空桶都要進行多達10道工序的反復清洗。2、時間組合(1)電視廣告與報紙廣告可每天都有，以擴大統一純凈水的影響力(2)印刷品廣告可定期半個月或一個月向消費者分發(3) 6、 7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷統一桶裝純凈水活動(4) 9、10月份進行用戶回訪，設計用戶回訪表六、促銷配套活動1、與恩施日報社、恩施電視臺聯合舉辦首屆西都家庭統一杯時尚攝影作品大賽，評”十佳統一產品榮譽用戶”，享受統一的星級服務，擴大產品知名度。2、統一生命健康接力 一一喝好水從統一做起， 大型用水健康教育市民普及行動， 把統 一良好的企業文化，產品質量、科學的規范管理等知識通過我愛統一雙向交流活動”展示出 來。3、與”特殊顧客群建立一幫一伙伴關系大型贈水活動。定向合作單位為：好又多超 市、農行(各網點)、公共服務區域(車站、中心廣場、西都公園等)，提供免費飲水服務，服務場所由上述單位負責管理，服務期為4、6、8、9月份，期限為一年。七、