1、比對手定位更準確B類車賣出A類價（一） 對目標消費群再定位 針對性公關(guān)更有效2001年，加入WTO后，汽車關(guān)稅對中國轎車市場的影響被傳得沸沸揚揚。當時轎車市場上與寶來同價位20萬元左右的車型有很多，國產(chǎn)的有風神藍鳥、帕薩特、畢加索、還有價位高一些的奧迪A6、別克及本田雅閣，同檔次的進口車品種更加豐富，款式也比較多。另外，更多的國內(nèi)新廠家也瞄準了20萬左右價位的車型，并開始投放市場。對寶來進行的調(diào)查結(jié)果顯示，寶來在產(chǎn)品的性能、造型、裝備及技術(shù)含量方面占有一定的優(yōu)勢，但后座空間小、產(chǎn)品適應面窄、價位高的缺點也十分明顯。當時的廣州本田、風神藍鳥、別克、桑塔那2000等同檔產(chǎn)品均是適應面寬的通吃型產(chǎn)品

2、，突出的特點是車身尺寸大，追求乘坐舒適，這些車型既適用于公商務車又適合干私人用車，對一些特殊行業(yè)的大用戶也具有較大的吸引力;按當時的主流觀點：寶來適應的對象僅僅局限于私人或家庭用戶，受車身尺寸短的局限，顯得不夠有官氣，寬敞舒適程度不如競爭對手。寶來的優(yōu)勢是內(nèi)在的，缺點卻是擺在外面，一目了然;而當時的購車用戶的傳統(tǒng)消費觀念根深蒂固，偏重于選擇大而寬敞的車型，因為夠氣派，轎車是身份和地位的象征。有的朋友對寶來的市場前景擔憂起來，更有人好心地建議仿效帕薩特對寶來進行產(chǎn)品改進，加長15厘米。就這樣，如何給寶來進行市場定位，寶來采用怎樣市場策略和溝通策略?給消費者一個什么樣的理由購買寶來?一個個尖銳的課

3、題擺在了寶來的面前。寶來設定了一個這樣的用戶群體:它由一群3040歲左右的已婚男性為主構(gòu)成，自己駕駛，具有較高的層次，受過高等教育，職業(yè)為大中型公司的中層經(jīng)理，具年輕、自信、現(xiàn)代的心理特征，喜歡駕駛的樂趣等等。為了賦予寶來一個個性化的市場定位，以動力強勁、現(xiàn)代時尚、性能優(yōu)異、控制自如、先進配置的獨特個性強化，公司提出了一個全新的概念:寶來“中國第一輛駕駛者之車”，它打破了傳統(tǒng)的消費觀念，是為寶來創(chuàng)造的全新的汽車消費的觀念。（二） 綜合運用多種渠道 實現(xiàn)定位有了清晰的“駕駛者之車”的定位，圍繞著它，寶來將整合溝通計劃分為三個階段:第一階段，品牌導入期，主題口號是“駕馭動力 生命無限精彩”。第二階

4、段是品牌強勢推廣期，首先以“動力”為突破口，強化寶來“動力”主張，宣傳口號為“動力寶來”強化“寶來既是動力，動力既是寶來”，同時賦予“動力”人性化的內(nèi)涵，山的動力，水的動力，空氣的動力，成為對這一主張的注釋的最好的元素。接著以“寶來快樂時光”為主題宣傳配合開展全國性的巡展試車活動，繼續(xù)強勢推廣“生活”的主張，繼續(xù)延續(xù)“生命無限精彩”的宣傳。第三階段是品牌概念的延展期，以“超越平凡”的主題口號來提出并呼應寶來車主的生活態(tài)度和主張。寶來的整體營銷活動，廣告、公關(guān)活動和促銷的計劃都緊緊圍繞著這三個階段的主題來進行。以上市、挑戰(zhàn)、個性、動力、價值為主題的電視、平面、網(wǎng)絡及路牌廣告漸次發(fā)布。主要區(qū)域的媒

5、體試車活動和中央黨校試車活動充分達到了互動的效果。經(jīng)銷商及區(qū)域促銷的活動使寶來的宣傳主題更突出。在這三個階段中，寶來沒有過多地去強調(diào)產(chǎn)品的裝備、功能、造型，只是在運用整合傳播的各種手段倡導寶來的品牌主張的同時，把它提供給用戶作為參考信息，把更主要的精力去注釋駕駛者之車的概念，而把產(chǎn)品賣點的詳細信息放在了整合市場營銷的終端，充分利用一汽大眾固有的管理優(yōu)勢，在經(jīng)銷商的營銷活動中傳遞給用戶。在清晰的市場定位之下，寶來做了大量的具體、細致的工作。首先制定了寶來的宣傳標準(VI手冊和經(jīng)銷商廣告標準手冊)，保證了宣傳的延續(xù)性和品牌價值的疊加;寶來的電視、平面廣告，在擴大品牌知名度方面，起到了良好的作用;報

6、紙軟性報道的剪報，作為汽車這樣一個高值耐用消費品，軟性報道即媒體專業(yè)記者 (意見領(lǐng)袖)的輿論引導作用歷來是寶來非常重視的。寶來和寶馬進行的對比測試，就是寶來引導媒體專業(yè)記者進行的一個成功的軟性廣告宣傳的嘗試，能夠同強勢品牌對話，已經(jīng)佐證了寶來的品牌價值，即貴有貴的道理;對車主的呵護和關(guān)懷，一直是寶來宣傳溝通工作的重點之一，圍繞2002年世界杯舉行的寶來車主世界杯之夜的活動，既符合寶來的動感時尚的駕駛者之車的定位，又充分加強了寶來車主的歸屬感，有利于形成良好的口碑傳播，更進一步加深了潛在用戶對產(chǎn)品品牌主張的認同感。經(jīng)過一年多的努力，寶來預期的計劃基本實現(xiàn)，“寶來 中國第一輛駕駛者之車”的概念已經(jīng)

7、初步形成。獨特、準確的定位，合理的計劃以及立體的整合營銷傳播，形成了用戶對產(chǎn)品及品牌的歸屬感和心理滿足感，增強了產(chǎn)品的抗風險能力，提高了產(chǎn)品的附加值，這在寶來的早期買主調(diào)查和廣告效果調(diào)查中得到了充分的證實。早期購買寶來的用戶對自己群體的描述同寶來的假設非常吻合，同時他們對寶來的價位基本持認可態(tài)度也就是說寶來成功地將A級車賣出了B級車的價格，同時還創(chuàng)造了當年投放車型銷量當年突破5萬輛的中國汽車市場銷售紀錄，最終使中國一舉成為全球僅次于美國的第二大寶來市場。 資料來源：趙增君，比對手定位更準確 B類車賣出A類價，現(xiàn)代營銷2003年第10期實訓任務：1、分析“寶來成功地將A級車賣出了B級車的價格”是價格決策的作用