1、“風凌最強頭腦小組”核桃營銷推廣策劃書農林經濟管理1404072016年1月1日 摘要隨著我國經濟的發展，人民生活水平的不斷提高，生活質量也在不斷提高，食品結構與消費結構發生了翻天覆地的變化，健康、綠色、環保和營養的農產品受到了消費者的廣泛歡迎。更多的人們鐘情于天然的農產品，而在眾多的農產品當中核桃是對身體健康最有利的農產品之一。本小組特針對核桃做此營銷策劃。本策劃主要圍繞市場環境以及消費者購買核桃的時間段、地點等形勢，在結合企業的內部環境和外部環境對核桃的市場現狀進行分析。然后根據上述的市場現狀并結合核桃對嬰兒、孕婦、兒童以及中老年等人群的市場需求來確定本次營銷的目標以及可能取得的預期效果，

2、并明確市場的具體定位目標和任務。運用市場營銷策略的基本理論知識制定出具體的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。對于所制定的營銷策略實行定點公關計劃、有獎銷售活動、網絡團購以及淡旺季促銷等相關的行動計劃，并開展以“核桃”為主題的文化活動來宣傳核桃的營養價值。最后對于本次策劃的經濟效果、品牌知名度和美譽度等方面對核桃的市場銷售進行整體評估。 營銷策劃目的本營銷策劃主要是宣傳核桃健康益人的形象，將核桃打造成炒貨類的核心產品，擴大核桃市場的占有率。同時核桃的營養、健康和美味等特質傳遞給廣大消費者，提高核桃的市場知名度和核心競爭力。二、營銷現狀分析（一）市場環境分析1、國內需求態勢中國是核桃生產和消

3、費大國，全國年核桃堅果生產總量超過50萬噸，除少部分出口國際市場外，主要供國內消費。隨著我國經濟的不斷發展、人民生活水平的不斷提高、城鎮化的發展以及加工能力的提升，我國核桃及其制品的消費總量呈上升趨勢，據國家有關部門預測，今后國內核桃需求量將每年增長10%左右。2、目前核桃產品及市場概況核桃是利于消化、可以預防心血管疾病的優良食用油，對降低血脂、預防心血管疾病有較好的功效。果仁含有9%左右的蛋白質和17種氨基酸、20種礦物元素，具有極高的營養價值，近幾年更是越來越受消費者青睞，市場越來越廣，發展前景一片光明。由于炒貨行業對資金技術的要求較低，故導致該市場的準入門檻較低，所以目前核桃市場相對比較

4、懶散混亂，這無疑讓核桃的市場面臨更多的不可預知的風險。核桃作為休閑食品的一種，市場專屬性不強，故面臨著眾多的替代品，換言之核桃所面臨的風險不僅來自于行業內的，同時也面臨著行業外的。核桃在一般情況下，屬于傳統型低附加值產品，可塑空間相對有限。目前炒貨市場競爭對手相對較多的同時對抗強度相對大，產品競爭已從原有品類、包裝、口味、價格、渠道、促銷上升為品牌和文化層面的全面對抗，而且行業內戰略群體分層界面逐步清晰，同一戰略群體內的主要競爭對手的競爭力交替提升。（二）消費者市場分析由于核桃是大眾性休閑食品，零售點覆蓋較廣，故對于該類食品消費者無論從購買的時間、地點、還是所購具體品種上選擇的余地很大，故深入

5、考察分析消費者在核桃上的購買習慣對于核桃的市場開拓與新品牌推廣很有必要。以下將從消費者核桃購買地點選擇習慣上依據調查數據具體分條分析闡述。1、消費時間段調查每年的十二月、一月、二月、三月一般為一年中核桃市場銷售旺季，七月、八月一般為銷售的低點，對于其原因我們可結合自身生活實際予以理解，具體來說核桃屬于干貨，食用易引起干渴、上火，而七八月份正處夏季，本身大排汗量就容易引起干渴，故人們在此時節一般在日常生活中沒有食用干貨的習慣。2、購買場所的調查由于消費者購買地點的選擇習慣直接影響到我產品的銷售渠道，因此消費者購買地點的調查也是進行市場調查的基礎，以下是針對鄭州市的干貨市場等進行調查分析。所示消費

6、者對于核桃的消費的地點所占比例最大的是便利店，其次依次為超市、商場，專賣店，而我產品在銷售終端上所采用模式基本為專賣店型，故在終端的選擇上。三、機會與問題分析（一）、內部環境分析實現了大面積的良種化栽培，形成了產業化的核桃生產基地，產品從生產到銷售整個過程的一體化水平很高，產品品質有保證。核桃生產發展潛力大，既有廣闊的適宜區可以發展，又有必備的生產經驗，還有一定的科技成果儲備。（二）、外部環境分析隨著我國經濟的不斷發展、人民生活水平的不斷提高、城鎮化的發展以及加工能力的提升，我國核桃及其制品的消費總量呈上升趨勢，據國家有關部門預測，今后國內核桃需求量將每年增長10%左右。（三）、機會分析（1）

7、市場不斷擴容，消費潛力巨大。（2）歷史悠久，生產經驗豐富（公元前3世紀就有種植記載）。（3）核桃功效強大，適應人群廣泛，廣受歡迎。（4）核桃相關產品占領市場已久，推廣相對簡單。（5）涉農產業，政策支持力度大（近年來政府對農業產品加大了扶植力度、給予更多的優惠政策支持）。（四）、問題分析（1）市場上核桃大多經過漂白粉熏黑素等很少純天然產品。（2）沒有知名品牌，也不像其他產品容易確立品牌。（3）門檻要求相對低，競爭非常激烈。四、營銷目標1.目標和預期效果：在市場環境進行分析的基礎上，確定企業的細分市場，以及圍繞細分市場的產品定位。在預期效果上，要針對鄭州市場，向目標消費群體宣傳產品定位概念，將產品

8、賣點植入目標顧客群體，并通過系列活動達到一定的產品促銷效果，能擴大產品銷售。五、營銷戰略（一）市場細分1、兒童市場兒童正處在身體發育的關鍵階段，及時補充營養是孩子健康成長的保證。核桃健腦，能夠促進大腦發育，使孩子更加聰明。所以兒童市場也是我們的細分市場。2、中老年市場中老年人每天適當地服用核桃仁，能軟化血管，減少腸道對膽固醇的吸收，對預防心腦血管系統疾病有積極作用，還能消除或減輕神經衰弱癥狀。因此，中老年市場具有很大的市場潛力。3、禮品市場核桃營養價值高，價格相對也比較高，因此適合開發禮品市場。因此，開發精包裝產品，打入禮品市場也是公司的市場戰略。（二）市場定位通過前面的市場的現狀和市場細分可

9、以得出我們核桃的市場主要是針對以下幾個方面對市場進行定位：1、功效定位，將定位點集中在綠色健康、營養價值高方面，強調核桃對孕婦、兒童和老年人的種種益處。2、觀念定位，宣傳禮品定位觀念，強調送禮送健康，送禮送貨等。（三）廣告宣傳方案1、報紙宣傳-大篇幅醒目版面做持續宣傳（報紙宣傳相對其他媒體媒介來說相對價格低廉可以選擇較長時間的宣傳推廣工作）。2、電視廣告宣傳-在非黃金時段進行廣告播放，但需要持續播放廣告，造成一個持續性的刺激，為期一個月。（由于價格相對較高所以宣傳時間不宜過長）3、利用雜志等做平面廣告。4、利用公交站牌附近的燈箱廣告位，制作大幅的平面廣告宣傳畫，讓人們利用閑暇的等車時間接觸最大

10、的廣告刺激。投放時間可以相對久些（廣告費用較低可以最大限度的給產品做最大程度的宣傳），造成比較大的影響力。5、網絡營銷作為21世紀最時髦的產品推廣宣傳方式-網絡營銷是最不應該錯過的營銷方式。網絡營銷有其特有的優勢：實時性強、流傳范圍廣、流傳速度快、影響大等特點。具體舉措可以有：1、開設網上店鋪，并且優化網上店鋪2、在網易、新浪、搜狐等各大網站注冊的產品博客3、在百度貼吧、天涯社區、等各大熱點論壇注冊并發表帖子做宣傳4、在微信、QQ個人資料宣傳、空間說說轉發為產品作宣傳5、注冊網易、谷歌、騰訊、新浪等各大網站郵箱，進行電子郵件宣傳6、在新浪微博、搜狐微博、騰訊微博注冊賬戶宣傳推廣7、制作精美的吸

11、引人的網絡視頻，來供廣大的網民傳播，利用大學生比較常用的視頻媒體資源（如騰訊視頻等），這些都是免費的傳播推廣方式，但需要制作出高水準的網絡宣傳視頻，如此才可以吸引廣大網民自發的轉載免費宣傳。6、贊助大型的公益性活動，利用此種機會借助當地媒體進行宣傳，讓消費者更容易接受。7、舉行手剝核桃大賽，利用賽事轉播等提高品牌知名度，讓品牌深入人心。讓人們在輕松愉快的情況下自發的宣傳本產品。六、行動方案（一）淡旺季促銷安排1、淡季營銷綜合調查數據我們可分析得出以下結論，其一，夏季為核桃市場消費的低谷期；其二、便利店、超市對于核桃的消費因季節性影響較小。由此我們可得出結論要想最大程度的解決核桃銷售的季節性波動

12、問題，突破口重點在于服務行業。鎖定突破口，接下來的問題就是具體如何去做了，具體安排如下：（1）渠道延伸，對于服務性行業的貨物供應不采用原有多級分銷網絡，改采用專賣店批量直銷的模式，一方面要做到新建分銷網絡與原有網絡區別化并實現服務性市場的利益專屬，另一方面要保證原各經銷商原有利益；（2）為防止同行業者來搶奪該塊市場現實行以下策略：a實行服務性行業產品專享低價供應策略；b實行供貨的會員積分制與價格階梯制相結合，簡單的說即為從我方進的貨越多所獲的積分就越積越多，憑該積分的等級各會員可享受特殊的價格優惠和有機會參加抽獎活動之類；2、旺季突擊依據調查所得數據分析以得出年末以春節前約一周左右為頂點為核桃

13、市場消費旺季，一月（20.52%）、二月（35.13%）、三月（15.63%）的銷售量占到全年的71.28%，故打好“年關之戰”對于實現年度生產銷售目標的意義重大。為此要做到資源的有效整合，集中優勢，在年末核桃市場競爭白熱化之時能夠突出特色，吸引消費者，具體來說包括以下幾個方面：基于淡季時的品牌宣傳，在旺季將到來之時開始進行普遍帶有區別的電視廣告、報紙廣告、互聯網廣告的立體“轟炸”，其普遍帶有區別意為根據具體不同品牌所瞄準的不同消費群體選擇對應的廣告媒介和不同的廣告形式進行宣傳，具體安排如下：在淡季時以以下所述的“事件營銷”的方式進行（軟）廣告宣傳；從十一月開始進行電視廣告宣傳，具體投放于電視臺全天非黃金時段滾動播出，需注意的是，該次的廣告宣傳目的不僅僅為實現“年關”時的沖刺，也是為了為下一步銷售渠道的進一步擴展進行品牌宣傳，從而達到有效提高渠道質量與降低建設成本縮減建設時間的目的。同時廣告須突出我品牌的文化內涵，目的在于從文化上將產品與其他行業品牌相區別化，以降低可能的價格戰對我產品的干擾，畢竟我方沒有己有核桃原料供應基地，打價格戰實處弱勢。（二）評估流程經濟效果評價促銷活動效果經濟效果可以在促銷