1、出租車司機的精確營銷今天提筆本想寫一篇“從出租車司機的MBA看零售業(yè)的精確營銷”，但是去GOOGLE出租司機給我上了一堂MAB課時，發(fā)現(xiàn)還有按摩小姐、乞丐都在那里上同樣的MBA課，此前雖然也看到過這兩篇“山寨版”的MBA課，但是未做太多考慮，不過今天提筆寫這篇文章時，我卻不由得多關(guān)注了一些，特別看了一些大家的點評，讓我轉(zhuǎn)變了一個想法，就寫生活中的精確營銷案例吧，如果能夠把它整成一個系列也不錯。 看了大家對劉潤版的出租司機給我上了一堂MBA課的評論，歸結(jié)起來主要的無非有這樣三點： 一是覺得不真實，覺得一個出租車司機不可能掙那么多，覺得一般出租車司機掙個三四千元，牛一點的，有特

2、殊客戶的掙個五六千元也就到頂了，八千元以上是天方夜譚，據(jù)說還有人到大眾公司去找這位傳奇色彩的出租車司機，以考證故事的真實性，不管這個故事是劉潤先生編的、還是他根據(jù)一個真實的故事然后稍稍做了些夸張，按時下網(wǎng)絡(luò)流行語就是追求了一點“雷人”的效果，這點我覺得都是不重要的，重要的不在于你有沒有想得那么全那么深，而在于你有沒有朝那個方向去想，有沒有把這種思維方式變成一種習(xí)慣，我覺得這是區(qū)分專業(yè)人士與非專業(yè)人士的分水嶺。 自古以來，藝術(shù)家成名都離不開“拳不離手曲不離口”的職業(yè)習(xí)慣，任何復(fù)雜的東西本質(zhì)上都很簡單，但是簡單的東西要長期地做下去，往往比復(fù)雜的東西做起來更難。自古以來成名成家者其實都是來

3、源于生活，都是把生活與他的職業(yè)或事業(yè)融為一體以后才出神入化的，這也就相當于這些專業(yè)人士每天在花24小時在琢磨一個點上的事情，而大多的非專業(yè)人士最多只是花了8小時在這個點上，專業(yè)與非專業(yè)、天才與非天才也就這樣悄悄地區(qū)分開了。 二是擔心如果所有的出租車司機都象這位會算計的司機一樣，那豈不是短途客都沒有人拉了，那樣的話，打的豈不是更難了，其實遠遠不必那么擔心。事實上，從人類開始從商以來，追求更少的資源投入獲得更大的回報就既是大家追求的目標，也是推動商業(yè)進化的最大推動力，而且商業(yè)行為本身也會找到平衡點的。 比如，當大多數(shù)出租車司機都在找長途客的時候，此時短途客的供給就會很多，這時就

4、會有出租車司機發(fā)現(xiàn)他載著客人可以循環(huán)地一直跑下去，幾乎沒有空車的機會，而跑長途的時候盡管一單的價格挺高，但是一般都是空車返回，即便是到機場，也會等很長時間才能載到一位客人，而且由于跑機場等長途的出租車增多，在機場等車的出租車也會更多，等候時間會更長，載長途客長途的經(jīng)濟性急劇下降，而同時又由于跑短途的車子減少，短途載客更加容易，空車率及等候時間大大降低，短途的效益急劇上升，到那時也許會有一位新的出租車司機出來講MBA故事：我是怎樣通過載短途客賺到8000元/月的。 其實在生活中，我們處處可以發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，比如養(yǎng)雞，以前農(nóng)村剛開始出現(xiàn)養(yǎng)雞場的時候，大家都去養(yǎng)“洋雞”吃飼料產(chǎn)蛋期短產(chǎn)蛋率高

5、的雞，那時的土雞被打入了“地域”，但是過不了幾年，當土雞少見、日益珍貴的時候，養(yǎng)土雞照樣能掙錢，這土雞與洋雞的比例就取得了一定的平衡。 同樣來看出租車拒載短途客的現(xiàn)象，其實也很簡單，當大家都排著隊等候長途客的時候，一定會有司機發(fā)現(xiàn)短途才是真正盈利的線路，這樣短途與長途之間就會有某種均衡，至于大家覺得都是這位出租車司機的一次MBA課才使得所有的司機都這么“精明”時，那實在是太抬舉他了，每天處在生意選擇的競爭中是不可能缺乏“經(jīng)濟”意識的，而且行業(yè)內(nèi)的競爭也必然會催生更多的精明者出現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)相對藍海的少競爭利潤多回報高的領(lǐng)域，不過，當眾人都跑向這片剛剛被發(fā)現(xiàn)的藍海時，藍海便瞬間成為競爭激烈

6、的紅海了。 三是覺得有必要算得那么精明嗎？這多累啊，這些小伎倆都是上海人的精明而不聰明所致。其實只要稍稍學(xué)過微觀經(jīng)濟學(xué)的人都知道，當一次市場交易均衡價格確定以后，它就是一條平行線，只有那些擁有低于此平行線的平均生產(chǎn)成本曲線的企業(yè)才能獲得超額利潤，而平均生產(chǎn)成本曲線高于市場交易均衡線的企業(yè)將虧損而被淘汰出局，作為企業(yè)的一個使命就是不斷地降低自己的平均生產(chǎn)成本曲線，以便當市場均衡線降低時，他們不至于浮出水面，因缺水而被干死。 那么無論是企業(yè)還是生產(chǎn)者個人（如出租車司機），他要做的一項工作就是不斷地降低自己的平均成本，從而使自己的供給平均成本曲線降低，以便在市場中能夠喝到比別人更

7、多的水顧客的購買量，要實現(xiàn)這一點，顯然就必須精打細算，而一般的出租車司機只會把成本分成固定成本和變動成本兩塊，而且把這兩塊隔離開來考慮，常常只考慮變動成本而忽略固定成本，如果只從變動成本角度來考慮自己的贏利點，顯然這種盈利是不全面的，很有可能收入超過了變動成本，但是低于總成本（變動成本+固定成本），結(jié)果還是虧損的。 而故事中的這位出租車司機卻是從總成本角度來考慮的，然后千方百計把自己的平均單品總成本降下來（通過減少空車時間和抓住長途客來增加有效供給），其實就是千方百計降低自己的平均生產(chǎn)成本曲線來獲得超額利潤。 所以在市場競爭中，不是你要不要精明的問題，而是如果你不夠精明的話

8、你就無法生存的問題，所以，站在消費者的角度，你可以不必象上海人那樣算得精明，把自己的消費者剩余最大化，你可以大度一點，但是如果站在生產(chǎn)者的角度，如果你還不能做到精明的話，那就只能拿到平均利潤甚至是面臨虧損了。 事實上，不論大家對于這位出租車司機是一個怎樣的看法，從營銷學(xué)的角度來看，顯然他是很出色的，而且從精確營銷的角度來看，他同時也是一位精確營銷的實踐者。為什么這么說呢？ 首先精確營銷要做的第一步就是對顧客進行細分，找出對自己有價值的客戶，在這個故事里，對于出租車司機而言有價值的顧客就是長途客。如果說一般的司機都是隨機載客，服務(wù)于大眾化市場的話，他則是把自己的目標定位于更有

9、價值的長途客分眾市場，這些顧客打的的距離長，單位時間貢獻的打的費高、而且由于計價的因素，長途客的邊際收入是遞增的，因為在上海當打的距離超過10公里時，每公里的價格將由2.1元增加到3.1元。 也許有人會問，現(xiàn)在的營銷不都是在做市場細分嗎。你這個精確營銷的細分與他們的細分有啥區(qū)別？其實區(qū)別是比較大的，一般的市場細分大多是根據(jù)職業(yè)特征、居住區(qū)、收入高低等顧客社會屬性來區(qū)分的，而我們這里的細分則是直接根據(jù)顧客的消費行為來細分的，具有更直接更準確的特點，所以也因為這一點，精確營銷往往是需要CRM數(shù)據(jù)庫來支撐的。 精確營銷要做的第二步就是分析顧客的購買行為，通過數(shù)據(jù)挖掘找出那些符合目

10、標顧客標準的消費者的行為特征，如果有數(shù)據(jù)庫的話，則是通過數(shù)據(jù)挖掘，主要是決策樹模型，找出那些概率最大的、最有可能成為目標消費者的潛在用戶，在沒有數(shù)據(jù)庫支持的情況下，我們則可以通過我們的大腦這一天然的人工智能來篩選這些目標顧客。 于是在這位出租車司機的“人工智能”的分析下，具有“從商務(wù)樓里出來打的的，由于可以報銷，一般都是不計較打的費的，打長途的概率比較高”、“手里拿著臉盆從住院病房出來的、心理已經(jīng)遭受打擊，看淡金錢了，會更加珍惜生命，有錢就花，所以會打長途”、“在步行街等商業(yè)中心，具有外地出差特征的商務(wù)人士更有可能打長途”，其實這就是一個非常簡易的決策樹模型了，基本變量有：工作地點寫字樓里的商務(wù)客、人群特征住院者、人群特征外地來的商務(wù)人員，通過對這些變量進行數(shù)據(jù)挖掘分析，出租車司機鎖定了自己的目標顧客，并實行精確的定點營銷，成功率非常高。 倘若他沒有進行之前的數(shù)據(jù)分析的話，即便他知道長途客是自己的有價值客戶，但是由于缺少數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)去發(fā)現(xiàn)和鎖定這些目標客戶，只能仍然通過隨機的面對大眾消費者進行促銷，結(jié)果可想而知他仍然得不到自己的目標客戶（有價值的長途客）。&#