1、常用汽車價格診斷調查研究模型及其應用分析 客戶聲音 本文章被瀏覽1113次 東風日產乘用車公司市場調研部 馮波        今年以來，汽車市場競爭日趨激烈，消費者需求不斷變化，汽車廠商持續不斷地推出新車型或者對舊的車型進行改進，試圖開發新的市場細分/新的利基市場。而推出新車型的成本是巨大的，并且同樣基于上述原因，新車型或改進車型推出的風險也隨之加大。這樣，在新車上市前，新產品的定價成為一個汽車廠商重點關注的問題。        企業的

2、產品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。目前企業的主要定價方法如下：        ·  成本加成定價法。即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價格。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷售價格為18元。         ·  目標利潤定價法。即根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格。假設企業的生產能力為100萬個產品，估計

3、未來時期80%的生產能力能開工生產，則可生產、出售80萬個產品；生產80萬個產品的總成本估計為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤率，則目標利潤為200萬元；總收入為1200萬元，目標價格為15元。目標利潤定價法和成本價成定價法都是成本導向的定價方法。         ·  認知價值定價法。又稱理解價值定價法。企業按照消費者在主觀上對該產品所理解的價值，而不是產品的成本費用水平來定價。企業利用市場營銷組合中的非價格變數來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據此來定價，企業在運用此法

4、時，需要正確估計購買者所承認的價值。這是一種顧客導向的定價方法。         ·  隨行就市定價法。企業按照行業的平均現行價格水平來定價。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應。 隨行就市定價法是競爭導向的定價法。         為了最大限度的降低風險，很多汽車廠商在將新車型或者改進車型推出之前，希望全面而深入地了解了解消費者對新車型的看法和可以接受

5、的價格。實車診所診斷（Car Clinic）正是獲取上述信息和洞見最有效的方法之一。從19世紀30年代初開始，通用汽車已經開始使用類似于聯合分析方法進行研究；從19世紀60年代開始，汽車廠商們已經普遍開始運用實車診所調查進行調研。近四十年來，實車診所調查已經被絕大多數汽車廠商作為車型上市前必須經過的標準流程之一。                實車診所調查通過向相關人員（通常是消費者）展示車型并尋求他們的意見以“診斷”車型整體或者特定方面是否合乎

6、他們的需求和偏好。傳統的實車診所調查可以被描述為：“在一個事先預定的場館內，展出需要被評估的車型和競爭車型，邀請目標消費者前來參觀、感受這些車型，并回答特定的調研問題。”。         通常實車診所調查研究的是汽車在靜止狀態下的表現，但是為了了解消費者對汽車的行駛表現，實車診所調查也可以和試乘試駕結合起來，由消費者在固定的場地內駕駛車輛，然后評價車輛的駕駛操控性能等；        目前，國內外在進行價格診斷調查時，由于研究者的研究

7、目的和立足點不同，先后提出了很多種評測顧客可接受價格的模型并應用于實踐。其中幾個有代表性的模型在時間中被證明相當可靠有效，能出色完成研究者賦予它們的任務。本文將對其中應用較廣的三個模型的優勢弱勢進行分析和介紹。        一、 感知價格模型        1模型介紹        感知價格模型是在僅出示新車和競爭車型配置表的前提下，直接詢問受訪者對測試車

8、輛的感知價格來測試其認為合理的價格是多少。通過對答案的均值，眾數和不同類型消費者的答案進行統計分析，得到新車型接受者和拒絕者的可接受價格和各自特征。        （1）平均值分析（MEAN）        均值是反映集中趨勢的一種數據分析方法，也稱為平均值。常用的均值分析方法包括簡單平均值和加權平均值。通常情況下，價格診斷調查的被訪者是按照真實的市場情況進行抽樣，所以對所得到的價格進行簡單平均即可。   

9、     調查的結果模擬顯示所有被訪者對品牌A新車的平均感知價格為285，937元，低于品牌A新車的予設價格。                （2）頻數分析（Frequencies analysis）        頻數分析是計算某一個或某幾個變量下各個變量值出現次數的統計分析方法。該方法可以反映該變量值在調查樣本中所

10、占的比重，以了解調查對象對于不同變量值的選擇傾向。通常來講，大量的定量數據是呈正態分布，但平均值和高峰往往是不同的，需要綜合考慮。        調查的結果模擬顯示品牌A新車的接受者在29萬-30萬的比例高于所有被訪者的比例。                此外，還可以根據接受者，拒絕者；男性，女性；不同年齡段的消費者的標準對結果進行分析，了解我們感興趣的人群對新車的

11、接受程度如何。        2優缺點分析        感知價格測試的主要目標是了解消費者對不同產品之間價格差的心理預期，進而考察產品價格的競爭力。通常在產品定價和價格調整過程中需要考慮很多因素（如外觀造型，外形尺寸，配置等），而通過感知價格測試和深度訪問能夠對這些因素造成的價格差進行很好的考察。        它的優勢在于可以對產品的細節進行價格考量，彌

12、補價格敏感度測試、聯合分析中無法考慮產品細節的不足。        但消費者通常容易把自己對造型和品牌的偏好加入感知價格中，從而造成個別感知價格偏高或偏低，需要在統計中進行處理。而且感知價格的整體水平通常較實際的市場價格而言偏低。        二、 PSM價格模型（Price Sensitivity Measurement）        1模型介紹

13、60;       在出示全部展示車型配置表和競爭車型的實際市場價格的情況下，通過詢問受訪者新車型的價格什么時候對他而言是太便宜；什么時候是比較便宜的，值得購買；什么時候它是比較貴了，但是仍舊值得購買；什么時候是太貴了以至于您不會考慮購買，并計算在對應價格點，消費者回答的百分比得到。        調查的結果模擬顯示受訪者可以接受的價格區間為280,700-299,028元，預設價格略高于可接受價格區間。   

14、60;            2優缺點分析        價格敏感度測試（PSM）的主要目標是了解消費者的價格敏感區間，從而尋找消費者對某種產品或服務價格的可接受范圍。它的基本假設是絕大部分消費者并非只是在某一具體價格點上才會考慮購買所需商品，相反，他們可能會在一定的價格區間范圍內都會考慮購買。因此，價格敏感度測試主要是了解消費者可接受的價格上限值、下限值以及最佳的定價點。這種方法的優點是能夠考察消費者對價

15、格的心理感受，對于尋找消費者的心理價格期望和價格耐受度有很好的作用。同時，不是直接提問，相對來說更容易得到消費者的真實想法。但是，也存在著一定的不足，那就是缺乏對競爭對手的考察，無法對價格進行動態研究，難以解決復雜的問題        三、 聯合分析模型（Conjoint Analysis）        1模型介紹        結合分析是通過假定產品具有

16、某些屬性，對現實產品進行模擬，然后讓消費者根據自己的喜好對這些虛擬產品進行評價，并采用數理統計方法將這些特性與屬性水平的效用分離，從而對每一屬性以及屬性水平的重要程度作出量化評價的方法。        （1）結合分析的基本假定        結合分析假定分析的對象某種產品或服務是由一系列的基本屬性（如：質量、方便程度、價格）以及產品的專有屬性（如電腦的CPU速度、說明書的詳盡等）所組成的；消費者的抉擇過程是理性地考慮這些屬性而進行的。&

17、#160;       （2）結合分析的工作原理：根據結合分析的不同類型，使用不同的統計方法，如普通最小二乘法、加權最小二乘法和分對數分析法將受訪者的回答轉化成重要性或效用。        用這些統計方法獲得的實際數值并不是最重要的，重要的是與各種屬性相關的價值，或各屬性彼此之間的關系。這些計算方法的目的是以一種能夠揭示受訪者對每種屬性自覺或半自覺的潛在評價的方式來評估受訪者的回答。任何一位理性的受訪者，在產品其他方面都相同的條件下（質量，屬性等

18、），會選擇100元而非200元的產品。我們不清楚的是每個人對100元的不同敏感程度。有些人永遠不會考慮支付200元來買東西，而另一些人則對不同價格的敏感程度幾乎沒有什么區別。不考慮價格，一個人如果常選擇X品牌而非Y品牌，很顯然，他對品牌名稱比價格水平看得更重。結合分析可以計算這些選擇與另一些選擇之間的相對評價。在價格測試中，我們通常選用聯合分析中的CBC模型。        A、調查的結果模擬顯示車型和價格在受訪者所有購車考慮因素中是最重要的兩個      

19、;          B、隨著被測車型品牌A新車的價格逐漸升高，剛開始的模擬市場份額（MIND SHARE）下降較快，當超過28萬后下降速度趨緩，在28-32萬價格段之間的市場份額下降速度最慢。        （%）假設在只有5種參展車的市場上，僅以品牌A新車價格變化的數據模擬。下同             

20、   C、將品牌A新車車型放入競爭環境中進行模擬，可以看出隨著品牌A新車的價格提高，其模擬市場份額下滑時，其他競爭品牌均有不同程度的增加，而在此過程中，品牌C和品牌D的模擬市場份額相對增長較快，表明這兩個品牌的轎車是品牌A新車的主要競爭對手。                2優缺點分析        它是對人們購買決策的一種現實模擬。通過

21、聯合分析可以用來確定最優的產品組合。在價格研究中，聯合分析有如下優勢：        （1）通過可以把價格與產品的其它屬性放在一起考察，可以把所考察產品與競爭產品放在一起考察，把整個價格研究放在一個競爭的、真實的產品背景中識別產品各因素(如價格)的重要性及重要性水平。        （2）聯合分析可以對產品組合和產品系列的價格進行考察        （3）聯合分析不僅可以給新產品定價，也

22、可以根據競爭環境的變化進行價格調整研究        與傳統的聯合分析相比，CBC測試具有以下優勢：        （1）CBC不只是測量消費者的偏好，而且能夠獲知消費者如何在競爭產品中進行選擇的。因此消費者面臨的環境更加接近現實的市場環境，而且消費者可以做出“一個都不買”的決定，這與現實的購買過程是一致的。        （2）消費者只用做出“買”或者“不買”的回答，使數據收

23、集更方便，也會更準確        （3）可以分析更多的產品屬性，能對更復雜的競爭環境做出判斷        雖然結合分析是一種很常用的技術但它也具有一定的局限性。結合分析的假定之一是，產品的重要屬性是可以識別和確定的。假定之二是，消費者可以根據這些屬性對各種可供選擇的方案作評價。假定之三是屬性間的交互作用可以忽略。但是在實際情況中上述假定不一定成立。例如，有時品牌的名稱和形象十分重要，消費者不一定按屬性去評價品牌或其它各種方案。即使消費者考慮了

24、產品的屬性，前面介紹的模型也不一定能很好地代表他們的選擇過程。        另一個局限制性是收集數據的過程比較復雜，特別是所涉及的屬性數目較大，并且模型又要按個體來估計時。        通過上述的價格研究，品牌A新車價格建議在28-30萬之間，落在3種手法均可以接受的區間內，原預設價格可以維持或略微降低。而且，在該車上市后應重點關注品牌C和品牌D這兩個品牌轎車的動向，制定相應的跟蹤策略。    

25、;    需要指出的是這個價格區間是對真實市場的一個模擬，它沒有考慮實際銷售環節的溝通以及全部競爭對手；因為市場情況瞬息萬變，很多調查的前提條件比如車型的實際成交價格都在不斷變化，因此調查的時點也很重要，通常越接近新車上市做的調查精度就越高。最后，有必要在車輛擺放等環節對測試車輛進行綜合考量，以做到對測試車輛和競爭車輛的公平對待，避免掩蓋測試車輛的弱點，從而造成調查結果的重大偏差。        在通過價格調查得到結果后，企業最后擬定的價格還必須考慮以下因素：         （1）最后價格必須同企業定價政策相符合。企業的定價政策是指：明確企業需要的定價形象、對價格折扣的態度以及對競爭者的價格的指導思想。