1、EK化妝品品牌策劃全案隨著概念營銷的逐漸推進，各種不同概念的化妝品都紛紛搶占市場制高點，獲得了較大的收益。YZ 化妝品公司雖然在基因產品領域具有一定的影響力，但是產品概念有一定的局限性，并沒能很好地進行延伸導讀：市場屬于成熟期，銷售業績處于一種增長緩慢的狀態， YZ 化妝品公司需要一個全新的概念來 尋求新的利潤增長點，于是 YZ 化妝品公司傾力策劃了一個全新的 SPA 美容品牌 EK 品牌【上篇】市場分析篇YZ 化妝品有限公司是一個有強勁醫藥背景的專業美容美體公司，它隸屬于某藥業集團。這家集團以 主體藥業經營項目，有多家自己的研究室，在科研人員的開發過程中，運用自身的科研力量，研究出了解決人

2、體皮膚和角質層病理的多種生物因子。 它在發展的過程中， 積累了雄厚的原始資金和科學完善的終端管理體系。 在組建 YZ 化妝品公司之前，這家藥業集團以專利轉讓和技術出讓的角色來介入美容美體市場。YZ 針對業界大都缺乏核心技術的狀況，以獨到的眼光發現了專業美容美體市場隱藏的無限商機。以羊胎素為契機，YZ公司走上了專業美容美體市場的舞臺，一舉成功推岀了美X、花XX、美X麗以基因科技為訴求的三大品牌，分占不同細分消費市場，成為專業美容市場的佼佼者。隨著概念營銷的逐漸推進，各種不同概念的化妝品都紛紛搶占市場制高點，獲得了較大的收益。YZ化妝品公司雖然在基因產品領域具有一定的影響力，但是產品概念有一定的局

3、限性，并沒能很好地進行延伸。同時， 由于市場屬于成熟期， 銷售業績處于一種增長緩慢的狀態， YZ 需要一個全新的概念來尋求新的利潤增長 點，于是 2002 年， YZ 化妝品公司策劃了一個全新的 SPA 美容品牌 EK 品牌。市場背景專業美容品市場，是一個不為外人所知的市場，對于業內人士來說，它的競爭比日化線市場來得更加 猛烈，來得更加殘酷。據 2003 最新統計，全國化妝品公司已超過 4000 多家，其中 60%以上的企業集中在廣州 及其周邊地區。在這些企業當中，有 80%以上的企業，年銷售額低于千萬。從 1996 年到 2003 年的七年時間里， 每個月都有數十家公司倒閉，也有數十家開張剪

4、彩。化妝品市場的高利潤、低風險、低投入、低技術壁壘的特 點，使無數的小股閑置資本參與進來，這更加劇了這個行業競爭狀況的白熱化。與此同時，市場上也逐漸涌現了一些實力雄厚的企業，如以自然美、蒙妮坦為代表的外資企業，和雅蘭、YZ、蝶戀花、創美時為代表的中資企業。外資企業營銷模式的推廣，中資企業的市場主要*好的產品與概念，以基因科技、生物科技、醋療等產品訴求點大行其道。最近這兩年來，國際上流行一種 SPA 療法，這種療法提倡身心立體的美容，通過音樂體驗、植物療 養等達成美容目的。是目前國際上最流行的美容潮流趨勢，這種SPA 療法自從自然美帶入國內后，逐漸成為了最時尚、最流行的美容潮流，這種影響一直從美

5、容院端直接影響到產品制造端。許多頗具實力的企業也紛紛涉 足 SPA 領域， 如雅蘭等。 但是由于概念新穎、 市場介入期短， SPA 概念所表現的市場潛力非常巨大。 專家預測： 今后幾年內， SPA 將成為化妝品美容業的主流之一。市場容量根據權威調查公司的數據顯示： 專業化妝品市場每年近 20 億的市場， 其中以美容院為主。 其中近 30% 的市場集中在廣東地區，其次為上海、北京、江蘇。整個市場的絕對容量足以讓不少企業介入，其中大多數規 模小而分散，并沒有形成產業化效應。一些核心概念的產品市場容量也不斷增長，例如基因科技產品依然成為 美容市場的中堅力量之一，其市場容量預計在幾年內高達數億。同時，

6、一些新概念產品成為了市場的黑馬，勢 頭銳不可擋，例如醋療概念，其市場容量也不斷在擴大。最值得一提的是，環保、綠色和立體式的消費概念將 會今后幾年的主流，其中以 SPA 概念為主導的市場容量將達到數億。從 1996 年起，整個專業化妝品市場的增長速度都在百分之二十以上。增長點主要集中在功能性護膚（如祛斑、防曬等）上及概念性（如SPA、醋療等）的護膚上。今年火爆興起的SPA立體美容概念，市場增長額高達 200以上，許多企業都紛紛將 SPA 作為主導訴求對象，例如自然美、西黛、碧絲等。產品分析從市場的角度去分析整個市場動態，我們得出：A?在各大品牌的產品訴求中，都有自己的核心概念。如蝶戀花的產品訴求

7、為基因產品；雅蘭國際追 求的是走醫藥背景的國際品牌路線；塞萊拉的產品集中在生物科技上；創美時追求做專業的肌膚護理專家；而 YZ 公司追求高科技的產品、深厚的醫藥背景。這些概念大部分是經過了市場的考驗，并被市場所接納。B?在流行的美容概念中，SPA療法、香薰療法、醋療、辣椒療法等占據了一定份額，自然美等知名企業紛紛加盟。如，自然美今年投巨資大力推廣 SPA 概念；而圣 ?雅麗思則花大資本在推廣醋療上。這些概念 是今年迅速流行，并從國外引進。它具有時限短、前景較難預測、投入風險大等特點。但是，從某種意義上說， 誰先搶斷先機，誰就會在市場上處于優勢地位。C?其中一些尚未挖掘的技術和概念，即將支撐市場

8、的另一處風景。自然美歲SPA概念進行大力推廣，具有一定的市場認知度。同時雅蘭、西黛等企業的加盟使SPA 概念成為了市場上最受關注的概念。同時，這個概念還處于初級階段，尚有潛力可挖，并沒有形成市場壟斷，而且，SPA 概念需要強大的技術、服務來進行支持，教育成本花費也非常高，這些構成了中小化妝品企業的瓶頸。從上可以看岀，影響市場開拓的產品概念評價有如下幾點：A?產品概念是否有生命力；B?產品概念是否有新意；C?產品概念是否能夠打動消費者；D?產品概念是否適合營銷的推廣；E?產品概念是否產生一些不可消除后果；F?支持產品概念的資源投入是否存在壁壘；G?產品概念的投入產品比以及利潤率。YZ 化妝品公司

9、在市場運作中，產品具有如下的市場不足之處：A?YZ公司旗下的美 X、花XX產品作為市場領導品牌，已進入成熟期。它的客戶來源于舊有顧客， 銷售收入穩定下降，經銷商和代理商利潤空間逐漸減少，客戶信任度處于情感維系階段，產品概念不再足夠吸 引；而美 X 麗系列只填補了市場的部分空白，穩中求升，利潤絕對值相對減少。YZ 化妝品公司需要一個系列新產品來增強市場亮點，來刺激市場的迅速擴張。B?面對市場風起云涌的產品概念，消費者在某種程度上產生了一種不適從。對于整個市場，產品功 效的良好反饋是產品賴以生存的基礎， YZ 化妝品公司必須在藥業背景、高科技的空白訴求點上尋找岀路。C?從YZ化妝品公司的產品結構上

10、看，基本上處于一個扁平的結構，層次不明晰，基本訴求重疊，YZ 現有產品絕大部分從功能上分系列，從而導致花XX 與美 X 麗部分產品的資源浪費。D?YZ 化妝品公司有一批穩定而忠誠的客戶， 然而由于產品和價格體系的不完善之處， 引起了客戶的 小小騷動。 客戶需要賣點更新、 利潤更豐的產品來刺激市場。 而對于現成的營銷資源， EK 品牌的岀臺也屬必然。價格分析在整個專業化妝品市場中，價格體系有如下幾個方面構成：A?原料與技術價格；B?岀廠價格；C?代理和經銷價格；D?美容院進貨價格；E?美容院售賣價格；F?美容院服務價格。從以上的價格構成來說，企業主要的利潤來源于整個渠道和直接從終端積累。市場上存

11、在的大多數企 業對于價格體系沒有科學的設計，它是一個循環，每個環節都必須合理。從YZ 化妝品公司系列產品價格結構上看，價格和品牌形象沒有很好呼應；價格體系層次不明，陷于了和自己競爭的尷尬局面，也導致消費者的不 適從，不知道選擇美 X 、花 XX 還是美 X 麗。從目前調查的數據來看，整個產品的檔次沒有拉開。行業的領導者（雅蘭和YZ 等），傾向于高價位的撇脂策略；行業的追隨者傾向于中檔價位的進攻策略。但從整個宏觀市場上看，還沒有形成層次，就價格的 合理程度不如日化市場。在高檔價位上，如在千元以上的產品，在國內市場雖然占有小量份額。但是從市場發 展的趨勢來看，它將是利潤增長的新亮點。SPA 概念產

12、品彌補了高檔產品的空白。 SPA 概念注重身心的立體美容， 其服務是高檔次的， 其主要成 本表現在服務成本上（教育成本、技術支撐等）。因此，涉足SPA 不僅能解決 YZ 目前沒有高檔產品的尷尬，更能補充單一的基因產品線，成為新的利潤來源。按照YZ 公司目前的市場資源，其美容導師隊伍、技術研發實力都能有效支撐 SPA 概念的運作，關鍵的是如何運作市場，以何種方式介入市場。消費環境分析消費者心態的描述： 進入美容院的顧客最在意產品的功效，即能達到什么預期效果；再者為美容院產品和服務的價格；其 次為服務程度和美容手法，以及美容院自身的環境與形象。每個進入美容院的顧客在內心有一種身份的認可。對于價格問

13、題只在乎打折的多少，而不太在意價格 絕對價值的增減。一般?？瓦M入美容院，是因為兩個吸引力：一是產品帶來的良好功效和感受；二是享受美容 的過程。但是大部分顧客初次消費時側重于美容院的規模、形象等有關直覺。目前國內 SPA 項目只存在部分高檔美容院，而且由于缺乏好的配套產品，許多SPA 項目并不能達到預期的美容效果。同時，由于對 SPA 概念認識不深刻、價格偏貴的原因，大多數消費者只是一種猶豫心態。因 此， YZ 要想成功推岀 EK 品牌品牌，就必須要抓住消費者上述心態，通過誘導式營銷俘獲消費者。消費影響力： 個人及家庭收入、消費環境、年齡層次為影響消費力的三大因素。就目前市場上SPA 的消費人群

14、來看，這類人群大都是女性的私企業主以及部分公司高管層，月薪大都在500 元以上，每月花在美容項目的錢占其 1/4 ，屬于典型重復購買率高的消費者。EK 品牌的消費預測 ：如果 EK 品牌從產品結構和價位上，充分結合消費者的承受彈性與功效追求，來設計整個消費終端體 系；通過塑造品牌形象、有效的資源整合后，相信EK 品牌可以滿足部分高消費人士的需求，并且能夠很好提升消費者的心理預期和消費預期。SWOT 分析EK 品牌的優勢 ： 優厚的藥業集團背景； YZ 化妝品公司強勢品牌資源；強勁的品牌拓展優勢；雄厚的新產品研發實力；高 科技含量的優質產品；完善嚴謹的營銷機制；良好的營銷資源；準確的市場定位。S

15、PA 并非一個簡單的市場概念，其概念塑造需要整合企業所有優勢資源。一般而言，高端的美容服務，所 要求的產品質量、技術支撐、服務成本都比較高，盈利預期也較長。因此，在運作SPA 概念前， YZ 化妝品公司應對所有優勢資源進行整合，充分發揮各方面優勢。就目前資源情況和市場經驗來看， YZ 化妝品公司運作 SPA 概念是可行的。EK 品牌的劣勢 ： 產品投入成本較高；產品概念的不可預測性。 SPA 產品概念的推行，不僅要有生產技術做保障，更重 要的是要建立一套支持 SPA 的服務和教育體系，這種成本往往都比較高，同時， SPA 概念的服務教育體系需要 重新建設，原有的體系并不能完全借用。因此，要想短

16、期內完成招商指標，在美博會上進行概念炒作較為容易 達成；如果要想長期盈利，則必須進行深耕營銷，做實做透服務這一關鍵，通過終端服務銷售支撐整個品牌。EK 品牌的機會點 ： 高檔市場；套裝系列；定做產品。目前由于技術支持的原因，市場上的 SPA 產品系列線都比較窄， 而且大都集中在精油等產品上。 因此， EK 品牌走出淺層面的產品就應該突破單純產品售賣的模式， 通過產品套 裝搭配，全力打造療程概念，輔以有效的促銷手段，搶占市場制高點。同時，在定制產品上強化 DIY 概念，通 過消費者的具體需求度身定制產品線條，凸現出獨一、尊貴感覺。EK 品牌的威脅點 ： 市場的跟風；市場接受程度；競爭對手調整競市

17、場戰略。目前許多企業競相炒作 SPA 概念，市場跟 風者也不少，其中一些是純粹的概念炒作，這些企業的出現給 EK 品牌造成了一定的壓力。由于自然美、西黛 較早進入 SPA 概念，很容易造成先入為主的態勢， 而且這兩個企業都頗具實力， 都將 SPA 視為生存之本， 所以， EK 品牌要成功運作 SPA 概念，就應該在訴求上實行差異化，并通過強化技術訴求來獲得經銷商和消費者的認 可。同時， EK 品牌也應充分考慮競爭者的市場戰略調整，特別是直接競爭者，由于其市場先入優勢和實力，較 易對競爭者設造壁壘。競爭者分析雅蘭國際 ： 雅蘭國際先后開發了碧斯系列產品和西黛產品，其中碧斯作為一個成熟品牌，已占領

18、了一部分市場。 由于產品研發速度和市場成熟度等原因，導致增長幅度變緩。因此雅蘭也開發新品牌西黛，以SPA 刺激整個市場的發展，西黛的產品線結構合理，而且較早提出SPA 概念，是目前 EK 品牌進入 SPA 市場最大的競爭者。塞萊拉和蝶戀花 ：這兩個品牌與 YZ 化妝品公司的產品概念有許多相通之處，分別提倡基因科學。在市場上占有一席之 地。這兩家企業都具有概念切入時機準、宣傳攻勢強勁、營銷體制健全的優勢，但是由于產品處于成熟期，增 長幅度變緩、定位較為單一，同時這兩家企業并沒有介入 SPA 概念產品，因此，在某種程度上對 EK 品牌產生 不了很大的威脅?！鞠缕科放撇邉澠狤K 品牌的含義（1）名

19、稱來源Eureka ，希臘語，我找到了，意即為 I have found it ，是美國加利福里亞的座右銘。它源于一段美好的故事， 古希臘著名物理學家、哲學家阿基米德，在一番冥思苦想后，意外地從浴缸溢滿的現象中，悟出了曠世的阿基米德定律，當時他說的第一句話就是流傳千古的 那種興奮表現得淋漓盡致。Eureka ！惟有“ Eureka ！”才能夠把那種驚喜、那種雀躍、據說在加里福利亞建州的時候，經過各官員的反復討論，一致決定用“Eureka ！” 作為座右銘。在當地人們心中，也只有它才符合加里福利亞州的精神。EK 品牌，是好來塢的著名女明星，在全球有極高的知名度，曾多次被評為“全球最美麗的女性” “最佳著 裝女明星”等多項頭銜，被譽為是美麗與性感的化身。他能夠激發人的無限遐想，同時濃厚的異域風情，更能 顯示出品牌的品位與內涵。 EK 品牌可以引申為“你可，你可以”，它集中表達了產品的感性訴求。（2）取名緣由YZ 公司注重高科技的研發，保證產品符合國際先進標準。在研發的過程中，不斷追求，不斷開拓專利性的 核心技術。在表達研發人員獲得學術研究成功的那種興奮和成功感上，只有“ Eureka ！”能夠絕好地表達。Eureka ！我發現了！ 我發現了！ 它不僅表達了一個女人發現夢寐以求的EAC 產品后的那種雀躍， 那