1、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與區(qū)域管理培訓(xùn)教材觀(guān)念決定態(tài)度；態(tài)度決定行動(dòng)；行動(dòng)決定習(xí)慣；習(xí)慣決定人格；人格決定命運(yùn)；命運(yùn)決定人生。課程提綱課程提綱一、一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道二、二、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)三、三、做好區(qū)域管理導(dǎo) 言 現(xiàn)在是渠道制勝、終端為王、品牌至上的時(shí)代。 渠道的多寡與質(zhì)量的優(yōu)劣，以及渠道的合理設(shè)計(jì)與建設(shè)，決定了一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)上獲勝，能否戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 作為企業(yè)必須因地制宜，有效規(guī)劃與構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)渠道，狠抓渠道和終端建設(shè)工作，不斷實(shí)施渠道創(chuàng)新，只有如此，才能立于不敗之地。第一單元第一單元 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道什么是渠道？ 渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者（制造商、運(yùn)營(yíng)商）向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的

2、、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。 換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商、運(yùn)營(yíng)商）向消費(fèi)者（用戶(hù)）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個(gè)人。這是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦科特勒博士的描述，是現(xiàn)今最為權(quán)威的解釋。營(yíng)銷(xiāo)渠道一般包括四大部分： 商流商流：泛指商品的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)；物流物流：指商品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)帶來(lái)的物品流動(dòng)；信息流信息流：商品流動(dòng)所伴隨的情報(bào)資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么？每日、每月的商品銷(xiāo)售量等；資金流資金流：指金融體系在流通過(guò)程中的配合應(yīng)用，如信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳等。 營(yíng)銷(xiāo)渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就

3、是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購(gòu)。 營(yíng)銷(xiāo)渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、分銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商和代理商、分銷(xiāo)商有什么區(qū)別？ 經(jīng)銷(xiāo)商： 是指拿著錢(qián)，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買(mǎi)貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣(mài)出去，對(duì)于他們只是經(jīng)過(guò)手，再銷(xiāo)售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對(duì)他們不是賒銷(xiāo)，而是收到了錢(qián)的?！敖?jīng)銷(xiāo)商”，一般是企業(yè)，也就是從企業(yè)拿錢(qián)進(jìn)貨的商業(yè)單位。 獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)擁有商品的所有權(quán)（買(mǎi)斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)多品種經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等 代理商： 代理商是代企業(yè)打理生意，不是買(mǎi)斷企業(yè)的產(chǎn)

4、品，而是廠(chǎng)家給額度的一種經(jīng)營(yíng)行為，貨物的所有權(quán)屬于廠(chǎng)家，而不是商家。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣(mài)出去。所以“代理商”，一般是企業(yè)，是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。 不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）賺取傭金（提成/補(bǔ)貼）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制供貨權(quán)力較大 分銷(xiāo)商： 隨著批發(fā)概念的落伍，時(shí)髦的概念是分銷(xiāo)。隨著批發(fā)概念的落伍，時(shí)髦的概念是分銷(xiāo)。所謂的分銷(xiāo)是分著來(lái)銷(xiāo)。可見(jiàn)在銷(xiāo)售的過(guò)程中，所謂的分銷(xiāo)是分著來(lái)銷(xiāo)?？梢?jiàn)在銷(xiāo)售的過(guò)程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷(xiāo)售，而是已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷(xiāo)售，而是有計(jì)劃地銷(xiāo)售，商家有服務(wù)終端的概念。分銷(xiāo)和有計(jì)劃

5、地銷(xiāo)售，商家有服務(wù)終端的概念。分銷(xiāo)和批發(fā)是相對(duì)的，是從管理和計(jì)劃的角度上，對(duì)商批發(fā)是相對(duì)的，是從管理和計(jì)劃的角度上，對(duì)商家的定義。所以家的定義。所以“分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商”，一般是企業(yè)，用來(lái)，一般是企業(yè)，用來(lái)說(shuō)有服務(wù)終端意識(shí)的行商。說(shuō)有服務(wù)終端意識(shí)的行商。 從制造商到零售終端的渠道途徑 (1)制造商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者(2)制造商總代理經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者(3)制造商總代理一級(jí)代理經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者(4)制造商總代理一級(jí)代理二級(jí)代理經(jīng)銷(xiāo)商分經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者 渠道長(zhǎng)度 渠道寬度 渠道廣度 渠道深度渠道四個(gè)基本概念 渠道長(zhǎng)度：零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道（渠道環(huán)節(jié)或鏈條多少、縱向） 渠道寬度：獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)

6、 （渠道數(shù)量、系統(tǒng)） 渠道廣度：一種渠道、多種渠道（渠道類(lèi)型多寡、橫向） 渠道深度：對(duì)渠道操作的精細(xì)度。深度協(xié)銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)。渠道的五大價(jià)值 疏通生產(chǎn)者與終端用戶(hù)之間的阻礙 提高交易效率，降低交易成本 發(fā)揮協(xié)同作用，資源共享 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)訂貨訂貨OrderingOrdering付款付款PaymentsPayments溝通溝通CommunicationCommunication所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移TransferTransfer談判談判NegotiationNegotiation融資融資FinancingFinancing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk TakingRisk Taking

7、物流物流Physical DistributionPhysical Distribution信息信息InformationInformation渠道的九項(xiàng)基本功能 廣告、促銷(xiāo)及消費(fèi)者溝通（銷(xiāo)售）、教育制造商/運(yùn)營(yíng)商中間市場(chǎng)代理及批發(fā)商終端市場(chǎng)零 售 商消費(fèi)者分銷(xiāo)運(yùn)輸儲(chǔ)存融資陳列展示助銷(xiāo)店員推薦實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道成員 渠道成員及角色定位 代理商代理商 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商渠道成員 中間商的五大類(lèi)型制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商零層渠道零層渠道一層渠道一層渠道二層渠道（二層渠道（1 1）三層渠道三層渠道二層渠道（二層渠道（2 2

8、）零售商零售商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商五種典型的渠道分銷(xiāo)模式 代理商代理商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商渠道的流程渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)庫(kù)銀行銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行庫(kù)、銀行廣告代廣告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)庫(kù)銀行銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行庫(kù)、銀行廣告代廣告代理商理商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者運(yùn)輸者銀行銀行運(yùn)輸者、運(yùn)輸者、銀行銀行經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商1、實(shí)物流實(shí)物流2、所有權(quán)流、所有權(quán)流3、付款流、付款流4、信息流、信息流

9、5、促銷(xiāo)流、促銷(xiāo)流渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟吻兰?jí)數(shù)或?qū)哟? Channel levels( Channel levels）制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中盤(pán)商中盤(pán)商Jobber批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品工業(yè)品分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道 (M-C)一級(jí)渠道 (M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C) 三級(jí)渠道(M-W-J-R-C)第二單元第二單元 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程第五步第五步最終確定最終確定通路方案通路方案第四步第四步評(píng)估備選評(píng)估備選方案方案第三步第三步列出通路列出通路備選方案?jìng)?/p>

10、選方案第二步第二步確定渠道確定渠道目標(biāo)目標(biāo)第一步第一步分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者的服務(wù)需求的服務(wù)需求渠道設(shè)計(jì)第一步：分析顧客的服務(wù)需求 批量大小Lot size 等候時(shí)間Waiting time 空間便利Spatial convenience 產(chǎn)品選擇Product variety 服務(wù)支持Service backup1、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么商品、在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)和如何買(mǎi)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平即人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類(lèi)型和水平。渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo)1分析通路影響因

11、素（1）產(chǎn)品：易腐、過(guò)重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。（2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的短通路。（3）競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者（4）中間商：分銷(xiāo)的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境 市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)（1）購(gòu)買(mǎi)便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買(mǎi)到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。（2）銷(xiāo)售支持：需要通路成員提供怎樣的銷(xiāo)售支持。（3）售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷(xiāo)也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。2、建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來(lái)表述。根據(jù)Bucklin(19

12、66)的觀(guān)點(diǎn)：在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，渠道機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排它們的功能任務(wù)以便實(shí)現(xiàn)所期望達(dá)到的目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平同時(shí)使得整個(gè)渠整個(gè)渠道成本最小道成本最小。設(shè)計(jì)渠道的一般要求 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類(lèi)型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。 渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。 法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同 易腐商品要求較直接的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損

13、失。 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷(xiāo)售代表直接銷(xiāo)售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。 需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷(xiāo)。 單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷(xiāo)員銷(xiāo)售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案 分銷(xiāo)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 通路長(zhǎng)度通路長(zhǎng)度 通路寬度通路寬度 通路廣度通路廣度 通路系統(tǒng)通路系統(tǒng) 零層通路零層通路 獨(dú)家分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo) 一種通路一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng)傳統(tǒng)系統(tǒng) 一層通路一層通路 選擇分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo) 多種通路多種通路 垂直系統(tǒng)垂直系統(tǒng) 二層通路二層通路 密集分銷(xiāo)密集分銷(xiāo) 水平系統(tǒng)水平系統(tǒng)

14、 三層通路三層通路3、識(shí)別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定： 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任(1)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類(lèi)型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類(lèi)型。 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人Broker一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買(mǎi)賣(mài)雙方匯集在一起，它沒(méi)一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買(mǎi)賣(mài)雙方匯集在一起，它沒(méi)有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獲得傭金。有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獲得傭金。服務(wù)商服務(wù)商Facilitator一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷(xiāo)過(guò)程的完成，但不擁有商品一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷(xiāo)

15、過(guò)程的完成，但不擁有商品所有權(quán)，不參與購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的談判。廣告商，物流商等。所有權(quán)，不參與購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理制造商代理M. Rep.一個(gè)公司，它代理并銷(xiāo)售幾家制造商的商品。它受數(shù)個(gè)一個(gè)公司，它代理并銷(xiāo)售幾家制造商的商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷(xiāo)售力量。傭金。公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷(xiāo)售力量。傭金。銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售隊(duì)伍Sales force直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶(hù)。服務(wù)客戶(hù)。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商Merchant銷(xiāo)售銷(xiāo)售代理商代理商(sales)Agent一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找

16、顧客對(duì)象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對(duì)象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。行商務(wù)談判，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。零售商零售商Retailer一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。費(fèi)者出售商品或服務(wù)。批發(fā)商批發(fā)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商Distributior一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù)。商品或服務(wù)。一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買(mǎi)商品，取得所有權(quán)并再出售。一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買(mǎi)商品，取得所有權(quán)并再出售。(2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目Number o

17、f Intermediaries 企業(yè)必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 企業(yè)的所采取的分銷(xiāo)政策影響中間商的選取 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)(exclusive distribution) 選擇性分銷(xiāo)(selective distribution) 密集性分銷(xiāo)(extensive distribution)專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)(exclusive distribution) 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的排他性。選擇性分銷(xiāo)(selectiv

18、e distribution) 選擇性分銷(xiāo)是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷(xiāo)方式來(lái)尋找和選擇經(jīng)銷(xiāo)商。選擇性分銷(xiāo)能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷(xiāo)相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷(xiāo)(extensive distribution) 密集性分銷(xiāo)的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷(xiāo)售終端來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭?gòu)買(mǎi)時(shí)，密集性分銷(xiāo)就至關(guān)重要。(3)渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 價(jià)格政策(price p

19、olicy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。者必須確信這些是公平的和足夠的。 銷(xiāo)售條件(condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷(xiāo)商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷(xiāo)商提供有關(guān)商產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷(xiāo)商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷(xiāo)商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷(xiāo)品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)較大數(shù)量的商品。商購(gòu)買(mǎi)較大數(shù)量的商品。 分銷(xiāo)商的地

20、區(qū)權(quán)利(distributors” territorial rights)，分銷(xiāo)商需要，分銷(xiāo)商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷(xiāo)商以特許權(quán)。知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷(xiāo)商以特許權(quán)。 對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任(mutual services and responsibilities)，必須十，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。 渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案 1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠(chǎng)商對(duì)分銷(xiāo)商能否進(jìn)行有效控制。 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(econom

21、ic criteria) 每一種渠道方每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本。案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本。 控制準(zhǔn)則(control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題。渠道的控制問(wèn)題?？刂婆c協(xié)調(diào)交易實(shí)力控制與協(xié)調(diào)交易實(shí)力(Bargain Power)(Bargain Power) 適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptive criteria) 雖然渠道雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需

22、要尋求能獲得最大控制迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。4、對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集分銷(xiāo)盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷(xiāo)利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷(xiāo)在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷(xiāo)售某種特定產(chǎn)品。渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 垂直分銷(xiāo)系垂直分銷(xiāo)系契約式契約式 管 理管 理所有權(quán)式所有權(quán)式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)營(yíng)系統(tǒng) 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商支持的

23、自愿連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批 發(fā) 商 支批 發(fā) 商 支持 的 零 售持 的 零 售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持服務(wù)業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 所有權(quán)式所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式契約式Contractual成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)類(lèi)型管理式管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制渠道管理的內(nèi)容 流程管理流程管理 1所有權(quán)流程所有權(quán)流程2談判流程談

24、判流程3物流過(guò)程物流過(guò)程4財(cái)務(wù)流程財(cái)務(wù)流程5信息流程信息流程6促銷(xiāo)流程促銷(xiāo)流程成員管理成員管理1選擇通路成員選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員調(diào)整道路成員關(guān)系管理關(guān)系管理1垂直關(guān)系垂直關(guān)系2水平關(guān)系水平關(guān)系3交叉關(guān)系交叉關(guān)系難點(diǎn)管理難點(diǎn)管理1帳：賒銷(xiāo)管理帳：賒銷(xiāo)管理2貨：分區(qū)管理貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理績(jī)效管理通路成員績(jī)通路成員績(jī)效考核與提升效考核與提升所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷(xiāo)流管理：制定促銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施促銷(xiāo)流管理：制定促

25、銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理全面信用管理模型存貨控制存貨控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)StorageDistribution訂單程序訂單程序

26、SubmittedProcessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions 運(yùn)輸運(yùn)輸 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air后勤體系決策鐵路鐵路RailNations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback公路公路TruckFlexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods水路水路WaterLow cost f

27、or shipping bulky, low-value goods, slowest form管道管道PipelineShip petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空運(yùn)空運(yùn)AirHigh cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items運(yùn)輸模式Transportation Modes選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)評(píng)價(jià)備選成員、選定成員評(píng)評(píng)價(jià)備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)

28、整激勵(lì)渠道成員：激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并了解渠道成員的需要并 滿(mǎn)足，解決問(wèn)題滿(mǎn)足，解決問(wèn)題 并提供持續(xù)的指導(dǎo)并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià) 采取更正行動(dòng)采取更正行動(dòng)渠道管理（二）：成員管理渠道管理（三）：沖突管理渠道管理（三）：沖突管理引起渠道沖突的原因引起渠道沖突的原因 成員目標(biāo)不同Incompatibility 形勢(shì)判斷差異Difference in Perception 成員過(guò)分依賴(lài)Dependence渠道管理（三）：沖突管理渠道沖突類(lèi)型 1垂直關(guān)系：不

29、同層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整 2水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷(xiāo)方式各異、侵蝕地盤(pán)、 串貨 3交叉關(guān)系：不同通路類(lèi)型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 串貨渠道關(guān)系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations 專(zhuān)營(yíng)交易 專(zhuān)營(yíng)區(qū)域 搭售協(xié)議 經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)力渠道的績(jī)效評(píng)估第一步第一步確定評(píng)估對(duì)象確定評(píng)估對(duì)象第二步第二步選擇評(píng)估內(nèi)容選擇評(píng)估內(nèi)容第三步第三步應(yīng)用評(píng)估方法應(yīng)用評(píng)估方法第四步第四步分析后調(diào)整分析后調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的決策 選擇渠道成

30、員(Selecting Channel Members) 激勵(lì)渠道成員(Motivating Channel Members) 評(píng)價(jià)渠道成員(Evaluating Channel Members) 渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements)1、選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù) 經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 成長(zhǎng)和盈利記錄 償付能力 合作態(tài)度以及聲譽(yù)2、激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)渠道成員的主要形式（交易力的來(lái)源： 強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話(huà)，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 報(bào)酬力量(

31、reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)或功能時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開(kāi)支過(guò)高。 法律力量(legitimate power)：當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動(dòng)時(shí)，法律力量就開(kāi)始起作用。 專(zhuān)家力量(expert power)可被那些具備專(zhuān)門(mén)技術(shù)的制造商所用，而這些專(zhuān)門(mén)技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。 參考力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。3、評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷(xiāo)售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促

32、銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，支付情況等。4、渠道改進(jìn)安排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 第三單元第三單元 做好區(qū)域管理區(qū)域經(jīng)理職責(zé)區(qū)域經(jīng)理職責(zé) 銷(xiāo)售：

33、市場(chǎng)開(kāi)拓、鋪貨、促銷(xiāo)、演示、陳列、理貨、補(bǔ)貨、尋找新顧客、市場(chǎng)推廣、維系市場(chǎng)。 渠道支持：經(jīng)銷(xiāo)商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗(yàn)研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助。 客戶(hù)溝通：消費(fèi)者需求調(diào)研、客戶(hù)接觸、產(chǎn)品推介、消費(fèi)咨詢(xún)、客戶(hù)回訪(fǎng)、意見(jiàn)處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶(hù)檔案建立與管理。 渠道規(guī)則：合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷(xiāo)商利益保障、談判、實(shí)施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品牌維護(hù)等。 獎(jiǎng)懲：標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級(jí)提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴。區(qū)域主管六大理念分解：區(qū)域主管六大理念分解：1管理渠道管理渠道:2扮演好供應(yīng)商的角色扮演好供應(yīng)商的角

34、色:3樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪(fǎng)定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪(fǎng) ; ;他關(guān)心的是資金和利潤(rùn)，唯一的目的是為了賺他關(guān)心的是資金和利潤(rùn)，唯一的目的是為了賺錢(qián)，不一定會(huì)去培育健康市場(chǎng)，甚至不一定要大的銷(xiāo)量，除非有更劃錢(qián)，不一定會(huì)去培育健康市場(chǎng)，甚至不一定要大的銷(xiāo)量，除非有更劃算的回報(bào)。而廠(chǎng)家要的是健康的市場(chǎng)秩序，要經(jīng)銷(xiāo)商以廣泛覆蓋、薄算的回報(bào)。而廠(chǎng)家要的是健康的市場(chǎng)秩序，要經(jīng)銷(xiāo)商以廣泛覆蓋、薄利多銷(xiāo)方式獲取更大的市場(chǎng)份額。利多銷(xiāo)方式獲取更大的市場(chǎng)份額。及時(shí)反饋經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)和傳達(dá)公司的最新政策及時(shí)反饋經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)和傳達(dá)公司的最新政策 , ,因因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)

35、題導(dǎo)致的經(jīng)銷(xiāo)商下線(xiàn)客戶(hù)抱怨，及時(shí)向產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的經(jīng)銷(xiāo)商下線(xiàn)客戶(hù)抱怨，及時(shí)向上匯報(bào)，盡快解決，消除負(fù)面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷(xiāo)上匯報(bào)，盡快解決，消除負(fù)面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷(xiāo)商的生日奉上小小禮品，以示友好。商的生日奉上小小禮品，以示友好。 幫經(jīng)銷(xiāo)商建立進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表，做安全庫(kù)存和先進(jìn)先出幫經(jīng)銷(xiāo)商建立進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表，做安全庫(kù)存和先進(jìn)先出庫(kù)存管理。庫(kù)存管理。 陳列效果的促進(jìn)陳列效果的促進(jìn) / /理念宣導(dǎo)理念宣導(dǎo) / /網(wǎng)絡(luò)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)4樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商的信心和對(duì)廠(chǎng)家的歸屬感樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商的信心和對(duì)廠(chǎng)家的歸屬感5做一個(gè)有企劃頭腦的區(qū)域主管做一個(gè)有企劃頭腦的區(qū)域主管6自我反省自我反省共商市場(chǎng)工作計(jì)劃。尤其新開(kāi)共商市場(chǎng)工作計(jì)劃。

36、尤其新開(kāi)客戶(hù)客戶(hù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的了解對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的了解 / /當(dāng)?shù)刭Y料的了解當(dāng)?shù)刭Y料的了解 / /當(dāng)?shù)靥厣牧私猱?dāng)?shù)靥厣牧私?/ /競(jìng)爭(zhēng)品的了解競(jìng)爭(zhēng)品的了解反思本區(qū)域內(nèi)還有哪些銷(xiāo)售促進(jìn)工作反思本區(qū)域內(nèi)還有哪些銷(xiāo)售促進(jìn)工作可做。可做。 區(qū)域日常工作要點(diǎn) 計(jì)劃管理內(nèi)容內(nèi)容注意點(diǎn)注意點(diǎn)訂立業(yè)務(wù)計(jì)劃訂立業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法的方法1、詳細(xì)研究其與公司總部的業(yè)務(wù)方針、計(jì)劃的關(guān)聯(lián)性。2、應(yīng)當(dāng)充分分析過(guò)去的實(shí)績(jī)，并徹底調(diào)查、搜集情報(bào)、分析區(qū)域市場(chǎng)的內(nèi)外環(huán)境，盡早訂立計(jì)劃。3、不要使用前期的計(jì)劃或訂立一貫性的計(jì)劃，計(jì)劃要有創(chuàng)意和挑戰(zhàn)性。業(yè)務(wù)計(jì)劃的依據(jù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)計(jì)劃的依據(jù)和內(nèi)容1、依據(jù)：區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模、與公司的關(guān)聯(lián)性、業(yè)務(wù)內(nèi)容

37、等。2、內(nèi)容：應(yīng)訂立關(guān)于整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)和個(gè)別單元（如單個(gè)銷(xiāo)售人員、單個(gè)產(chǎn)品等）的業(yè)務(wù)計(jì)劃。區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃與區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃與區(qū)域主管的關(guān)系區(qū)域主管的關(guān)系1、區(qū)域主管是訂立區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃的中心人物。2、對(duì)于部屬制訂的個(gè)別計(jì)劃應(yīng)詳細(xì)審閱。3、區(qū)域主管負(fù)責(zé)計(jì)劃的確定施行。區(qū)域業(yè)務(wù)管理原原 則則詳細(xì)說(shuō)明詳細(xì)說(shuō)明應(yīng)有自主性應(yīng)有自主性1、區(qū)域機(jī)構(gòu)及區(qū)域主管應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)的拓展做自主性的管理，不要總在公司（總部）的督促下實(shí)施。2、區(qū)域從業(yè)人員應(yīng)依據(jù)自己的目標(biāo)及計(jì)劃行動(dòng)，作自主管理。3、區(qū)域主管應(yīng)使上述兩項(xiàng)制度化。掌握動(dòng)向掌握動(dòng)向1、需確實(shí)、迅速地掌握區(qū)域機(jī)構(gòu)及員工個(gè)人的動(dòng)向。2、及時(shí)了解業(yè)務(wù)拓展的情形和動(dòng)向，并據(jù)此采取必要

38、的措施和對(duì)策。缺陷或障礙的處置缺陷或障礙的處置1、對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)展方面的缺陷或障礙應(yīng)及早處置，這是區(qū)域主管的職責(zé)。2、對(duì)公司銷(xiāo)售部門(mén)有疑問(wèn)或需要公司支援時(shí)，應(yīng)盡快與公司協(xié)商。信息管理內(nèi)內(nèi) 容容詳細(xì)說(shuō)明詳細(xì)說(shuō)明信息的內(nèi)容信息的內(nèi)容1、搜集得來(lái)的信息應(yīng)加以研究。2、信息應(yīng)是與區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)展有密切關(guān)系的重要資料。3、區(qū)域主管應(yīng)對(duì)信息的內(nèi)容加以取舍。信息搜集方法信息搜集方法1、針對(duì)公司及區(qū)域分支機(jī)構(gòu)內(nèi)的信息應(yīng)由特定的人負(fù)責(zé)，并決定信息的搜集方法。2、針對(duì)公司及區(qū)域分支機(jī)構(gòu)外的信息搜集方法應(yīng)注重研究，對(duì)非公開(kāi)的、機(jī)密的信息則需要個(gè)別研究其搜集方法。信息的信息的整理與活用整理與活用1、信息應(yīng)系統(tǒng)地加以分類(lèi)整理

39、，以便隨時(shí)采用。2、搜集、研究信息的目的在于活用，應(yīng)讓相關(guān)人員徹底明了信息的內(nèi)容及活用方法。3、信息應(yīng)不斷地整理更新。渠道管理 談判流談判流 渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價(jià)格、運(yùn)輸、付款等問(wèn)題的討價(jià)還價(jià)。促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流 向客戶(hù)施加影響的各種活動(dòng)，如市場(chǎng)推廣、廣告、現(xiàn)場(chǎng)展示、推銷(xiāo)等，目的是增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。信息流信息流 信息是廠(chǎng)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的指南，包括銷(xiāo)售信息的搜集、處理、應(yīng)用各環(huán)節(jié)及渠道成員之間的有效溝通。資金流資金流涉及廠(chǎng)家的資金政策及與客戶(hù)的資金往來(lái)。物流物流 是指產(chǎn)品通過(guò)有效的裝配、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送，順利達(dá)到消費(fèi)者的一系列活動(dòng)，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。渠道流程渠道流程信息

40、流管理 公司信息公司信息公司的渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)政策、市場(chǎng)份額、配送網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅等?？蛻?hù)信息客戶(hù)信息 客戶(hù)的銷(xiāo)售能力、忠誠(chéng)度、信用度、對(duì)渠道的貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意、客戶(hù)的銷(xiāo)售能力、忠誠(chéng)度、信用度、對(duì)渠道的貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意、需求；需求；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)定位；相關(guān)信息相關(guān)信息 政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施，經(jīng)濟(jì)周期性變化，消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)，科技，行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；信息溝通渠道 信息溝通的方式或途徑主要包括：內(nèi)部報(bào)告制信息溝通的方式或途徑主要包括：內(nèi)部報(bào)告制度、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、銷(xiāo)售代表的例行巡視和拜訪(fǎng)、

41、渠度、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、銷(xiāo)售代表的例行巡視和拜訪(fǎng)、渠道成員會(huì)議、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等道成員會(huì)議、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。內(nèi)部報(bào)告制度內(nèi)部報(bào)告制度建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)公司內(nèi)部信息收集、處理制度，在銷(xiāo)售信息部門(mén)牽頭下，將公司內(nèi)部各管理部門(mén)運(yùn)作數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，供管理層決策?？蛻?hù)從廣義上來(lái)講，是指每一個(gè)能影響公司盈利的人，包括終端用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商?？蛻?hù)是公司的寶貴財(cái)富，應(yīng)進(jìn)行制度化管理。銷(xiāo)售代表例行巡視、拜訪(fǎng)銷(xiāo)售代表例行巡視、拜訪(fǎng)渠道成員會(huì)議渠道成員會(huì)議 銷(xiāo)售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人，負(fù)責(zé)向客戶(hù)傳達(dá)公司的營(yíng)銷(xiāo)政策。同時(shí)，又是廠(chǎng)家安排的“耳目”，定期將客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)表現(xiàn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。銷(xiāo)售代表的例行巡視、拜訪(fǎng)

42、除了履行監(jiān)控職責(zé)以外，更重要的是傾聽(tīng)客戶(hù)對(duì)公司的意見(jiàn)，幫助客戶(hù)解決一些實(shí)際問(wèn)題，商量開(kāi)發(fā)市場(chǎng)事宜。與客戶(hù)保持經(jīng)常性的接觸，一是防止客戶(hù)“跳槽”，二是提高客戶(hù)銷(xiāo)售能力。 是公司與客戶(hù)正式會(huì)晤的方式，會(huì)是公司與客戶(hù)正式會(huì)晤的方式，會(huì)議內(nèi)容包括：議內(nèi)容包括： 渠道政策草案征詢(xún)渠道政策草案征詢(xún) 焦點(diǎn)問(wèn)題研討焦點(diǎn)問(wèn)題研討 經(jīng)驗(yàn)介紹經(jīng)驗(yàn)介紹 實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn) 協(xié)調(diào)沖突協(xié)調(diào)沖突 合作市場(chǎng)開(kāi)發(fā)事宜合作市場(chǎng)開(kāi)發(fā)事宜 產(chǎn)品銷(xiāo)售信息反饋產(chǎn)品銷(xiāo)售信息反饋?zhàn)ⅲ宏P(guān)于銷(xiāo)售會(huì)議，要想取得成功，必須遵循以下7個(gè)原則： 有明確的主題； 暢所欲言； 合理安排會(huì)議進(jìn)程； 做好會(huì)議記錄； 形成決議、落實(shí)會(huì)議決議 反饋、完善；渠道評(píng)估和

43、調(diào)整 對(duì)銷(xiāo)售額對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)的貢獻(xiàn) 1 1）在前一年，分銷(xiāo)商是否已成功地為廠(chǎng)家實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售量、確定其市場(chǎng)）在前一年，分銷(xiāo)商是否已成功地為廠(chǎng)家實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售量、確定其市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率？領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率？ 2 2）跟這一領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，此分銷(xiāo)商是否已經(jīng)為廠(chǎng)家爭(zhēng)取了一個(gè)）跟這一領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，此分銷(xiāo)商是否已經(jīng)為廠(chǎng)家爭(zhēng)取了一個(gè)較高的市場(chǎng)滲透率？較高的市場(chǎng)滲透率？ 3 3）上一年度，此分銷(xiāo)商從廠(chǎng)家獲得的收益是否比其他競(jìng)爭(zhēng)性分銷(xiāo)商在）上一年度，此分銷(xiāo)商從廠(chǎng)家獲得的收益是否比其他競(jìng)爭(zhēng)性分銷(xiāo)商在同領(lǐng)域獲取的收益高？同領(lǐng)域獲取的收益高？對(duì)利潤(rùn)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的貢獻(xiàn) 1 1）確定廠(chǎng)家

44、為分銷(xiāo)商服務(wù)的成本花費(fèi)是否合理，并確定此分銷(xiāo)商從廠(chǎng)家獲）確定廠(chǎng)家為分銷(xiāo)商服務(wù)的成本花費(fèi)是否合理，并確定此分銷(xiāo)商從廠(chǎng)家獲取的業(yè)務(wù)總量。取的業(yè)務(wù)總量。 2 2） 廠(chǎng)家為支持分銷(xiāo)商投入的時(shí)間、精力、人力數(shù)量是否使廠(chǎng)家從廠(chǎng)家為支持分銷(xiāo)商投入的時(shí)間、精力、人力數(shù)量是否使廠(chǎng)家從分銷(xiāo)商處獲取的利潤(rùn)不充足？分銷(xiāo)商處獲取的利潤(rùn)不充足？分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商的能力的能力 1 1）分銷(xiāo)商是否具備成功經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)才干？）分銷(xiāo)商是否具備成功經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)才干？ 2 2）分銷(xiāo)商是否對(duì)廠(chǎng)家的產(chǎn)品和服務(wù)的特色有充分的了解？）分銷(xiāo)商是否對(duì)廠(chǎng)家的產(chǎn)品和服務(wù)的特色有充分的了解？3 3）分銷(xiāo)商和其下游成員是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了）

45、分銷(xiāo)商和其下游成員是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解？解？分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商的順從度的順從度 1 1）分銷(xiāo)商在參與廠(chǎng)家各項(xiàng)計(jì)劃及活動(dòng)方面是否經(jīng)常遇到困難？）分銷(xiāo)商在參與廠(chǎng)家各項(xiàng)計(jì)劃及活動(dòng)方面是否經(jīng)常遇到困難？ 2 2） 分銷(xiāo)商是否總是服從廠(chǎng)家的各種安排？分銷(xiāo)商是否總是服從廠(chǎng)家的各種安排？ 3 3） 分銷(xiāo)商是否頻繁地違反與廠(chǎng)家達(dá)成的協(xié)議中的條款？分銷(xiāo)商是否頻繁地違反與廠(chǎng)家達(dá)成的協(xié)議中的條款？分銷(xiāo)商的適應(yīng)分銷(xiāo)商的適應(yīng)能力能力 1 1）分銷(xiāo)商能否把握其范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)）分銷(xiāo)商能否把握其范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？活動(dòng)？ 2 2）分銷(xiāo)商是否有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力？）分銷(xiāo)商是否有較強(qiáng)

46、的創(chuàng)新能力？ 3 3）分銷(xiāo)商是否積極參與其范圍內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)？）分銷(xiāo)商是否積極參與其范圍內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)？對(duì)增長(zhǎng)的貢對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)獻(xiàn) 1 1）分銷(xiāo)商是否已經(jīng)成為或?qū)⒊蔀閺S(chǎng)家的主要收益來(lái)源？）分銷(xiāo)商是否已經(jīng)成為或?qū)⒊蔀閺S(chǎng)家的主要收益來(lái)源？ 2 2）下一年，分銷(xiāo)商能否為廠(chǎng)家提供比其競(jìng)爭(zhēng)性分銷(xiāo)商更多的收益？）下一年，分銷(xiāo)商能否為廠(chǎng)家提供比其競(jìng)爭(zhēng)性分銷(xiāo)商更多的收益？ 3 3）廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長(zhǎng)）廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長(zhǎng)顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度 1 1）廠(chǎng)家是否經(jīng)常受到顧客對(duì)該分銷(xiāo)商的投訴？）廠(chǎng)家是否經(jīng)常受到顧客對(duì)該分銷(xiāo)商的投訴？ 2 2）分銷(xiāo)商是否爭(zhēng)取盡可能地讓其顧客滿(mǎn)意？）分銷(xiāo)

47、商是否爭(zhēng)取盡可能地讓其顧客滿(mǎn)意？ 3 3）分銷(xiāo)商能否代表廠(chǎng)家向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)的支持？）分銷(xiāo)商能否代表廠(chǎng)家向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)的支持？渠道運(yùn)籌誤區(qū) 1、中間商數(shù)量越多越好“推銷(xiāo)產(chǎn)品的人多了，銷(xiāo)量自然就上去了”，這是很多廠(chǎng)家的邏輯。如果果真按照這種邏輯營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨以下問(wèn)題： 市場(chǎng)狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈市場(chǎng)狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈 渠道政策難以統(tǒng)一渠道政策難以統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范 2、渠道越長(zhǎng)越好渠道長(zhǎng)有長(zhǎng)的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對(duì)象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率又比較高，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)較多，長(zhǎng)渠道比較合適。但這并不意味著渠道越長(zhǎng)越好，原因是：拉長(zhǎng)戰(zhàn)

48、線(xiàn)，增大了管理難度；延長(zhǎng)了交付時(shí)間；環(huán)節(jié)過(guò)多，加大了產(chǎn)品的損耗； 3、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好常聽(tīng)某某人說(shuō)，“我的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨?！毖哉Z(yǔ)之間頗感自豪。面廣是喜是憂(yōu)姑且不論，有幾個(gè)問(wèn)題倒是需要好好思量一下：廠(chǎng)家有沒(méi)有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的；是廠(chǎng)家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者；渠道管理水平是否跟得上？單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者若集中優(yōu)勢(shì)兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 4、中間商實(shí)力越大越好“大樹(shù)底下好乘涼”，這是很多廠(chǎng)家的想法。但事實(shí)上，中間商

49、實(shí)力越大，經(jīng)銷(xiāo)條件越苛刻，跟廠(chǎng)家的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠(chǎng)家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品，以此作為實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼；討價(jià)還價(jià)的籌碼；實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會(huì)投入很大精力去銷(xiāo)售一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌；實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會(huì)投入很大精力去銷(xiāo)售一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌；廠(chǎng)家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制權(quán)。廠(chǎng)家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制權(quán)。廠(chǎng)家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，打開(kāi)廠(chǎng)家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路，但由于實(shí)力的不對(duì)等，受制在所難免。渠道控制力是渠銷(xiāo)路，但由于實(shí)力的

50、不對(duì)等，受制在所難免。渠道控制力是渠道成員爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢(shì)必會(huì)失去道成員爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢(shì)必會(huì)失去渠道控制權(quán)。渠道控制權(quán)。 5、選好中間商，就高枕無(wú)憂(yōu)了很多廠(chǎng)家認(rèn)為，只要經(jīng)銷(xiāo)商選擇對(duì)了，產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷(xiāo)，廠(chǎng)家不用再操心銷(xiāo)售問(wèn)題了，坐等收錢(qián)就行了。這是一種很要命的錯(cuò)誤！中間商的選擇，只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征”走完了第一步；產(chǎn)品熱銷(xiāo)不是中間商個(gè)人所能支配的；“有奶便是娘”是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠(chǎng)家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任；對(duì)于“偷懶”的經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家要經(jīng)常督促，提高其銷(xiāo)貨的積極性；技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。更要命的是

51、，過(guò)多地依賴(lài)外力，久而久之，會(huì)使廠(chǎng)家自身的銷(xiāo)售能力下降，更要命的是，過(guò)多地依賴(lài)外力，久而久之，會(huì)使廠(chǎng)家自身的銷(xiāo)售能力下降，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，淪落為喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，淪落為“低能兒低能兒”，成為，成為“被監(jiān)護(hù)者被監(jiān)護(hù)者”！6、渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除正確的說(shuō)法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。良性沖突，如竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對(duì)渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。如：兩家經(jīng)銷(xiāo)商共同經(jīng)銷(xiāo)同一廠(chǎng)家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷(xiāo)能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無(wú)止境。企業(yè)應(yīng)采