1、營銷渠道結構培訓講座 建立渠道模式建立渠道模式企業持久的競爭優勢本章你應該掌握本章你應該掌握你應該掌握你應該掌握第一節第一節 營銷渠道的基本結構營銷渠道的基本結構概念：概念： 指參與完成商品所有權由生產制造者向消費指參與完成商品所有權由生產制造者向消費者或用戶轉移的組織或個人的者或用戶轉移的組織或個人的構成方式構成方式。 營銷渠道結構的本質：營銷渠道結構的本質： 是分銷任務或渠道功能是分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間在渠道參與者之間的的分解與分配分解與分配。建立渠道模式建立渠道模式 如果說渠道設計是一個建立渠道帝國如果說渠道設計是一個建立渠道帝國的過程，那么的過程，那么建立渠道模式建立渠道模

2、式就是維護渠道就是維護渠道帝國的一種重要手段。帝國的一種重要手段。 渠道關系的好壞會對渠道的有效性產生渠道關系的好壞會對渠道的有效性產生深遠的影響。深遠的影響。 渠道模式類型渠道模式類型1.傳統分銷渠道模式傳統分銷渠道模式 傳統分銷渠道模式（傳統分銷渠道模式（又稱為松散型的分銷模式）又稱為松散型的分銷模式） ： 由獨立的由獨立的制造商制造商、批發商批發商和和零售商零售商所組成的所組成的，是指一般是指一般的分銷組織形態。的分銷組織形態。 在傳統的營銷渠道中，消費品營銷渠道與工業品在傳統的營銷渠道中，消費品營銷渠道與工業品營銷渠道之間有顯著的差別。營銷渠道之間有顯著的差別。 渠道各成員之間是一種松

3、散的合作關系，渠道各成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自各自追求自己的利潤最大化己的利潤最大化。最終使整個。最終使整個分銷渠道效率低分銷渠道效率低下。下。 （1 1）傳統營銷渠道的特點及弊端）傳統營銷渠道的特點及弊端 優點優點 較強的獨立性，無需承較強的獨立性，無需承擔太多義務擔太多義務 進退靈活進退靈活 企業不斷創新企業不斷創新 可以借助關系迅速成長可以借助關系迅速成長 弱點弱點 缺乏長期合作的根基缺乏長期合作的根基 不涉及產權和契約關系不涉及產權和契約關系 對脆弱安全保障機制的對脆弱安全保障機制的盲目信任盲目信任 渠道安全系數小渠道安全系數小 沒有形成明確的分工協沒有形成明確的分工協作

4、關系作關系 較少考慮渠道的長遠發較少考慮渠道的長遠發展問題展問題 傳統的營銷渠道存在的主要弊端傳統的營銷渠道存在的主要弊端 容易導致容易導致中間商的渠道控制力過大中間商的渠道控制力過大而使而使生產制造商對營銷渠道的控制失效，出現生產制造商對營銷渠道的控制失效，出現中間商脅迫生產制造商無限度讓利中間商脅迫生產制造商無限度讓利、中間、中間商跨區銷售、中間商競相殺價等弊端。商跨區銷售、中間商競相殺價等弊端。 多層結構使渠道效率降低，臃腫的渠多層結構使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉移次數增加，價格不斷攀升，道使商品轉移次數增加，價格不斷攀升，難以形成有競爭優勢的價格。難以形成有競爭優勢的價格。多層次

5、的渠道結構使得渠道信息傳遞的真實性與準確性層層遞減多層次的渠道結構使得渠道信息傳遞的真實性與準確性層層遞減，嚴重影響了，嚴重影響了處于渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通與反饋。處于渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通與反饋。 易于產生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴重易于產生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴重，導致渠道不經濟，導致渠道不經濟現象出現。現象出現。傳統營銷渠道的特點及弊端傳統營銷渠道的特點及弊端 1.1.成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利潤最大化，最終會使整個營銷渠道的效率變得低下。潤最大化，最終會使整

6、個營銷渠道的效率變得低下。2 2傳統營銷渠道的松散型特征決定了渠道成員之間的關系是臨傳統營銷渠道的松散型特征決定了渠道成員之間的關系是臨時的，偶然的和不穩定的。時的，偶然的和不穩定的。3 3渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，因此，渠道中所傳遞渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，因此，渠道中所傳遞信息的真實性與準確性會層層遞減，影響整個渠道的信信息的真實性與準確性會層層遞減，影響整個渠道的信息溝通和反饋。息溝通和反饋。4 4一般地說，傳統營銷渠道只是一種比較適合于中小企業采一般地說，傳統營銷渠道只是一種比較適合于中小企業采用的渠道形式。用的渠道形式。第二節第二節 垂直渠道系統垂直渠道系統垂直渠道系統垂

7、直渠道系統契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發商連鎖系統批發商連鎖系統特許經營組織特許經營組織零售商合作社零售商合作社垂直渠道系統垂直渠道系統 是渠道協調的一種形式，是由生產制造商、批發商和零售商組成的一種是渠道協調的一種形式，是由生產制造商、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體，每個渠道成員都把自己看作是系統的一部分，關注整個系統一的聯合體，每個渠道成員都把自己看作是系統的一部分，關注整個系統的成功。統的成功。一一. . 垂直營銷渠道垂直營銷渠道 垂直營銷渠道是由制造商、批發商和零售商組成的一垂直營銷渠道是由制造商、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體，每個渠道成員都把自己看做是分銷種統

8、一的聯合體，每個渠道成員都把自己看做是分銷系統中的一部分，關注整個渠道系統的成功。系統中的一部分，關注整個渠道系統的成功。 垂直營銷渠道通過權力的高度集中使營銷渠道具有更好垂直營銷渠道通過權力的高度集中使營銷渠道具有更好的協調功能，能夠更好地對渠道進行組織、領導、管理的協調功能，能夠更好地對渠道進行組織、領導、管理以及控制。以及控制。1、垂直營銷渠道的協調功能主要是通過渠道中處于、垂直營銷渠道的協調功能主要是通過渠道中處于支配地位的渠道成員來實行的。渠道成員中處于支支配地位的渠道成員來實行的。渠道成員中處于支配地位的，通常稱為渠道領袖。配地位的，通常稱為渠道領袖。2、垂直營銷渠道中的渠道領袖既

9、可以是制造商，也可、垂直營銷渠道中的渠道領袖既可以是制造商，也可以是批發商或零售商。以是批發商或零售商。3、渠道領袖通常是由渠道中規模最大、實力最強或、渠道領袖通常是由渠道中規模最大、實力最強或擁有最大權力的渠道成員來承擔的。擁有最大權力的渠道成員來承擔的。二二. . 垂直營銷渠道的類型和特點垂直營銷渠道的類型和特點 垂直營銷渠道根據渠道成員間關系從松散到緊密的垂直營銷渠道根據渠道成員間關系從松散到緊密的程度不同，又可以分為三種形式：程度不同，又可以分為三種形式： 管理型、契約型和公司型。管理型、契約型和公司型。垂直渠道系統垂直渠道系統契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發商連鎖系統批發商連

10、鎖系統特許經營組織特許經營組織零售商合作社零售商合作社 1 1 管理型垂直營銷渠道管理型垂直營銷渠道管理型渠道管理型渠道是依靠渠道領袖的是依靠渠道領袖的影響力影響力來統一協調的。來統一協調的。 垂直渠道最接近于傳統渠道，因此也是一種最松散的垂垂直渠道最接近于傳統渠道，因此也是一種最松散的垂直型營銷渠道。直型營銷渠道。 管理型垂直渠道通常是圍繞一個規模大、實力強的核心企業管理型垂直渠道通常是圍繞一個規模大、實力強的核心企業來構建的。來構建的。 這個核心企業通過其規模、權力和技術專長等來吸引眾多渠道這個核心企業通過其規模、權力和技術專長等來吸引眾多渠道成員參與合作，并對整個渠道實行協調和管理。這個

11、核心企業成員參與合作，并對整個渠道實行協調和管理。這個核心企業就是渠道領袖。就是渠道領袖。 管理型垂直渠道中的渠道領袖既可以是管理型垂直渠道中的渠道領袖既可以是: 生產制造商，也可以是中間商、零售商。生產制造商，也可以是中間商、零售商。（1 1）管理型渠道優點：）管理型渠道優點：（1 1）渠道體系兼有一定程度的穩定性和靈活性。渠道）渠道體系兼有一定程度的穩定性和靈活性。渠道領袖與渠道成員之間的關系具有相對穩定性，而渠道領袖與渠道成員之間的關系具有相對穩定性，而渠道成員產權的獨立性，又使得這種渠道更容易進行調整成員產權的獨立性，又使得這種渠道更容易進行調整和變革。和變革。（2 2）渠道成員本身既

12、有相對獨立性又有整體協調性。）渠道成員本身既有相對獨立性又有整體協調性。 渠道成員間的相對獨立性給渠道成員提供了謀取渠道成員間的相對獨立性給渠道成員提供了謀取自身利益的機會和積極性，渠道領袖的核心作用又確自身利益的機會和積極性，渠道領袖的核心作用又確保了整體協調的有效性。保了整體協調的有效性。管理型渠道關系管理型渠道關系 特點：特點： 系統會形成一個核心系統會形成一個核心 渠道成員之間的關系相對穩定渠道成員之間的關系相對穩定 渠道成員目標趨于一致渠道成員目標趨于一致 實現社會資源的有機組合實現社會資源的有機組合 （2 2）管理型渠道缺點）管理型渠道缺點 在于對渠道領袖核心作用的依賴性。在于對渠

13、道領袖核心作用的依賴性。 管理型渠道是依靠渠道領袖的影響力來統一協調的。管理型渠道是依靠渠道領袖的影響力來統一協調的。 這種協調的有效性依賴于渠道領袖所具有的資這種協調的有效性依賴于渠道領袖所具有的資源和協調指揮能力。源和協調指揮能力。 當渠道領袖的這種資源和能力不足時，渠道成員當渠道領袖的這種資源和能力不足時，渠道成員之間就可能之間就可能產生沖突產生沖突。 在最嚴重的情況下，某些渠道成員甚至可能在最嚴重的情況下，某些渠道成員甚至可能退出渠道退出渠道，導致渠道的不穩定。導致渠道的不穩定。 2 2 契約型垂直營銷渠道契約型垂直營銷渠道 契約型的垂直營銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次契約型的垂直

14、營銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次的獨立制造商和經銷商為了實現其單獨經營所難以達到的獨立制造商和經銷商為了實現其單獨經營所難以達到的經營效果，通過簽訂某種協議而組成的聯合體。的經營效果，通過簽訂某種協議而組成的聯合體。 契約型營銷渠道的特點是能夠將契約型營銷渠道的特點是能夠將獨立，但力量弱小的獨立，但力量弱小的渠道成員組織起來，統一行動渠道成員組織起來，統一行動，實現，實現規模經濟和協作規模經濟和協作效應效應，形成強大的整體力量與其他組織競爭。，形成強大的整體力量與其他組織競爭。（1 1）契約型營銷渠道的優點：）契約型營銷渠道的優點：1.1.由于僅僅以契約合同，而不是產權和資金投入為由于僅僅

15、以契約合同，而不是產權和資金投入為紐帶來組建渠道的，所以，渠道體系的建設成本紐帶來組建渠道的，所以，渠道體系的建設成本低、效益高。低、效益高。2.2.由于契約是渠道成員共同制定和認可的，因此，渠由于契約是渠道成員共同制定和認可的，因此，渠道成員之間有著明確的分工與合作。道成員之間有著明確的分工與合作。3.3.由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此建立起來的渠道體系具有較強的競爭力。建立起來的渠道體系具有較強的競爭力。契約型渠道關系契約型渠道關系 優勢：優勢： 系統建立容易系統建立容易 系統資源配置較佳系統資源配置較佳 系統具有靈活性系統具有靈活

16、性 （2 2）契約型營銷渠道的類型）契約型營銷渠道的類型 特許經營組織特許經營組織 批發商創辦的自愿連鎖批發商創辦的自愿連鎖 零售商合作社零售商合作社垂直渠道系統垂直渠道系統契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發商連鎖系統批發商連鎖系統特許經營組織特許經營組織零售商合作社零售商合作社（a a）特許經營組織）特許經營組織 特許經營是一種以轉讓特許經營權為核心的經營方式。特許經營是一種以轉讓特許經營權為核心的經營方式。 特許方（又稱授權方）將自己所擁有的特許方（又稱授權方）將自己所擁有的商標、商號、產品、商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予

17、等以特許經營合同的形式授予受許方使用。受許方使用。 受許方（又稱加盟方）按合同規定在特許方統一的業務受許方（又稱加盟方）按合同規定在特許方統一的業務模式下從事經營活動，并向特許方支付特許費加盟費。模式下從事經營活動，并向特許方支付特許費加盟費。 特許經營是近幾十年來西方工業國家中發展最快、也是最重特許經營是近幾十年來西方工業國家中發展最快、也是最重要的一種渠道模式。要的一種渠道模式。案例：案例：全聚德烤鴨集團加盟費用與加盟條件全聚德烤鴨集團加盟費用與加盟條件(1)(1)加盟金加盟金: :合同簽訂之前，一次性交納加盟金合同簽訂之前，一次性交納加盟金3030萬元。萬元。(2)(2)保證金保證金:

18、:合同簽訂之前，一次性交納保證金合同簽訂之前，一次性交納保證金1010萬元，如無萬元，如無違約，合作結束后返還。違約，合作結束后返還。(3)(3)特許經營權益費：按特許企業營業額特許經營權益費：按特許企業營業額3 3的比例計提，的比例計提，按月支付。按月支付。(4)(4)專用電腦烤鴨爐專用電腦烤鴨爐: :每臺押金每臺押金10 10 萬元，年租金萬元，年租金3 3萬元。萬元。(5)(5)全聚德微電腦管理系統全聚德微電腦管理系統: :其價格為其價格為1515萬萬2525萬元萬元( (包括軟和包括軟和硬件件硬件件) )。問題：加盟者開一家全聚德餐飲店需要前期投入多少才問題：加盟者開一家全聚德餐飲店需

19、要前期投入多少才 能開業運作能開業運作? ?（b b）批發商創辦的自愿連鎖）批發商創辦的自愿連鎖 這是一種由批發商發起，由獨立的中小零售商參這是一種由批發商發起，由獨立的中小零售商參加的自愿連鎖組織。加的自愿連鎖組織。 批發商發起建立這種自愿連鎖組織的目的是與大型批發商發起建立這種自愿連鎖組織的目的是與大型制造商或大型連鎖零售商相競爭，維護自己的利益，制造商或大型連鎖零售商相競爭，維護自己的利益，并幫助于其有業務往來的一群獨立中小零售商實行并幫助于其有業務往來的一群獨立中小零售商實行自愿連鎖，統一進貨，推銷批發商經營的產品。自愿連鎖，統一進貨，推銷批發商經營的產品。（c c）零售商合作社）零售

20、商合作社 零售商合作社是由一群獨立的中小零售商為了與大零售商零售商合作社是由一群獨立的中小零售商為了與大零售商相競爭，以入股的形式組建的聯合經營的契約型垂直渠道體相競爭，以入股的形式組建的聯合經營的契約型垂直渠道體系。系。 參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產制造商參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產制造商統一采購部分商品，統一進行廣告促銷，共同培訓員工。統一采購部分商品，統一進行廣告促銷，共同培訓員工。 零售商合作社除了從事零售業務外，也可以從事批發業務，零售商合作社除了從事零售業務外，也可以從事批發業務，甚至于生產業務。甚至于生產業務。 零售商合作社的組織機構一般是由本部、分店

21、和配送中心三部零售商合作社的組織機構一般是由本部、分店和配送中心三部分所組成的，三者之間實行專業分工，承擔不同功能。分所組成的，三者之間實行專業分工，承擔不同功能。3 3 公司型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道 -渠道領袖是依靠所有權來實現對其他渠道成員控制的。渠道領袖是依靠所有權來實現對其他渠道成員控制的。 按公司統一的計劃目標和管理要求開展生產、批發和零售按公司統一的計劃目標和管理要求開展生產、批發和零售業務。業務。 公司型垂直營銷渠道是所有垂直營銷渠道中公司型垂直營銷渠道是所有垂直營銷渠道中: : 渠道成員間關系最緊密的一種形式。渠道成員間關系最緊密的一種形式。 在公司型垂直營銷渠道中，渠

22、道領袖擁有和統一管理若在公司型垂直營銷渠道中，渠道領袖擁有和統一管理若干個制造商、批發和零售機構，干個制造商、批發和零售機構，控制產品的若干條，控制產品的若干條，甚至是全部營銷渠道甚至是全部營銷渠道 。(3)(3)公司型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道 公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構建公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構建: : 一種是一家公司直接通過投資建立獨立的銷售一種是一家公司直接通過投資建立獨立的銷售分支機構來實現的。分支機構來實現的。 另一種是渠道領袖通過對其他渠道成員的控股、另一種是渠道領袖通過對其他渠道成員的控股、參股來實現對對方公司的控制的。參股來實現對對方公司的控制的

23、。建立方式：建立方式：1.1.制造商設立銷售分公司、建立分支機構或兼并制造商設立銷售分公司、建立分支機構或兼并商業機構，采用工商一體化的戰略而形成的銷商業機構，采用工商一體化的戰略而形成的銷售網絡售網絡 2.2.大型商業企業擁有或統一控制眾多制造性企業大型商業企業擁有或統一控制眾多制造性企業和中小商業企業，形成工貿商一體化的銷售網和中小商業企業，形成工貿商一體化的銷售網絡絡 公司型垂直營銷渠道既可以是由制造商主導的，也可公司型垂直營銷渠道既可以是由制造商主導的，也可以是由中間商主導的。以是由中間商主導的。 國外許多大型汽車制造商常常采用國外許多大型汽車制造商常常采用制造商主導制造商主導的垂的垂

24、直營銷渠道，設立自己的銷售公司和維修網點直營銷渠道，設立自己的銷售公司和維修網點(4s(4s店店) )，控制自己整個銷售渠道。，控制自己整個銷售渠道。 美國西爾斯（美國西爾斯（SearsSears）公司是典型中間商主導垂直渠道）公司是典型中間商主導垂直渠道例子。這家公司在美國和世界各地擁有例子。這家公司在美國和世界各地擁有30003000多家的零售多家的零售商店，其所出售的商品中，約有商店，其所出售的商品中，約有50%50%來自于它擁有部分來自于它擁有部分或全部股份的制造廠。或全部股份的制造廠。(3)(3)公司型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道 公司型垂直營銷渠道優點：公司型垂直營銷渠道優點：（

25、1 1）由于渠道成員間關系緊密，統一協調，就可以簡化交易程）由于渠道成員間關系緊密，統一協調，就可以簡化交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結構穩定。序，保證了渠道效率較高，渠道結構穩定。（2 2）加強了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市）加強了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場信息。場信息。（3 3）公司型渠道強有力控制有利于公司長期戰略的實施，公司型渠道強有力控制有利于公司長期戰略的實施，公司和品牌形象的建立公司和品牌形象的建立。（4 4）公司型渠道實質上是將市場交易轉化為企業內部的分）公司型渠道實質上是將市場交易轉化為企業內部的分工協作，就能大大降低分銷成本，提高

26、贏利水平。工協作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。優勢：優勢： 行動的一體化行動的一體化 品牌的統一化品牌的統一化 最大限度接近消費者最大限度接近消費者 節省費用節省費用 公司型渠道缺點：公司型渠道缺點：（1 1）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這會給）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這會給公司帶來較大的資金壓力。公司帶來較大的資金壓力。（2 2）公司型渠道的）公司型渠道的結構模式缺乏靈活性結構模式缺乏靈活性。當市場發生變。當市場發生變化或者渠道低下時，很難對渠道結構進行及時調整。化或者渠道低下時，很難對渠道結構進行及時調整。（3 3）公司型渠道需要對整個渠道的生產和銷售進行指

27、揮、）公司型渠道需要對整個渠道的生產和銷售進行指揮、協調和控制，管理難度大，協調和控制，管理難度大，管理成本高管理成本高。類類型型管理型垂直渠道系統管理型垂直渠道系統 契約型垂直渠道系統契約型垂直渠道系統 公司型垂直渠道系統公司型垂直渠道系統概概念念在管理型垂直渠道系在管理型垂直渠道系統中，渠道領袖往往統中，渠道領袖往往在促銷、庫存管理、在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方定價、商品陳列等方面與中間商協商一致，面與中間商協商一致，或予以幫助和指導，或予以幫助和指導，從而建立關系比較穩從而建立關系比較穩定、目標一致的工商定、目標一致的工商協作關系。協作關系。 在以契約為基礎的垂在以契約為基礎的垂

28、直渠道系統中，營銷直渠道系統中，營銷渠道中具有獨立地位渠道中具有獨立地位的企業以正式的合同的企業以正式的合同形式聯系起來，組成形式聯系起來，組成一個聯合體。一個聯合體。 渠道領袖依靠股權機制來控制渠道領袖依靠股權機制來控制渠道成員，使其統一按照公司渠道成員，使其統一按照公司的計劃目標和管理要求進行分的計劃目標和管理要求進行分銷。銷。 應應用用中華轎車渠道模式中華轎車渠道模式 見下表見下表日本日本 “ “綜合商社綜合商社”、美國、美國“西爾斯西爾斯”、假日旅館、華聯、假日旅館、華聯超市、蘇寧電器、格力等。超市、蘇寧電器、格力等。分類分類特點及應用特點及應用特許經營組特許經營組織織生產制造商將特許

29、權授予批發商生產制造商將特許權授予批發商 ，可口可樂和百事，可口可樂和百事可樂可樂生產制造商將特許權授予零售商生產制造商將特許權授予零售商 ，福特汽車，福特汽車 服務企業將特許權授予其他服務零售商，肯德基、服務企業將特許權授予其他服務零售商，肯德基、麥當勞麥當勞 批發商創辦批發商創辦的的自愿連鎖組自愿連鎖組織織零售商合作零售商合作社社荷蘭中小零售商組成荷蘭中小零售商組成“采購聯營組織采購聯營組織”、瑞典的、瑞典的ICA、美國聯合食品雜貨商公司、美國聯合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統契約型垂直渠道系統案例：案例： 格力渠道模式格力渠道模式 19971997年格力提出年格力提出“格力渠道模式格力

30、渠道模式”，通常簡稱為格力模，通常簡稱為格力模式，希望以此解決不同經銷商之間的利益分配問題，協調經式，希望以此解決不同經銷商之間的利益分配問題，協調經銷商之間的關系。銷商之間的關系。 格力早期采取傳統分銷渠道模式，通過多個一級格力早期采取傳統分銷渠道模式，通過多個一級商向二級經銷商分銷，二級經銷商再定零售商。由于商向二級經銷商分銷，二級經銷商再定零售商。由于上上一級經銷商都交叉向下一級供貨一級經銷商都交叉向下一級供貨，造成渠道混亂和惡性，造成渠道混亂和惡性價格競爭。價格競爭。格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力渠道模式就是格力公司在格力渠道模式就是格力公司在每個省和當地經銷商

31、合資每個省和當地經銷商合資成立銷售分公司成立銷售分公司，使分銷商之間化敵為友，使分銷商之間化敵為友，“以控價為主以控價為主線線”，堅持區域自治原則，確保各級經銷商合理利潤，堅持區域自治原則，確保各級經銷商合理利潤”。 各各地市級的經銷商也成立由多方參股的銷售分公司地市級的經銷商也成立由多方參股的銷售分公司，由這，由這些合資企業負責格力空調的銷售工作。些合資企業負責格力空調的銷售工作。廠家以統一價格對廠家以統一價格對各區域銷售公司發貨各區域銷售公司發貨，當地所有一級，當地所有一級經銷商必須從銷售經銷商必須從銷售公司進貨公司進貨，嚴禁跨省市竄貨。，嚴禁跨省市竄貨。案例：案例： 格力模式：廠商股份合

32、作制格力模式：廠商股份合作制 1、格力模式的具體做法是由格力在各省與當地大經銷商合格力模式的具體做法是由格力在各省與當地大經銷商合資建立區域銷售公司。資建立區域銷售公司。2 2、各地市經銷商也相應成立合資銷售分公司各地市經銷商也相應成立合資銷售分公司，負責所在地區，負責所在地區的格力空調銷售工作；的格力空調銷售工作；3 3、整個渠道管理以控價為主線，堅持區域自治原則，確保、整個渠道管理以控價為主線，堅持區域自治原則，確保各級經各級經銷商的合理利潤銷商的合理利潤。格力模式的實質：格力模式的實質：“區域股份制銷售公司區域股份制銷售公司”，由格力總部輸，由格力總部輸出品牌與管理，也投入部分資金占有一

33、定股份。出品牌與管理，也投入部分資金占有一定股份。 而股份制銷售公司售作為獨立的法人實現獨立經營、自負而股份制銷售公司售作為獨立的法人實現獨立經營、自負盈虧。盈虧。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式本質上是一種垂直營銷系統。格力模式本質上是一種垂直營銷系統。 格力與各地經銷商成立的區域銷售公司中，格力是大股格力與各地經銷商成立的區域銷售公司中，格力是大股東，由格力派人出任董事長。東，由格力派人出任董事長。 總經理由參股經銷商按出資多少推舉產生。總經理由參股經銷商按出資多少推舉產生。 各股東年終按股本結構分紅，入股經銷商形成一個利益聯盟。各股東年終按股本結

34、構分紅，入股經銷商形成一個利益聯盟。對入股經銷商的基本要求是當地空調經營大戶，并且格力占其對入股經銷商的基本要求是當地空調經營大戶，并且格力占其經營業務的經營業務的70%70%以上。以上。 4 4、格力總部以統一價格對各區域銷售公司供貨，當地、格力總部以統一價格對各區域銷售公司供貨，當地所有所有一級經銷商必須從區域銷售公司進貨一級經銷商必須從區域銷售公司進貨，嚴禁跨省市進貨。，嚴禁跨省市進貨。 格力格力總部劃定產品的標準價格總部劃定產品的標準價格，各銷售公司在批發給下，各銷售公司在批發給下一級經銷商時結合當地實際進行一級經銷商時結合當地實際進行“有節制的上下浮動有節制的上下浮動” ” 案例：案

35、例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式使分銷渠道中格力模式使分銷渠道中原來互為競爭對手的大批發商都作原來互為競爭對手的大批發商都作為股東加入合資企業為股東加入合資企業，化敵為友，各自的銷售網絡，化敵為友，各自的銷售網絡執行統執行統一的價格一的價格政策政策 批發商利潤不再單是批零差價，而是批發商利潤不再單是批零差價，而是合資公司的稅后合資公司的稅后利潤分紅利潤分紅。省級合資公司的毛利最高可達到。省級合資公司的毛利最高可達到10%10%以上，因以上，因此入股經銷商會全力推銷，促使銷量上升。此入股經銷商會全力推銷，促使銷量上升。 格力模式中，總部只負責格力模式中，總部只負責

36、全國范圍內全國范圍內的廣告和促銷活動，的廣告和促銷活動，而當地的廣告、促銷、分銷和售后服務等工作全部由當地的而當地的廣告、促銷、分銷和售后服務等工作全部由當地的合資銷售公司負責。合資銷售公司負責。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式具有如下一些優點：格力模式具有如下一些優點：（1 1）與當地大經銷商合資成立的兩級銷售公司，使格力在當）與當地大經銷商合資成立的兩級銷售公司，使格力在當地獲得了網絡資源優勢，有利于做大市場份額。地獲得了網絡資源優勢，有利于做大市場份額。（2 2）由合資銷售公司統一出貨有效地避免了多頭供貨帶來的價格）由合資銷售公司統一出貨有效地避

37、免了多頭供貨帶來的價格混亂，穩定了價格體系。混亂，穩定了價格體系。 （3 3）兩級合資銷售公司作為一個利益共同體，既避免了）兩級合資銷售公司作為一個利益共同體，既避免了廠商廠商與經銷商之間的博弈與經銷商之間的博弈，也避免了經銷商之間的競爭。，也避免了經銷商之間的競爭。 格力總部可以節省大量的格力總部可以節省大量的銷售人員費用銷售人員費用以及對于各地的廣以及對于各地的廣告和促銷費用。告和促銷費用。 入股經銷商的貨源和價格得到保證，入股經銷商的貨源和價格得到保證， 年終返利也使收益得到保障，降低了經營風險。年終返利也使收益得到保障，降低了經營風險。案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠

38、商股份合作制 （4 4）讓經銷商入股合資企業，可以增加經銷商對）讓經銷商入股合資企業，可以增加經銷商對廠商的信任，幫助他們克服品牌經營上的短期行廠商的信任，幫助他們克服品牌經營上的短期行為，追求長期利益。為，追求長期利益。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式可能存在的問題是：格力模式可能存在的問題是：（1 1）如何規范股份制銷售公司的管理是一個挑戰。由于如何規范股份制銷售公司的管理是一個挑戰。由于合資銷售公司的合資銷售公司的總經理和財務人員總經理和財務人員是由各地入股經銷商選是由各地入股經銷商選派的，對合資企業費用的處理可能會有爭議。派的，對合資企業費用的處理可能會有爭議。（2 2）統一股東的發展方向并不容易。某些經銷商不會甘心永遠限）統一股東的發展方向并不容易。某些經銷商不會甘心永遠限制在經銷一個品牌上，制造商與經銷商的長期制在經銷一個品牌上，制造商與經銷商的長期發展方向也不一發展方向也不一定一致定一致。（3 3）維持渠道穩定需要保證渠道內利益分配的公平。格力模式）維持渠道穩定需要保證渠道內利益分配的公平。格力模式通過合資使大經銷商的地位更加提高，這就在一定程度上通過合資使大經銷商的地位更加提高，這就在一定程度上犧牲犧牲里零售商的利益里零售商的利益。如果利益分配不公，就難以保證渠道長。如果利益分配不公，就難以