1、藥品市場簡析及產品營銷策略題綱題綱o 中國藥品市場概況中國藥品市場概況o 影響藥品銷售的關鍵要素及發影響藥品銷售的關鍵要素及發展趨勢展趨勢o 藥品營銷的競爭環境藥品營銷的競爭環境o 藥品營銷模式選擇藥品營銷模式選擇o 如何制定產品策略如何制定產品策略o 渠道設計與管理渠道設計與管理中國藥品市場概況中國藥品市場概況o 藥品的市場屬性藥品的市場屬性o 藥品的消費屬性藥品的消費屬性o 中國藥品的消費中國藥品的消費結構結構藥品的消費屬性藥品的消費屬性o信息不對稱產品信息不對稱產品 因為消費者對藥品知識的缺乏，無法對藥品進行自我選擇，因此，藥品最大的消費者是醫生而不是患者，消費者與使用者錯位。o及時性消

2、費品及時性消費品o消費風險度較高的產品消費風險度較高的產品 藥品消費人群以中老年為主，因此，主要消費大類基本吻合中老年疾病譜變化，集中在心腦血管、消化系統、代謝內分泌系統等，全身用抗感染用藥因為用途寬泛而份額龐大。o政策影響度高的產品：政策影響度高的產品： 中國有近3億城鎮人口享受醫保，這部分使用者不是最終買單者（由政府買單），使用者與購買者錯位。因此，醫保消費居高不下，存在浪費，同時也給了藥價虛高的消費理由，也是未來醫改的主攻方向；藥品的市場屬性藥品的市場屬性n藥品本身的特殊性，決定了它從屬于醫療機構進行消費的市場特性，因此，其主要消費市場在第一終端，約占六成左右的份額；nOTC市場（第二終

3、端）主要消費的藥品是市場成熟度較高的普藥及消費者自我診療率高的品類、廣告拉動的品類，市場份額呈成長趨勢，有數據顯示占整體藥品消費份額的二成左右，現階段約有800億左右。而其中有一大部分是創造需求的廣告品種、不列入藥品消費總額的保健品、醫療器械消費；n第三終端也占據二成左右的市場份額，這歸功于中國醫療資源的供不應求，和城鄉差距、消費的貧富水平。中國藥品的消費結構中國藥品的消費結構一、藥品消費市場總規模將保持18%左右的增幅，06年藥品消費總額達2800億：二、廣義OTC（含診所零售）消費市場規模將不斷擴大，06年近800億，品牌普藥將大有作為。1、人口老齡化將帶來市場增長：建國初期是我國第一次生

4、育高峰，其老齡高峰在2010年左右，上世紀60年代三年自然災害后是我國的第二次生育高峰，老齡高峰在2020年左右。到2010年，中國老齡人口將達到3億，其中下80歲以上的人口將近1億。老齡化社會的健康需求必將推動醫藥消費達到第一個高峰。2、經濟發展和人品素質提高帶來的市場增長3、各類終端藥品消費趨勢： 、第一終端：藥品限價范圍的擴大將壓縮第一終端市場份額；新農合、社區服務中心的建設將瓜分第一終端的市場份額。 、第二終端：處方藥銷售空間將進一步受限、醫保品種、廣告品種、保健品將成為銷售收入的主要來源、代理品種將作為利潤的主要來源 、第三終端：市場份額將逐步增長、品牌普藥將占據主要份額o全國共有1

5、1847.6萬人參加了基本醫療保險，5689萬人參加了工傷保險。全國80藥品用量集中在城市，35的城鎮人口享有80的衛生資源。年醫保消費總額不詳。o截至2005年9月30日，全國開展新型農村合作醫療試點的縣達到671個，覆蓋農業人口2.33億，參加合作醫療的人口達到1.77億，占全國農業人口的19.94%，參合率為75.79%。年消費總額約400億;影響藥品銷售的關鍵要素影響藥品銷售的關鍵要素o 政策因素政策因素o 供應商供應商o 商業環境商業環境o 終端環境終端環境o 消費者消費習慣消費者消費習慣政策因素政策因素一、中國醫療資源分布：一、中國醫療資源分布：o國內醫療資源（醫院）集中在省、地兩

6、級區域，無法解決大多數人的就醫需求；o省、地醫療機構國家財政支持不足，被迫以藥養醫，因此排斥價低的普藥。o省、地醫療機構藥品消費六成左右要由政府買單（醫療保險），政府財政壓力突出。二、政策環境：二、政策環境：o醫改將一步深入，從兩個途徑解決老百姓看不起病、看不成病的問題：n調配醫療資源，政府投資建設城鄉低端醫療機構，鄉鎮衛生院、社區服務中心：n推行“新農合”、城市社區實行藥品零差價和雙向轉診制度。o擴大醫保品種目錄和醫保人群，以維護社會穩定。o為減少醫保成本，政府將調整藥品消費結構，壓縮新特藥，力推品牌普藥。原料供應商生態原料供應商生態o世界制造工廠帶來的高能耗、高污染壓力迫使政府加快進行產業

7、結構調整o國家倡導的產業結構調整和環保新政的日趨強化，將進一步整合化學藥原料生產廠，供應商集中度分進一步增強，對下游制劑企業的話語權將進一步放大，迫使制劑企業的成本上升、利潤率降低。特別是大類品種（如抗菌素）商業環境商業環境 目前營銷困境目前營銷困境終端環境終端環境o第一終端：全國的醫院數量第一終端：全國的醫院數量17764余家，余家，n三級醫院962余家（三甲627家）n二級醫院4913家n一級醫院2479家，n一級以下9420家，o第三終端：全國非主流醫療機構約第三終端：全國非主流醫療機構約25萬家萬家n門診部6152家，n衛生院45204家，n各種診所：198316家n全國有 230萬有

8、處方權的醫生o第二終端：全國藥店門店數量第二終端：全國藥店門店數量14萬余家萬余家n其中連鎖藥店1624家，門店數量超過65000家，n另外還有縣級以上的獨立藥店76295家n全國有 10萬執業藥師第一終端第一終端第二終端第二終端第三終端第三終端 o產品分片、分包銷售產品分片、分包銷售. 因此最小包裝上應有藥品的基本信息；因此最小包裝上應有藥品的基本信息；藥品的終端消費結構藥品的終端消費結構醫療機構藥品消費結構醫療機構藥品消費結構30.7%30.7%29.2%29.2%27.4%27.4%26.8%26.8%27.8%27.8%26.5%26.5%25.1%25.1%23.7%23.7%10.

9、90%10.90%11.10%11.10%12.20%12.20%12.60%12.60%13.10%13.10%13.40%13.40%14.40%14.40%17.08%17.08%13.0%13.0%14.0%14.0%15.1%15.1%15.2%15.2%15.4%15.4%16.1%16.1%16.3%16.3%13.6%13.6%11.7%11.7%11.5%11.5%12.0%12.0%12.3%12.3%11.7%11.7%12.1%12.1%12.3%12.3%12.8%12.8%14.2%14.2%13.9%13.9%13.1%13.1%12.9%12.9%12.4%12

10、.4%12.5%12.5%12.3%12.3%12.3%12.3%5.9%5.9%6.3%6.3%5.9%5.9%5.9%5.9%6.1%6.1%6.5%6.5%6.8%6.8%6.9%6.9%13.6%13.6%14.0%14.0%14.2%14.2%14.3%14.3%13.4%13.4%12.9%12.9%12.8%12.8%13.6%13.6%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%99年99年00年00年01年01年02年02年03年03年04年04年05年05年06年06年全身用抗感染藥物全

11、身用抗感染藥物抗腫瘤和免疫調節劑抗腫瘤和免疫調節劑心血管系統藥物心血管系統藥物血液和造血系統藥物血液和造血系統藥物消化系統及代謝藥消化系統及代謝藥神經系統藥物神經系統藥物其它類別其它類別99-06年前年前10位品種市場份額變化位品種市場份額變化消費者藥品消費習慣消費者藥品消費習慣- -零售市場零售市場藥店銷售金額占比藥店銷售金額占比（%）衛生院銷售金額占比衛生院銷售金額占比（%）血液循環、心腦神經血管類血液循環、心腦神經血管類18.5%18.5%15.10%15.10%抗感染類抗感染類13.3%13.3%51.80%51.80%解熱鎮痛、感冒類解熱鎮痛、感冒類13.0%13.0%2.2%2.2

12、%維生素、礦物質營養類維生素、礦物質營養類8.5%8.5%1.5%1.5%消化系統類消化系統類7.6%7.6%2.20%2.20%皮膚及五官科用藥類皮膚及五官科用藥類7.0%7.0%扶正類扶正類6.8%6.8%2.30%2.30%其它類其它類6.6%6.6%2.10%2.10%激素及內分泌功能調節類激素及內分泌功能調節類5.6%5.6%1.80%1.80%婦科類婦科類4.4%4.4%2.3%2.3%呼吸系統類呼吸系統類3.9%3.9%1.20%1.20%神經、肌肉骨骼系統類神經、肌肉骨骼系統類3.5%3.5%3.10%3.10%泌尿系統類泌尿系統類1.4%1.4%大輸液大輸液8.20%8.20

13、%生物技術藥物或生化藥物生物技術藥物或生化藥物6.2%6.2%藥品生產企業的競爭環境藥品生產企業的競爭環境o產品經營競爭產品經營競爭1.大的層面體現在外企（包括合資）與國內企業的競爭，搶奪的是高端市場醫療機構。外企憑借產品力優勢，在各大類藥品占據八成以上的市場份額；2.國內企業基本分為三個層次，一是以石藥為代表的占據品牌資源優勢的老牌國企，產品線豐富、市場基礎雄厚；二是以天士力為代表的戰略定位清楚、具備產品優勢的新興企業（主攻“植物藥”的康恩貝、開發“現代中藥”的天士力）；三是以江中為代表的主攻OTC市場的企業；其余是大量無產品力優勢，以普藥在底端市場血戰的中小企業 o資本經營競爭資本經營競爭

14、 行業內的競爭在市場高端已體現為資本對行業優質資產的爭奪，資本對制藥企業優質資產的并購將最終出現整合整個產業鏈的大企業集團，并給大批中小企業致命的打擊。 藥品營銷模式選擇藥品營銷模式選擇o 藥品營銷模式簡介o 營銷模式選擇的主要評估要素o 匯仁的營銷模式藥品營銷模式簡介藥品營銷模式簡介o 藥品營銷模式取決于產品屬性藥品營銷模式取決于產品屬性1、廣告產品營銷模式類似于快速消費品2、處方藥營銷模式以學術推廣、品牌推廣、關系營銷為主要模式3、普藥營銷模式以渠道促銷為主要模式o 各類藥品常見營銷模式各類藥品常見營銷模式1、廣告產品：直做消費者，以廣告拉動為主，商業分銷、終端促銷為輔，一般需自建營銷隊伍

15、。多采用分公司管理下的經銷制。2、處方藥：主做廣義消費者（醫生），以要素關系營銷為主（招標、物價、醫保為營銷三要素），也需自建營銷隊伍，采用分公司管理下的代理制或外包招商制。3、普藥：主做醫藥商業，以商業分銷、促銷為主，分為自建隊伍、區域總經銷、或外包招商制。營銷模式選擇的評估要素營銷模式選擇的評估要素o 產品組合:o 企業資源：資金、品牌、隊伍o 企業目標:o 競爭態勢:匯仁的營銷模式匯仁的營銷模式o 產品分線經營o 自建營銷組織o 核心經銷制如何制定產品策略如何制定產品策略o 什么是產品策略o 各類產品定價方法o 各類產品常規促銷方法o 各類產品渠道設計什么是產品策略o產品策略表現為企業的

16、競爭策略，涵蓋營銷4P的所有內容，有廣義和狹義之分。o廣義的產品策略包括從產品開發（產品概念和實物）、產品設計（概念、包裝、規格、劑型）、定價（廠價、渠道價格、零售價）、渠道設計以及促銷策略；o狹義的產品策略僅指現有產品的渠道設計、價格設計和促銷策略。產品開發簡介o企業間的競爭首先體現為產品力的競爭，而后才是管理能力、營銷能力的競爭、多元化發展能力的競爭、最終體現為企業文化的競爭。但因為各企業的成長背景不同，在不同的企業發展階段，其核心競爭力也會體現在不同的方面，并不一定會應循各種能力的先后順序而發展。o國內制藥企業產品開發大部分以仿制為主，搶仿的主要依據是藥品消費市場的相關資料，比如第一終端

17、銷售前三百位品種（已過專利保護期），第二、三終端銷售前三百位品種。并兼顧企業生產能力和營銷能力。o大部分國內企業沒有清晰的產品線規劃，不會按產品線的深度、廣度、寬度進行產品開發，僅有少數企業專注于此。o外企的產品開發多以疾病譜變化和流行病學為產品開發依據，但投入大、風險高、利潤厚。匯仁產品開發簡介匯仁產品開發簡介o 以市場為基礎，以仿制為主，兼顧產品線規劃。o 中西藥并舉，西藥兩條腿走路，匯仁藥業偏重于大類抗菌素開發（不同劑型），上海健坤偏重心腦血管及循環系統用藥開發。o 中成藥偏重傳統名方。產品定價產品定價一、產品定價的主要考慮因素：一、產品定價的主要考慮因素：1、企業目標：利潤或市場份額2

18、、品類生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期3、競爭環境：品牌影響力、市場地位4、營銷戰略和產品定位：二、傳統的定價方法：二、傳統的定價方法：1、撇脂定價：追求高利潤2、滲透定價：追求市場份額o成本加成o成本加成與競爭態勢相結合定價為什么要考慮營銷戰略定價為什么要考慮營銷戰略o企業的營銷戰略首先源于對市場和企業資源的綜合評估，企業首先要界定的是目標市場在哪里？以哪種手段更容易到達和開發目標市場？企業本身的產品資源、人力資源、營銷資源是否具備？對大多數以普藥為生的制藥企業來講，目標市場不外乎醫療機構和藥品零售終端，這兩類市場的營銷模式和適銷品種都存在很大差異，因此，制定營銷戰略的第一步是要根據

19、企業自身的客觀條件來確定主攻方向，然后再根據目標市場要求的營銷要素配備相應的營銷資源，比如，開發或仿制什么樣的品種？o產品戰略是服從于營銷戰略的一個子系統，目標市場的確定第一決定了企業的產品開發方向，而且因為不同市場的營銷模式不同，必然決定了產品不同的定價標準。借助商業渠道分銷或采取招商模式銷售的品種，其銷售成本比自建營銷網絡推廣的模式肯定要低，因此，在定價時必須根據不同營銷模式下銷售成本的大小在產品價格計入銷售成本。o另外，城鄉市場的差異也是產品定價必須考慮的重要因素，如果一個產品的目標市場為縣鄉農村市場，則價格就不能定得太高，反之，目標市場在一、二線城市時，價格就可以定得稍高 為什么要考慮

20、產品定位？為什么要考慮產品定位？o產品定價不單要考慮營銷成本的差異，還要考慮各品種在產品線規劃中的定位，現以中藥理論中的“君、臣、佐、使”來比喻不同品種在產品線中的地位，什么品種處于什么樣的地位，取決于企業的產品競爭戰略。o“君”藥在產品線中的地位類似于“波士頓矩陣圖”中的“現金牛”品種，承擔著企業主要銷售額和利潤任務，在定價時要特別慎重；如我們的腎寶、腦心舒、復鮮等廣告品種。o“臣”藥類似于“明星”品種，在整個產品線中處于服務于“君”藥培養的地位，如我們的先四、先六、雷尼。o“佐”藥類似于“問題”品種，做得好可成長為 “現金牛”或“明星”品種，做得不好也有可能浪費企業資源。對普藥來說，“問題

21、”品種主要體現為價格敏感品種，定價時偏重考慮搶奪市場份額，對前期利潤指標可稍稍寬松；如曲松、拉定針。o“使”藥屬于“瘦狗”類產品，品類市場份額不大，銷售額也較小或憑企業現有資源很難做大的品種，因此在定價時主要以求利為主。如普藥的利巴韋林、乙酰等品種和我們的處方藥。廣告產品渠道價格的制定廣告產品渠道價格的制定1、導入期、成長期：導入期、成長期：因要借助商業快速鋪貨，因此，一級到二級、二級到終端的價格空間相對要大（或加大返點激勵），產品導入期，終端價格非常穩定，能支持二級相對高的出貨價格。2、成熟期、衰退期：成熟期、衰退期：隨著廣告力度加強，產品銷售主要來源于企業的廣告拉動，商業推力作用減弱，此時

22、可適當降低渠道價格空間，減少沖竄貨的危機。渠道整合與管理渠道整合與管理各類產品渠道設計各類產品渠道設計一、渠道設計需考慮的要素：一、渠道設計需考慮的要素：1、產品組合：2、商業業態：3、主導產品目標終端：4、產品利潤空間：5、營銷模式：二、渠道設計內容：二、渠道設計內容：1、定性分析：o寬度、廣度、深度；o調撥、OTC純銷、醫院純銷2、定量分析：o一級數量o二級數量o非協議分銷商數量一、渠道模式、問題及趨勢：一、渠道模式、問題及趨勢：o區域經銷模式助銷：經銷商做物流、資金流區域經銷模式助銷：經銷商做物流、資金流企業做促銷信息流。企業做促銷信息流。o區域代理助銷模式：代理商做物流、資金流區域代理

23、助銷模式：代理商做物流、資金流企業做促銷信息流。企業做促銷信息流。o區域總經銷（代理）：物流、資金流、促銷信區域總經銷（代理）：物流、資金流、促銷信息流全部由經銷商或者代理商負責。息流全部由經銷商或者代理商負責。o自建辦事處模式：自己人員做物流資金流自建辦事處模式：自己人員做物流資金流促銷信息流。促銷信息流。注：幾種模式各有優缺點，且給中間商的價格體系注：幾種模式各有優缺點，且給中間商的價格體系和激勵方法完全不同和激勵方法完全不同二、二、 “ “經銷助銷模式經銷助銷模式”現狀現狀1、分銷覆蓋任務難以保證：造成廣告大規模打，一些區域卻沒有貨物。 渠道覆蓋消費者的公式是： 經銷商覆蓋率經銷商終端覆

24、蓋率消費者覆蓋率 90% 70% 63% 原因：業務流程、人員素質、網絡現狀及拓展能力、整體服務能力（貨物儲運、配送、發票）、決策水平、利益矛盾、終端促銷能力等都較低下。2、分銷商無人做終端促銷工作。3、銷售政策執行不力。4、惰性增加，積極性難以調動。5、管理水平低下，尤其是市場數據分析能力缺乏，常造成積壓和斷貨。渠道發展趨勢渠道發展趨勢1、趨勢一：、趨勢一：由大流通（獨家經銷、代理）到密集流通（多家代理或者二三級網絡）再回歸大流通（集中為幾家大流通）。 即由金字塔式向扁平式轉變（中小企業目前只進入了第二階段，因為這是做深做透市場，提高分銷覆蓋面，發揮廣告效果，提高銷量的唯一可行方法）。渠道長

25、，無法做到“有得賣“。省級總經銷商區域一般都停留在省會市場和部分二級市場，無法把一個企業的產品分銷到位。 目前業績往往與經銷商的數量成正比！ 2、趨勢二：、趨勢二：以總經銷為中心轉變為以終端市場建設為中心。終端推廣、銷售政策執行、促銷力度、竄貨等使得工業企業不得不采取自己做深做透終端政策。3、趨勢三：、趨勢三：渠道重心向下移動，大城市向二、三級市場轉移。渠道重心下移意味著經銷商網絡重新整合、重組，尤其是在二級市場重新選擇確定經銷商，并重點扶持。4、趨勢四：、趨勢四：渠道管理轉向顧問、輔導、培訓式管理，以教會經銷商賺錢方法為主。即渠道轉為“協作服務供應商”。渠道整合的必要性渠道整合的必要性 渠道

26、整合、重組是工業企業永恒的課題，現階段的渠道整合、重組是工業企業永恒的課題，現階段的商業不是工業的長久合作伙伴，原因如下：商業不是工業的長久合作伙伴，原因如下： 1、經銷商行業重組速度加快。 2、經銷商空白點過多，覆蓋力有限，滿足不了消費者需求。 3、經銷商人員素質低下，自我提高能力不足 4、市場開發能力不足。 5、物流能力差。 6、缺乏戰略眼光，利益導向，目光短淺。 7、資信程度不是很高。渠道整合原則與方法渠道整合原則與方法一、o以地級市或者一個省分為幾大塊市場來選經銷商。o多種模式共存原則，如個別區域、個別品種可以設省級總經銷商。o合適原則：沒有最好的渠道，只有最合適的通路，適合自己的才是

27、最好的。o在渠道建設的過程中，開始就重視渠道調查與分析，競爭對手分析等手段，找到最適合于本企業的渠道模式，為穩定銷售通路打下基礎。如經銷商 大小、所有制、人員、目標終端（醫院、OTC）等二、渠道整合應考慮的因素：二、渠道整合應考慮的因素：1、確定目標細分市場和各市場的營銷目標。2、分析評估經銷商在該二級市場開拓市場和管理市場的可能性和管理能力，首先看其是否愿意開拓二級網絡，其次看其是否能夠達成公司設定的二級網絡覆蓋各項綜合考核指標和銷售任務目標。3、認真權衡，最后確定采用何種渠道整合模式：由經銷商建立分支機構（辦事處協助）還是自己獨立設立二級分銷商或者直銷連鎖藥店和個體藥店。4、各級經銷商選擇

28、必須具備的三大件o有一定的資金實力、設備實力和人員實力。尤其是人員觀念、思維、發展戰略。o有一定的適合自己產品的下線網絡。o合作意向強，即認同、看好、配合我們企業和我們產品和市場操作模式。否則“強扭的瓜不甜”。三、渠道整合方法：三、渠道整合方法：（一）、整合前的充分調研（一）、整合前的充分調研 1、現有渠道、現有渠道SWOT分析分析 2、渠道整合對目標銷售量完成影響大小、渠道整合對目標銷售量完成影響大小 3、渠道主要成員對可能采取的態度分析。、渠道主要成員對可能采取的態度分析。 4、分析最有資源采取那種渠道模式。、分析最有資源采取那種渠道模式。（二）、渠道調研的方法（二）、渠道調研的方法1、

29、溝通、找經銷商中自己熟悉的朋友了解。溝通、找經銷商中自己熟悉的朋友了解。2、直接登門拜訪，開誠布公的進行商洽，獲得其、直接登門拜訪，開誠布公的進行商洽，獲得其提供的信息。提供的信息。3、以其他的身份和經銷商進行接觸，從側面了解、以其他的身份和經銷商進行接觸，從側面了解他們的情況。他們的情況。 4、到當地市場進行考察，評估渠道結構，布點情、到當地市場進行考察，評估渠道結構，布點情況，和廠家合作情況。況，和廠家合作情況。5、收集經銷商的各類二手資料：比如內部文件、收集經銷商的各類二手資料：比如內部文件、報刊等。報刊等。6、 終端拜訪，直接到市場終端，進行訪談。終端拜訪，直接到市場終端，進行訪談。

30、7、 政府部門調查。從工商、稅務、銀行等等方政府部門調查。從工商、稅務、銀行等等方面來進行了解其資金、信譽等等情況。面來進行了解其資金、信譽等等情況。 8、上網查詢，現在的網絡發達。、上網查詢，現在的網絡發達。 （三）、渠道整合目標：（三）、渠道整合目標：1、把渠道拆分成密集渠道模式把渠道拆分成密集渠道模式o把一個省級市場分成幾大塊，確定幾個經銷商（經銷商無能力且不愿深度耕耘市場時，即可通過協商達成此項目的）。o協助經銷商建立二級市場分銷體系。o自己業務員直接進入二級市場建立分銷網絡。2、把渠道按照功能整合，建立以下功能型經銷商網絡：把渠道按照功能整合，建立以下功能型經銷商網絡：o覆蓋連鎖及城

31、市零售經銷商。o通過批發覆蓋城市周邊地區和縣鄉的批發商。o專們覆蓋各級各類醫院的經銷商。經銷商開發流程圖經銷商開發流程圖渠道管理渠道管理一、1、經銷商經營信息變化狀況管理 ：經銷商產權變革、GSP進展、管理模式變革、資金狀況、人事變動、競爭者狀況、代理品牌變化、消費者狀況、下線客戶變化狀況等信息 。2、策略執行的管理：警惕當面答應，過后根本不執行和沒有人執行狀況。配送、促銷、人員配置、促銷用品使用、廣告投入、價格政策執行、二級經銷商返利及支持等都是可能沒有人執行或者執行不到位的項目。 3、管理方法：o找相應的人來做相應的事o四打濫纏，嚴防死守，不達目的誓不罷休。o每件事情都隨時跟綜監控。4、動

32、態的評估考核：經常性地對經銷商市場運行動態進行評估和考核，并建立評估標準，有利于及時發現經銷商在市場運作過程中存在的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效的防范風險。考核方法：定性和定量考核定性和定量考核 定性分析表定性分析表考核因素考核因素定性分析指標定性分析指標權重權重企業政策企業政策企業政策及策略的執行狀況企業政策及策略的執行狀況重視支持程度重視支持程度在代理的品種中對我方產品的重在代理的品種中對我方產品的重視程度視程度人際關系人際關系與我方商務經理以及二、三級分與我方商務經理以及二、三級分銷商的關系銷商的關系對公司的評價對公司的評價對企業及市場策略的評價對企業及市場策略的評價商品的陳列商

33、品的陳列對產品在主要賣場的貨架、排面、對產品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列堆頭的陳列定量分析表定量分析表考核因素考核因素定量分析指標定量分析指標權重權重銷售額銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況銷售額比率銷售額比率我方重點產品的銷售額在所有代理品種銷售額中的比重變動情況商品庫存商品庫存從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性終端純銷額終端純銷額終端純銷額的變動與銷售額的比較等對以上項目重要程度所占比重打分，以總分100分計算，85分以上為優秀，70-85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的項目進行分析、查找原因，并盡快溝通解決。如何鞏固經銷商？如何鞏固經銷商？沖竄貨與價格體系混亂

34、防治沖竄貨與價格體系混亂防治竄貨原因分析竄貨原因分析一、竄貨原因之一：價差太大竄貨原因之一：價差太大o地區和季節價差。o調價前后的價差。價格變動前信息控制不嚴，造成一些經銷商或者個人囤積貨物，等漲價后，他再低價出貨牟利！o大小客戶價差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價格。二、竄貨原因之二：管理失誤二、竄貨原因之二：管理失誤o年銷售目標任務過高，經銷商和自己的業務員都感到完不成任務，只有一起串貨。貼現。o年終為業績，區域經理要求經銷商壓貨，以其它促銷支持（變相降價）為條件，第二年經銷商無奈串貨。o獎勵制度設置不合理：隨任務成幾何基數增加時，導致經銷商為拿獎勵而串貨。o獎勵采取貨物方式，如果代理上

35、區域市場容量達到極限，如果想套現，必然低價串貨。三、竄貨原因之三：經銷商利益三、竄貨原因之三：經銷商利益驅動：驅動：o為了不費力氣就拿到利潤，不惜降低出貨價，銷到異地（尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區）去。o當資金困難需要套現時，也會不惜低價傾銷。o換貨：幾種產品組成套裝換取另外一個地區的另一個套裝。不惜把我們的產品搞成帶貨產品。o經銷商放棄我們產品或者即將倒閉時，會低價竄貨亂市。竄貨管理與控制竄貨管理與控制一、控制串貨方法之一：弄清貨物流向控制串貨方法之一：弄清貨物流向o徹底弄清我們產品的月分銷量（注意非回款量）o徹底弄清我們產品的季節、促銷等銷量變化情況o徹底弄清我們的貨物流向。這是我們

36、分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發二級市場優先順序的依據之一。o計算我們產品的安全庫存量、建議在采購時按照建議量采購，但同時注意季節變動情況。o弄清我們產品在同類產品中的市場份額。打壓其它產品的進貨量和擴大其進貨周期。o控制好我們產品的價格體系。二、如何弄清產品流向：二、如何弄清產品流向：1、通過經銷商的采購、配送、批發人員了解2、通過經銷商的庫管了解，或者親自到倉庫去查。3、學會電腦，定期親自察看經銷商的進銷存賬目。4、通過渠道促銷活動掌握批發（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對小的藥店和周邊地區藥店批發的經銷商可以搞持續兩個月的進貨有獎銷售活動！拿獎品時登記單位名稱。三、控制竄貨方法之二：合理劃分區域和三、控制竄貨方法之二：合理劃分區域和市場，改變原來的銷售區域，方法有二市場，改變原來的銷售區域，方法有二1、按照商圈劃分：大多數情況下，商圈和行政區劃重疊，但也有部分交叉和不一致。例如：河南信陽、湖南的岳陽商